英赛咨询--海尔集团2010年发展战略报告2007.ppt
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经过短短16年的时间，海尔集团从一个亏空47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。
创业期经受挑战期国际发展期奠定基础期1984-19921992-19971997-20072007-2010张瑞敏出任厂长“质量高于利润”的名牌战略OEC管理法形成实现产品生产向商品生产的战略调整琴岛海尔集团正式成立更名为海尔集团青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市“联合舰队”的集团运作模式“吃休克鱼”的资本运营模式海尔工业园建成海尔信息园建成进入全部家电领域，并积极开拓信息家电在美国投资建厂并运作良好在美国、欧洲、东南亚及中东海外销售成功组织流程再造3个1/3市场竞争战略家电占集团销售的1/3;信息行业占1/2;生物工程占1/6拓展贸易金融领域进入世界500强英赛管理咨询InsightConsultants创业期海尔集团战略（创业期海尔集团战略（19841992）名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。
海尔集团的名牌战略经历了三个阶段：
q发展名牌战略发展名牌战略由无序到有序由无序到有序（1984（1984年年1212月一月一19881988年年1212月月）强化管理制度，如职工守则、职工录用调动制度、职工考勤制度采取泰罗式科学管理制度由有序到形成体系由有序到形成体系（1988（1988年年1212月一月一19901990年年1212月月）出台了全方位现代化管理法，“全方位优化管理法”体系初步形成制定“先难后易”的战略，以发达国家市场准入要求提升企业管理水平由体系到高度由体系到高度（1990（1990年年1212月一月一19921992年年44月月）管理精细化产生了OEC管理法，形成“日事日毕、日清日高”管理系统通过了ISO9001国际质量保证体系认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家英赛管理咨询InsightConsultants奠定基础期海尔集团战略（奠定基础期海尔集团战略（19921997）q“吃吃休克鱼休克鱼”经营扩展战略经营扩展战略“吃休克鱼”就是挑选硬件好但软件不好（即经营管理不好）的企业作为兼并对象。
而“克隆海尔鱼”是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后将模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。
通过先吃后克隆的方式海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商，由青岛走向了全国。
主要的兼并扩展案例有：
1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并1995年12月收购武汉蓝波希岛公司60股份1997年3月，出资60在广东合资建立顺德海尔电器公司1997年4月收购青岛第三制药厂80的股份1997年9月，出资60与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司1997年12月，出资59合资建贵州海尔电器公司（冰箱）1997年12月，兼并黄山电子公司英赛管理咨询InsightConsultants国际发展期海尔集团战略（国际发展期海尔集团战略（1997199720072007）q发展国际化战略发展国际化战略“国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，实现国际化是其生存发展的必由之路。
海尔集团国际化战略包含三个方面：
销售国际化销售国际化海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区。
在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销信息中心10个。
质量国际化质量国际化:
是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，并获得了欧洲CE、EME，德国VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中东SSA、澳大利亚SAA等国际认证。
海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可获得国际认证的企业。
生产国际化生产国际化:
海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家。
拥有自己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计分部的企业。
海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设厂外，目前正在波兰、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建厂。
英赛管理咨询InsightConsultants经受挑战期海尔集团战略（经受挑战期海尔集团战略（2007200720102010）张瑞敏给海尔集团设计了跨世纪的经营战略:
“国际市场国内化，国内竞争国际化”在海尔看来，国际国内市场是互动的，现在国内市场只是国际市场的补充和重要组成部分。
企业确立自己的战略指导思想不应由局部出发。
据此，海尔制定实施“三大一活一统一”的大集团战略：
q大集团战略大集团战略大大名名牌牌，量:
一个名牌产品发展成名牌产品群;质:
每个产品都是国内同行业的排头兵，并争创国际名牌大大科科研研，量:
每年开发并投放市场的品种占同行业之冠;质:
有研究三年以后产品的机构和进行当年投产领先产品的机构大大市市场场，量:
在国内市场中的份额不低于前三名;质:
产品分布国内和国际市场，实行三个1/3制资资本本活活:
制定与资本有关的经济指标考核体系，设定标准警戒线和否决线，使资本成为活的能增值的动力企业文化统一企业文化统一:
通过对统一的企业精神、企业价值观的认同，使集团有强大的向心力和凝聚力英赛管理咨询InsightConsultants青岛多地全国跨国全球经营地域电冰箱制冷家电白色家电全家电家居业经营领域84959296979899米色家电海尔集团成长示意图2.海尔集团业务领域发展战略海尔集团业务领域发展战略企业战略可由经营地域和经营领域两个方面来描述，经营地域可分为国内经营、跨国经营，经营领域可分为专业化。
多元化经营，由此可构成“企业战略地图”。
左图是海尔集团自1984年开始到目前的企业成长战略地图。
海尔集团战略选择的进程又如下图所示：
本地专业化本地多元化多地多元化跨国多元化资料来源：
http:
/英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团经营领域进入策略海尔集团经营领域进入策略电冰箱制冷家电白色家电全家电家居业米色家电高低相关度经营领域中技术市场海尔集团多元化途径技术市场经营领域进入策略技术关联度和市场关联度是企业选择进入新的业务领域两个关键决策因素。
一般来说，相关程度高，成功率高；相关程度低，成功率低。
海尔集团的多元化根据技术关联度和市场（用户、渠道和服务）关联度衡量，其关系如左图所示。
经历了从高度相关，到中度相关，再到低度相关的过程。
对于海尔进入黑色家电领域之前，很清楚海尔集团凭借并充分利用了技术和市场上的较高的相关度，进行了有效的经营领域扩展。
之后则存在其他因素，来支撑海尔的领域进入决策。
英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团发展经营领域的战略导向海尔集团发展经营领域的战略导向为客户创造新的价值改变产品改变流程改组产业彻底改变现有产品大幅度增加现有产品销售额加强现有实力，在临近市场提供高价值产品需要进入新的市场启动增长办不到办不到办不到彻底改变产品生产流程改变营销/供货流程可以进入新的市场启动增长办不到办到彻底调整关系吗？
考虑现有顾客的潜在要求从现有资产建立新的产业考虑扩充新的生产能力的能力海尔集团制定战略的出发点英赛管理咨询InsightConsultants如上图所示，海尔集团发展业务领域的战略决策思路：
立足点：
为客户创造新的价值立足点：
为客户创造新的价值海尔集团采用的是顾客需求导向，而不是竞争导向，这突出地表现在海尔集团从不参与“价格战”。
海尔立足开发迎合市场需求的产品，例如，创造各种营销理念三个方向：
改变产品、改变流程、改组产业三个方向：
改变产品、改变流程、改组产业当海尔集团某产品市场占有率超过35，将放弃进一步开拓市场的努力，寻求新的市场发展机会海尔集团正在进行大规模的流程再造活动，通过加强市场渠道和供货渠道建设，拓展了企业营销的能力，从而对产品生产能力的要求降低（技术相关的要求随之减弱，为企业发展新的业务领域提供营销保证；另一个动向是海尔集团不断扩展售后服务渠道并提高渠道管理水平未来客户寻求的是一体化的家电服务，信息化的发展要求家电的相互配套和兼容，完整的产品线能够满足这种需求；产业的发展有融合，兼业的趋势，海尔集团凭借长期积累形成扎实的基础管理和独特的企业文化，可以进入新的领域，并创造新的竞争优势基于以上业务领域发展战略思路，海尔集团逐步进入了黑色家电，生物医药、家居业基于以上业务领域发展战略思路，海尔集团逐步进入了黑色家电，生物医药、家居业以及米色家电领域，更着重于考虑以及米色家电领域，更着重于考虑“做大做大”，而不是寻求投资的高额回报。
，而不是寻求投资的高额回报。
英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团地域领域进入战略海尔集团地域领域进入战略地域战略是企业经营地域范围的选择、进入和投资经营。
海尔集团作为一家国际化的企业，形成了自身国内地域发展战略和国际地域发展战略：
国内地域发展战略国内地域发展战略外部购并、合资外部购并、合资“山东战役”：
例如购并青岛红星电器公司、山东莱阳电熨斗厂“华东战役”：
例如兼并黄山电子公司、合资经营杭州海尔电器公司“华中战役”：
收购蓝波希岛公司60的股份“西南战役”：
合资建立贵州海尔电器公司通过上述兼并。
合资活动，海尔集团进入了当地市场，并扩展了与当地政府关系国外地域发展战略国外地域发展战略“先难后易先难后易”市场进入策略市场进入策略先“欧美战役”：
在欧美发达国家取得各种市场进入认证和经销商的品质认可，建立国际品牌形象后“发展中战役”：
凭借欧美市场准入的各种认证和国际品牌形象，加上价格优势，在发展中国家确立市场竞争领先地位借助“外脑”：
为了跟随市场潮流和技术变化趋势，选择欧美国家建立设计中心和营销中心英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团业务领域未来发展战略（海尔集团业务领域未来发展战略（20072010）HaierandHigherHier网络家电InternetandIHaier世界品牌加速信息增值加速与全球用户的零距离为了迎合信息时代的到来，海尔集团创造了网络家电的概念，并利用自身横跨白色家电、黑色家电和米色家电的优势，创造一体化的家电系统，并逐步转向信息产业领域，建立电子商务平台，海尔未来10年业务领域发展的战略景框是：
电器行业销售收入占集团总销售收人的1/3;信息行业占1/2，生物工程行业占1/6贸易方面，要向综合商社方向发展，发展电子商务金融方面，要有自己的期货代理公司、证券公司、保险公司、财务咨询公司英赛管理咨询InsightConsultants3.3.海尔集团的竞争战略海尔集团的竞争战略左图清楚的展示了企业在现有业务中所有可能提升利润的源泉。
对于海尔集团竞争战略分析基于这五个部分：
竞争竞争获得超越竞争对手的剩余价值（图中
（1）部分）将产业链上供应商、分销商的剩余价值集中集中到企业手中（图中
（2）部分）获得获得消费者享有的剩余价值（图中（3）部分）由扩展基本需求而创造创造的剩余价值（图中（4）部分）与供应商、消费者和竞争者合作合作获取得剩余价值（图中（5）部分）成本成本成本产量价格分销商竞争对手原材料供应商
（2）
（2）（3）
（1）（5）（4）企业战略选择分析模型英赛管理咨询InsightConsultants竞争获取剩余价值竞争获取剩余价值品牌价值竞争优势海尔集团从1984年开始就确立了名牌战略，不断提升海尔品牌价值，已成为中国家电第一品牌，品牌价值达到管理长期结构性优势海尔集团通过强化基础管理和建立独特的企业文化，形成了OEC管理法和全员创新的生产管理体系，为品牌优势的长期获得提供了有力的保障渠道管理能力优势海尔集团完善和建立三级市场体系，拥有遍布全国的经销网点，并通过42个独立核算的工贸公司管理，有效的推动了海尔渠道管理的竞争优势q创造品牌优势战略创造品牌优势战略英赛管理咨询InsightConsultants集中剩余价值集中剩余价值对分销商的策略对分销商的策略主要采用一级渠道模式，便于控制与管理，从而很好的把握了渠道控制能力，尤其是在产业利润逐渐向渠道转移的现在竞争阶段，渠道控制能力意味着存在获取更多剩余价值得空间只是在一些农村采用经销商策略，数量很少，便于控制对分供方的对分供方的策略策略设立物流推进本部，统一集团的采购、仓储和运输。
通过规模经济和范围经济，实现了整体物流成本降低筹建一个大规模的仓储基地，促使分供方在其附近建立仓库，便于采购及临时计划需求，并减少了只有仓储空间面向全球统一采购，减少了采购成本在付款方式上，由于具有规模采购优势，具有很强的讨价还价能力，一般推迟付款3个月，占用了分供方的资金英赛管理咨询InsightConsultants获得消费者剩余获得消费者剩余q“做蛋糕做蛋糕”战略战略海尔消费者感受到的利益消费者感受到的价格如左图所示海尔集团的价格定位高于同行业同类产品的水平，在市场稳定的情况下，行业所有竞争者处于同一条等值线上。
为了维持这种均衡，海尔集团需要使消费者感受到比竞争对手更多的利益，海尔集团的策略在于强化品牌形象和提供可靠的售后服务（这两者很容易被消费者所感知），通过“做好蛋糕”的方式使消费者感受到的价格和利益相匹配。
价格高，自然获得消费者剩余的空间也大。
价格战：
价格战：
海尔不参与价格竞争，对于价格战其竞争策略也是“不去分蛋糕，而是做蛋糕”。
削价竞争会使消费者产生感受到的价格高于利益的形态（买涨不买跌现象），海尔集团不参与的行为避免了这种价值平衡的波动。
另一方面，海尔集团却可能是市场价格战的真正发动者，海尔集团经常推出新概念产品，从而提升了消费者感受到的利益，而价格水平大致不变，如上图所示使得等值线向右移动，低端的竞争者在无法提供附加利益的前提下，只能通过削价来维持等值线的平衡。
英赛管理咨询InsightConsultants创造剩余价值创造剩余价值q强化服务战略强化服务战略把把服服务务当当作作产产品品来来做做提升产品感知利益服务作为产品的外延，尽管在很大程度上是无形的，但是能够为消费者提供实实在在的利益，从而提升了整个产品的价值和品牌形象服务创造剩余价值服务本身就是一项业务，它也可以成为企业一项重要的利润源泉。
海尔集团目标是通过自身庞大的服务网络为消费者提供所需要的服务，与消费者实现零距离发掘新的剩余价值通过服务，可以拉近与消费者的距离，培养消费者的忠诚度；另一方面通过服务可以发现消费者新的需求，并加以分析，开辟新的剩余价值源泉英赛管理咨询InsightConsultants与与供供应应商商、消消费费者者或或竞竞争争者者合合作作获取剩余价值获取剩余价值q技术战略联盟技术战略联盟国内利用高校科研力量上海复且大学联合建立两个博士后科研工作站与上海交大联合建立“数字电视”和“移动电话”两个博士后科研工作站与北京航空航天大学及美国第二大专业软件开发商C-MOD公司合资组建“北航海尔软件开发公司”国外与国际大公司技术联盟与日本GK集团合资成立了“青岛海高设计制造有限公司”与ICI、BAS合作开发CFE替代发泡料技术;与美国环保局、中国轻工总会联合开发“超节能无氟技术”与爱普公司合作研究模糊控制技术英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团组织管理海尔集团组织管理本报告将从如下四个角度对海尔的组织管理进行阐述本报告将从如下四个角度对海尔的组织管理进行阐述海尔集团的海尔集团的组织发展组织发展海尔集团的海尔集团的组织结构组织结构海尔集团的海尔集团的流程再造流程再造海尔集团的海尔集团的人力资源人力资源英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团的组织管理海尔集团的组织管理1984年海尔集团只是一个拥有280人的手工作坊式的企业，历经16年的发展，已经成为拥有2万3千多名员工的国际化企业。
伴随着海尔集团组织规模的扩大，并与海尔集团经营领域多元化和地域领域国际化相适应，海尔集团的组织结构也历经了多次变革，下图反映了海尔集团组织结构的演进变化。
专业化职能式多元化职能式国际化事业部制本部制流程化19841992199619972007组织规模大小1.领导危机1.在创业中发展2.自立危机2.在指导下发展3.在授权下发展3.控制危机4.在协调下发展4.官僚主义危机5.在合作下发展组织的年龄成熟年轻演变阶段变革阶段英赛管理咨询InsightConsultants从海尔集团组织结构演变的过程可以看出，随着海尔集团自身规模的由小变大，从单一产品发展到多种产品和服务，从国内经营发展到跨国经营，集团组织管理上危机的也逐步发展形成。
为了克服这些危机，海尔的组织结构不断地进行组织创新，从组织结构形态上看，经历了五个阶段：
合作阶段协调阶段授权阶段引导阶段创业阶段这一阶段海尔集团只是一个拥有几百人手工作坊式的企业，组织结构不正规，管理混乱，企业的决策是由高层管理者一人独立作出，缺乏完整的组织结构形态这一阶段海尔集团在张瑞敏的带领下，逐步完善了企业组织管理制度。
根据电冰箱的生产需要，根据专业化的方式逐步健全了各职能部门，组织结构初具形态这一阶段海尔集团经营日趋多元化，职能机构引起的问题逐渐增多；海尔集团将权限和责任委托给下属的产品经理，建立起以产品为基础的事业部组织结构这一阶段海尔集团出现了事业部控制危机，于是在企业总部和事业部之间建立超事业部（本部制），负责下属有关事业部的战略规化和投资回收，并设立各种职能中心起辅助协调作用。
这一阶段海尔集团组织规模庞大，面临官僚主义危机。
为了增强组织的适应性和创新性，需要引入市场控制和自我约束的观念，将奖励的标准改为协作表现和创新实践，建立了市场链的流程化结构。
英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团组织结构流程改造海尔集团组织结构流程改造随着企业内外部环境的变化，海尔集团原有的组织结构模式阻碍了其在新时期的进一步发展。
海尔集团在1999年末提出了集团组织结构的流程化改造的方案，一时之间立刻拆散了各部门之间的界限，依据工作流程来重新组织企业的活动。
原有结构问题原有结构问题企业内部官僚主义作风对外部市场反应日益迟缓内部销售/采购渠道混乱不利于企业迅速扩张外部竞争压力改革目标改革目标创造激励创新的氛围强化顾客导向和市场反馈取消不必要和重复的活动加强弹性和灵活性设置障碍设计思路设计思路把满足客户需求作为一切工作的起点，逆向组织企业的营销、生产和科研开发活动，以市场价值链创造的方式贯穿整个企业的经营活动，并以此确定相应的报酬激励制度。
以流程为导向的方法创造出集团自身的竞争优势，提高企业的活力英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团流程化前组织结构图（海尔集团流程化前组织结构图（199719972007）2007）海尔集团海尔家电工艺装备研究所海昌泰塑料公司胶州金华塑料公司海尔印刷厂华东包装厂海尔制药有限公司青岛海尔第三制药厂资产运营公司保险代理公司期货公司咨询公司洗衣机事业部洗衣机销售公司海尔梅洛尼公司顺德海尔公司住宅设施事业部电子事业部三菱重工海尔空调事业部空调销售公司超市事业部电热器具事业部武汉海尔公司冷柜销售公司冷柜事业部餐饮事业部海外冰箱事业部小家电事业部冰箱销售公司冰箱事业部开发部综合部财务部开发部综合部财务部开发部综合部财务部开发部工装事业开发部建设监理公司能源公司运输公司广告艺术公司技术公司销售公司进出口公司洗衣机事业本部综合部财务部开发部综合部财务部开发部综合部财务部开发部综合部财务部生物工程事业发展部金融事业发展部空调事业本部冷柜事业本部冰箱事业本部总裁办企业文化中心咨询认证中心资产管理中心资金调度中心规划发展中心英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团流程化后组织结构图海尔集团流程化后组织结构图英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团组织流程改造变化海尔集团组织流程改造变化改造前组织管理制度改造前组织管理制度组织流程改造作法组织流程改造作法由各产品事业部各自负责产品的设计、生产和营销，集团起协调作用由各产品事业部负责采购、仓储等物流管理活动设立商流推进本部，统一负责集团所有产品的营销。
地区设立地区经理，统一负责所有产品的销售，各产品事业部派出人员对地区销售进行产品知识培训，起辅助支撑作用设立物流推进本部，运用ERP系统统一管理集团所有产品的物质资源计划。
由产品事业部提出采购要求，集团审核批准，由物流推进本部统一对外招标采购，运输和仓储。
进出口公司只负责集团各产品的市场开拓，产品本部负责海外项目管理设立海外推进本部，下设商务部、财务部、综合管理部和项目部，统一负责集团海外市场营销网络建立、海外投资和海外项目管理，并设有海外营销中心和设计中心各部门之间条块分割，独辖一方，滋生官僚主义作风运用市场链制度，以客户需求为起点，采用内部合同订单制把企业内各部门活动串接起来，并与部门及员工利益相挂钩，鼓励内部竞争和创新活动英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团组织流程改造设计特点海尔集团组织流程改造设计特点员工表现员工表现流程设计流程设计技术应用技术应用组织结构设计最重要的在于调动人的积极性。
海尔集团通过建立员工的负债经营制度，把员工的能力/技术、绩效评估确定下来，并通过各种渠道（海尔大学、企业文化中心、帮主班组例会等）为流程改造而进行必要的文化培育和行为激励首先，组织结构在设立了商流、物流、海外和资金流推进本部，改变了原有产品事业部条块分割的局面。
更重要的在于理清了集团内部满足客户需求、创造新的需求、产品和服务开发，客户关系管理等企业活动的流程由于技术的作用不断扩展，使得流程创新以及新的组织和工作方式成为可能。
海尔集团设计了基于Internet和Intranet的管理系统，如电子商务平台、服务电话中心等大大提高了管理效率和对市场的反应速度英赛管理咨询InsightConsultants海尔集团组织流程改造现状海尔集团组织流程改造现状部门职能驱动的运营认同的流程，但部门职能占据主导以流程驱动的运营用户满意度产品改进服务设计市场阶段三阶段二生产投资阶段一设计市场生产投资流程管理就是将更好的工作构想制度化！
海尔集团目前处于组织流程改造的第二阶段，集团内部已经认同流程，但部门职能仍然占据主导地位。
现在集团正在积极推进市场链制度和负债经营制度，目标是建立以流程驱动的运营方式。
海尔集团设计的流程运营核心内容在于三个导向服务导向、用户满意度导向和产品改进导向。
以这三个导向把企业组织活动串接起来，并作为衡量绩效的依据。
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