斗鱼直播平台的营销与推广研究.docx

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摘 要网络直播平台是可以在同一时间内透过网络系统在进行视频观看的视频播放交流平台。

随着网络新兴产业的快速发展以及最近经常引起众多关注的高价投资和高价签约等事件的频发，网络直播平台日益被人们所熟悉并加以使用。

本论文旨在重点分析“斗鱼直播”这一网络直播平台，通过与其他网络直播平台的对比，分析斗鱼直播平台快速发展的原因以及网络直播平台产业发展过程中一些优秀的案例，发现网络直播平台在运营方面存在同质化严重、成本过高、盈利方式不足等问题，并针对这些问题提出了六个优化策略，以期为快速发展的网络直播行业寻找到一条可行且健康长久的发展道路。

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关键词：

网络直播平台；　斗鱼直播；　营销

Abstract

Canliveonlineplatformisatthesametimethroughthenetworksysteminthevideotowatchvideobroadcastcommunicationplatform.Withtherapiddevelopmentofnetworkintheemergingindustry,andoftencausealotofattentionrecently,suchashighinvestmentandhighsigningfrequentevents,liveonlineplatformisincreasinglyfamiliarandtousethem.Thepurposeofthispaperistofocusonanalysisofthelivewebcast“DouyuLivePlatform”throughcomparingwithotherliveonlineplatform,analysesthereasonofdouyuliveplatformarerapiddevelopmentplatformandnetworkbroadcastplatformindustrydevelopmentintheprocessofsomeexcellentcases,foundliveonlineplatforminoperatinghomogeneityseriousinsufficient,thecostistoohigh,profitmode,andputsforwardsixoptimizationstrategytosolvetheseproblems,inordertofastdevelopmentofnetworkbroadcastindustryforalongtimetofindafeasibleandhealthdevelopment.

Keywords：

Liveonlineplatform；　Douyulive；　Marketing

目录

摘 要   I

Abstract   II

一、引言   -1-

㈠研究背景及意义   -1-

㈡相关研究现状   -1-

㈢研究方法   -2-

二、我国网络直播平台概况   -2-

㈠我国网络直播平台的产生、现状及发展趋势   -2-

㈡网络直播平台的营销和推广   -4-

㈢斗鱼直播平台的发展过程分析   -5-

三、斗鱼直播平台的营销挑战和机遇   -8-

㈠营销挑战   -8-

㈡潜在机遇   -8-

四、斗鱼直播平台营销与推广的优化策略   -9-

㈠打造特色平台   -9-

㈡跨界合作经营   -9-

㈢加强规划管理   -10-

㈣提供优质服务   -10-

㈤加大公关推广   -10-

㈥加强政府监管   -10-

五、结语   -11-

参考文献   -12-

致   谢   -13-

网络直播平台的营销与推广——以斗鱼直播平台为例

一、引言

㈠研究背景及意义

根据《电竞直播疯狂烧钱泡沫》中的数据，全球游戏玩家数量在2015年就已超过16亿，2015年中国游戏市场用户数量约7.17亿人。

从这个角度来说，游戏产业已成为IT行业最大的金矿，而随之而发展的网络直播平台，也走向了巅峰。

其中，游戏直播堪称最大的“黑马”[1]。

2015年，随着网络直播和电子竞技等的发展，游戏直播市场的蛋糕正逐步走向最大化，斗鱼直播、战旗直播、虎牙直播等一批弹幕式直播网站正在蓬勃发展，并快速地步向顶峰，在这些网站的数据上，每天有超过千万的观众观看包括《英雄联盟》、《炉石传说》以及DOTA2等游戏在内的视频直播，其巨大浏览量也带来了无比让人意想不到的商业价值，从而导致了这个新兴行业的竞争变得越来越大。

近日，由王思聪引领投资的熊猫TV视频弹幕直播网站也正式成立，将国内网络直播产业的发展推向高潮。

随着新兴直播网站不断的出现、知名主播让人可望不可即的千万身价、数量庞大的酬勤礼物等盈利模式，让这片市场逐渐变成了一块烫手山芋，而对于这样一个目前看上去高投入、高风险、高增长、高回报的行业，其营销和推广值得我们深入研究和探讨。

㈡相关研究现状

国内对于网络直播平台的研究成果并不算多，特别是在关于平台的营销推广方面，根据知网检索，以“网络直播平台的营销与推广”为主题关键词，删除无效数据，真正和网络直播平台相关的学术研究成果只有寥寥几篇。

从现有的研究成果来看，国内在网络直播方面的研究较为零散，并没有集中多网络直播进行的研究，有的研究虽有涉及，但并不深入，只是在论述网络直播及与网络直播相关的平台行为时提到了网络直播平台。

另一方面，国内对网络直播平台的研究层次较浅，多为对网络直播平台现状的笼统的介绍或总结，并没有从多方面多角度的对比中对网络直播平台的营销和推广进行思考与论述，也没有对该产业的发展有过多的建设性意见，为后续研究在解决问题层面的深入留下了空间。

而国外研究方面，由于国内外网络直播平台的发展与现状、行业的特点与国家技术的发达程度以及国家对待网络直播平台的政策态度不尽相同，所以只能作为参考，其研究结果对我国网络直播平台的研究而言有较大的不同，不能生搬硬套。

㈢研究方法

1.案例分析法

重点研究斗鱼直播平台这一网站的特点，例如斗鱼直播平台的起始、网络直播平台目前存在的问题和机遇以及目前斗鱼直播平台中存在的不足等等。

系统、全面地对其进行研究分析，以得出与之相关的研究结论，并加以延伸拓展。

2.对比分析法

各个网络直播平台虽然大致功能一样，但内容不尽相同，每个直播平台都有自己的特色。

这就需要对目前国内几个主要的直播平台进行对比分析，从而找出它们之间微妙的不同，而这些不同所带来的各自的优势和不足之处，通过对这些优势和不足的对比，以期取长补短。

3.文献研究法

虽然目前对网络直播平台的营销和推广的研究几乎没有，但是相关的视频网站研究、游戏电视研究、电子竞技产业研究却不在少数，这些都能为本论文提供许多有价值的参考意见。

二、我国网络直播平台概况

㈠我国网络直播平台的产生、现状及发展趋势

1.网络直播平台的产生

网络直播平台是随着网络直播产业的不断完善和发展产生的，正是由于网络直播平台的产生，改变了以往以视频、歌曲的点播为主的创造者产品传播手段，其本身并不生产内容，而是作为一个中间组织，整合了产业链中的各个资源模块，最终完成了网络直播这一产业的生产与消费。

早在2009年，世界上就已经有了网络直播平台，而我国则是在2012年成立了第一个网络直播平台——YY直播平台，之后，我国各大网络直播平台就如同雨后春笋一般接连成立。

随着网络时代的快速发展以及新兴文化的传播，网络直播得到越来越多的关注与支持，并成为一种新的娱乐休闲方式，这也意味着网络直播产业的发展状况良好，且网络直播的受众数量也广为增长。

2.网络直播平台的竞争现状

众所周知，2013年网络直播仅有YY直播稍有规模模，2014年进入网络直播产业的平台有10多家，YY直播投资了虎牙直播，红杉资本投资了斗鱼直播，腾讯投资了PLU龙珠直播，浙报传媒投资了战旗TV，一年砸进去的资金超过20亿元人民币。

近日，斗鱼直播平台就发生了一起大量主播跳槽事件，据知情人士透露，此次斗鱼主播大量跳槽，很有可能是由另外几家直播平台合谋的竞争手段，背后是其他几家直播平台联手策划的，毕竟斗鱼直播平台在行业内占比很大，因此，多网络直播平台合力破坏其内部资源完整性的竞争手段并不足以让人感到惊奇。

同时，其他直播平台对斗鱼直播平台的针对迹象层出不穷。

例如虎牙直播平台对应的功能性客户端LOL盒子中，在所有的排行榜中，玩家的名称中只要有相关“斗鱼直播”字样的都被用星号代替，而对于其他网络直播平台，虎牙直播并没有类似的竞争手段。

由此可见，在各网络直播平台的竞争过程中，发展较为良好的斗鱼直播平台会受到较为明显的竞争行为，这让斗鱼直播平台在与其他直播平台的争相斗艳中举步维艰。

3.网络直播平台的发展趋势

近日，网络主播近乎失去道德观念的表演让各界人士瞠目结舌。

网络直播是新的产物，有相关人员表示，目前对于网络直播平台的法律规定细则不够完善，才导致网络主播为博眼球频频使用挑战道德底线的低俗手段，应该制定新的管理方法和法律细则，防止网络直播低俗化。

数据统计显示，近我年我国网络直播平台市场规模突飞猛进，2014年，我过市场规模为54.3亿元；2015年，市场规模已有77.7亿元，预计2016年将超过百亿。

与此同时，互联网直播产业的发展却面临同质化竞争严峻、直播内容乏味、侵犯群众隐私权等诸多问题。

任何一个事物的发展，最重要的一定是其长远健康的发展，这不光是在新媒体领域，在别的行业也有，人们计较急功近利，为了短期的盈利目标，不惜用各种各样的手段，而这些手段最终影响的都是其本身的发展以及整个行业的健康和清朗的程度。

网络直播平台多则上千个直播房间，少则数十个，目前平台管理方大多采用抽样和盯梢两种方式进行监管。

由于直播时效性强，其监控的操作难度很大，而直播的实时动态发生，也增加了监管的难度。

一些平台为了追求利益，放低对主播身份的审核，因此管理起来无的放矢。

不少直播平台注册时，并不需要身份证等信息，采用微信、QQ等第三方账号就可以注册登录。

更有甚者，通过手机进行直播，网络主播不需要提供身份证进行实名验证。

现在很多的直播，真正最后追究法律责任到主体个人的并不多，几乎没有，这就是说现在法律空缺，并不是没有规定，而是在执行之中存在问题。

网络直播平台对于主播虽然有一定的规定制约，但由于规定相对宽松，这些条例如同虚设。

而同样的，相关的管理部门虽然也有相关的一些规定，但总体来讲还是不够完善，容易让主播钻空子，因此，在法律问责机制中，存在模棱两可的情况。

网络直播平台作为一种直播平台，其责任是很重大的，不仅仅是一种技术的提供，更多对相关的内容，也应该有一种审核的义务，要保证这种相关的传播的内容，是符合我们国家法律和法规要求的，而不能认为只是提供了技术，以所谓的技术中立作为挡箭牌。

综上所述，网络直播平台未来的发展必定要遵循我们国家为此填补出的法律和法规要求，这是让网络直播产业长期且健康发展的必要条件，而对网络直播平台而言，完善平台对于主播的各项规章制度，保证网络直播发展以及整个行业的健康和清朗的程度。

㈡网络直播平台的营销和推广

网络直播平台的快速发展离不开各个平台独特的营销和推广手段，这些手段给各个平台带来利益之余，也让这些平台从根本上有了却别于其他平台的特色。

下面是两个特色较为突出的成功案例。

1.战旗直播平台的网站特点

第一，以赛事为主题的独特页面设计。

在功能上，斗鱼直播平台不具有直播回放能力以及视频存储能力；从整体上看，战旗直播平台显得更加精致和专业，与电竞赛事联合的比较紧密，而斗鱼直播平台更加偏向娱乐化和大众化。

第二，采用加速技术提供高清的视觉享受。

相比之下，斗鱼直播平台则是开通了清晰度切换功能，但是只有超清和普清两种模式。

由此可见，战旗直播平台把高清流畅的直播作为区别于其他游戏直播平台的特色和取胜之道。

第三，引入先进的弹幕视频拓宽信息传播渠道。

雷作声认为，弹幕视频的产生给信息反馈同样带来了巨大的变革,它不仅实现了信息传播者与受众之间的实时交流,也实现了受众与受众间的同步交流。

其次弹幕视频使评论更具针对性,随时可进行评论的功能使观众可以对视频内容的任何一点诸如一句台词或一个表情发表意见[2]。

战旗直播平台将弹幕视频与游戏直播进行结合,为观众带来了除观看直播之外的互动乐趣。

2.KK唱响的产品多元化

《KK唱响加入战场》一文中提到，在竞争者数量众多且网络直播平台同质化较为严重的环境下，KK唱响直播平台将通过各种手段打造差异化[3]。

首先，丰富的粉丝互动。

KK唱响直播平台的一种以个目的就是实现主播和粉丝之间的实时互动，让粉丝能够真正地参与到KK唱响的直播中。

其次，着重与移动端APP传播。

KK唱响直播平台成立于2012年头，而他也将其以往在移动端的优势转移过来，因而着力于移动端APP传播，预计KK唱响直播平台也将延续KK唱响的盈利模式，而且通过上述的互动增强主播和粉丝的社交，从而达到刺激用户消费的目的。