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论文招商银行信用卡中心营销策略的探讨
摘 要
信用卡在中国有着广阔的市场前景,而且正面临前所未有的发展机遇。
本文通过对招商银行信用卡营销战略的详细分析,尤其对招商银行市场细分战略和产品定位的研究,揭示了招商银行信用卡业务快速发展的基本原因和经验,为其他银行开展信用卡业务提供有益的借鉴。
关键词：
招商银行;信用卡;市场细分;营销模式
Abstract
CreditcardhasbroadmarketprospectsinChina,andisfacinganunprecedentedopportunityfordevelopment.WehaveadetailedanalysisofCMB’s（ChinaMerchantsBank）marketingstrategy,especiallyinmarketsegmentationandpositioningresearch,summedupthebasicreasonandexperienceoftherapiddevelopmentofCMB’screditbusiness.
Keywords：
CMB,Creditcard,marketingstrategy
一绪论
随着我国金融体制改革和发展，信用卡业务应运而生。
自改革开入以来，我国十余家全国性或区域性的股份制商业银行开始尝试信用卡业务的开办。
信用卡业务的兴起，结束了借记卡独领风骚的朝代，给我国的的金融市场注入了新鲜的血液，激活了金融领域的竞争机制，显示出我国金融市场旺盛的生命力，在完善我国的金融体系和现代金融制度做出了巨大的贡献。
中国加入WTO以后，我国的金融市场逐渐对外开放，我国的信用卡业务在经验跟渠道方面获得了许多发展的良机，同时也必须面对前所未有的挑战与冲击。
国际银行的信用卡业务的经验和作风全面界入为我国信用卡业务的发展起了领航作用。
如果不根据我国特殊国情，认清信用卡发展过程中所面临的问题，提高自身的核心竞争力，在残酷的金融市场上提升自己的竞争优势，我国的信用卡业务很可能会物极必反，走向反向衰弱。
所以在未来的日子里，中国所有股份制商业银行在信用卡业务的发展战略将是决定未来银行何去何从的决定因素之一。
招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。
1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。
为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。
十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前。
伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。
《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。
作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？
通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。
二信用卡营销
（一）市场营销概述
所谓营销，按照字面意思就是经营和销售的综合行为，是我们经常说的市场营销的简称。
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
还有些定义是从微观角度来表述的。
例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：
市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：
市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。
这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：
市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。
美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。
主要表现在：
产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。
从上面的这些定义中可以看出，营销的定义是在不断的进步和完善的，随着商品经济的高速发展，营销已经不仅仅是简单的商品和服务的买和卖的关系了，营销的双方不再局限于一个是买家，而另外一个是卖家，而是一个由多方共同参与的，利益相互博弈的买卖关系网，这就是我们说的一种大营销的概念。
（二）信用卡营销的特殊性
在准确定义信用卡营销的内涵之前，先理解信用卡的含义可以更好理解为何信用卡营销有其独特的一面。
对顾客而言，他们所购买的某一样产品，并不是需要产品本身，而是产品所提供的各种利益，或者说是某些问题的解决之道。
信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。
核心产品就是我们说的信用卡可以先消费后还款，有形产品当然就是指的信用卡的外部设计，而附赠产品则是信用卡的免息期或者特约商户的一些较优惠的特别规定。
从信用卡产品的三个层次可看出，其具有不同于一般商品的特点。
1.服务性
信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。
首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。
其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。
最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。
2.高技术性
一些业内人士认为，信用卡应该归属IT业，而不是金融业。
信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。
而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。
3.风险性
由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。
4.多方性
信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。
而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。
（三）信用卡营销的主要内容
由于信用卡具体其特殊性，那么从现代市场营销观念出发，信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实现经营者的目标。
具体来说，信用卡的营销应当包括以下四个方面的内容：
1.信用卡营销的起点是持卡人的需求
信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能，便利了人们的日常生活和经济往来，满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求，信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。
在当前经济增长趋缓、内需不足，国家鼓励消费以拉动内需的市场背景下，持卡人的需求是多种多样的。
因此，就信用卡的营销来说，发现并设法满足持卡人对信用卡的需求便成为其开展营销活动的首要工作，也是至关重要的一项工作。
2.信用卡营销的核心是社会交换过程
交换是市场营销理论的中心。
信用卡营销要能够顺利进行，其核心是要提供能够满足持卡人以及特约商户需要和欲望的信用卡商品和服务，并在公平合理的原则下进行交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。
3.信用卡的手段是整体营销活动
现代市场营销观念强调整体的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅理解为推销或促销，或者把它当作一项临时性的应急工作去看待，而应该把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。
因此，信用卡营销的手段应包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、产品定价、渠道选择以及促销组合的运作等等。
4.信用卡营销的目的是使顾客满意
在社会主义市场经济不断发展的今天，越来越多的企业不断将“顾客满意”放在一切工作的首要位置加以考虑，并以此作为企业的经营宗旨。
顾客满意之所以日益受到企业重视，是因为越来越多的企业看到了一个铁的事实：
只有顾客满意，顾客才会成为企业的回头客，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业的市场占有率才能提高，合理的利润才能滚滚而来。
三招行信用卡营销分析
（一）信用卡营销调研
市场营销的核心是满足客户需求。
这要求银行不仅要了解目标客户现时需求,更需要通过市场调研去掌握客户的潜在需求和市场发展趋势,利用自身的优势,不断推出创新产品去引导市场。
招商银行非常注重信用卡市场调研工作。
自2001年12月招商银行信用卡中心在上海筹备开始,就在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下,对国内的信用卡市场和消费者的需求做了详细调查。
六年多来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。
不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。
比如,针对信用卡年费定价问题,招商银行开展了大规模的市场调查与专家论证。
考虑到信用卡产品的特殊性,定价范畴除了年费以外,还包括预借现金手续费、滞纳金、挂失费等方面,而其中最重要的是年费和预借现金手续费。
根据市场调查结果,同时结合竞争对手的定价情况,招商银行信用卡金卡年费最终定格为300元/年,普卡定格为150元/年,预借现金手续费是交易金额的3%（2004年推出刷卡6次免次年年费）。
这些价格水平较当时的竞争对手略高,因为市场调查表明,招行信用卡产品功能与服务品质优于竞争对手,目标客户当时能够接受这样的定价。
从市场反映看,招行信用卡定价策略是较为成功的。
（二）信用卡营销策略组合
市场调查显示,安全、服务和创新是消费者最关心的要素,因此招行的信用卡营销基本策略分别是:
以年费优惠、消费积分、现金回馈为主的价格策略;以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略;以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略;以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。
这些策略无处不体现安全、服务和创新这些最基本的元素。
1价格策略
价格策略是国内商业银行开展信用卡营销最基本的策略。
客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。
由于竞争激烈,国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。
为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以此增加持卡消费量和消费额,提高佣金收入。
与此不同的是,招商银行综合捆绑运用了抵免年费、礼品馈赠、刷卡抽奖、消费积分奖励、特别推广期优惠和现金回馈等五、六种营销手段。
捆绑营销策略效果表明,开卡送年费、消费抵年费加快了发卡进度;消费积分能够鼓励客户的长期消费行为,发卡行借此提升持卡消费量和消费额,从而增加商户手续费收入;现金回馈对持卡人来说效果直接、吸引力大,有力地提高了消费者剩余水平。
2服务策略
完善银行卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。
基本的服务手段包括附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。
2005年3月,招商银行推出国内最高端的信用卡产品———招商银行白金信用卡。
该卡提供国际航线商务舱买一赠一、亚太地区及国内主要机场贵宾服务、全球高尔夫假期、五星级酒店特惠惊喜、名店名品优惠、24小时道路救援等多项服务功能。
招商银行信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受,获得诸多优惠和安全保障,体现了银行对持卡人的全面关怀。
这种人性化服务创新策略较之价格策略,更能引起客户的好感,受到市场青睐。
同年,招商银行信用卡中心正式通过《全国呼叫中心运营绩效标准》认证,成为国内第一家“五星级客户服务中心”。
这种金融服务策略会给客户带来高附加值的期望,提高顾客的心理成本。
3市场细分策略
市场差异化战略包括市场细分和目标市场选择,即市场目标化。
市场细分的目的是确定目标族群,企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨别和描述来确定自己提供产品或服务的目标市场。
个性化在消费市场已是大势所趋,信用卡必须高度关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。
招行信用卡实行差异化政策。
即根据不同地区、不同的经济发展状况、消费水准及市场征信情况等制订不同的经营策略。
根据市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素,招商银行把信用卡市场细分为四个层次（见表一）。
表一 信用卡市场细分层次
市场划分
市场成熟度
城市类型
举例
第一类市场
非常高
中心城市
、、、
第二类市场
相对较高
重点城市
、、天津、苏州等
第三类市场
经济比较发达
省会城市
、海口等
第四类市场
经济欠发达
城市/农村
、兰州等
细分市场之后,招行对目标市场采取了分别对待、逐步进入的方针。
对于一类市场,在发卡当年立即进入,争取市场份额;对于二类市场,在发卡一到两年后介入;对于三类市场,在发卡三年后进入。
待用卡环境改善后进入第四类市场。
除了按地域进行市场细分以外,招商银行根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征,进行了再次市场细分,如白金信用卡、学生、时尚活跃年轻人群、公务/商旅人士、有车族和女性客群等。
4推广策略
市场细分策略的实施决定银行卡营销推广方式必须进行个性化创新。
招商银行在银行卡推广中有别于严谨、刻板的卡面形象设计,追求时尚的审美情趣,关注消费者的情感体验,如招商银行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面设计定位美观、独特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新颖、出众。
全行充分利用一切可以利用的资源,尽可能多地进行活动推广;利用广告迅速传递活动信息,加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式,通过与媒体及客户的沟通和互动,加深目标族群对信用卡产品的印象;通过内部沟通管道,紧扣目标群（既有持卡人及新户）,直效沟通活动信息。
市场调查表明,招商银行信用卡已经成为“消费者最经常使用的信用卡”、“最喜爱的信用卡”,在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的品牌印象。
（三）产品设计创新
创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。
招商银行三、产品设计创新创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。
招商银行信用卡市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。
这个定位延续了母品牌“因您而变”的核心思想。
“因您”,即以消费者为中心,了解消费者,服务消费者的品牌态度;“变”,即在洞察消费者的基础上,为适应和满足消费者的需求进行不断创新。
招商银行的信用卡业务,创造了诸多第一:
2002年12月,招商银行在国内率先推出了第一张符合国际标准的国际信用卡;与中国国际航空公司、携程旅行网、百盛集团和贝塔斯曼集团合作,分别推出了国内第一张符合国际标准的航空联名信用卡,第一张旅行联名信用卡,第一张购物联名信用卡和第一张书友联名信用卡;2004年3月,针对年轻客户合设计群体讲求个性、追求时尚的特点,在国内率先发行了比普通信用卡小43%的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡;2004年4月,为满足企事业单位加强差旅费支出管理的需要,推出了招商银行公务卡;2005年3月,为更好地服务高端人士,针对超高端客户于推出了白金信用卡;2005年,继续以联名卡推广为产品扩张方式,围绕奥运主题概念,联手全球奥运伙伴发行了三星ＶＩＳＡ奥运联名卡;为培育未来的信用卡族群,发行了大学生信用卡;为更好地经营女性客户,与著名的《瑞丽》杂志合作推出了瑞丽女性卡等。
（四）营销渠道创新
国内银行信用卡营销一般只有分行和网络两种销售渠道,这两种渠道的弊端是等客户上门,不能主动、及时地满足客户办卡需求。
招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时,率先引入了直销渠道。
从2003年起,招商银行大力加强信用卡直销队伍建设,先后在北京、、、广州建立了四个分行信用卡直销中心,2005年又增设武汉、南京等9个信用卡部,扩大信用卡直销范围。
在机构发展、规模扩张的同时,招商银行不断加强直销队伍管理和建设,建立业务主任竞争机制和末位淘汰制度,提高业务主任业务管理的主动性,构建直销人员晋级体系,做好职场规划,稳定直销人员队伍。
目前招商银行信用卡直销队伍已超过1000人,在国内发卡行中规模最大。
在新增发卡中,直销渠道占比已超过50%,成为信用卡营销的第一渠道。
除了分行、网络及直销通路以外,招商银行以现有客户、其他合作单位客户数据库为基础,采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。
与此同时,招商银行围绕市场热点,结合信用卡增长情况,按照分阶段营销重点,开展了多种形式的促销宣传活动。
持之以恒的营销渠道创新,不仅推动了招商银行信用卡发卡规模高速增长,也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持市场领先优势。
四总结
随着2006年我国金融业的全面开放，招商银行也面临着前所未有的激烈竞争。
外资银行将凭借其雄厚的资本、先进的管理经验、优质的服务和丰富的金融产品，利用在国际金融市场建立的先发优势，对国内商业银行己形成合围之势。
我国商业银行应向外资银行学习,结合自身特点,建立切实符合自身发展的信用卡营销战略。
在产品开发上,信用卡产品先天的同质化特点决定了发卡行必须在市场细分、营销手段等方面不断创新,以此创造和凸现产品的特色优势;在推广策略上,不仅要发掘高价值客户,更要把重点放在提高现有客户的品牌忠诚度上;在信用卡品牌策略上,要有明确而准确的市场定位,以便于消费者对信用卡产品的快速识别、选择和使用;在硬件设施上,信用卡业务要成为银行业务的核心业务,需要加大网络建设力度,增加ＰＯＳ、ＡＴＭ、ＣＯＭ等终端设备的投放量,大力开发特约商户,加快软件开发、更新速度,不断扩充信用卡业务功能。
除此之外，要进一步推进招商银行信用卡经营体制的改革、加强信用卡业务的市场细化和业务创新、完善其价格体系、加强品牌建设、开展与其他产品的交叉销售、培育市场的信用卡消费文化、采用.网络营销策略和关系营销策略、加强风险控制和风险控制体系与客户综合信息管理系统的建立。
真正树立“以人为本”的信用卡营销理念，时刻把客户的利益放在第丁位，满足客户的需求，增加客户的总价值和减少客户的总成本，只有这样，市场才会回报给商业银行以丰厚的利润;也只有这样，商业银行才有可能最终迎来信用卡业务的春天。
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