市场营销信息收集讲解.docx
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市场营销信息收集讲解
市场营销信息收集－耳聪目明的资源
1.1信息的品质
适用（Relevance）准确（Accuracy）完整（Completeness）
合时（Timeliness）可靠（Reliability）一贯（Consistency）
2.2收集信息（GatheringInformation）
2.2.1行业信息
2.2.2竞争对手信息
警世钟
竞争意味着冒险、进取以及生存机会
谁不能被别人选择，谁就无法生存
物竞天择，优胜劣汰
唇齿相依、唇亡齿寒
竞争刺激进步
市场竞争:
为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。
竞争核心力:
企业最基本的、能使整个企业保持长期稳定竞争优势并获得稳定超额利润的竞争力。
竞争核心力特征：
1充分的用户价值
2难被竞争对手效仿
3能为企业打开产品市场的延展性
市场竞争分类
图2－1市场竞争分类
洞察竞争对手的目的
竞争的变数
图2－2竞争格局金字塔及影响因素
2.2.3政策信息
2.2.4重大事件信息
竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析
五种竞争力量图示
利害集团的得分＝（X/n）I
其中：
X＝由管理者回答的所有与那个利害相关集团的陈述或项目的分数之总和；
n＝就某利害相关者集团来说，管理者回答或陈述项目的数量；
I＝根据管理者对最后几个陈述的回答所得到的每一利害相关集团的重要性的得分
潜在的新进入者
分数＝（各项得到分数之和/所回答的项数）x（第7项的得分）
同意反对
①进入这个行业的成本很高
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②我们的产品有很大的差异性
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③需要大量资本才能进入这个行业
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④顾客更换供应者的成本高
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⑤取得销售渠道十分困难
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⑥很难得到政府批准来经营与我们同样的产品
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⑦新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大
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业内竞争者
分数＝（各项得到分数之和/所回答的项数）x（5－10项得分）
同意反对
①本行业中有很多竞争者
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②本行业中所有竞争者几乎都一样
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③产品市场增长缓慢
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④本行业的固定成本很高
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⑤我们的顾客转换供应者十分容易
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⑥在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难
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⑦本行业没有两个企业是一样的
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⑧本行业中大部分企业要么成功要么垮台
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⑨本行业大多企业准备继续留在本行业
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⑩其他企业干什么对本企业并无多大影响
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替代品
分数＝（各项得到分数之和/所回答的项数）x（第4项的得分）
同意反对
①与我们产品目的相同的产品很多
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②其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本
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③生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很
大的利润率
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④我们非常关心与我们产品功能相同的其他产品
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购买者
分数＝（各项得到分数之和/所回答的项数）x（第5－9项得分）
同意反对
①少量顾客购买本企业的大部分产品
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②我们的产品占了顾客采购量的大部分
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③本行业大部分企业提供标准化类似的产品
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④顾客转换供应者十分容易
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⑤顾客产品的利润率很低
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⑥我们的一些大顾客可买下本企业
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⑦本企业产品对顾客产品质量贡献很小
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⑧我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少
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⑨老实说，顾客对本企业的供应者影响很小
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供应者
分数＝（各项得到分数之和/所回答的项数）x（第5－7项得分）
同意反对
①本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者
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②本企业需要的重要原材料有许多替代品
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③在需要最多的原材料方面，我们是供应者的主要客户
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④本公司没有一个供应者对本公司是关键性的
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⑤我们可以很容易地变换大多数原材料的供应者
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⑥相对于我们公司来说，没有一家供应者是很大的
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⑦供应者是我们经营中的重要部分
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表2－1竞争的五种力量促使竞争五种力量的定量分析
2.3收集信息的渠道
2.3.1收集信息的方法
方法
优点
缺点
媒体
容易收集、费用低廉、信息量大
信息过渡泛滥、可靠性一般、耗时、数据来源不清
交流会
信息新、直接、量大、相对容易
需要成本、人力和时间消耗大、可能得到错误的信息
市场调研
信息直接、可信度高、适用面广
成本高、耗时、专业水平要求高
档案库
容易收集、成本低
可能耗时、资料欠缺、缺乏整理
人际网络
易收集、成本低、易收集到内部信息
信息片断性、可能得到错误信息、遭受异议
表2－2收集信息的方法比较
2.3.2竞争对手的信息来源
信息针对的对象
来自竞争者自己
公众
行业和专业人员
政府
年度会议
广告
指南
证交会报告
年度报告
促销资料
技术论文
证据
说明书
新闻发布会
许可证
诉讼
股票债券发行书
讲话
专刊
反垄断
文章、书籍
课程
个人交流
研讨会
招聘广告
来自竞争者之外
书籍
供应商
诉讼
证券分析报告
文章
专业报刊
反垄断
信用评价报告
案例研究
客户
政府统计部门
咨询机构
合同
国家计划
新闻报道
政府规划
消费者
工会活动
表2－3竞争对手的信息来源总结表
2.3.3营销调研的程序（TheMarketingResearchProcess）
1确定问题和调研目标（DefinetheProblemandResearchObjectives）
2制定调研计划（DeveloptheResearchPlan）
1〕资料来源（DataSources）
2〕调查方法（ResearchApproach）
∙观察法（ObservationalResearch）
∙焦点小组访谈法（Focus-groupResearch）
∙调查法（SurveyResearch）
∙行为数据法（BehaviouralData）
∙试验法（ExperimentalResearch）
3〕调查工具（ResearchInstruments）
∙调查问卷（Questionnaires）
∙仪器（MechanicalInstruments）
2.3.4市场调研的分析方法（p.144）
集群分析（ClusterAnalysis）
多元回归（MultipleRegression）
判别分析（DiscriminantAnalysis）
因子分析（FactorAnalysis）
相关分析（ConjointAnalysis）
多维排列（Multidimensionalscaling）
2.4标杆学习（Benchmarking）
2.4.1标杆学习的来源
是20世纪80年代的以明确目标为学习对象，旨在将企业自身学习
与学习目标（相似的）产品、服务或工作流程进行对比。
美专家迈克尔.J.史平多利尼（MichaelJSpendolini）
1996年著书《标杆学习》（TheBenchmarkingbook）
标杆学习克服的障碍
2.4.2标杆学习的定义选项图
图2－4杠杆学习的定义选项图
2.4.3标杆学习方法对分析和研判竞争对手的益处
有助于为自己企业的产品、服务及工作流程进行市场定位
从竞争对手身上学到教训，往往不需经过很多“翻译”就可以直接运用企业中。
突破行业限制，激发“逃脱框框制外”的思考和创意。
2.5竞争中企业形象的管理
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