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会展策划书

2009-08-1708:

47P.M.

第一节会展预备阶段的文案简介

一、会展预备阶段的文案的概念：

会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材收集信息进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案

二、会展预备阶段的文案种类：

一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书展会项目立项可行性研究报告参展说明书展会招展方案展会招展函招展进度计划观众邀请函参展合同展出工作方案展会费用预算表展会宣传推广计划广告文案等

第二节会展预备阶段的文案写作

一、展会立项策划书的写作

（一）展会立项策划书的概念：

所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容，主要包括：

展会名称和地点办展机构展品范围办展时间展会规模展会定位招展计划宣传推广和招商计划展会进度计划．现场管理计划相关活动计划等

展会立项策划书是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结

（二）展会立项策划书的内容结构：

一般地，展会立项策划书主要包括以下内容：

1、办展市场环境分析：

包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等

2、提出展会的基本框架：

包括展会的名称和举办地点办展机构的组成展品范围办展时间办展频率展会规模和展会定位等

3、展会价格及初步预算方案

4、展会工作人员分工计划

5、展会招展计划

6、展会招商计划

7、展会宣传推广计划

8、展会筹备进度计划

9、展会服务商安排计划

10、展会开幕和现场管理计划

11、展会期间举办的相关活动计划

12、展会结算计划

（三）展会立项策划书的写作要求：

1、展会名称

展览会的名称一般包括三个方面的内容：

基本部分限定部分和行业标识如第93届中国出口商品交易会，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是交易会，限定部分是中国和第93届，行业标识是出口商品

下面分别对这三个内容作一些说明：

    基本部分：

用来表明展览会的性质和特征，常用词有：

展览会博览会展销会交易会和节等

    限定部分：

用来说明展会举办的时间地点和展会的性质

展会举办时间的表示办法有三种：

一是用届来表示二是用年来表示，三是用季来表示如第三届大连国际服装节2003年广州博览会法兰克福春季消费品展览会等在这三种表达办法里，用届来去示最常见，它强调展会举办的连续性那些刚举办的展会一般用年来表示展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的大连

展会名称里体现展会性质的词主要有国际世界全国地区等如第三届大连国际服装节中的国际表明本展会是一个国际展

    行业标识：

用来表明展览题材和展品范围如第三届大连国际服装节中的服装表明本展会是服装产业的展会行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类

2、展会地点

策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：

一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办

策划选择展会在什么地方举办，就是要确定展会在哪个国家哪个省或者是哪个城市里举办

策划选择展会在哪个展馆举办，就是要选择展会举办的具体地点具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会的展览题材和展会定位而定另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素

3、办展机构

办展机构是指负责展会的组织策划招展和招商等事宜的有关单位办展机构可以是企业行业协会政府部门和新闻媒体等

根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：

主办单位承办单位协办单位支持单位等

主办单位：

拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位主办单位在法律上拥有展会的所有权

承办单位：

直接负责展会的策划组织操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位

协办单位：

协助主办或承办单位负责展会的策划组织操作与管理，部分地承担展会的招展招商和宣传推广工作的办展单位

支持单位：

对展会主办或承办单位的展会策划组织操作与管理，或者是招展招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位

4、办展时间

办展时间是指展会计划在什么时候举办办展时间有三个方面的含义：

一是指举办展的具体开展日期二是指展会的筹展和撤展日期三是指展会对观众开放的日期

展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定有些展会的展览时间可以很长，如世博会的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜

5、展品范围

展会的展品范围要根据展会的定位办展机构的优劣势和其他多种因素来确定

根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，博览会和交易会的展品范围就很广，如广交会的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国法兰克福国际汽车展览会的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个

6、办展频率

办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80％，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了

办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响

产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期

7、展会规模

展会规模包括三个方面的含义：

一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划

在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制

8、展会定位

通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会是什么和有什么，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程

展会定位要明确展会的目标参展商和观众办展目标展会的主题等

9、展会价格和展会初步预算

展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格

在制定展会的价格时，一般遵循优地优价的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算

在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加展会十分重要

10、人员分工招展招商和宣传推广计划

人员分工计划、招展计划招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响

人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略措施和办法招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略措施和办法宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的

11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划

（1）展会进度计划是在时间上对展会的招展招商宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排它明确在展会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行

（2）现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划展会展场管理计划观众登记计划和撤展计划等现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好

（3）展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充

二、展会项目立项可行性研究报告的写作

（一）展会项目立项可行性研究报告的概念

完成了展会立项策划书，并不意味着该立项的展会就可以举办了项目立项只是对举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至于该展会是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性分析可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否可以举办该展会的最终依据

展会项目立项可行性研究报告就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会是什么样的；展会立项可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的那样的展会是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据

如果展会立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条件具备，项目具有生命力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通过该展会立项策划，决策举办该展会了

（二）展会项目立项可行性研究报告的内容结构

展会项目立项可行性研究报告要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议因此，展会项目立项可行性研究报告主要包括以下几项内容：

1、市场环境分析

（1）宏观市场环境：

包括人口环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境等

（2）微观市场环境：

包括办展机构内部环境目标客户竞争者营销中介服务商社会公众等

（3）市场环境评价：

SWOT分析法，即内部优势内部劣势外部机会外部威胁分析

2、展会项目生命力分析

（1）项目发展空间：

即分析举办该展会所依托的产业空间市场空间地域空间政策空间等是否具备

（2）项目竞争力：

包括展会定位的号召力办展机构的品牌影响力参展商和观众的构成展会价格展会服务等

（3）办展机构优劣势分析

3、展会执行方案分析

（1）对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括：

1）展会名称和展会的展品范围展会定位之间是否有冲突

2）办展时间办展频率是否符合展品范围所在产业的特征

3）展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会

4）在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会

5）展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会

6）办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉

7）展会定位与展会规模之间是否有冲突

（2）招展招商和宣传推广计划评估

1）招展计划评估

2）招商计划评估

3）宣传推广计划评估

4、展会项目财务分析

（1）价格定位

（2）成本预测

举办一个展会的成本费用一般包括：

1）展览场地费用即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用这些费用包括：

展览场地租金展馆空调费层位特装费标准层位搭建费展馆地毯及铺设地毯的费用展位搭装加班费等

2）展会宣传推广费包括广告宣传费展会资料设计和印刷费资料邮寄费新闻发布会的费用等

3）招展和招商的费用

4）相关括动的费用包括技术交流会研讨会展会开幕式嘉宾接待酒会展会现场布置礼品请展会临时工作人员的费用等

5）办公费用和人员费用    

6）税收     

7）其他不可预测的费用

（3）收入预测

举办一个展会的收入一般包括：

1）展位费收入2）门票收入3）广告和企业赞助收入4）其他相关收入

（4）盈亏平衡分析

（5）现金流量分析

1）净现值分析2）净现值率分析3）获利指数4）内部收益率

5、风险预测

（1）市场风险

（2）经营风险

（3）财务风险

（4）合作风险

6、存在的问题

包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等

7、改进建议

针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等

8、努力的方向

根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向

（三）展会项目立项可行性研究报告的写作要求

展会项目立项可行性研究报告是办展机构进行决策是否要举办该展会的重要依据，因此，展会项目立项可行性研究报告的写作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理

1、市场环境分析

市场环境分析是展会立项可行性分析的第一步，它是根据展会立项策划提出的展会举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础市场环境分析不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测．使立项可行性分析得出的结论更加科学合理

市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题

2、展会项目生命力分析

市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题

3、展会执行方案分析

    展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该展会计划目标的实现展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理是否完备和是否可行

需要强调的一点是，对展会基本框架进行评估，重点不是分析构成展会基本框架的某一个因素的策划安排是否合理和可行，而是从总体上分析展会基本框架是否合理和可行因为，尽管对构成展会基本框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所构成的展会基本框架从总体上看却可能是不合理和不可行的所以，要避免这种个体合理，群体冲突现象的出现，对展会基本框架进行评估就十分重要

4、展会项目财务分析

展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划

5、风险预测

从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空；或者是即使展会如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性

6、存在的问题

包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等

7、改进建议

针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等

8、努力的方向

根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向

三、参展说明书的写作

（一）参展说明书的概念

办展机构在确定了展会的有关日期安排，指定了展会承建商展会运输代理和展会旅游代理以后，就可以着手编制展会的参展说明书了

参展说明书是办展机构将展会筹备开幕以及参展商参加展会时应注竟的其他问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子编制参展商手册是展会筹备过程中的一项基础性的工作

（二）参展说明书包含的主要内容及写作要求

从某种意义上讲，参展说明书是帮助参展商进行参展筹备的纲领性文件，也是办展机构对展会布展展览和撤展等各环节进行有效管理的指导性文件，参展商手册所包含的内容涉及到举办展会的各个环节

一般来说，参展说明书主要包括以下几方面的内容：

1、前言主要是对参展商参加本展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商在筹展布展展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等前言一般都很简短，言简意赅

2、展览场地基本情况包括展馆及展区平面图至展馆的交通图展览场地的基本技术数据等绘制展馆及展区平面图时，要注意标明展馆各种服务设施所在的位置展区和展位划分的详细情况展馆内部通道和出人口等；在绘制至展馆的交通图时，要注意标明展馆在该城市的具体位置到展馆可以利用的各种主要交通工具和交通路线各指定接待酒店在该城市的具体位置等；对于该展览场地的基本技术数据，要清楚准确地列出地面承重馆内通风条件货运电梯容积容量展馆室内空间高度展馆入口高度和宽度展馆的水电供应状况等对展览场地基本情况的介绍．对于帮助参展商准确地找到展馆和自己的展位，进而进行展位搭装和布展有着很好的指引作用

3、展会基本信息包括展会的名称举办地点展览时间办展机构展会指定承建商指定运输代理指定旅游代理指定接待酒店等对于办展时间，要具体列明展会的布展时间开幕时间对专业观众和普通大众开放的时间撤展时间布展撤展加班时间等，对以上时间尽量精确到小时；对于办展机构，要具体列明展会的主办单位承办单位支持单位和协办单位等；另外，还要具体列明各办展机构展会指定承建商指定运输代理指定旅游代理指定接待酒店等的详细联系地址联系电话传真和联系人，如果有网址和EMAlL也最好能公布，以便参展商在需要的时候方便联系各有关单位

4、展会规则就是展会要求参展商和观众等参加展会时所必须遵守的一些规章制度，包括：

展会有关证件使用和管理的规定展会现场保安和保险的规定层位清洁的规定物品储藏的规定现场使用水电的注意事项现场展品销售的规定消防规定知识产权保护规定现场展品演示的注意事项等展会规则是所有与会人员必须遵守的一些制度，对展会现场管理和维护现场秩序十分重要

5、展位搭装指南是对展会展位搭装的一些基本要求和说明，主要包括标准展位说明和空地展位搭装说明等由于所有的标准展位的基本结构和配置都是一样的，所以标准展位说明主要是对展位的标准配置作出说明，列明参展商使用标准展位的注意事项，提出如果参展商需要增加非标准配置以外的其他配置的处理办法等空地展位搭装说明主要是对参展商搭建空地展位作出的一些规定和要求，如使用材料的要求动火作业的规定消防安全的规定和铺设电线的规定等层位搭装指南对指导参展商顺利安全地搭装展位和布展有较大帮助

6、展品运输指南是对参展商将展品等物品运到展览现场所作的一些指引和说明，主要包括海外运输指南和国内运输指南等不管是海外还是国内运输指南，都要对展品等的运输方式和运输线路各种货品的交运和文件提交的期限货运文件的准备和交付收费标准包装海关报关回程运输可供选择的自选服务等作出具体说明展品运输指南对帮助参展商及时安排展品等物品的运输有较大的作用

7、会展旅游信息是对解决参展商及观众等参加展会期间的交通吃住行等需要和展会前后的旅游需要等作出的一些说明会展旅游信息要详细地列出各指定接待酒店的档次协议优惠价格地址联系电话和传真以及联系人与展馆的距离等，要列出海外观众和参展商入境的签证办法会展期间及前后可供选择的商务考察和观光休闲旅游的线路和安排等会展旅游信息主要是为了方便参展商及观众的日常生活服务的

8、相关表格是有关参展商在筹展和布展过程中需要使用的各种表格，主要包括展览表格和层位搭装表格两种展览表格主要有贵宾买家服务表聘请临时服务人员申请表额外工作证和邀请卡申请表研讨会和技术交流会申请表刊登会刊广告申请表等参展说明书编制成功以后，可以印刷成册，在展会开幕前适当的时间寄给参展商，也可以将其内容发布在展会的专门网站上供参展商阅览和下载，如果展会有海外参展商，还要将参展商手册翻译成外语文本

（三）参展说明书的作用

参展说明书主要是为方便和指引叁展商顺利进行筹展布展展览和撤展等服务的，它不仅对参展商进行参展筹备有着十分重要的指引作用，也对办展机构对展会的布展展览和撤展等各坏节进行有效的现场管理有很大的帮助和影响：

1、参展说明书对参展商的指引作用参展商手册分别对展览场地展会基本情况展会规则层位搭装展品运输和会展旅游等作出详细的说明，参展商在得到参展说明书以后，就可以按照该说明书的指引对叁展的各项准备工作进行筹备，如安排展品的运输准备展位的搭装材料和设计等；在展会布展现场，参展商将按该说明书的有关要求进行展位搭装和布展，避免布展期间的盲目和违规；在展览期间，参展商可以按该说明书的要求布置展品演示；在撤展期间，参展商可以按照该说明书的指引有条不紊地撤展；展会结束后，参展商还可以按照该说明书的指引选择适合自己需要的会展旅游在参展说明书的指引下，参展商可以更有效地准备和完成参加展会各工作环节的各项事务

2、参展说明书对展会现场管理的作用参展说明书对展会在筹展布展展览和撤展期间的各项规定，不仅有利于指导各参展商按规定办事，也有利于办展机构按该手册的规定监督展会现场的各种事宜，并按手册的规定为参展商提供各种服务参展商手册是办展机构对展会筹展布展展览和撤展等环节进行现场管理的重要依据之一，它为展会各阶段制定了大家必须遵守的行为规范，有利于办展机构按此规范对展会各环节的现场进行管理

3、参展说明书对观众的作用除了对参展商的指引和对展会现场管理的作用外，参展说明书对展会观众也能起一定的作用比如，手册对展馆平面图馆内服务设施分布图交通路线指定接待酒店和展会开放时间的说明，就对观众参观展会有较大的帮助

观众在展馆交通路线图的指引下可以更方便地达到展馆，在馆内服务设施分布图的指引下可以找到自己需要的服务提供点，可以享受展会指定接待酒店的优惠价格待遇．在展会开放时间说明的指引下可以合理地安排自己的参观时间等等一般来说，展会的观众有很大一部分是各参展商自己邀请来的，参展商一般都会将上述信息通知其邀请的观众，这样，参展说明书对观众所起的作用将更大

四、编制参展说明书的基本原则

从参展说明书所起的作用我们可以看出，参展说明书是展会筹备过程中的一个重要文件要让参展说明书在展会筹备过程中切实地起到上述作用，在编制参展商手册时，我们必须做到：

1、实用参展说明书所包含的内容必须是对参展商进行筹展布展展览和撤展等有较大的指引作用，或者是对办展机构对展会筹展布展展览和撤展各环节进行管理有较大帮助，或者对参展商邀请其老客户来展会参观有辅助作用，否则，该内容就不能进入参展商手册

2、简洁明了参展说明书对各方面内容的说明和叙述应该简洁，文字不要太多，篇幅不要太长，能说明问题就行；参展说明书对各方面内容的说明和叙述必须准确具体，让人看得明明白白，不能让人看不懂，更不能让人产生歧义．否则，在展会筹展布展展览和撤展等环节的具体执行中就会引起争议，既不利于参展商展出，也不利于办展机构对展会现场进行管理

3、详细全面对于参展说明书提到的各项内容要尽量详细，如对布展和撤展加班时间的规定可以具体到小时和分钟，对各种表格的返回最后期限的规定具体到某月某日等等，这样更有利于展会具体操作和管理；对于参展说明书提到的各项内容要做到没有遗漏，如对展览场地基本情况的说明中，对展馆人口的高度和宽度对展馆的地面承重能力对消防的注意事项等要一一列明，