电子商务中消费心理试析.docx

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电子商务中消费心理试析

电子商务中消费心理试析

Consumerconfidenceine-commerce

摘要：

随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。

现在大多消费者都很忙碌，很少有时间去商店等场所选择商品和了解商品，电子商务的兴起解决了这个难题，给市场带来了新的契机,也向传统营销提出了新的挑战。

所以研究其消费心理是必不可少的,因为它直接影响到电子商务的经营效果和发展空间,如果更深入透彻地了解,一定可以促进其良性、快速的发展。

首先要从电子商务消费者的类型上了解，然后针对不同心理的变化趋势，找到解决的方案。

1前言

电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。

电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，因此电子商务的市场发展潜力是无穷的，很多企业都把电子商务模式作为一种新型商务模式加以开发。

企业在制定经营策略时以消费心理和消费行为为基础。

在这种新的商务模式下,对消费者的消费心理进行研究，发现其与传统商务模式下的不同，对于企业制定营销策略具有现实指导意义。

2电子商务模式下消费人群分类

2.1追求物美价廉型

价格始终是影响消费心理的重要因素。

只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。

网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。

网络销售商利用网络降低了成本如广告费、人工费、地租赁费等，因而网上售价就会低于在传统市场中的商品价格。

追求物美价廉的人群在我们生活中最为常见，尤其是学生。

他们利用网络来收集资料，节省购物所需要的精力、开支。

由于种种原因，他们更愿意在网上商店购买商品。

2.2追求快捷型

现代生活节奏加快，消费者在追求质量好的同时更追求快捷的购物方式。

传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。

很多人愿意为节省时间追求快捷，乐于支付额外或更高的价值。

更吸引人的是消费者可以不受空间、时间的限制进行异地购物。

购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。

我在实习单位就身边的同事做过一些调查，这些调查对象都是白领，收入比较高，发现其中91%以上的消费者选择电子商务的理由是节省时间。

因为业务繁忙，他们必须通过其他更快捷的方式来代替传统的购物模式，而不管是否喜欢体验在线购物。

2.3逃避购物型

有些内向性格的消费者，他们不喜欢面对面购物方式，更不愿意和身边的朋友或者独自一人开车或是挤公交去商场或精品店买服饰以及化妆品，甚至更不会讨价还价。

因而选择了因特网来解决这个棘手又怕尴尬的问题。

2.4追求个性化型

个性化已经成为现代人性格的一大特征，现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。

从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。

心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2.5躲避干扰型

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。

但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.6追求时尚型

通常是一些年轻人，他们选择电子商务消费的原因可能主要在他们看来“这很酷”。

我身边也有这样的例子，不管是同学还是同事，有时都是在闲时无聊去因特网上逛逛，然后便产生消费。

在他们看来，这很前卫，而并没有考虑过自己是否真的需要这些产品。

2.7追求特色型

由于网络消费不受空间的限制，所以通过网络，消费者可以购买到平时不易购买到的商品或具有异域特色的商品。

网络消费者较高的文化程度和较高的收入水平，他们搜集信息的能力和自身的经济能力使得他们更容易接受新的事物和寻找新奇特的商品。

随着消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。

又或者他们觉得参与电子商务消费更有品位。

3电子商务消费者心理特点

任何事物都有它的两面性，同样电子商务对于消费者的心理也有正反方面的影响，下面我们就讨论一下这个问题。

3.1消费者对电子商务的认同点

1）消费者可以不受空间时间的限制，大范围比较各种信息

选择电子商务消费模式几乎全年每天24小时在任何地方进行购物及其他交易，只要他拥有联网设备，可以随时随地的进行电子商务交流。

同时消费者将拥有比过去更大的选择空间，他们可根据自己的个性和需求在全球范围内寻找自己想要买的商品，不受任何地域限制。

通过进入感兴趣的网站或虚拟商店，消费者可获取产品更多的相关信息，使购物更通畅、更显个性。

在传统商店如果同时比较几家的各种信息，则需要花费大量的时间和精力。

2）部分商品可以实现在线交货

对于一些数字化产品，电子商务可以实现在线交货，例如软件、书籍、音像产品等。

比如，你急需用一套软件，但你一时来不及赶到数码街去寻找你需要的产品，这时选择电子商务消费无疑能很快帮你立即解决这个问题。

3）避免个别行动不便消费者到实体商店购物的困扰

对于一些行动不方便的消费者，或者没有时间到实体商场购物的消费者，B2C的价值更加突出。

举个例子，如果一个残疾人腿不方便，他怎样去实体商店货比三家？

难道外出还需要家人搀扶么？

4）可以减少企业转嫁到消费者身上的成本

在很多情况下可以减少企业在生产、加工、存储、沟通、宣传等方面的成本，从而有更大的余地让利于消费者。

5）方便购买异地产品

有些情况下,消费者对其他地方的特产情有独钟,但由于工作繁忙,根本抽不出时间外出.电子商务为您解决了这个难题,你可以随时随地轻松的享受购物的愉悦.

6）更方便的与供应商联系

消费者可以更加快捷经济地与供应商联系，电子邮件、即时聊天（文字、语音甚至视频的）提供了强大的沟通手段。

7）减少能源消耗，有利于环境保护

如果所有消费者不再乘坐公交也不会开车外出购物，或者减少实地购物即减少了出行，减轻了交通拥挤。

这样，就很自然减少了尾气的污染，不仅有利于环境的保护。

8）方便偏远地区获得学习、接受高水平教育的机会

这段时间我姐姐正在报考注册会计师，但因工作地点离授课地点很远，于是她选择了远程教育。

对于教育、培训等领域，电子商务可以实现更低的价格或更高的质量，甚至使偏远地区的消费者获得学习先进技能、接受高水平教育培训的机会。

3.2消费者对电子商务的心理障碍

1）受到传统购物观念束缚

多数消费者习惯于用原有的购物、消费模式来满足自己的需要.长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理。

所以现在仍然有很多消费者还没有太适应电子商务模式，或者还有一些人比较传统，他们觉得在网上消费没有必要。

2）对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下，所有的企业均是网上的虚拟平台，建立网络商店也非常容易，导致作假的可能，使消费者心存疑虑。

另外，Internet是一个开放系统，目前我国仍缺乏相关的法律和其它规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

在很多情况下，顾客难以信任未曾谋面的陌生卖家，像有些信誉不高或或是从来没有接触过的陌生卖家，他们根本不会轻易的相信。

所以他们宁愿选择传统购物。

3）网上交易和支付的安全性、隐私等问题

电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

这种情况是大家最担心的。

事实上就算采取了积极措施防止风险，其严重性仍然时常被过分夸大。

4）信息不对称使消费者对网络消费产生不信任

卖方总是比买方拥有更多的信息优势，加之网络消费是在虚拟的环境中进行的，买卖双方的信息不对称不仅表现在信息源的不对称，识别手段也存在着不对称。

因此，加重了消费者对网络销售商的戒心。

5）在现实生活中很常见的冲动性购买，在B2C因缺乏情景刺激而几乎无法看到

有这样一批人，他们随便逛逛或是陪同朋友逛街的同时便会产生购物欲望。

都是因为受到眼前事物的刺激。

而电子商务很难做到这一点。

6）有些电子商务消费者对自己购买的产品很不满意

有相当一部分商品类别，例如玩具、时装、生鲜食品、珠宝古董，消费者习惯当场购买。

这些商品也并不是没有人光顾，只是多数人消费后都不会满意。

比如买了件服装回来，发现并不如原本想象的质地好，或是根本不合身。

4.电子商务企业应对消费者心理变化的策略

综上所述，从消费者心理角度分析，电子商务企业面临许多亟需解决的问题，这些问题给我国的电子商务企业的经营理念带来了新的挑战。

要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，电子商务企业就必须摆脱以往传统的经营思维局限,根据消费者心理的变化在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合国情的电子商务运作机制。

那么电子商务企业该如何应对消费者心理变化呢？

4.1找到能够吸引消费者的方法

对电子商务的心理障碍第一点而言，推广B2C的企业必须主动出击，通过宣传推广、信息发布、交易、支付、售后等各环节吸引并使消费者感受到网上购物的益处。

4.2加强企业自身建设，完善信息的组织和管理

这点其实相当重要。

网络消费者头脑冷静，擅长理性分析，他们对各种产品宣传有较强的分析判断能力。

这类消费者选择购买商品比较理性化，他们会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，来决定是否购买，包括企业自身是否有严格的管理制度和良好的组织系统都是他们是否选择的重要因素。

4.3针对不同顾客采取不同的的支付方式

根据自己特有情况，根据不同的产品，不同的顾客，采取不同的的支付方式就心理障碍存在安全隐患这点，目前网络市场也在逐渐的完善。

目前市面上的阿里巴巴旗下公司开发的“支付宝“电子支付平台就有很高的信誉度.还成立了"你敢用,我敢陪"联盟。

许多企业通过与支付宝的合作,保证了其信誉度,得到消费者认可。

如货到付款、给不同的顾客以不同的信用额度等等。

4.4使每一个消费者都得到VIP的感受

要给与消费者表达自己想法的途径比如，他们要购买一件衣服，并不是墨守成规按部就班，他们可能会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择。

他们的消费心理和行为也可能产生经常性的变动，因此，除了从构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，以针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法之外，还应当注意的是在整个营销的过程中，要给每一个消费者以足够的尊重，要了解消费者的想法需求，以充分满足他们追求自己的心理需求。

4.5提高信息检索速度，使消费更加方便快捷

很大一部分网络消费者由于工作压力较大、紧张程度高而以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省。

而面对如此琳琅满目的商品信息消费者根本不知道该如何选择。

正如黑格尔所说，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的――什么也看不见。

对于消费者来说，太多的信息和太少的信息都是一样的，让他们不能作出选择。

这种单向提供信息的方式往往让消费者不能直接获取他们想要的信息，从而造成信息过量表面下的信息不足。

这就要求营销人员通过各种手段，提高搜索的速度，方便消费者。

4.6适当做广告宣传并调节价格或改变产品的包装

价格的心理功能作用是导致“好货不便宜，便宜没好货”、“一分钱一分货”等购物心理现象的主要原因。

比如，近几年来，在国内市场上，虽然有些新产品的定价很高，如：

新型号手机或者新上市的高配置电脑，但是仍然能获得很好的销售效果。

为什么要改变产品的包装？

就传统销售来看，比如超市的食品在节假日时，高档礼盒，包装豪华的商品反而比一般的商品好销。

当然电子商务中企业也同样适用。

4.7优化物流中心，实现配送高效化

缺少了现代化的物流技术，电子商务给消费者带来的购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式。

因此必须建立或者接入一个合理安全高效的配送管理系统，保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中。

供及时准确的物流服务。

实际上，如果电子商务网站自己的配送能力不强的话，完全可以外包给专业的配送公司来做。

它们有一套成熟的地理路线图，可以在最快的速度里以最廉价的方式把货物送到。

5结束语

电子商务必将对人们的消费心理产生深远影响。

因此，需要把电子商务与消费心理看作互相作用、互为因果的矛盾双方，而不能孤立、静止、一成不变地看待二者关系。

B2C电子商务近期看起来道路曲折，但前景依然光明。

参考文献

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商业时代,2010年06月

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湖北经济学院学报,2010年07月

[3]罗子明.消费者心理学[M].北京:

清华大学出版社,2011年01月

[4]兰亦青,冯鹏.电子商务的消费心理分析[J].出版社:

商场现代化,2011年09月