湖南 集团全年营销策划书.docx
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湖南集团全年营销策划书
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湖南集团全年营销策划书
湖南响莲集团营销策划书
1、策划目的：
2、
3、1、宣传响莲品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
4、
5、2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
6、
7、3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
8、
9、4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
总体市场环境：
1、市场现状：
①高速增长，潜力巨大。
经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。
品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③侧重产品，忽视服务。
更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
④决胜终端，分销乏术。
产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑤直营为主，稳步发展。
⑥人才匮乏，后劲不足。
市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
⑦诸侯争霸，市场待统。
市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：
①市场高速增长：
国内经济发展态势良好，居民收入稳定增加，在满足日常生活需要的同时，对自身保健的意识增强。
②市场潜力巨大：
人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，消费比重趋大，未来市场规模巨大。
③市场日趋规范：
政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，逐步消除地方保护主义，利于行业发展。
④消费结构复杂：
不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
⑤品牌逐步集中：
知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合各地市场，实现规模经营。
小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：
国内政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：
城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
③居民消费结构变化：
消费需求步入舒适享受型阶段，产品消费在消费结构中的比重增加。
④居民消费心理诉求：
对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
10、公司市场诊断：
11、
12、1、存在问题：
13、
14、①产品定位：
公司目前产品众多,应逐步确立主力品种，带动销量。
②价格策略：
以好带“差”，以名牌产品带动非名牌产品，平价出好，优价出差。
③质量控制：
完善企业质量体系，对内对外的质量控制绝不疏漏，对质量事故迅速并彻底处理。
④服务质量：
完善和对销售具有推动力的服务体系，增加服务内容，提高服务水平。
⑤品牌传播：
完善系统的品牌塑造体系，加大对品牌的提升，知名度美誉度建设力。
⑥渠道运作：
全面铺开本地市场，发现问题，积累经验。
⑦促销宣传：
加大促销活动形式花样，集中运作和提高效率，资源整合。
⑧人员管理：
⑨公共关系：
地方公共关系处理。
2、市场机会：
①知名品牌：
各地知名品牌，在业内有一定的知名度。
②网络健全：
布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③产品丰富：
自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
④专业团队：
多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤市场巨大：
国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
四、市场目标：
1、销售业绩：
：
2008年度实现销售收入不低于 万元，较2007年增长 ％以上。
2、销售网络：
2008年经销商增加至家。
覆盖全省各市、州、县、乡镇。
3、新产品推广：
完成每季度系列新产品的上市推广和销售目标。
新品占当季度总销售额％以上。
五、市场营销策划实施战略：
（1）营销宗旨：
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
（2）产品策略：
（3）
（4）①产品定位：
高中低档产品全面发展,同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
②品牌定位：
A具体定位：
充分挖掘葛根产品品质,为广大湖南人民健康服务.
B品牌内涵：
专业,健康.
C品牌亲和力：
健康品牌,服务大众.
D品牌认知度：
完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
E品牌美誉度：
优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
F品牌公众形象：
参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
G品牌概念：
槟榔的升级品
③价格定位：
市场各种品牌众多,所以价格定位以市场为主,灵活变化.
④产品服务跟进：
A完善的退换货制度
B良好的产品质量
C为经销商提供各种便利条件
（三）销售渠道：
1、确立主要目标市场（娄底，株洲，湘潭，长沙）
2、各地设一级经销商商，减少公司运输及仓储费用
3、为经销商创造优惠条件
现在是买方市场,在开发新经销商的同时,必须要确保现有客户的稳定.
4、提高售后服务
5、完善的退换货制度
6、明确各方责任,及时反馈市场信息,定期反馈.做月销售总结.培养良好的个人素养.
7、与地方经销商达成战略同盟.
8、梯队建设
（4）年度预算和分解
公司2007年度广告预算（同比月度预算分解）
年度
2007
2008
2009
销售收入
项目
金额
比率
金额
比率
金额
比率
广告费用
月份
1
2
···
10
11
12
公司2008年度广告预算（办事处和阅读分解）
序号
办事处
计划
同期
1
···
12
合计
同期比率
计划比率
总比率
1
···
2
···
···
n
合计
3、年度广告宣传方案：
2008年度广告费用投放BOM表：
序号
广告项目
合计金额
比重
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
地方电视媒体投放
2
地方平面媒体投放
3
公共活动费用
4
促销活动费用
5
宣传物资制作费用
6
促销礼品物资制作费用
7
俱乐部宣传制作费用
8
9
10
（5）年度营销实施方案：
（6）
（7）1、实施原则：
（8）
（9）①差异化：
不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，不同力度
（10）
（11）②经济化：
借力扬帆，整合行业资源，较少投入，实现更多产出。
（12）
（13）③集约化：
整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。
（14）
（15）④实用化：
营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。
⑤连续化：
大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。
⑥个性化：
营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。
⑦诡异化：
活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，
以小博大。
⑧模式化：
不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。
2、年度销售目标和预算：
六、年度营销预算和成本控制：
1、年度预算
预算项目
2005
2006
2007
金额
比率
金额
比率
金额
比率
销售收入
生产成本（买断成本）
销售成本
总计
费用明细
广告费
门店场地费
人员工资
物流费用
商务费用
折旧费用
地方杂费
实现利税
2、预算说明：
7、年度营销方案说明：
对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件，公司要做好应急应对的准备，并建立相应的机制，及时调整营销策略，避免、消除和减轻不良影响，挽回损失。
1、国内市场环境出现震荡：
如经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等
A国内整体市场环境恶化
B个别区域市场环境恶化
2、市场业绩较预期出现大的差异：
A实际业绩低于预期的80％或者低于去年同期：
B实际业绩高于预期的130%:
3、出现对公司不利的突发事件：
A针对本公司的突发事件：
质量事故曝光、公共舆论和媒体诋毁、
B针对行业性的突发事件：
C个别区域的突发性事件;
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