饭店市场管理.docx
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饭店市场管理
星级制度与饭店业市场管理
一、星级制度的形成与实施
饭店星级标准的制定和实施不仅是中国饭店业发展的历史上，而且是中国旅游业发展的历史上划时代的大事。
在二十年的发展过程中，星级标准的制定和出台恰恰处于发展的中期，到目前为止，星级标准的宣传、贯彻已有十二年的时间，回顾起来，这十二年大体可以分为三个阶段，这三个阶段主要解决了三个问题。
第一阶段：
1987——1993年。
这一个阶段主要解决的问题是为什么要制定饭店星级标准和如何贯彻推行这个标准。
1、饭店星级标准的出台
1987年，中国的旅游饭店业经过持续的高速发展，已经略成规模，当年的饭店数达到1823家，客房数达到18.5万间，在发展的过程中自然也发生了一系列的问题。
其中最突出的问题就是在饭店的设计、建设、装修、经营、管理、服务等各个环节，一方面在努力学习国外的先进经验，引进一些管理技术，同时也有一批外国的饭店管理公司进入了中国市场；另外一方面，全行业的各个企业普遍感觉缺乏规范，缺乏规则，缺乏相应的秩序，海外客人对饭店的投诉始终居高不下，这很自然，因为海外的客人是从国际规范、国际标准和国际眼光来看待这些事情，并不因为中国的落后而从根本上加以原谅，所以，这些方面问题的存在实际上推动了整体的发展。
在这种情况下，国家旅游局的领导高度重视，一批有识之士提出应该采用国际惯例建立星级标准。
1987年，国家旅游局聘请世界旅游组织专家到中国，先后考察了113家饭店，全面系统地调查研究了饭店行业的实际情况，结合国际经验，结合中国国情，制定了饭店的星级标准，最后经国务院批准，于1988年正式开始宣传、贯彻、推行。
其中既包括星级标准本身，也包括星级标准的宣传、贯彻、执行的相应规定，形成一套完整的星级制度。
在指导思想上是非常明确的，在设计的框架上是非常科学的。
星级制度出台之后，从总体上来看，体现出强大的生命力，受到了企业的欢迎。
其基本原因就在于符合企业发展的需要，帮助企业在市场上定位。
另一方面，也存在着很大的困难。
这是第一个旅游行业的标准，缺乏工作经验。
同时，星级概念当时在国内也是一个独创的概念，有相当一部分企业不理解，不欢迎，不支持，表现出了冷淡的态度。
在实际操作过程中缺乏具体规范，所以在饭店星级制度推行的初期，各个方面都采取了试点、摸索的审慎态度。
如第一批评定的饭店没有五星级，因为五星级是最高级，如果第一批五星级评定得不合适，既有可能挫伤一部分饭店的积极性，又有可能使我们达到顶级的饭店在市场上立不起形象。
所以在实际操作中先从四星、三星、二星、一星逐级摸索入手。
在这一过程中，又发生了一个大的困难，就是饭店星级标准刚刚推行一年半之后遇到了市场的大起大落，广大饭店企业都在为自己的生存而奋斗，因此，有很多企业无暇顾及星级标准的问题。
在这一系列的困难面前，各级旅游局的有关工作人员契而不舍，积极宣传，认真贯彻，取得了好的效果。
到1993年全国星级饭店总数已经达到1186家，占饭店总数的比重达到了46.47%.从客房数来看，则达到了60.04%.
表1 1991-1997年全国星级饭店情况
年份 星级饭店数
（座）占饭店总数比重
（％） 星级饭店拥有
客房数（间） 占饭店客房数
比重（％）
1991 853 40.05 167195 52.071992 1028 43.84 196513 55.981993 1186 46.47 232002 60.041994 1556 51.60 269106 66.241995 1913 51.42 308587 63.481996 2349 53.17 364059 61.271997 2724 52.37 403570 57.51资料来源：
中国来源涉外饭店经营统计及排序
2、星级标准制定的原则
从总体来看，星级标准的制定体现了三个方面的原则：
一是前瞻性。
即星级标准的制定不但要适应眼前的情况，而且要充分考虑到发展的需要，具有相应的前瞻性。
二是指导性。
指导性的要求就意味着星级标准要高出现有饭店的经营层次和经营理念，对全行业以至每一个企业都具有现实的指导性。
三是实践性。
实践性的原则要求星级标准可操作性强，在实践中相应地比较容易推行，使饭店形成一个蹦起来可以摸得着的目标，这个目标首先需要大体符合情况，其次由于前瞻性和指导性的存在，使饭店必须努力才能够达到，否则的话，就起不到上述几个方面的作用。
3、从实践效果来看，星级标准在三个方面得以充分体现：
一是国际化。
星级概念本身就是一种国际性的语言，星级标志又是一种非常醒目的标志，非文字性的标志，因此，海外客人只要看到了星级饭店的标志牌，就可以形成一个整体的概念，这种概念的产生使客人对饭店的价格、服务、质量等方方面面都形成了一个基本的定位，也产生了一种基本的信任感和安全感。
二是规范化。
一个标准把全行业几百甚至上千家企业从硬件建设到软件服务统一地规范起来，应该说是很不容易的事情，在这个过程中，饭店的各个环节自然而然地上了一个台阶。
三是市场化。
国际化、规范化最终的目的是市场化，使我们的饭店更适于在市场上开展竞争，尤其是便于在市场上定位，从整体来看节约了饭店的交易成本。
在市场竞争中需要进行大量的广告宣传，在这一过程中，复杂的文字说明和图片的显示，不如一个星级标志的效应更加鲜明，位置更加准确。
正因为如此，星级标准和星级制度开始是作为一种外生的力量进入饭店业，在实践的过程中逐步形成了饭店业的一种内生的力量。
这种内生的力量又形成一种内在的机制，使很多饭店都把上星级作为饭店发展的一个阶段性目标，作为企业凝结员工的一支力量，进行全面的动员，深入的分解目标，要求每一个岗位、每一个员工都必须熟悉，必须明白，以能为这个目标来共同努力。
第二阶段：
1993——1997年。
这一个阶段主要解决了为什么上国标的问题。
1、上国标，即星级标准上升为国家标准
星级标准推行几年之后取得了非常成功的经验，在社会上也造成了越来越大的影响，自然也引起了有关部门的重视。
由于国家旅游局是一个新的部门，对于标准化工作缺乏相应的机构和相应的理解，在第一个阶段中实行的星级标准只是经国务院批准由国家旅游局发布，在国家标准化的工作序列中还没有占到应有的地位，形成了一个空白。
所以1992年，国内贸易部制定了一个饭店等级标准作为国家标准发布，由此而引起了社会上概念的混淆，也引起了比较大的争论，当时的新闻界曾经以《哪一颗星星更亮》为题来报道两个标准之间的争议。
一个方面讲，我这个标准是国家标准，所以要按国家标准执行；另一个方面讲，我这个标准是国际标准，所以要按照国际标准执行。
同一件事情，同一个领域，两个标准同时实施，使广大的企业无所措手足，不知道按哪个标准执行更好。
因此，饭店星级标准上升为国家标准的必要性和迫切性都大为加强。
在这种情况下，经过多方的艰苦的努力，1993年10月饭店星级标准上升为国家标准，正式纳入了国家标准化行政工作的序列，但也由此而形成了一个"一国两制"的局面，即在这个行业里，既有饭店的星级标准，也有饭店的等级标准。
经过协调，大体上形成了一个各自推行但不能强迫企业接受的局面。
在实际工作中，饭店等级标准推行的行政力度比较大，有些地方甚至把当地物价部门联合在一起，要求饭店如果不执行等级标准，物价部门就不批准饭店经营的价格。
但事实证明，这样做是做不下去的，因为单纯靠行政手段在市场经济的条件是不适应的。
而国家旅游局制定的饭店星级标准虽然是推荐性标准，企业可以参加也可以不参加，在实践中却始终体现了比较强的生命力，对企业也产生了足够的吸引力，其中最根本的一点就是饭店的星级标准作为国际性的概念帮助企业在市场上来定位，这种定位节约了企业的交易成本，企业在市场上树立了鲜明的形象，所以愿意跟着走。
2、星级标准上国标之后，显示了更强大的生命力。
从1987年到1993年六年时间，全国的星级饭店总数1100多家，平均每年评定200家。
而1993年上国标之后，平均每年评定达到了400家，到1997年全国星级饭店总数已经达到2724家，占饭店总数的比重为52.37%，充分显示地了这个标准在实践中的作用。
星级标准作为国家标准出台后，社会影响加大，星级概念也在社会上延伸。
星级商场、星级公寓、星级医院纷纷产生，也有的广告打出五星级商务楼，五星级写字楼，甚至有的工业企业提出星级售后服务，也有的农村在搞十星级文明农户评比等。
这一类的事情都是星级概念的社会化，总体来看是一件好事，也可以看作是星级标准和星级饭店对社会的一个贡献。
3、在星级标准上国标的过程中，进行了一次修订。
这次项目修订通过一年多的时间反复论证，征求了方方面面的意见。
与原有标准的主要区别，一是在语言、程序上进一步规范，二是项目的修订更符合当时的实际情况，比以前细了。
总体来看，此次项目的修订主要是技术的调整。
在具体的工作中进一步深化，努力做到三个有序：
一是标准的制定和执行达到有序；二是在具体的管理和操作过程中达到有序；三是努力促进饭店业市场的竞争达到有序。
在这一阶段中，这三个目标都在一定程度上得到了实现，从总体上推动了行业的发展。
4、饭店业作为一个大产业，在发展方面需要进一步的规范。
在市场竞争秩序方面也需要进一步的规范。
因此，星级标准要促进企业的发展，帮助企业提高。
在国标宣传贯彻的过程中，基本的要求是四点：
（1）加快步伐。
从几年的发展过程来看，星级评定步伐的速度可以说是大大加快，但是由于行业发展的速度更快，星级饭店占饭店总数的比重始终在60%左右，最高年份达到66%.这一方面看起来还有比较大的距离，其中的具体原因很多，包括实际工作的力量不足，使一些想评定星级的饭店没有尽快的评定；也包括有一些饭店由于自身的原因，不愿意加入星级饭店的行列。
加快步伐使饭店都可以在星级饭店的旗帜下统一规则、统一制度，有助于企业的发展，因此仍然是一个繁重的、历史性的任务。
（2）提高质量。
一方面提高星评工作本身的质量，使每一次星级评定都变成对饭店的一次促进和提高；另一方面是星评的最终目的和结果是提高行业的服务质量。
（3）优化素质。
这是星级评定的基础，从现在来看，企业的员工素质、企业的基本素质都要有一个优化提高的过程，星级标准和星级评定制度提供了一个很好的手段。
（4）加强竞争。
提高企业在市场中的竞争力。
5、从工作的具体开展上看，在这一阶段主要是全过程地开展星评工作。
不仅是评定星级本身，而且要达到全过程，使一个星级饭店在建设之初就按星级标准进行建设，一直贯穿到经营服务。
现在许多饭店都在这么做，这一方面是星级概念比较深入人心的结果，另一方面是各级旅游局的服务意识较强，有些旅游局听说谁要建饭店主动上门提供星级标准，业主很高兴，因为在设计建造中有标准可以遵循，饭店建成后评星就顺理成章了，按标准设计能够少开支，还可以达到比较高的目标，因此，在实践中产生了很好的影响。
6、随着星级饭店的增加，工作的重点逐步转移。
就是从星级的评定逐步转移至星级饭店的后续管理，加强星级的复核，以稳定标准，提高质量。
这些工作一开始在制度里就进行了规定，在实践中一是采用抽查的方式；二是进一步组织了交叉复核，即一些主要城市星级检查员组织起来进行交叉复核，取得了比较好的效果，对城市有推动、有影响；三是全面复核，之后进行奖罚。
采用了两个方面的手段。
第一个方面的手段是推出百家优秀星级饭店，原来在饭店行业里有评强的做法，每年产生一个排行榜，但是评强主要反映规模，都是大企业榜上有名，所以星级复核之后的奖罚侧重考虑的是把评强和评优相结合，即使是一星级饭店，只要在同星级中做得好也一样会得到表扬。
在百家优秀星级饭店的评比中，由省旅游局进行推荐，国家旅游局复核和发布，其中就有二星级饭店、三星级饭店，使低星级饭店感觉有奔头，只要好好干，肯定榜上有名，对提高星级饭店的质量是有好处的。
但是，也有一些不完善的地方，需要在实践中进一步使之更完善、更到位，在市场上发挥的作用更大。
另外一方面的手段是惩罚，在实践中，采取了多种惩罚措施，一开始有一点雷声大，雨点小，至多是通报批评，但是在工作程序上有比较完整的规定。
所以，在这一阶段的后半期，惩罚的力度逐步加大。
每年全国星级复核之后，都要发布一个全国性结果，注重提出行业中存在的主要问题。
同时，全国每年要摘二十至三十家星级饭店的牌子，但在具体处理方式比较慎重，对摘牌子事件一般不进行宣传、不进行曝光，而是通过摘牌子这种方式刺激企业、推动企业进行整改，如果企业经过整改达到标准还可以重新恢复星级。
这方面的实际工作力度是比较大的，同时也采用了一系列明查暗访的工作，国家旅游局、地方旅游局组成班子去暗访，访得差不多了把总经理请出来，有什么毛病，有什么长处，详细说明，同时做笔录，最后旅游局的星级检查员和饭店的总经理都要签名，留档保存。
通过这一套比较完善的工作程序和工作制度，使奖励有依据、处罚有依据。
制度本身是比较完善的，因为工作力量所限不能完全到位。
总体来说，星级制度不是终身制，对星级制度作用的巩固和发展最具推动。
在工作中注意把行政性的手段和市场性的手段相结合，就可以把事情做得更准确，更到位，效果也会更好。
7、集体商标注册。
在这个阶段中，经过艰苦的协调，完成了一项新的工作，即把一星级至五星级的星级标志在国家工商局商标局进行了集体商标注册，这种注册体现了星级标准和星级标志的知识产权，对星级工作增加一个法律手段，因此也在一定程度上推动了星级标准的深化。
第三阶段：
从1998年开始。
主要是对原有的星级标准和星级制度进行了比较大的调整和修订，重新以国家标准的形式再次发布。
这一阶段主要是解决了为什么要修订和如何进一步深化的问题。
1、修订的基本原则
此次修订标准的基本原则，主要是三个适应。
一是适应形势的变化，原有标准的制定是在社会服务水平比较低的基础上进行的，而且饭店在市场上的分工也没有形成，因此原有的标准强制性的内容比较多，项目的范围比较广，随着市场经济的深化和国民经济总体水平的提高，上述两个问题已经从根本上产生了变化。
很多饭店反映有些项目对于他们来说是多余的，但是为了达到标准又不得上这些项目，形成了投资方面的浪费，随着这样的情况越来越多，使标准修订的必要性越来越大。
因此，必须要充分适应形势的新变化。
二是适应企业的长远发展，长远发展的根本在于饭店在市场里的竞争力，随着市场的逐步成熟，饭店在功能方面的区分也越来越清楚，商务酒店的产生、专业性度假酒店的产生都大大游离于原有的旅游宾馆的概念。
从设计的指导思想到功能的定位到具体的结构、分区、服务标准等，都发生了越来越大的差异，如果星级标准不能适应这些差异和变化，就不能适应企业的长远发展。
三是适应国际竞争，随着我国旅游饭店业发展水平的不断提高，国际竞争形成的压力越来越大。
如前所述，形成了国际竞争国内化和国内市场国际化的态势，在这种情况下，也要求星级标准要更具有前瞻性、指导性和实践性，以在更大程度上达到国际化、规范化和市场化的要求。
2、修订的主要内容
从1995年开始，国家旅游局就开始研究修订问题，前后历时两年多。
这次研究的中心是解决饭店的功能问题，一个饭店首先要明确自己的主要功能，然后按照功能来选择项目，按照功能和项目进行设计和建设，这样就能使建设投资更节约一些，而达到更好的效益。
一开始考虑了两种方案：
一种方案是分功能制订标准，例如制订商务饭店标准、度假饭店标准、旅游饭店标准和其它饭店标准四类。
但是在实际修订的过程中，发现这样的操作很难真正进行下去，还有可能使一个明确的星级概念变成一个比较混乱的星级概念。
另一方面，虽然在功能上有所区分，但是共性的东西也很多，在反复征求意见之后，形成了第二个操作方案，就是现在新标准的方案，仍然按一个标准执行，增加选择性项目，这也是这次新的国家标准和原有的国家标准最大的区别之一。
因此，在新国标中对三星级以上的饭店加入了很多项目，使饭店能够根据自己的实际经营需要来确定投资和经营哪些项目。
选择项目一共79项，包括客房10项，餐厅及酒吧9项，商务设施及服务设施5项，会议设施10项，公共及健康娱乐项目42项。
其中三星级至少选择11项，四星级至少选择28项，五星级至少选择35项。
选择性项目的产生和选择性项目范围的扩大使饭店有了更大的自主性，得到了普遍的欢迎，也使星级标准产生了更大的适应性，从而具有更长远的生命力。
3、除了上述的主要修订之外，此次标准的修订还涉及到一些具体的内容：
一是在引用标准中加入了旅游饭店用公共信息图型符号标准；二是对各个星级各个工作岗位的语言要求有所改变，这是一种技术性的调整；三是对三星级以上客房数量的最低要求，由原来的50间改为40间，相应来说降低了门槛，也有助于标准的推行；四是对四星级以上饭店客房最小面积的要求量化为20平方米，这个调整看起来是一个技术性的调整，实际上是一个比较重大的调整。
当时在考虑这个调整时是下了一番决心的，因为这种调整会使一些在其它方面都能达到标准的饭店进不了四星、五星级的行列，因此也会相应挫伤一部分饭店的积极性。
但是，之所以做这种调整，而且作为一个硬性指标提出来，根本的一点是就为了把目前一大批房地产项目转为饭店的路堵住，因为这批房地产项目转为饭店在结构上和功能上基本都是不合理的，原有的设计是写字楼或者公寓或者其它项目的，现在要转为饭店，很多房地产公司的基本思路就是只要进行豪华装修，就可以达到高星级的标准，实际上这样的饭店在使用中是非常不合理的。
如果使他们能够顺畅进入高星级饭店的行列就会在总体上降低高星级饭店的质量，从而对全行业发生重大影响。
所以客房最小面积的要求量化为20平方米，虽然也会使少量饭店受到损失，但是就总体来看是必要的，这种必要性主要是为了保证高星级饭店的质量，这种保证首先要在结构和功能方面体现出来；五是对厨房的要求更加细化，这种细化性的要求，也是在多年的实践中针对目前星级饭店的薄弱环节而提出来的。
4、此次修订，不仅是对星级标准本身的修订，而且对星级制度做了一个全面的、分层次的规定，使整个星级制度更加完善。
此次修订也包括评定程序的规定，包括星级检察员的制度，包括设备、设施、维护、保养、清洁、卫生、服务、质量、宾客意见等各个方面的具体规定，一直到对星级饭店的暗访报告的制度化和程序化要求，从而形成以星级标准为主体，以13个方面的内容构成的一套完整的星级评定制度。
这套星级评定制度的形成是十年星级标准推行成果的进一步总结、深化和提高，其中也对在星级评定过程中发生的一些管理性问题和操作性问题的不足之处，有针对性地提出并加以规定，因此将具有更大的生命力。
5、星级评定工作的全方位的开展。
这个开展实际上在第二个阶段就已经开始了。
所谓全方位的开展就是以星级标准为主体，同时再制订一些配套标准，形成一套标准体系。
（1）从内涵深化的角度来说，一是已经出台了饭店客用品标准，这是与星级标准相配套的，五星到一星都有相应的基本要求。
二是公共图形符号标志标准，这个标准是国家强制性的标准，因为此标准是几个部门与国家技术监督局共同发布的，在制订过程中考虑到饭店有很多东西有特殊性，不能与其它公共图形标志符号相等同，所以在这个基础上又制定了一个补充的饭店用公共图形标志符号标准，这样就比较适合饭店的实际情况。
三是饭店的安全标准，在实际发展中也需要这个标准的出台，因为安全是饭店的第一大事，必须有比较严格的要求，安全必须是强制性的，比如现在很多饭店的防火通道、安全通道的标志都不很明显，需要进一步完善。
另外，如饭店计算机软件评价标准等也在考虑之中。
这样，以星级标准为主体，再配套一些标准，就能使星级标准更加深化，最终形成一个标准体系。
（2）从外延扩大的角度来说，也需要以星级标准为主体，进一步进行扩展。
一是对写字楼、公寓需要制订相应的标准，这方面标准的制订，不仅是一个标准问题，而是一个统一大市场的内在关联性的问题。
就目前来看，写字楼、公寓等房地产项目与饭店市场客观上已经形成一体，在市场上相互的关联度也很强，影响程度也很大。
而现在写字楼、公寓缺乏相应的标准，所以很多项目单位自行做广告，提出五星级写字楼，五星级公寓等等类似的市场宣传口号，这种宣传口号混淆了星级概念，在市场上造成了一定程度的混乱，但是也客观地说明，制订相应的标准是必要的，这种标准的制订应该和饭店的星级标准有所衔接，也可以说是饭店星级标准外延的一种扩大。
二是内河游船标准。
高等级内河游船标准经过几年的努力，已经于1997年作为国家标准正式出台。
这个情况与饭店当年的情况大体一样，长江的高等级游轮有60条，在市场上打牌子都是豪华游轮，实际上很多船根本达不到标准，但是客人的头脑中对豪华游轮是有概念的。
由此造成的情况是，客人到中国一登上长江的游轮就不满意，就感到是低档次的产品打高档次的广告，收高档次的价格。
而在中国人的眼睛里，这样的船都是豪华游轮，也有的目标就是鱼目混珠。
所以，内河高等级游船星级标准出台之后，同样起到了市场定位的作用，使得长江旅游市场的混乱状况有所减缓。
三是度假村、别墅一类项目的标准，这类项目的标准制订起来可能更加困难，在某种程度上类似这样的项目也是旅游饭店的一种延伸。
国际上现在已经产生了第二居所的概念，而且有的理论工作者提出第二居所应该统统纳入到旅游饭店这个领域之中。
这种论点是否能站得住，当然需要研讨，但是至少说明了一个发展的趋势，这种趋势就是饭店市场的外延越来越大，在越来越大的同时外延自然也就越来越模糊，与其它领域的交叉部位也就越来越多，同时也就意味工作的难度越来越大。
但是从市场经济的长远出发，从统一大市场的建立和完善出发，从现有所有类似这样的项目的成功出发，饭店星级标准在外延上的扩大都是一种必然的趋势。
这样，以饭店业的星级标准为主体，全方位地开展工作就会使星级标准更加稳固。
一方面是星级标准内涵的深化，另一方面是星级标准外延的扩大。
两方面工作的同时加强，就会使饭店的总体管理更完善，更有基础，一步一步上台阶。
6、服务标准体系质量认证
现在世界标准化组织正在全世界推行ISO9000标准体系，即服务标准体系质量认证，这项工作在中国已经开始了，目前全国已有五家饭店完成了ISO9000的质量体系认证。
从服务行业来说，这也是率先推行服务标准质量认证体系。
现在工业产品的质量认证体系已经开展，凡是通过了ISO9000认证的企业和产品，出口基本上是免检的，其它国家进口也是免检的，意味着只要通过了质量认证，就开通了一个前往国际市场的通行证.因此，在旅游饭店行业逐步推行质量认证工作也是一个历史性的任务。
现在经国家技术监督局质量认证管理部门批准，全国共有39个质量认证中心，这些质量认证中心，对于旅游饭店实行服务体系质量认证，都表现了极大的积极性，也都有愿望积极开拓这个市场，从条件上来说已经具备了一些。
从发展的方向来说，也存在着这种必要性，所以需要在实际中努力加以拓展。
总之，全过程的工作和全方位的开展，这是星级标准推行十年以来的基本做法。
现在很多事情只是开了个头，要做的事情还很多，在工作的过程中，也更多地需要企业理解和支持，因为从管理工作本身来讲，制订政策只是一个方面，更主要的就是研究如何帮助企业发展。
政府对企业服务不是虚的、空的，所谓寓管理于服务之中，更不是一句空话，如果说行业管理推出的这些措施，确实对企业发展有好处，企业就会欢迎。
如果在现行条件下还主要靠传统的行政统治方式往下推行，势必难以进展。
二、实践与思考
星级标准推行十年，已经形成了群星灿烂的局面。
经过十年的发展，饭店业市场极大的丰富了，饭店产品的种类和服务也极大的丰富了。
在新形势之下，确定饭店的主要功能，根据主要的市场
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