《市场营销学》课程思政教学案例文档格式.docx

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营销观念的演变：

营销观念经过了哪些演变，现代营销发展的新趋势是什么？

通过案例让学生了解营销观念的演变；

在讨论社会营销观念的主要特点和内容时，引出华为案例。

2.教学内容

营销理念，是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是一个企业的经营指导思想。

其核心是如何对待顾客，如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系，企业的工作重点应放在何处。

营销观念的发展共经历了五个阶段：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

每个阶段的营销观念都会以案例讲解；

其中企业的社会营销观念导入华为经营理念及社会责任案例，看华为如何处理企业、顾客和社会三者的关系，如何履行社会责任。

3. 

育人元素

企业如何践行社会主义核心价值观、如何履行社会责任

4. 

教学方法

通过讲授、提问、案例与讨论等教学方法，使学生能了解营销观念经过了哪些演变，现代营销发展的新趋势是什么？

通过案例让学生了解营销观念的演变。

主题研讨分为案例介绍，学生分组研讨，各组代表发言，教师总结四个部分，具体安排为：

案例介绍：

科技使能可持续发展，共建更加绿色的智能世界（附以案例视频）

华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，消除数字鸿沟，促进经济、环境和社会的和谐与可持续发展是华为一直以来的可持续发展愿景。

为此，华为不仅支持联合国可持续发展目标的实现，还同时与供应链上下游的客户和供应商密切合作，致力于构建一个可持续的、更美好的全联接世界。

华为的可持续发展战略主要表现在：

1、在商业道德方面，华为恪守商业道德、遵守国际公约和各国相关法律法规。

华为推进了海外各子公司的合规体系建设，已经在100多个业务相关国家完成对标当地与ICT产业相关的法律要求。

在145家子公司全面落实了反腐败、反商业贿赂实践，并在此基础上结合自身业务特点，持续强化了反腐败和反商业贿赂管理体系建设。

比如诚信与合规文化，合规管理以及对外交流方面的建设。

2、在网络安全方面，2018年华为基于“网络环境是不安全的，网络攻击是常态化的”假设，华为以动态响应的思维构建了产品规划与开发的全视图，发布了新的网络安全框架，以应对更为复杂的网络安全环境。

3、清洁高效，低碳循环：

致力于减少生产、运营等过程以及产品和服务全生命周期对环境的影响，通过创新的产品和解决方案，促进各行业的节能减排和循环经济发展，持续牵引产业链各方共建低碳社会。

绿色产品：

把绿色环保理念融入到产品规划、设计、研发、制造、交付和运维等各个环节中，通过持续的技术创新，不断提升产品和解决方案的资源使用效率，向客户提供领先的节能环保产品和解决方案

绿色运营：

致力于在办公、生产、物流及实验室等方面提升资源使用效率，降低温室气体及废弃物排放强度，将华为运营打造为环境友好型典范

绿色伙伴：

持续保证华为产品的环保符合性，促进合作伙伴运营活动符合环境法规要求，牵引供应链节能减排，提升华为产业生态链综合竞争力

绿色世界：

致力于不断推广绿色ICT综合解决方案，促进各个行业的节能减排，积极推动资源节约、环境友好的低碳社会建设。

华为董事长表示：

华为秉持“开放、合作、共赢”，携手全球伙伴，通过技术创新，积极推进绿色环保，着力实现更好的数字包容，促进可持续发展，共同构建一个更加美好的万物互联的智能世界。

讨论问题如下：

（1）华为公司反映出何种营销管理哲学？

（2）华为的营销管理哲学与其他几种营销理念有何不同？

（3）请举例说明跟华为采取一样营销管理理念的企业及其采取的措施。

（4）你认为华为的这种营销管理哲学会成为未来的主流吗？

会否有其他更新的理念出现？

学生分组讨论：

学生分为10组，设置层层深入的4个问题，指定小组重点思考回答其中1道题目：

1-2组第1题；

3-4组第2题；

5-7组第3题；

8-10组第4题。

如果对所属小组回答的不满意，其他小组可以补充回答。

各组代表发言：

各组选出代表进行发言，教师实时点评，增加师生互动并引导生生互动，打造深度参与的学习情境。

教师总结：

教师系统梳理研讨内容，评价各组表现，并进一步升华思政元素，突出华为企业经营理念中社会责任的履行以及核心价值观的贯彻。

2. 

从蒙牛-伊利之争看新时代环境下如何加强学生的道德意识和法律意识

市场竞争的基本战略包括：

市场领导者及战略选择；

市场挑战者及战略选择；

市场追随者及战略选择；

市场利基者及战略选择。

伊利和蒙牛作为奶制品行业的市场领导者和市场挑战者，他们是如何进行战略选择的。

市场领导者：

指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场挑战者：

指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

市场领导者的主要策略：

扩大市场总需求、保护市场份额、扩大市场份额；

市场挑战者的主要策略：

确定战略目标与对手（市场领先者、与自己规模相当的、比自己规模小的）、选择适当的竞争模式。

通过视频案例看蒙牛和伊利如何选择竞争战略。

使学生了解制定战略时要具有系统思维和国际视野，考虑中国特色；

通过讲授、提问、视频观看、案例与讨论等教学方法，让学生掌握如何识别市场中的竞争者，掌握四种基本的竞争战略，并了解四种战略的使用条件和优劣势。

通过案例讨论让学生了解四种不同竞争地位企业的战略选择。

案例介绍（附以案例视频8分钟，下面内容为视频内容的部分内容）：

主要事件线如下：

1、共事16年，昔日“战友”反目成仇，成立对手公司；

郑俊怀成立伊利集团，出任董事长，牛根生出任副总裁。

同年，伊利上市，成为中国乳品行业第一家上市公司。

牛根生辞职，于1999年创立蒙牛，准备再造一个伊利。

之后，伊利和蒙牛的竞争拉开帷幕。

2、广告牌被砸，却因祸得福受关注，成呼市乳业老二；

广告牌是被砸了，但蒙牛这个品牌却越来越响了，蒙牛接到大量订单，反超其他乳业公司，成为呼和浩特第二大乳业公司，仅次于伊利。

3、提出“中国乳都”概念，签对赌协议，成伊利对手；

蒙牛的广告词也改为：

蒙牛和其他本土乳业，为中国乳都“内蒙古”喝彩！

后来，内蒙古顺利打造成为“中国乳都”，蒙牛也跟着沾光，发展迅猛，在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位。

4、4年将公司干上市，8年成行业老大，却痛失奥运赞助良机；

伊利借助北京奥运会赞助商的“资历”，在此后的奥运赞助商争夺战中一路顺风顺水，先后赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

而与奥运绝缘的蒙牛，则牢牢抓住中国航天事业官方合作伙伴的称号，寻找其他合作机会。

5、三聚氰胺事件后，伊利反超蒙牛，惊现乳业抹黑门事件

2008年，三聚氰胺事件发生后，国内乳制品企业都遭受重创，蒙牛、伊利奶粉均在不合格名单上，根据国家要求，此前生产的乳品必须全部下架销毁。

这对乳业企业和经销商来说都是一笔很大的损失。

在损失承担上，伊利和蒙牛的策略却不一致，蒙牛向自己的经销商提出要共同承担责任，损失资金五五开。

伊利选择全额承担损失。

如今，在各大商超中，蒙牛和伊利的产品十分相似，双方无论谁推出新品，另一方就立马推出同款商品，到底谁模仿谁，已经说不清了。

只剩下你追我赶，我也不服谁的惨烈竞争。

（1）请根据材料分析乳制品行业的竞争格局，分别列出市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

（2）伊利和蒙牛面对彼此的竞争，都采取了哪些具体策略？

（3）伊利和蒙牛的竞争策略合法吗？

你更赞同哪个企业的做法，为什么？

（思政点）

（4）对于伊利或蒙牛的未来发展，你有什么好的建议？

教师系统梳理研讨内容，评价各组表现，并进一步升华思政元素，突出企业恶性竞争带来的不良后果和影响，让学生具备良性竞争意识、团队协作能力和开拓创新精神。

从瓜子二手车的市场定位看创新思维如何使企业绝处逢生

市场定位：

就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争对手不同的特性。

为什么要进行市场定位？

因为“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的惟一希望是要有选择性、缩小目标，分门别类。

简言之，就是定位”。

如何进行市场定位？

不做第一，就做唯一。

引出瓜子二手车市场定位的案例。

市场定位的策略包括：

避强定位、竞争定位、创新定位和重新定位。

创新定位是指需找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品；

重新定位就是先前定位不准确或者虽然开始时定位恰当，但因外部环境的变化，导致公司原先的市场定位不合时宜，需重新思考定位。

瓜子二手车案例即为创新定位和重新定位的典范。

创新创业意识；

创新思维；

系统思维

通过讲授、提问、视频观看、案例与讨论等教学方法，使学生能能够掌握市场定位的基本概念、基本方法、基本步骤和基本策略。

通过案例讨论让学生了创新定位的重要性。

二手车交易平台是近年来互联网创业的一大热点。

像所有的“风口”一样，明星云集，竞争惨烈。

除了创立于2014、2015年左右的人人车、瓜子二手车直卖网之外，还有创立更早的优信、车易拍（2018年被大搜车并购），以及车来车往（2016年与开新二手车帮卖网合并，2017年9月宣布破产）、车置宝、易鑫、天天拍车等诸多投入在亿元级别的“大玩家”，商业模式更是从C2B、B2C、B2B，到C2C、C2B2C……应有尽有。

然而走到今天，市场已经呈现出一家独大的局面，其它公司中，美股上市的优信目前市值约为13.6亿美元（3月1日），港股上市的易鑫集团市值约为17.7亿美元（3月1日），余者也均与车好多集团目前估值相去甚远。

这意味着，在2019年投资人的眼中，车好多集团的市场价值是其主要竞争对手的6、7倍以上。

考虑到杨浩涌和车好多团队既不是这一市场最早进入者，也没有极深的行业背景，甚至“后台”也不算很硬（多个友商都有阿里、腾讯以及大银行背书），这一结果就显得更加值得探究。

稍了解特劳特的读者都知道，这句话带着明显的“定位”色彩和烙印。

定位，是如何成就这样一个创业3年多估值近百亿美元的公司？

1、创业伙伴：

一个关键性制度创新

谈及与车好多集团的合作，特劳特（中国）合伙人李湘群告诉创业黑马学院：

“最值得说的一点是，特劳特不是以咨询公司，而是以创业伙伴的身份一路陪伴车好多成长的。

”但特劳特与瓜子二手车形成的这种创业伙伴关系则能够很好解决上述三个问题，并使得特劳特的战略定位职能超然于公司内部视角，但又不同于利益无关的第三方，确保了战略成果。

2、选择“直卖”：

瓜子的战略路径复盘

二手车在线交易是一个在国内刚刚起步的新兴产业，线上交易只占极小一部分二手车交易份额，互联网改造行业的空间是巨大的。

在这一领域，有C2C、C2B、B2C、B2B等很多不同的模式。

总体而言，大部分互联网平台也选择有中间商的模式，纯C2C模式因为效率低、链条长，被主流玩家所不看好。

杨浩涌和特劳特却共同选择了看起来最难的C2C模式，把它定位为“二手车直卖网”，名字是极具凸显性的“瓜子”，价值是“没有中间商赚差价”。

3、一次有争议的决策：

千金夺定位

接下来，杨浩涌和特劳特做了一个决定：

拿出10亿元真金白银打大广告，主推“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。

车主多卖钱，买家少花钱。

”。

在当时，这一决策引起相当大的争议，许多投资人表示不能接受。

据了解，杨浩涌最终是动用了手中B类股的特殊投票权，才使决议在董事会中得以通过。

于是，从央视到地铁广告，瓜子二手车直卖网的广告铺天盖地，“直卖”是“新一代”交易模式的认知开始进入消费者心智中。

仅用一年时间，瓜子就取得了行业交易量第一。

4、基于定位的进化：

破解“做大”难题

通过保卖形式，瓜子补上了自身的短板——卖车效率低，买车选择少。

无论买家还是卖家，效率都提升了，也为获取更多盈利打下了基础。

更重要的是，由于保卖中瓜子平台上卖出去的车辆还是个人之间的交割，瓜子的“直卖”定位得到了夯实和进化。

讨论问题：

（1）简述瓜子二手车直卖网的市场细分标准、目标市场选择和市场定位；

（2）伴随着瓜子的定位他们是如何制定战略的，即如何实现这个定位的；

（3）根据第五章内容分析二手车市场的竞争格局。

（4）瓜子和毛豆如何进行战略协同的。

教师系统梳理研讨内容，评价各组表现，并进一步升华思政元素，突出瓜子二手车如何通过创新市场定位取得成功并稳固市场定位。

特色及创新

1、思政元素贯穿课程始终，思政教育可以和课程核心内容有机融合。

本课程能够在传授知识和培养能力的同时，完成对大学生价值引领的目标，使其成为新时代具有社会责任感、国际视野、家国情怀、创新意识与团队精神的思想政治合格的高素质人才。

2、改进教学方法，提升课程思政有效性。

采用引导式、讨论式、辩论式、情景模拟式、项目式等多种方法教学，让学生在思考、表达、抢答、辩论和参与项目的过程中愉悦地接受专业教育和思政教育；

3、制定价值引领、能力本位的考核方案。

除知识能力考核外，在成绩评定中加入了学生价值素养等方面的考核。

教学成效

从小组讨论和回答问题以及报告撰写的情况可以看出，思政育人效果较好，学生会在各类新式的展示和回答中赞扬企业的社会责任行为，斥责企业弄虚作假、欺骗顾客的行为，也能明白法律意识和职业道德的重要性，并且有关营销新模式作业的介绍也体现出了强烈的团队意识和创新意识；

课程育人目标基本实现：

引导学生树立正确的市场意识，认识到在市场经济条件下企业营销管理的重要性，初步形成现代营销思维，并引导学生品德向正确、健康方向发展，培养德才兼备的人才。

教学反思

课程思政目标基本实现，但毕竟还处于初级阶段，应继续加强课程思政和“两性一度”建设，以习近平新时代社会主义思想为指导，分解目标定位中的思想和素质目标，将目标与课程内容结合起来，同时从实施效果、实施评价方面提升课程思政的引领作用。

优化课程体系，教学大纲的优化和教材建设，提高课程的高阶性、创新性和挑战度。