新市场开发筹备思路.doc

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市场开发准备思路

一、市场格局调研

1、品牌集中度调研

主要指现有的竞争品牌。

通过对终端进行抽样调研进行统计，掌握以下数据：

铺货率（包括全体、分终端、分价位），市场占有率（包括全体、分终端、分价位）；通过消费者调研，掌握以下数据：

各主要品牌的知名度、美誉度和重复消费度。

以此来判断市场纯度，进而判断终端的进入难易程度。

2、竞争品牌市场投入情况

通过终端及竞品经销商走访，了解主要竞争品牌价值链设计；针对经销商及分销商的利益分配；对不同类型终端的市场投入情况等。

以此了解市场的竞争程度，并据此判断我品进入市场可能面临的竞争环境。

3、竞品业务人员组织架构

通过终端及经销商拜访，了解主要竞争对手业务人员投放数量及操作模式；主要了解竞品经销商网络架构及实力。

以此了解针对性的操作模式和人员投放情况。

4、总体市场概况

包括城乡人口数量级比例，整体消费水平（通过终端走访查看主流啤酒价位），整体的啤酒市场容量（通过主要经销商），当地居民啤酒消费习惯等。

作为辅助参考信息。

二、经销商调研

“有什么样的经销商就有什么样的市场。

”因此在进入一个市场之前，选择合适的经销商是至关重要的。

经销商的选择不是越大越有实力越好，而是要看是否合适。

前期可通过终端走访了解市场上现有的酒水类经销商，并通过相互介绍等形式，进而了解更多的潜在经销商。

通过拜访、第三方了解、蹲点观察等方式，可掌握市场潜在经销商的以下信息：

1、实力：

经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；

2、行销意识：

经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；

3、市场能力：

经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）；

4、管理能力：

经销商自身经营管理状态如何

5、口碑：

同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；

6、合作意愿：

经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（这一点属于后续工作内容）。

具体可参考下表：

项目

100分

80分

60分

40分

20分

打分

发展意识

急于发展，有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物资扩张、销货、广告、服务工作

有学习习惯，已有一定理念，自己投资开始促销、物资扩张、销货

一般

有初步理念，无动作

满足现状

服务意识

已有固定周期性拜访下线客户，及时送货，处理客诉的服务动作

不定期主动服务

被动服务

被动服务，只送大客户

无服务意识

对自身经营状况及环境程度

自身经营品牌业绩，回报率熟悉，自身网络、产品结构优劣势熟悉，当地市场人口、渠道等基本资料熟悉

自身经营品牌，自身网络，产品结构优劣势熟悉，当地人口、渠道等基本资料有概念性理解

一般

较差

不熟悉

物流资金管理

有明确的分品项管理制度，有基本的现金帐，收支两线制度，基本没有物、款流失

有明确的分品项管理制度，有基本的现金帐，收支两线制度，物、款流失少

较好

一般

较差

人员管理

业务员素质高，有明确的分工、管理制度、薪资考评制度、执行到位、人员纪律性强，效率高

有明确的分工、管理制度、薪资考评制度、执行到位、人员纪律性强，效率高

一般

较差

原始管理，业务员不服从管理，效率低

法人合作意愿

合作意愿高，愿为前期市场做出努力

较好

一般

较低

不愿合作

合伙人合作意愿

合作意愿高，愿为前期市场做出努力

较好

一般

较低

不愿合作

同业口碑

非常好，当地金字招牌

较好，无负面评价

一般

较差

经常跨区域价，拖欠货款

零店知名度

设定区内有80%以上与该客户熟悉，常有业务往来

60%

40%

20%

20%以下

批市知名度

设定区内有80%以上与该客户熟悉，常有业务往来

60%

40%

20%

20%以下

客情

下线客户80%以上对该户满意

60%

40%

20%

20%以下

运力

网络覆盖达设定区域80%以上

60%

40%

20%

20%以下

经营品牌

产品项相容且不违背

代理产品4个——2个，未做到产品项相容且不违背

超过4个或少于2个

超过6个或少于1个

超过10个或少于一个

本产品类占比（本品的同类产品销售额占其总销量的比例）

50%

40%

30%

20%

10%

实力（包括资金、人力、运力、网络）

当前三名

一级批发商

二级商

零散批

非专业批发

下设阶次

一批+直销+特批

二批+部分零售店

一批+直销

有散零店能力但属小批商

非专业批发又无散货能力

现经营品牌

销量大，通路利润稳定，售点气氛好零店铺货率70%以上，全品项推广，大店进店率高表现好

销量大，

终端铺货率60%以上，KA店占优势，批市铺货率高

终端铺货率40%以上，批市铺货率高，批发利润0.5以上

销量大，

终端铺货率30%以上，KA店进店率50%以上，批市铺货50%以上

终端铺货率20%以上，批市铺货率50%以上

三、目标经销商拜访

对通过以上方式选定的经销商，进行拜访时不能贸然进行。

需通过以上的“旁敲侧击”及市场走访后，基本做到“知己知彼知环境”，而后进行有的放矢的拜访。

并且拿出“市场推广计划”进行沟通，“市场推广计划”可包括以下几点：

1、本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？

这个品项相对竞品有什么优势？

2、在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？

为什么这样设计？

有什么好处？

3、上市头2个月共做几次大型促销？

具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。

4、需要经销商提供什么配合？

5、公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障（如：

经销权，退换货承诺等）。

6、可准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。

7、准备好向经销商展示公司促销/政策支持的实物例证（如：

经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。

四、公司进驻人员选择

1、人员自身需具备的条件

（1）要有热情、激情。

（2）要具备开发经销商的能力（最好能有实际开发经销商的经验）。

（3）执行力强，同时在处理事情上具备一定的灵活性。

（4）具备良好的心态

（5）具备一定的管理能力，会激励下属，以激励型的管理人才为首选。

2、人员来源

（1）市场综合部内部选拔

（2）突击队内部培养

（3）营销公司推荐（可选拔一批有冲劲、有激情，具备开发经销商或者市场开拓经验的业代进入队伍，有效弥补现有人员业务经验不足的缺口）

（4）外部招聘

3、人员待遇

“重奖之下必有勇夫”，建立能够激励员工全力以赴的薪酬体制

五、团队模式

1、在不同的市场可以以市场开发进度为标准（进行标准设定）两个团队进行对抗。

2、在同一个市场可以分组进行对抗

目的就是为了增强团队的竞争性和荣辱感，激励团队的每个成员全力以赴的完成各自的工作

六、促资源销及物料

市场的开发，特别是新市场的开发，更加需要公司强有力的市场资源支持和顺畅快速的市场反应。

因此在市场操作之前，需根据市场调研和市场操作目标进程，制定相应的市场投入预算，做到“大费用提前审批、小费用灵活机动、额度之外严格控制、额度之内权限下放。

”

用于终端或消费者的促销物料，提前准备，充足供应，严格使用。

促销形式和对象，要打破常规，不拘一格，既有针对终端的，也要有针对消费者的，既要有渠道促销，也要有业代促销；既可以做赠饮，也可以做路演，还可以做买赠。

七、执行力

在具体执行任务的过程中，锻造执行力，设立奖罚措施，奖为主，罚为辅，倡导快乐的工作理念，但是绝不放松。

要求对工作一丝不苟，坚决执行。

八、培训

1、经销商开发与管理培训

2、终端开发与维护技巧培训

3、员工心态培训

九、微观运营

进驻市场后，严格按照“微观运营”的相关规定进行规范化的市场操作，做到有模式、有方法、有思路、有步骤、有计划、有组织地开展工作。