雅迪终端推广指导手册(修改版).doc

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雅迪终端推广指导手册(修改版).doc

终端推广指导手册

雅迪科技

（2009．03版）

终

端

推

广

指

导

手

册

第一章适用

一、终端推广手册的适用范围

1、雅迪销售人员终端推广操作的指导

2、雅迪各级经销商日常推广活动参考

3、雅迪各类促销活动实施指导

二、终端推广手册的适用对象

1、雅迪片区经理

2、雅迪销售经理

3、雅迪各级经销商

4、雅迪专卖店店长

三、终端推广手册的具体应用

1、指导雅迪公司各级销售人员开展终端市场推广活动

2、指导雅迪各级经销商积极开展促销活动、应对行业竞争

3、雅迪不同市场状况、竞争态势、发展阶段的推广做模版参考

4、引导雅迪网络销售以正规化、专业化、系统化的促销应对市场竞争

5、提高雅迪终端投入的有效性和市场竞争力

四、终端推广组织实施体系

1、雅迪市场推广部

2、雅迪各级销售经理

3、雅迪各级经销商

4、雅迪各专卖店

第二章分类适用

一、雅迪终端推广活动的分类：

A类大型促销活动类

1、新店开业促销活动

2、重张开业促销活动

3、周年店庆促销活动

4、大型节日促销活动

B类对抗性促销活动类

1、与竞争对手对抗性促销活动

2、打击型竞争对手型促销活动

C类新品推广促销活动类

1、新品上市促销

2、新、特、异功能展示

D类品牌提升类

1、公益主题活动

2、挑战赛、拉力赛等各类竞技赛主题

3、有奖知识问答主题

4、服务感动类主题

二、雅迪终端推广的分级：

1、按市场结构：

A、一级省会、直辖市市场

B、二级中心城市市场

C、三级中小城市、重点县市、中心镇级市场

D、县乡级、村镇及其它基础销售网络

2、按应对的竞争层次结构：

A、高度竞争激烈地区

B、中度竞争地区

C、一般竞争地区

四、雅迪终端推广实施模式

1、公司直接组织实施

2、公司指导并参与实施

3、公司指导实施

第三章雅迪终端推广系列操作模板

第一节大型促销活动类模板

一、标准操作流程模板：

（三步曲）

1、新店开业促销活动

2、重张开业促销活动

3、周年店庆促销活动

4、大型节日促销活动

本类重点以新店开业、升级重张促销活动为范例模板，其他活动类推

第一步：

前期市场调研

当地品牌调研

消费习惯调研

第二步：

开业策划

竞争对手促销调研

广告实施模块

组织策划模块

第三步：

前期筹备

事项筹备模块

内部人员培训模块

新店开业

1、片区经理

2、销售经理

1、销售经理

2、经销商

3、店长

宣传策划模块

方案策划模块

1、市场推广部

2、雅迪经销商

3、片区经理

4、销售经理

1、市场推广部

2、雅迪经销商

3、片区经理

4、销售经理

二、新店开业操作要领：

1.侧重宣传造势力度

2.短期促销超常规投入

3.突出现场气势、口碑效应

4.全员参与100%执行到位、保证效果

三、操作菜单

1、市场调查-依照《雅迪市场竞争调查表》了解具体市场状况。

雅迪XXX地市开业调查表

（附表1）

当地竞争环境分析

（1）当地市场目前总共有_____个电动车品牌；

（2）当地电动车专业市场有___个，其中最大是_________市场,该市场共有___个店，07年该市场总体销售规模为_____辆；其次是_______市场，该市场共有_____个店，07年该市场总体销售规模为______辆。

（3）当地排名前三位的电动车品牌依次为①_________②_________③

当地主力

商家分析

当地市场主力商家/品牌/销量分析：

（1）第一、_______公司（车行），经营品牌________________，去年总销量约________辆；

（2）第二、_______公司（车行），经营品牌________________，去年总销量约________辆；

（3）第三、_______公司（车行），经营品牌________________，去年总销量约________辆；

合作商家情况分析

（1）合作商家原经营品牌是_______去年电动车总销量为_______辆；

（2）之前雅迪在当地市场属于A、空白市场□　Ｂ、先期已进入市场□；

（3）合作商家属于、A、有实力没思路□B、有思路没实力□C、有思路有实力□D、没思路没实力□

（4）促销操作执行力、A、非常高，可以独立完成B、基本可以独立执行C被动型，需协助执行

（5）公关关系等社会资源A、良好□B、欠缺□

（6）合作商家店前200平方活动场地A、有B、无

当地品牌促销状况

（1）前三名品牌促销活动A、经常开展□B、大型节假日开展□C、偶尔开展D、厂家支持情况下开展□

（2）前三名品牌促销活动的力度通常是A、超常规□B、常规□C、小规模□

（3）主力品牌常用的促销方式A、买赠□B、抽奖□C、特价□D、新品推广□

主要品牌经销商操作实力

（1）促销操作思路A、非常清晰□B、一般□C、被动性厂家支持模式□

（2）促销操作水平A、很专业□B、比较专业□C、不专业□D、厂家支持模式□

（3）促销活动厂家支持A、非常多□B、比较多□C、一般□D、无□

消费习惯

（1）当地购买接受款型A、简易款为主□B、豪华款为主□C、助力车为主□D、综合□

（2）当地接受价位区间A、1800-2000□B、2000-2500□C、2500-3000业□D、更高□

（3）当地对品牌的认可度A、非常认B、一般C、无概念

当地广告成本法分析

（1）当地主要媒体A、电视□B、地方报纸□C、DM单发放□D、综合□

（2）当地主要媒体价格A、非常高□B、常规行业价格□C、较低□D、报纸或电视偏高□

（3）当地电视允许形式A、多路卫视画面插播□B、多路流动字幕□C、仅在地方频道可以□

2、根据市调信息汇总，不同地区不同竞争状态分别选定对应的开业方案模式。

开业促销方案模板组合菜单

高度竞争地区

中度竞争

低

弱

市场推广部特制活动

●

惊爆特价活动

●

可选

来即送活动

●

可选

常规特价活动

●

买赠礼品活动

●

抽奖活动

●

适用地域

省会/直辖市

二级地市

县

镇

一/二级地市

县

乡

县

适用店面类型

生活馆

旗舰店

标准店

形象店

旗舰店

标准店

公司资源支持

推广部指导/操作

推广部参与指导实施

片区经理指导实施

销售经理指导实施

费用控制标尺

30000元

20000元

15000元

10000元以下

开业促销力度选择菜单

高度竞争地区

中度竞争

低

弱

市场推广部特制活动

特别定制

惊爆特价活动

698

898

998

6折

来即送活动

名牌洗衣粉

洗衣粉

常规特价活动

3-5款

2-3款

2款

买赠礼品活动

200元价值

100元价值

50元价值

50元以下

抽奖活动

2000-3000元

2000元

1000元

1000元以下

现场舞台露演

2天

1天

可选

功能展示

穿插

适用地域

省会/直辖市

二级地市

县

镇

一/二级地市

县

乡

县

适用店面类型

生活馆

旗舰店

标准店

形象店

旗舰店

标准店

公司资源支持

公司宣传车队/人员/器材/物料

宣传车辆/器材

3、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。

开业促销宣传模板组合菜单

高度竞争地区

中度竞争

低

弱

电视插播画面

前6天

前5天

前4天

前3天

多路飞播字幕

前6天

前5天

前4天

前3天

当地报纸1/2版

2期

1期

DM单页夹报/散放

30000份/3天

20000份

10000份

过街条幅

10天/20条

7天/20条

5天/20条

3/天

主流报纸软文

2-3篇

1篇

适用地域

省会/直辖市

二级地市

县

镇

一/二级地市

县

乡

县

适用店面类型

生活馆

旗舰店

标准店

形象店

旗舰店

标准店

公司资源支持

推广部参与谈判/设计

推广部全程指导

推广部指导

片区经理指导

4、新店开业具体筹备工作稽核表模板

见附表

新店开业具体筹备工作稽核表模板

分类

序号

工作事项

完成时间

责任人

协助人

外部联系

场地确定

前7天

经销商

　销售经理

开业花篮安排、鞭炮安排

经销商

城管手续审批、外围公关

经销商

雅迪宣传车队到达具体时间

销售经理

周边兄弟门店支援观摩人员联络

销售经理

学生拉拉队的雇佣联系/培训

经销商

物料准备

POP展架采购

经销商

活动抽奖箱、喊话器、手举牌等制作

经销商

工作服、户外帐篷、吊旗小礼品调配

经销商

　销售经理

店外竖幅、横幅、彩旗、车贴等制作

　经销商

小件赠品的准备到位

　经销商

　销售经理

买赠礼品确定与准备

　销售经理

经销商

奖券印制、赠品登记表、舞台背景喷绘

　销售经理

“来即送”赠品采购准备

　销售经理

经销商

抽奖礼品的确定与准备

　销售经理

经销商

超低特价车备货

　销售经理

经销商

彩虹门的准备

经销商

广告发布

DM设计/发放

　销售经理

电视广告发布

　销售经理

DM夹报发放

　经销商

宣传车队巡游路线确定

　销售经理

　经销商

报纸广告发布软/硬

　销售经理

　经销商

现场布置

彩拱门、升空气球设置安排

　经销商

POP印刷与书写张贴安排

　经销商

　销售经理

条幅制作与悬挂安排

　经销商

　销售经理

卖场吊旗悬挂安排

　销售经理

　经销商

音响、宣传光盘准备调试

　销售经理

　经销商

活动场地及赠品堆头安排落实

　销售经理

　经销商

内部准备

价格文件的制定

前1天

　销售经理

　经销商

超低特价制定，准备

　销售经理

经销商

正常售车价格文件制定

　销售经理

经销商

舞台联系，位置确定、主持人沟通

　销售经理

临时导购、装车人员的调用

　经销商

样车备货、出样

　经销商

　销售经理

促销人员调配定岗

　经销商

　销售经理

开业活动细则贯彻及活动分工

　销售经理

　经销商

导购培训及演示车辆提前演练

　销售经理

开业预演/全员动员会

　销售经理

　店长

四、新店开业的系列工作分解

A、开业计划

1）市场调研结束后，销售经理负责与经销商根据具体情况，确定开业时间，制定开业计划

2）销售经理根据开业计划内容，负责与公司相关各部门沟通，根据相关程序提请公司调配资源，指导、协助经销商完成开业。

B、开业活动策划方案的制定和实施

一、开业活动方案的制定

1）确定开业促销活动主题。

如“贺雅迪电动车XXX旗舰店火爆开业X件大礼疯狂送”、“贺雅迪电动车火爆开业电动车XXX元”等。

主题要求：

醒目、益传播、符合活动内容、传达促销信息、有亮点主题吸引等。

注：

开业活动时间必须是周六周日或节假日。

2）活动形式：

根据实际情况，依据《开业促销方案模板组合菜单》选定

3）活动细则：

根据活动内容，制定出实施过程中的详细内容。

活动人员安排：

活动所需岗位、需要人数、各岗位职责分工安排等

A.活动所需物品。

活动细则POP、价格POP、抽奖券、抽奖箱、登记表、桌子、音响、手举牌、活动专用图章等。

C、活动前期准备及相关培训

1）活动相关人员培训。

召开活动准备会，对参加活动人员按活动细则进行分工责任到人。

对门店相关人员传达活动内容及细则，由销售经理配合经销商组织导购人员学习，保证活动当天作好解释和宣传工作，确保促销活动内容全员传达到位，理解到位。

D、活动费用预算：

1）根据开业计划所需物品明细，并根据数量、单价作出投入费用预算。

2）本费用预算必须按流程报公司批准后执行。

第二节重张、店庆开业促销活动模板

1、市场推广部

2、片区经理

3、销售经理

4、雅迪经销商

一、标准操作流程模板：

（三步曲）

第一步：

策划方案

老顾客回报模块

促销模块

第二步：

前期造势

宣传模块

广告宣传模块

硬广告造势

第三步：

前期筹备

事项筹备模块

内部人员培训模块

重张、店庆开业

1、销售经理

2、经销商

3、店长

现场造势

软广告造势

1、雅迪经销商

2、片区经理

3、销售经理

1、市场推广部

2、雅迪经销商

3、片区经理

4、销售经理

二、店庆、重张开业操作要领：

1.重点维护老顾客感情为主

2.侧重宣传造势力度

3.突出现场气势

4.口碑效应与销量并举

三、操作菜单

1、根据不同地区不同竞争状态分别选定相应的店庆活动方案模式。

店庆、重张开业方案模板组合菜单

高度竞争地区

中度竞争

低

弱

市场推广部特制活动

●

网络新老客户现场会

●

老顾客专属活动

●

惊爆特价活动

●

可选

来即送活动

●

可选

常规特价活动

●

买赠礼品活动

●

抽奖活动

●

适用地域

省会/直辖市

二级地市

县

镇

一/二级地市

县

乡

县

适用店面类型

生活馆

旗舰店

标准店

形象店

旗舰店

标准店

公司资源支持

推广部指导/操作

推广部参与指导实施

片区经理指导实施

销售经理指导实施

费用控制标尺

30000元

20000元

15000元

10000元以下

2、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。

店庆、重张宣传模板组合菜单

高度竞争地区

中度竞争

低

弱

电视插播画面

前6天

前5天

前4天

前3天

电视软性新闻

前一周内

前3天内

多路飞播字幕

前6天

前5天

前4天

前3天

当地报纸1/2版

2期

1期

当地报纸软文报道

前一周内/2篇

前3天内

老顾客专人电话

回访通知

前一周

DM单页夹报/散放

30000份/3天

20000份

10000份

过街条幅

10天/20条

7天/20条

5天/20条

3/天

公交车体条幅

7天20辆

7天/10辆

5天/10辆

适用地域

省会/直辖市

二级地市

县

镇

一/二级地市

县

乡

县

适用店面类型

生活馆

旗舰店

标准店

形象店

旗舰店

标准店

公司资源支持

推广部参与谈判/设计

推广部全程指导

推广部指导

片区经理指导

3、开业具体筹备工作稽核表模板

参照本章第一节《新店开业具体筹备工作稽核表模板》

四、新店开业的系列工作分解

参照本章第一节《新店开业的系列工作分解》相关内容

具体方案参考附件案例：

《河南新乡雅迪2周年店庆活动方案》

第三节大型节假日促销活动模板

一、标准操作流程模板：

（三步曲）

第一步：

公司下发统一活动案案方案

第二步：

前期筹备

硬广告造势

广告宣传模块

第三步：

提前造势

软广告造势

现场造势

节假日大型活动

1、销售经理

2、经销商

3、店长

内部人员培训模块

事项筹备模块

1、雅迪经销商

2、片区经理

3、销售经理

4、店长

1、市场推广部

2、雅迪经销商

3、片区经理

4、销售经理

二、大型节假日促销活动操作要领：

1.核心为造势力度

2.重心突出现场气势、人气聚集

3.夸张表现“买赠”力度、气势

4.主抓现场即时销量、成交率

三、操作菜单

此部分整体参照本章第一节开业及店庆相关模板部分

活动方案部分在公司无统一活动方案下发时参照开业、店庆相关模板

第四节新品推广促销活动模板

一、标准操作流程模板：

（三步曲）

第一步：

公司下发统一推广案案方案

第二步：

前期筹备

广告宣传模块

店外条幅

软广告造势

现场造势

新品推广大型活动

1、销售经理

2、经销商

3、店长

内部人员培训模块

事项筹备模块

1、雅迪经销商

2、销售经理

3、店长

1、市场推广部

2、雅迪经销商

3、片区经理

4、销售经理

店内

展架展板

新品卖点

硬广造势

新品导购技巧

二、新品推广促销活动操作要领：

1.核心为现场造势力度

2.物料辅助、重心突出新品差异化、新、奇、特

3.夸张演示、引导顾客现场体验为主

4.主抓现场成交率及后续跟进

5.活动注重现场互动参与性

三、操作菜单

此部分整体参照开业及店庆相关模板部分

活动方案部分公司统一下发

四、新品推广大型活动的系列工作分解

参照本章第一节《新店开业的系列工作分解》相关内容

第五节对抗性促销活动模板

一、标准操作流程模板：

分析类型

竞争对手促销活动

常规类型

特殊类型

雅迪市场推广部

区域售经理

销售经理

应对

雅迪-竞争对手终端应对策略：

价格主打形式

买赠主打形式

超低特价打形式

店庆开业主打

新品主打形式

重张开业

价格主打形式

买赠主打

超低特价

新品主打

雅迪战术

对手战术

二、对抗性促销活动操作要领：

1.核心为差异化对应

2.尽量回避价格拼杀

3.同类活动以气势营造压倒对手

4.同规模活动以持续周期压倒对手

5.以细节最终领先

6.强调打时间差，抢先为赢--先下手为强

三、操作菜单

此部分整体参照本章第三节大型促销活动店庆相关模板部分

四、对抗性推广大型活动的系列工作分解

参照本章第三节《大型促销活动系列工作分解》相关内容

第六节品牌提升类促销活动模板

一、标准操作流程模板：

第一步：

寻求炒作焦点

第二步：

前期筹备

广告造势模块

后续宣传

软广

告

造势

现场造势

品牌大型活动

1、销售经理

2、经销商

3、店长

过程控制模块

媒体合作公关

1、雅迪经销商

2、销售经理

3、店长

1、市场推广部

2、雅迪经销商

3、片区经理

4、销售经理

参与互动

组织程序

硬广造势

费用控制

二、品牌类促销活动操作要领：

1、以品牌美誉度提升为核心

2、尽可能淡化商业化目的，突出公益性

3、侧重媒体结合宣传造势，扩大影响面

4、集合社会关注焦点

5、表现形式差异化

6、以轰动性效果赢得口碑

7、参与性并重

江苏雅迪科技

市场推广部

二〇〇九年二月四日

江苏雅迪科技发展有限公司

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