基金行业媒体硬广投放年度总结报告.docx
《基金行业媒体硬广投放年度总结报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基金行业媒体硬广投放年度总结报告.docx（33页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
基金行业媒体硬广投放年度总结报告
2011.3.1
N26
字[2011]第11号
2010年基金行业媒体硬广投放年度总结报告
内容摘要（Summary）:
本文对基金行业2010年的硬广投放现状和近三年基金广告主对各大媒体广告投放的趋势演变做了简单总结。
尽管以刊例价计算的费用统计与基金公司的实际投放存在重大偏差，但报告中还是给出相关排名以便读者做横向比较。
个案研究部分给出了差异化传播模式（鹏华基金）和事件营销传播模式（银华基金）的案例剖析，以便读者具体了解。
最后报告给出了2011年行业广告宣传的趋势性预测，希望可以给读者带来些许启发。
编写
（Preparedby）
校核
（Checkedby）
审查
（Reviewedby）
批准
（Approvedby）
签字
（Signature）
霍广收
李中迪
霍广收
季涌涛
日期
（Date）
2011-3-1
2011-3-2
2011-3-2
2011-3-3
目录
数据说明：
……………………………………………………………………………………………………3
报告正文：
…………………………………………………………………………………………………4
一、行业综述…………………………………………………………………………………………………4
1、投放费用……………………………………………………………………………………………………4
2、投放媒体……………………………………………………………………………………………………5
3、投放品牌……………………………………………………………………………………………………7
4、投放内容……………………………………………………………………………………………………9
5、投放区域……………………………………………………………………………………………………9
二、媒体分析………………………………………………………………………………………………10
1、电视媒体…………………………………………………………………………………………………10
2、广播媒体…………………………………………………………………………………………………11
3、平面媒体…………………………………………………………………………………………………12
4、户外媒体…………………………………………………………………………………………………14
5、网络媒体…………………………………………………………………………………………………14
三、数据排名………………………………………………………………………………………………16
1、全媒体排名………………………………………………………………………………………………16
2、电视媒体排名……………………………………………………………………………………………16
3、广播媒体排名……………………………………………………………………………………………17
4、网络媒体排名……………………………………………………………………………………………17
5、平面媒体排名……………………………………………………………………………………………18
6、户外媒体排名……………………………………………………………………………………………18
四、个案研究………………………………………………………………………………………………19
1、鹏华基金…………………………………………………………………………………………………19
2、银华基金…………………………………………………………………………………………………22
五、总结展望………………………………………………………………………………………………25
数据说明
如无特别出处注明，本报告所用数据均来源于CTR市场研究和精实万维等第三方独立监测机构，其中基金行业在电视、广播、平面（含杂志）、户外（含地铁）四大媒体的广告投放监测数据来源于CTR市场研究；基金行业在网络媒体的广告投放监测数据来源于精实万维监测数据。
所用数据以2010年1-12月份监测数据为核心分析数据；08年1月-09年12月数据为基准比较数据。
除特别说明外，所有广告花费监测数据均以各媒体刊例价计算，而非基金行业的实际执行费用，建议读者做横向比较使用。
各媒体监测范围为：
电视（172个城市的573个频道）、广播（18个城市的73个频率）、平面（56个城市的544份纸媒）、户外（24个城市的3281个街道）、网络（617家网络媒体的9173个频道）。
电视媒体和广播媒体中的监测时间为：
重点频道24小时监测，其它频道监测重点时段。
以上数据均为第三方数据，传灵不保证数据的完整性和准确度，建议参考使用。
报告正文：
2010年基金行业媒体硬广投放年度总结报告
作为基金品牌传播的三大核心领域之一，广告宣传一直是基金公司投入最多的一块。
如何通过媒体广告的投放来实现品牌的有效传播，本文运用近三年的行业广告投放数据做了一下总结和分析。
一、行业综述
（一）投放费用
1、变动趋势
据CTR和精实万维数据的显示，2010年基金行业在电视、广播、平面、户外和网络五大媒体的硬广投放量高达14.72亿，同比增长32%，扣除媒体刊例价上涨因素的影响，行业硬广实际投放量仍保持了两位数的增长幅度。
预计2011年这一数据将继续攀升，增长幅度或将超过25%的速率。
图1：
近三年基金行业媒体广告投放总量（单位：
刊例价）
从上图来看，基金行业近三年的硬广投放量保持了稳健增长态势，但近三年基金行业的资产管理规模却停滞不前，面对竞争日益激烈的宣传环境，基金公司的宣传费用比例不断升高。
未来基金公司在不断提升广告投放量的同时，将更加注重宣传ROI的提升，如会更加关注网络、移动等新媒体的传播效果；投放更具性价比的媒介而非单一考虑广告的曝光度；尝试采用事件营销、代言营销、异业合作等新颖的营销理念；尝试更多的差异化传播渠道等等。
2、影响因素
从近三年的月度投放量走势图来看，影响基金广告投放量多少的主要因素正由市场因素向新基金发行因素转移。
2008年股市暴跌，基金行业全年的广告投放量呈现出低位徘徊、逐季下滑的态势；2009年年初行业预期普遍悲观，年初广告投放量延续了上一年度的紧缩宣传策略，但随后股市的超预期上涨立刻拉动了行业广告的投放量，而进入四季度广告投放量与股市一起进入震荡下跌周期。
市场因素成为影响08、09年行业广告投放量的最主要因素。
图2：
近三年基金行业媒体广告投放月度走势图（单位：
刊例价）
而2010年的投放量走势基本颠覆了这一规律，股市走势不再是决定基金行业广告投放量的主导因素。
2010年基金审批制度改革使得新基金的发行呈现出放量增长态势，基金发行市场的竞争程度异常激烈。
确保新基金募集成功、确保品牌传播音量超越竞争对手以营造更好的宣传环境成为2010年基金公司投放广告的重要目标。
基金发行因素取代市场因素成为影响广告投放量的决定性因素，这一变化趋势将延续到2011年的行业宣传中。
宣传预算的安排将更加关注同期新基金的发行密度，市场因素的影响力正被逐渐淡化。
（二）媒体投放
近三年的数据显示，基金行业的媒体投放策略发生了一些趋势性的变化：
网络媒体在基金公司的媒介宣传矩阵中占据越来越重要的位置，广告投放比重逐年上升，占比已达七成；平面媒体的宣传作用逐年下滑，费用比重仅剩一成；同时下滑的还有户外媒体，10年的费用占比较08年下降了56%；广播媒体呈现微量攀升趋势，成为基金媒介宣传矩阵中最为稳定的第三媒体；电视媒体波动幅度较大，未来的使用趋势并不明朗。
从图3来看，2009年是基金行业宣传策略转变的一个重要分水岭。
图3：
近三年基金行业各媒体广告投放花费比例的变动趋势（单位：
%）
受各媒体刊例价格变动因素的影响，图3中的数据并不能真实准确反映基金行业对媒体的使用态度。
图4中引入了行业使用各媒体的基金公司数量，基本反映了行业对各媒体的偏好程度。
①电视媒体和户外媒体作为行业内的“小众”媒体，投放这两个媒体的广告主数量出现了不同程度的下滑，但电视媒体广告主的平均投放量得到明显提升。
②平面、
图4：
近三年基金行业对各媒体的投放偏好度变化（单位：
个）
网络和广播媒体是业内使用频率最高的三个媒体且保持了较好的稳定性，其中平面媒体的“人均”广告投放量不断下滑,而网络媒体的“人均”广告投放量得到显著提升,广播媒体“人均”广告投放量得到近30%的提升。
③08年行业在五媒体的品牌累计投放频次为218次（30+60+50+55+23），2010年这一数据为206次，这意味着基金公司正逐渐减少媒体组合数量以消化不断增加的宣传成本，只不过这种趋势表现的比较微弱，平面+网络+广播成为目前基金公司最常用的媒体组合方式。
（三）投放品牌
数据显示，2010年除了益民基金和新成立的浙商基金未监测到广告投放外，其余60家品牌均有投放，但各品牌间的投放费用差距巨大，排名第一的银华基金的广告费用居然超过了后34家基金公司的投放量总和。
银华、华夏和汇添富延续了过往三年的高调宣传风格，2010年的投放量继续位列行业三甲，传播音量显著高于其它品牌。
表1：
2010年各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
在行业前10品牌中，除了银华基金和华安基金的宣传风格表现激进，华夏、广发比较稳健外，其它品牌的广告投放都偏于保守，而二三线中等品牌公司如鹏华、汇添富、国投瑞银、泰达宏利、信诚等表现突出，这说明某些二三线品牌的突围意愿更为强烈。
表2为近三年来各基金公司在行业内的广告投放量排名情况，从排名的变动大致可以判断出各基金公司的宣传策略。
表2：
近三年各基金品牌年度广告投放排名变动情况
（四）投放内容
金融行业的广告很容易陷入两种误区，一是单纯投放品牌形象广告，这会导致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差异化。
一是只注重投放产品广告，进行不同服务产品的宣传，这会导致消费者认知散乱，难以从纷繁的广告中提炼出品牌的统一形象。
图5：
近三年基金行业广告内容投放比例变化
注：
图5数据为电视、广播、平面、户外媒体数据，不含网络数据
从图5来看，09年基金行业受紧缩性经济风向的影响，促进销售的产品广告投放比重超过了50%；而2010年在新基金密集发行背景下企业形象广告的投放比重却超过了60%，这主要是受品牌竞争时代到来因素的影响。
数据显示，除了户外媒体的品牌投放比重出现同比下降外，电视、广播、平面均有所上升，其中电视媒体的贡献力度最大。
汇添富、华夏、银华、博时、华宝兴业和易方达基金是行业内品牌广告投放量最多的前六家品牌，合计超过了行业品牌广告投放总量的七成。
（五）投放区域
数据显示（不含网络部分），①基金行业广告投放区域的集中度在逐年提高。
08年行业共在32个省市做了广告投放，排名前4区域的集中度为78%；而到了2010年投放区域压缩至27个省市，CR4提升至87%，行业内的广告资源日益向北上广深等一线城市集中。
②从10年行业广告投放最集中的前15个区域排名情况看，相比09年，上海、广东和北京三地的广告投放量均有显著提升，尤其是上海地区的增幅惊人。
一方面，2010年股市震荡多变，市场观望情绪浓厚，而新基金发行提速，为确保产品募集顺利，广告资源向成熟市场倾斜。
另一方面，上海世博会、广州亚运会等重大事件的举行也促使基金公司对这些地区加大了广告投入力度。
图6：
2010年基金行业广告投放量top15区域
二、媒体分析
（一）电视媒体
从近三年基金行业对电视媒体广告的投放情况来看，电视媒体广告的波动情况较大，几个可以明确的趋势是：
①电视媒体成为少数“有钱人的游戏”。
三年来投放电视广告的基金广告主数量逐年减少，2010年只有20家品牌选择了电视媒体，且基本为行业内的大中型品牌。
投放格局呈现“双头寡占”型，华夏和汇添富占了总投放量的38%和37%。
华夏、南方、银华、易方达、嘉实、建信、上投摩根、鹏华、华宝兴业、汇丰晋信和泰达宏利对电视媒体有特别的偏爱。
②电视媒体是基金品牌宣传的主要阵地。
2010年是基金行业品牌宣传大放异彩的一年，而数据显示行业品牌广告投放总量（不含网络媒体）的45%都源于电视媒体的贡献，在电视广告中95%的广告量属于基金品牌形象的投放，对品牌的这一投放倾斜程度超过了任何其它媒体。
③财经类频率是基金行业的主流投放媒介，其它类媒介变动较大。
基金行业投放的电视媒体类型主要有五类，其中财经类媒介的投放趋势比较稳定，占据了总投放的六成以上，其它新闻类、卫视类、生活类和科教类的投放比重变化较大，未能形成稳定的投放趋势。
全国性媒体的投放力度有下降趋势，其中央视媒体的下滑速度明显，地方区域性媒体的投放比重得到上升，这与拉动产品销售，影响区域受众有直接关系。
图7：
2010年基金行业电视媒体广告的月度投放走势
④5秒、15秒版本是基金电视广告的主流形式。
15秒广告版本一直是基金电视广告投放频次最多的广告形式，传递品牌理念是其最重要的广告诉求，如华夏的“为信任奉献回报”、博时的“投资价值发现者”、银华的“投资改变生活”等等。
但数据显示，2010年主要承担品牌曝光度的5秒版广告形式上升迅猛，其投放频次占比已经达到46%，仅次于15秒广告的49%，这一变动趋势显示出，在竞争日趋激烈、经营压力日重背景下，基金行业对电视媒体的传播策略做出了重要调整。
（二）广播媒体
广播媒体的变动趋势主要表现在以下几点：
①受新基金密集发行因素影响，广播媒体广告投放量显著增加，中等规模公司表现突出。
2010年广播媒体在基金行业的媒体矩阵中得到了稳定投放，尽管投放量在基金行业全媒体投放中的占比不高，但其36%的增长速率已经超过了基金全媒体的投放量的增速。
华宝兴业、汇添富、国投瑞银、鹏华等中等规模的基金公司表现突出。
②作为辅助媒体，广播媒体在新产品发行信息的告知上具有覆盖区域广，传播速度快，受众精准等特征，因而有近八成新产品选择了在广播媒体上投放广告，广播对拉动产品销售的宣传作用得到了行业的普遍认同。
数据显示，2010年投放广播广告的基金品牌达到51家，只有10家基金公司未作投放，这是10家公司是万家、益民、天治、东方、宝盈、华富、诺德、泰信、信达澳银和融通基金。
其中前4个品牌2010年均未发行基金；融通在宣传上一直保持低调风格；其余品牌均为行业内小公司，营销预算有限。
2010年处于发行期的新基金共有156只，其中超过75%的新基金都选择了在广播媒体上投放产品广告，广播媒体的销售宣传作用十分明显。
图8：
2010年基金行业广播媒体广告投放量TOP15品牌
③尽管广播媒体的产品销售特征明显，但品牌广告的投放比重正在逐年加强。
统计显示，2008年品牌广告在广播媒体的投放比重仅为16%，而到了2010年这一比重已经上升至33%，利用广播媒体这一传播窗口向受众人群传递品牌形象和经营理念，持续影响有车一族这一高端群体成为部分公司的共识。
不仅如此，2010年基金公司的品牌宣传也越来越多的依赖固化投放的方式，先后有10家基金公司采用了这一方式。
品牌广告的固化投放是基金公司对某一优质频率的优质时段资源的垄断，实质是基金公司在抢夺有限的舆论宣传阵地，侧重于对受众的长期连续深度沟通。
④基金行业的广播广告以15秒（占比68%）、10秒（20%）和5秒（10%）为主。
这说明广告表现形式主要以时段广告和冠名、特约广告形式出现，表现单一，同质化现象严重。
因此一些公司开始关注广播媒体上的互动广告等特类形式，如出现了一些3-5分钟的专题广告、活动广告等，但数量极少。
（三）平面媒体
①数据显示，平面媒体是基金行业各媒体广告中唯一一个投放量出现连续下降的媒体类别，平面媒体在基金媒介宣传矩阵中宣传作用逐渐弱化，其主导地位业已被网络媒体取代。
但受行业政策限制，平面媒体却是行业广告主数量最多的媒体，几乎每家基金公司都会在这一媒体上投放广告。
图9：
近三年来基金行业各媒体广告投放量的变动情况
②平面广告的投放结构发生重大变化，杂志广告投放量同比上升55%，而报纸广告下降33%，杂志广告与报纸广告的投放比重由09年的18%：
82%转变为10年的33%：
67%。
图10：
2010年基金行业报纸媒体广告投放量TOP11
2010年投放基金广告的报纸媒体数量由09年的138份下降为98份，除了投放范围的缩减外，导致10年报纸广告量下降的更重要原因是投放力度的下滑。
统计显示，除了上海报媒和广东报媒的广告投放量分别上升46%和11%外，包括全国性报媒在内的其它区域报媒均出现了平均约40%的缩水幅度。
杂志媒体的投放范围扩大到28个，《证券市场周刊》、《第一财经周刊》、《南方人物周刊》的广告投放量位居前三。
（四）户外媒体
①户外媒体在五大媒体中是基金行业投放量最小的，同时也是广告主数量最少的一个媒体类别。
从近三年的投放趋势来看，基金行业对户外媒体的投放也存在下滑趋势，但2010年借助一系列的热点事件，户外媒体的投放量出现了46%的回升。
②2010年投放户外广告的20家品牌中，博时、银华、易方达三家的投放量占行业总投放量的近六成，各品牌间的广告投放差距巨大。
博时基金借助长达半年之久的世博会事件，主要以地铁广告形式在上海投放了贯穿全年的户外广告，高效率的传递了“投资价值发现者”的品牌理念；易方达基金则以广州亚运会的举办为契机，下半年在广州的主要干道投放了一组候车亭广告，传播“让时间沉淀爱”的定投理念；银华基金则在家门口北京通过看板广告、霓虹灯广告等形式全年传递“投资改变生活”的品牌形象。
③基金户外广告的覆盖区域有限，主要集中在上海、北京和广州三地，投放的广告内容超过八成为企业形象广告。
看板广告、地铁中的站台广告、霓虹灯广告、候车厅广告、擎天柱广告是基金行业投放最多的五种广告类型。
图11：
2010年基金行业户外广告的主要投放区域
（五）网络媒体
①作为基金行业的第一大宣传媒体，网络媒体在基金行业全媒体投放中占有7成比重，2010年网络广告花费增长了三成，媒体宣传中的主导地位得以继续巩固。
全年有55家品牌做了网络宣传，其中银华基金以超过2000万的大手笔投入位列行业之首，行业网媒年度平均宣传费用为370万左右。
基金发行数量和市场波动因素成为网络硬广投放的主要影响因素。
②2010年基金行业共在58家网媒上做了硬广宣传，其中新浪、和讯、东财、搜狐是四大主流宣传媒介，占比84.5%，这反映出基金行业媒体宣传的集中度很高。
门户网站与财经网站的平分秋色反映出目前基金行业的宣传需求兼顾了核心购买人群的深度传播和大众人群的品牌性传播。
东财基金、和讯基金、新浪基金、搜狐财经、新浪财经、和讯首页、新浪首页和搜狐基金集中了基金广告费的60%；
③通栏广告和按钮广告成为基金网络广告的最主要表现手法，两者合计占比超过八成。
④大事件营销和跨类媒体投放是今年基金网络硬广宣传的亮点。
一方面世博会、世界杯、亚运会…..，2010年重大事件辈出，业内营宣敏感的基金公司如银华、华夏、嘉实、鹏华等纷纷抓住这些重大事件采用栏目冠名、活动传播等形式展开宣传攻势，取得了很好的传播效果。
另一方面基金广告在有限媒体平台上的密集投放严重削弱了广告的传播效果，扎堆现象迫使一些基金公司积极寻找“另类”媒体，尝试广告的“错位式、生活化”投放，如银华基金在淘宝网上的投放、海富通在天涯社区的投放，鹏华等基金在优酷网的投放等。
图12：
2010年基金行业部分特色网络广告的创意展示
三、数据排名
（一）全媒体排名
表1：
2010年各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
（二）电视媒体排名
表3：
2010年电视媒体各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
（三）广播媒体排名
表4：
2010年广播媒体各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
（四）网络媒体排名
表5：
2010年网络媒体各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
（五）平面媒体排名
表6：
2010年平面媒体各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
（六）户外媒体排名
表7：
2010年户外媒体各基金品牌年度广告投放量排名（单位：
元；刊例价）
四、个案研究
（一）鹏华基金
经历了08、09年的内部整顿后，2010年成为鹏华基金准备“大干快上”的一年。
为配合公司既定发展目标的达成，同时也是在竞争日益激烈、同质化发展日趋严重的行业中寻求突围，鹏华基金在创新思维指导下注重品牌形象建设，尤其是个性化品牌特色的塑造。
这其中广告对鹏华的品牌形象建设起到了重要作用。
1、广告理念
（1）企业形象与产品广告兼顾
①品牌广告与产品广告兼顾。
正如前文所述，金融行业的广告容易陷入两种误区，一是单纯的投放品牌广告，导致品牌形象抽象，不易形成差异化。
一是只注重投放产品广告，往往导致受众认知散乱，难以提炼出品牌的统一形象。
鹏华在广告宣传中，企业形象及业务产品广告兼顾，企业形象广告占25%，75%为业务产品广告。
全年发行的6只产品，从指数产品到普通股基再到低风险债基，从国内公募产品再到QDII，多元化的产品宣传形成了累积效应，塑造了个性化服务、不断为基民提供多样化产品选择的品牌形象。
②产品广告与品牌广告密切结合。
尽管从数据上看，鹏华投放的品牌广告占比较少，但在各产品广告的宣传中，鹏华很好的植入了品牌元素的宣传，如在鹏华丰润产品宣传中对鹏华基金“LOF乐富专家”形象的传递，使得产品广告与品牌广告做了密切结合。
③注重对子品牌的打造。
与行业内其它公司直接宣传品牌理念的传播方式不同，鹏华的品牌宣传更多的是通过对每个子品牌的塑造来丰富母品牌的形象，使母品牌更加有血有肉。
鹏华2010年致力打造的子品牌群主要有：
“鹏友会”投资者俱乐部、“鹏诚理财”专户业务品牌、鹏友e家网上交易、鹏华基金.LOF乐富专家、“鹏友多”心灵公益计划、鹏华基金.易托富.一起富等，其中后三个子品牌的宣传都密切融合在产品宣传中。
④缺乏品牌理念的提炼和宣传。
尽管鹏华基金2010年的品牌宣传做了很好的宣传，但忽视品牌理念的宣传终究是一个缺陷。
业内其他品牌都很注重对品牌理念的传递，如华夏基金的“为信任奉献回报”、博时的“投资价值发现者”、南方的“稳见未来绩优生活”、嘉实的“远见者稳进”、银华的“投资改变生活”、国投瑞银的“用心投资未来”等等。
纵观鹏华的品牌广告片都没有至少很少对“心为基石，价值之源”品牌理念诉求的直接传递。
好的品牌宣传不是大做产品广告，也不是追求单纯的品牌曝光，而是一种生活理念、一种精神追求的倡导，正如耐克的“justdoit”，它符合了青少年一代的心态，”要做就做，只要与众不同，只要行动起来“的生活态度，因而被广为流传，类似的还有匹克的”一切皆有可能“等等。
（2）创新思维下的差异化传播
基金行业的广告宣传十分雷同，广告创意有很大的局限性，理性的说教、严肃的图片素材、套路化的排版布局成为基金广告千篇一律的宣传模式。
鹏华要形成个性化的品牌特色，就必须在不违反行业政策的前提下挖空心思的实行差异化的传播。
鹏华基金的广告集中地体现了这一宣传理念，鹏华中证500首创明星代言模式；上证民企50延续了卡通形象的创意诉求；鹏华环球的创意虽不多，但童话般的素材设计也更富有故事性；鹏华丰润除了主打“丰“字号外，卡通形象在债基中的运用也是一大亮点；鹏华消费中大段广告语的植入使得严肃的金融产品变得生活化起来。
这些娱乐化展现方式持续地表达了鹏华打破常规、寻求差异、塑造个性品牌的主张，使得鹏华的品牌活力跃然纸上
升级会员 