恒大集团战略管理分析.docx
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恒大集团战略管理分析
组织战略与行为科学》综合训练报告书
年级专业
姓名：
学号：
公司名称：
内容
页码
模型1：
PEST分析
2
模型2：
五力模型分析
7
模型3：
战略集团图分析
10
模型4：
资源能力竞争优势分析
11
模型5:
SWO■分析
16
指导教师：
提交时间：
、恒大集团简介
恒大地产集团是中国十强房地产企业，是中国领先的现代化大型房地产综合开发企业。
拥有
中国一级资质的房地产开发企业、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国甲级资质的工
程监理公司、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的物业管理公司。
现已发展为中
国最具影响力的房地产企业之一。
恒大地产集团坚持以诚信为基础，以创新为动力，着力实施精品战略，塑造国际品牌。
在北京、广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京等主要城市拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等恒大金碧”系列项目50多个，开发建筑面积达1000多万平方米，土地储备建筑面积超过4000多万平方米，先后获得中国名盘”中国房地
产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。
恒大地产集团立足创新发展，以全球化视野，国际化资本运作，逐步形成了具有恒大特色
的世界一流经营管理模式，恒大模式”享誉全国。
恒大还拥有一支年轻化、高学历、高素质
的员工队伍，全部为大学本科以上学历，中、高级职称人员占90%以上。
在全球经济一体化的背景下，恒大地产集团全面实施国际化产业战略，成功引入美林、德
意志银行、淡马锡等多家全球顶级战略投资者，全方位构筑国际产业集群，打造全球化地产
航母。
二、恒大集团发展历程
从第一个项目奠基到全国120多个城市200多个项目的全面拓展，恒大始终秉持质量树
品牌，诚信从第一个项目奠基到全国120多个城市200多个项目的全面拓展，恒大始终秉持
质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨，滚动开发，高效运作，以规模+品牌”的发展战略
形成了企业强大的竞争力。
在十六年的发展历程中，恒大先后制定出六个三年计划”通过
科学前瞻的战略规划，以及围绕战略的高效执行，确保公司创造出中国企业界独树一帜的辉煌成就。
艰苦创业高速发展1997至1999年
公司成立之初，正值亚洲金融风暴，恒大集团逆市出击，抢占先机，采取短、平、快’
的策略，首个项目金碧花园以环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房、日进
亿元的销售奇迹。
其后，恒大经过三年艰苦奋斗，于1999年从当时广州的1600多家房地产
企业中脱颖而出，首度跻身为广州地产10强企业。
苦练内功夯实基础20RR至20RR年
经过三年多的高速发展，从20RR年开始，恒大集团着力于有效整合资源，规范开发流
程，狠抓管理促效益，支持未来发展。
在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售
金碧华府、金碧新城、金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘。
20RR年，恒大排名跃升至广州
第6位。
二次创业拓展全国20RR至20RR年
经过前两个阶段的发展，恒大集团综合实力显著提高，发展潜力日益凸显。
20RR年，恒
大被评为广东房地产企业竞争力第1名，从20RR年开始，恒大提出二次创业”的号召，着
力实施立足广州、布局全国、全方位拓展产业发展空间的经营战略。
20RR年，恒大首度跻
身中国房地产10强企业，并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭、金碧湾等10多个楼盘，在
开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，初步具备了全国拓展的条件。
迈向国际跨越发展20RR至20RR年
恒大已战略性的进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京等20多个主要城市，
拥有50多个项目，规模与品牌取得实质性的跨越。
恒大一流的管理团队和成功的发展模式，
也取得了令人瞩目的超常规发展，吸引了国际资本巨头青睐。
期间恒大累计在国际资本市场
募集资金10多亿美元，成为中国房地产企业迈向国际的标杆。
稳健经营再攀高峰20RR至20RR年
恒大已战略性的进入广州、上海、天津、重庆、深圳等全国120多个主要城市，拥有项目
200多个，规模与品牌进一步取得大幅跨越。
20RR年11月5日，恒大在香港联交所成功上市。
上市当日，公司股票收盘价较发行价溢价
34.28%，创下705亿港元总市值的纪录，成为起于内地、在港市值最大的内地房企。
20RR年，公司先后成功发债27.5亿美元，创造了中国房地产企业全球发债的最大规模纪录，全年实现销售金额504亿元。
20RR年，公司总资产达1790亿元，实现销售额804亿元，销售面积、在建面积、进入城市数量等核心指标均位列全国第一，品牌价值突破210亿元。
深化管理稳定增长20RR年至今
20RR年，恒大步入稳定增长期，全面实施向管理要效益方针，制定各项核心指标（销售额、主营业务收入、核心利润）年均增长30%的计划目标，并通过拓展商业、酒店产业，
探讨体育、文化产业，加强队伍建设和企业文化建设，进一步提升恒大品牌，确保公司实现可持续稳健发展。
20RR年，恒大全年销售923.2亿元，销售面积1548.5万平方米，蝉联全国第一；截至20RR年6月30日，公司总资产达2745.9亿元。
未来，恒大在巩固国内领先优势后，将进一步开拓国际市场，在已有的国际化基础上，寻求更多、更广泛的顶尖国际合作伙伴，并借鉴国际先进管理经验，构筑国际产业集群，打造具国际竞争力的世界顶级企业。
三、PEST分析
（一）恒大集团宏观环境分析
1.政治环境
面对房地产这几年的疯涨，国家制定了很多相关的政策，法律来限制其价格。
而这些具体的政策也给房地产业带来了很大的冲击。
具体如下：
1）政府出台限购令“国五条”
20RR年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。
国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价
基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房
价工作的考核问责制度。
严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按
统一要求完善限购措施。
国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战，在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产
行业的调控政策。
系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。
2）限制出让土地使用权
《建设用地容积率管理办法》规定，未确定容积率等规划条件的地块，不得出让国有土地使用权。
容积率等规划条件未纳入土地使用权出让合同的，土地使用权出让合同无效。
以划拨方式提供国有土地使用权的建设项目，建设单位应当向城市、县人民政府城乡规划主管部门提出建设用地规划许可申请，由城市、县人民政府城乡规划主管部门依据控制性详细规划核定建设用地容积率等控制性指标，核发建设用地规划许可证。
《办法》规定，国有土地使用权一经出让或划拨，任何建设单位或个人都不得擅自更改确定的容积率。
《办法》还规定，城市、县城
乡规划主管部门应当将容积率调整程序、各环节责任部门等内容在办公地点和政府网站上公开。
在论证后，应将参与论证的专家名单公开。
违反本办法规定进行容积率调整或违反公开公示规定的，对相关责任人员依法给予处分。
（容积率是
指一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。
）
3）严守土地利用总体规划
国土资源部《关于严格土地利用总体规划实施管理的通知》（以下简称《通知》）
强调，从20RR年4月1日起，土地管理各项相关工作以新一轮土地利用总体规划和数据库为依据。
各地要从严审查各地区、各部门、各行业编制的城乡建设、区域发展、产业布局、基础设施建设、生态环境建设等相关规划，不得以任何名义改变土地利用总体规划确定的用地规模、结构和布局安排。
凡不符合土地利用总体规划的，必须及时调整和修改，核减用地规模，调整用地布局。
4）严格控制高档住宅用地
20RR年2月22日，国土资源部下发《关于做好20RR年房地产用地管理和调控重点工作的通知》，要求各地要确保保障性安居工程住房用地，严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。
通知要求，各地应因地制宜，合理增加普通商品住房用地，严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。
3月底前，市、县住房用地供应计划应在土地市场动态监测与监管系统中填报，经省级国土资源主管部门审核报部并抄送各派驻地方的国家土地督察局，同时向社会公布。
5）切实调整住房供应结构
重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。
各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。
加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。
女口：
《关于做好20RR年房地产用地管理和调控重点工作的通知》。
6）公租房成为安居工程建设重点
20RR年全国计划新开工建设700万套以上保障房，实际在建工程量至少1700多万套，已经竣工的保障房还将陆续进入分配使用阶段。
20RR年中央补助资金
不低于上年。
目前国家发改委会同住房城乡建设部已经下达421亿元，其中255亿元补助新建廉租住房和国有工矿棚户区改造，特别要强调的是，其余166亿元补助配套基础设施建设。
7）加强住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。
对购买首套自住房且套型建筑面积
在90平方米以下的，贷款首付款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低优质参考文档
于30%；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。
增加了投资者投资房地产的成本，减少了消费者购买房屋的成本。
2.经济环境经济环境主要包括宏观、微观环境两个方面。
从我国来看，房地产市场的发展和宏观经济依然保持着较为密切的相关性，国内房地产的周期与GDP增长有明
显关系，波动基本一致，但波幅前者大于后者。
但不管宏观环境还是微观环境的改变对于房地产这个对于经济政策敏感的行业都会造成很大的影响。
国家的经济环境变化如下：
1）国民生产总值持续高速增长
这是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。
除了去年开始因为通货膨胀猛烈增长，国家开始宏观调控降低了GDP增长率，使得今年开始GDP低于8%在前几年我国GDP增长都远远超过一些发达国家，超过平均增长水平。
在连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。
同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了购买楼房。
所以在过去的十年内，房地产业火热，房价飞速上涨。
2）下调存款准备金
近半年内，中央银行存款储备进持续下调0.5个百分点。
这一提高将会进一步放松房地产行业的资金来源。
个人房地产按揭贷款方面将迎来更多政策微调，不排除再度出现利率优惠。
3）存款加息
去年银行的多次银行加息，虽然是主要针对股市的疯涨，但依旧对房地产行业产生了影响。
加息最终将加速行业内企业的两极分化，给优质公司带来更多扩张机会，盈利能力较差公司的生存环境将更为艰难。
加息无疑将加大开发经营成本，但对房价影响不大。
加息无疑会加大开发企业的经营成本。
自从央行提高贷款门槛，有实力的开发企业对银行的依赖越来越小，贷款比例越来越小，通过自有资金和其他渠道筹集资金的比例越来越大，加息对房价的影响应该不大，因为影响房价的要素是市场供求关系。
4）股市楼市同进退
楼市受到抑制，限购令将向二三线城市蔓延，人们预期从楼市撤出的资金将利好股市。
美梦没有出现，因为金融市场最基本的规律是，当货币紧缩导致房地产市场下行时，股市必遭池鱼之灾，楼市与股市是一根线上的蚂蚱，共同进退，虽然在繁荣或者崩溃的时间上会稍有不同。
原因在于，楼市与股市泡沫都是货币泡沫的结果。
中国资金相对于20RF年的大扩张期较为匮乏，但并未处于真正的紧缩期，症状是负利率区间在稳健的货币政策下日益扩大。
政策动用的手段是挤压楼市资金进入股市，压缩楼市的金融杠杆，通过香港人民币“南水北调”、融资融券与转融通等办法拉长金融杠杆，很明显是抑制楼市投资鼓励股市投资。
尴尬的是，希望上升的市场没有上升，希望下降的市场没有下降，因为货币泡沫未降、税收政策未倾斜，更因为在货币泡沫下房地产投资的天然吸引力，而经济结构转型的红利在证券市场很难被普通投资者分享。
3.技术环境
作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。
4.社会环境
1）自然环境：
中国土地资源的稀缺，带来人地矛盾突出，土地资源的紧张。
同时，人口的快速增长，加之中国经济的高速发展，城市建设用地迅猛增长，土地供需矛盾越发突出。
由此对于房地产造成巨大影响。
2）人口环境：
人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大。
城市化规模的扩大，城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。
3）价值观：
中国居民具有的传统的重视有房观念，直接影响地产市场的销量。
（二）对恒大集团PEST莫型分析的结论和建议综上：
政治环境和经济环境对恒大地产的影响较大，这也是房地产企业的共性；而凭借自身技术优势和良好的社会环境，因此技术环境和社会环境影响则相对较小。
建议：
恒大在今后的房地产开发过程中要注意把握好国家的法律、政策，以及经济环境，适当调整自己的发展战略，同时应加大研发保持并扩大自身的技术优势，优质参考文档
充分利用良好的社会环境，不断扩大自身业务，增强自身竞争力。
四、五力模型分析
（一）五力模型分析
1.现有企业间的竞争强度分析
20RR年在中国房地产500强测评成果发布会上，恒大地产以惊人的速度和成绩，在多项测评中位居前列。
与竞争对手纷纷转向商业地产不同,恒大加重了住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被恒大拉大的距离就越远，恒大逼近房地产行业领头羊的优势日加明显；而另一方面，恒大在足球，排球等影响力较大的体育领域，投入巨资，并取得了巨大的成绩，受到老百姓的认可，品牌知名度幅度提升，品牌价值直逼万科，大有取而代之之势，并且公司体现出了财务相对稳健，市场份额提高，产品质量过硬，价格相对低廉，用户信誉日益提高等特点。
这是恒大成功的原因之一。
综上：
恒大集团在住宅开发方面有其竞争优势，竞争潜力非常明显，现有企业对恒大造成的威胁一般。
而在商业地产等方面与其他地产企业的差距较大，对恒大具有一定威胁性。
2.新进入企业的潜在进入威胁分析
1）规模经济：
20RR年中国房地产百强研究报告披露，综合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税六个方面的20个指标，恒大地产位列房地产企业综合实力第三，而在中房网500强中综合实力高居第二，恒大集团规模遍布全国。
2）产品差别化：
恒大的特色是专业的追求永无止境。
恒大产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国家专利，其层层有花园或露台的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。
3）资金的需求：
恒大集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力。
4）转换成本：
恒大在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。
5）分销渠道：
下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。
6）技术优势和政策因素：
为控制房地产开发投资规模；进一步强化和完善金融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。
政府为防止房地产投资过热，在政策上对潜在进入者有一定的限制。
综上：
恒大集团在房地产行业中，有其独特的竞争优势，竞争能力非常明显，一般潜在进入者对恒大不会造成很大的威胁。
3.供应商议价能力分析
房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。
1）政府（供应商）由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。
2）房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。
恒大具有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力，融资比较容易。
3）恒大是大陆房地产行业的龙头企业之一，企业规模大，实力雄厚，社会影响力大，对材料提供商和提供人力资源的个人和组织吸引力大，处于主动地位。
综上：
恒大目前是大陆房地产行业的龙头企业之一，企业规模大，盈利能力较强。
因此，从供应商方面来说，在批地方面，恒大处于相对被动地位；而在购买建材和招工方面，恒大则据有相对主动的地位。
4.顾客讨价还价能力分析
1）购房者的经济收入状况：
企业作为供给方，总是想法设法的提高价格，而买方会压低价格。
目前我国房地产市场是需求远远大于供给，再加之我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求，因此我国房地产市场偏向档次较高的客户，普通的低档房盖的相对较少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。
这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较薄的。
2）国家政策对购房者的影响：
近两年，政府的介入开始增强买方的谈价能力。
政府支持下的保障房正在全国大规模的开建，只要不存在一些人为干预因素。
购房者在数年之后将在房地产市场中逆转，成为主导者，谈价能力将大幅度上升。
综上：
购房者现价段讨价还价的能力相对开发商来说还是较薄的，未来会逆转，成为主导者。
5.替代品分析
1）经济适用房：
①特点：
价钱便宜，为收入低下的人所建；需通过申请审核;简单实用,注重功能,而非效果②申请条件：
政府有明确规定,其中之一是家庭年收入6万以下（在广州）③目标顾客：
收入低，无居处的家庭。
而恒大的目标市场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客
2）廉价出租房：
很多人在房价高涨的情况下选择租房，恒大也开始开展经济租赁房，瞄准“南漂一族”，所以尽管廉价租赁房对恒大有影响，但是恒大也就警觉到了，并开始发展这块业务，凭借恒大的实力，在租赁这块业务上也可以吃掉很多小企业
3）自建家园：
这种情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，那税收就少了很多。
结论：
经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对恒大的住宅开发有一定影响，但是从当今楼市供小于求的局面来看，这些都不是很好的替代品。
（二）用五力模型分析恒大集团后的结论和建议综上：
房地产企业中一些规模较大的企业如万科，万达等现有竞争者和出让土地使用权的政府部门这个供应商对恒大地产的威胁比较大；而其他方面如购买者的议价能力、供应商的议价能力以及新进入者等对恒大的威胁都不是很大。
建议：
恒大在商业地产方面应该加大研发力度，增强技术实力，提升其竞争力；同时恒大在扩大自己产业范围的同时应注意各个产业的平衡、稳步发展，不能冒进，也不能产业失衡。
五、战略集团图分析
（一）战略集团图分析
1.战略企业及其主要业务：
恒大地产业务包括：
住宅产业、酒店产业、商业产业、旅游综合体、体育产业、文化产业保利地产业务包括：
精品住宅、商务办公、高端休闲、商贸会展、购物中心、五星酒店养老地产
万科地产业务主要是住宅业龙湖地产业务包括：
旅游杜建物业、城市高端豪宅
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