京东商城的电子商务竞争战略分析.docx

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京东商城的电子商务竞争战略分析

成都信息工程学院

学位论文

京东商城的电子商务竞争战略分析

论文作者姓名：

申请学位专业：

电子商务

申请学位类别：

管理学学士

指导教师姓名（职称）：

论文提交日期：

2013年06月03日

京东商城的电子商务竞争战略分析

摘要

信息技术的飞速进展，使得网络应用渗入到人们生活中的方方面面，从而促发了新经济形式的产生。

在经济全世界化的大背景下，电子商务以其本钱低、效率高、且覆盖广等优势，理所固然地成为各大行业的宠儿，而且形成了多种商务模式。

其中，电子商务B2C模式在猛烈的竞争中脱颖而出，成为当下最为热点的电子商务模式，而且涌现出一批优秀的B2C电子商务企业，如亚马逊中国、铛铛网等。

京东商城作为后起之秀，凭借其独特的电子商务竞争战略，迅速成为电子商务领域中最具阻碍力且最受消费者欢迎的电子商务网站之一。

京东商城的成长可谓是前所未有的，不仅于2020年成了中国第一家规模过百亿的网络零售企业，更是持续七年维持着平均超过200%的增加率，持续10个季度占据着中国网络零售市场份额的首位。

但是，快速扩张的市场规模之下，是京东商城不能不面对的长期亏损问题。

本文针对京东商城的进展历程及营运模式特点，利用波特五力模型对其行业进展现状进行了分析，总结出了其在电子商务竞争策略应用上存在的诸多问题，并结合实例，提出了一系列解决策略，为其尔后的进展方向提供了参考，具有必然的现实意义和理论意义。

关键词：

京东商城；电子商务；B2C；竞争战略

AnalysisofE-commerceCompetitiveStrategiesof

JingdongMall

Abstract

Withtherapiddevelopmentofinformationtechnology,networkapplicationhaspenetratedintoeachaspectsofpeople’slife,thusbringaneweconomicformintoexistence.Inthebackgroundofglobaleconomicintegration,electroniccommercehasbecomeafavoriteofmajorindustries,becauseofitslowcost,highefficiencyandhighcoveragepercentages.B2C,oneofthepatternsfore-commerce,isprovocativeofthefiercecompetition,andanumberofexcellententerpriseshaveemerged,suchasAmazonChinaandDangdang.Asaup-risingstar,JingdongMallbecomethemostinfluentialandpopulare-commerceenterprisewithitsuniqueadvantages.ThedevelopmentofJingdongMallisunprecedented;itisthefirstinternetretailerwhoseeconomicvolumehasexceededtenbillion;itmaintainsrapidgrowthforsevenconsecutiveyearswiththegrowthrateinexcessof200%;itkeepsthetopspotofthemarketsharesoftheinternetretailfortenseasons.However,JingdongMallhavetofacethelong-termlossaftertherapidexpansion.ThispaperaimsatthedevelopmenthistoryandoperatingapproachofJingdongMallandanalyzesthepresentdevelopmentsituationwithPorter’sFive-forceModel,inordertosummarizetheexistingproblemsofitse-commercecompetitionstrategies.Afterwards,thispaperproposesaseriesofcorrespondingsolutions,asaconsequence,ithasacertainpracticalandtheoreticalsignificance.

KeyWords：

JingdongMall;e-commerce;B2C;competitionstrategy

论文总页数：

15页

引言

随着消费者网购热情的不断升温，电子商务也进入了全速进展时期。

电子商务B2C模式，作为电子商务领域的生力军，慢慢取代了传统的C2C模式，占据了愈来愈多的市场份额。

依照中国电子商务研究中心调查数据显示，截止到2021年12月31日，电子商务B2C模式的市场规模高达亿元，同比增加了%，其进展势头可见一斑。

京东商城作为B2C电子商务企业中的佼佼者，尽管起步较晚，可是其所要紧经营的3C产品，适时知足了消费者日趋多元化、个性化的需求，取得了众多消费者青睐，而且使其成为了中国电子商务B2C市场中最大的3C网购专业平台。

但是，京东商场所采取的价钱策略，令其不可幸免的陷入了长期的亏损当中，一味的利用低价促销，已经无法知足其可持续进展的需求。

另一方面，随着我国对外开放程度的不断加深，国外资金流大举涌入国内市场，加上愈来愈多的企业开始涉足电商界，其竞争的猛烈程度显而易见。

面对国内外双重的竞争压力，和自身经营模式上存在的隐患，京东商城适时调整其在电子商务竞争上采取的竞争策略已是迫在眉睫之势。

现代治理学之父彼得·德鲁克曾说过，“现今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。

而所谓的商业模式，确实是企业在竞争中所采取的策略。

由此可见，作为电子商务B2C企业，京东商城在电子商务竞争中所采取的策略，关于其可否保住行业的领先水平，而且取得久远的进展有着相当重要的决定性作用。

本文通过对京东商城经营进程和经营战略中存在的问题进行深切的剖析，有针对性地提出一系列解决方案，旨在增进京东商城在竞争策略上的变革，从而使其能够在猛烈的竞争中杀出重围，始终维持其在电子商务B2C领域中的领先地位。

与此同时，也能够为纵多用意涉及电子商务B2C领域的新兴企业提供必然的参考价值，以此增进B2C模式的全面进展，进而带动整个电子商务行业的飞跃。

本文第一利用文献研究法，大量地阅读与电子商务和电子商务B2C模式相关的文献资料，包括论文、期刊杂志、报纸等，全面了解所要研究课题的进展历程及研究现状，为本文的研究奠定了理论基础。

第二是利用案例法，针对本文重点研究的对象，即京东商城展开全方位的分析调查，有目的性的搜集该公司的相关资料，了解该公司的进展状况、行业地位、主营业务和其在电子商务竞争中所采取的竞争战略。

而后，通过对所搜集到的材料进行分析比较，归纳总结出该公司在运作治理方面存在的问题。

最后针对该公司所存在的问题提出有效可行的解决思路。

B2C模式的概念

B2C，即Businesstocustomer,属于电子商务按交易对象分类的一种，指的是商业机构对消费者的电子商务。

该电子商务模式一样以网络零售业为主，企业要紧借助互联网开展在线销售活动，进而为消费者营造出一个新兴的购物环境，即网上商城，以此来知足消费者日趋个性化、多元化的购物需求。

B2C模式不仅从空间和时刻上大大减少了企业的本钱支出，提高了交易效率，也为消费者节省了许多宝贵的时刻。

该模式目前采取的是网上支付与货到付款相结合的付款方式，绝大部份企业为了节约运营本钱在商品配送方面都选择了将物流外包的方式。

B2C模式的代表性网站有亚马逊中国、铛铛网、京东商城等。

B2C模式的分类

B2C模式自形成以来，已经慢慢走向成熟期，而且取得愈来愈多的电子商务企业的青睐。

依照B2C电子商务企业不同的运营方式，能够将B2C模式分为以下四种类型。

（一）综合类B2C模式

综合类B2C网站的运营模式是由一个卖家全权负责商品的提供与销售，通过对产品线的丰硕，打造出一个综合类百货商店。

这种网站所经营的产品范围十分普遍，包括家电、图书、生活用品等，商品的种类丰硕多样，能够专门好地一次性知足消费者日趋多元化的消费需求。

代表性网站有亚马逊中国、铛铛网。

（二）垂直类B2C模式

垂直类B2C网站是针对某一特定消费群体而设立的。

这种企业通过对市场进行深切分析后，将商品进行细分，而后选择一类商品进行专业化销售。

该模式更易知足消费者的个性化需求，相关于综合类B2C网站产品种类十分全面而言，垂直类B2C网站所销售的商品类型较为集中，而且能够为消费者提供更为专业的相关知识和建议，在确保用户集中度的同时，也更易增加用户粘度。

在该类模式中，专业做3C产品的京东商城是极具代表性的。

（三）平台类B2C模式

平台类B2C企业所采取的运营方式与传统的百货商城如出一辙。

该类网站自身拥有庞大的客流量，而且拥有成熟的系统、稳固的平台、完备的支付体系和诚信平安部系。

可是，他们自身并非进行商品的销售行为，而是像传统商城对外租赁店铺一样，利用自身网站的大流量，通过为各类商家提供在线进行商品销售的平台和完善的技术支持，最终达到盈利的目的。

该模式不仅降低B2C企业采取直接运营带来的风险，也为了企业自身吸引了许多潜在客户，目前较为典型的代表网站是天猫。

（四）渠道类B2C模式

电子商务化的不断深切，使得众多传统企业压力倍增，为了维持现有优势，开发出更多的潜在市场，许多传统零售商纷纷开始涉足电子商务，从而产生了传统企业的B2C网络直销模式，即渠道类B2C模式。

这种企业通过对自身的销售渠道进行转型，将传统零售体会与电子商务网站技术进行了有机地结合，利用其现有的配套设施，如仓储物流、供给渠道等资源，形成了独特的竞争优势。

线上线下的彼此配合，保障了壮大的售后效劳系统，十分受消费者青睐。

代表性企业有苏宁易购、国美电器等传统企业。

B2C模式的进展现状及趋势

依照调查数据显示，截至到2021年12月31日，我国的网购用户规模达到亿人，同比增加了%。

最近几年来，随着全年网购热情的不断高涨，众多传统行业纷纷发力电子商务。

B2C作为主流的电子商务模式，其进展势头更是如日中天。

2021年，对电商界而言，注定是可不能被历史遗忘的一年。

各大主流B2C电子商务企业，为了争夺更多的市场份额，多次发动价钱大战，极大的推动了B2C交易规模的上升，同时也唤起了更多消费者的注意力。

在中国网络购物市场交易规模持续爬升的同时，B2C在网购结构中所占的比重也维持着持续扩大的趋势。

如图1所示，依照易观国际调查数据显示，2021年我国全年B2C的交易规模达到亿元，占整个网购市场交易规模总比的37%，同比增加了7个百分点，增加速度更是高达%，远远超过了传统电子商务C2C模式的增加速度。

随着愈来愈多的企业涉足电商界，电子商务B2C模式在网购市场中所占的比例也不断爬升，估量将在三到五年内，超过传统电子商务C2C模式，成为电子商务领域中当之无愧的主导者。

依照盈利模式的不同，现有的B2C企业要紧分为平台是和自主式，如图2显示，作为平台式的B2C企业，天猫商城以绝对的优势遥遥领先于其他各类B2C网站，而京东商城以%的市场份额位居第二。

由此可见，进展平台式B2C与自主式B2C相结合的模式，将是B2C以后几年要紧的进展趋势。

只有将二者的优势融为一体，不断提高效劳水平，丰硕产品种类，才能够始终维持着对消费者的吸引力，从而使企业取得久远的可持续性进展。

2.京东商城概况

京东商城简介

京东商城，原名京东公司，于2004年开始涉足电子商务领域，开办了“京东多媒体网”，后于2007年6月正式更名为京东商城，以全新的面貌迅速地在国内B2C市场中崛起。

京东商城自成立以来，始终维持着高速增加的趋势，持续七年的增加率超过200%，并最终进展成为中国电子商务领域最大的3C产品（即Computer，Communication，ConsumerElectronic的简称）专业购物平台，同时成为中国消费者最为欢迎且最具有阻碍力的购物网站之一。

随着京东商城经营规模的不断扩大，其销售的产品范围也在不断丰硕，涵盖了家用电器、数码通信、电子产品、服装衣饰、母婴商品、家具百货、图书和食物等共十二大类近玩个品牌的优质商品。

目前，京东商城在全国已经拥有了超过1亿的注册用户，供给商近万家，每日定单的处置量高达50余万单，网站的日均阅读量超过1亿。

为了保证优质的效劳，京东商城斥巨资自行成立了能够覆盖全国范围内300多个核心城市的物流体系，包括6个物流中心、700多个配送站点和200多个自提点。

总之，京东商城不管在销售量、点击率、阅读量，仍是在行业阻碍力方面，在国内的电子商务B2C企业中都是数一数二的。

京东商城的进展历程

京东商城自2004年成立以来，进展至今还不足十个年头，可是京东的进展速度之快不可不谓之是电商界中的一朵奇葩。

京东的进展历程更是成为国内外众多电子商务的爱好者和实践者争先研究的热点话题。

2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，开通了京东多媒体网，该网站成立后，点击量与日定单处置量维持着稳固且快速的增加。

2007年，京东商城的日定单处置量冲破了3000单，而且正式更名为京东商城，启用了作为全新的域名。

同时，伴随着京东商城广州全资子公司的成立，由北京、上海和广州三地为基础，覆盖全国范围内的销售网络正式形成。

2020年1月，京东商城取得了共计2100万美元的联合注资，别离来自雄牛资本、今日资本和闻名投资银行家梁伯韬成立的私人公司。

尔后，利用这笔资金，京东商城开始尝试推出特色上门效劳，而且取得了国家商务部颁发的“家电下乡”零售牌照，成了电子商务领域首家能够承担家电下乡任务的企业。

2020年11月，京东商城图书类产品正式上架销售，标志着该网站开始由垂直类专业3C零售商向综合类B2C商城转型。

同年，京东商城的“品牌直销”频道开通，宣告其正式开始运营开放式平台。

京东商城成立至今，一直致力于效劳水平的提升，不断研发出能够知足消费者需求的产品而且踊跃进行改良。

伴随着京东商城的转型和平台的开放，该网站所设计的业务范围已经愈来愈普遍，包括奢侈品购物、酒店预订业务等。

其市场规模的增加率速度之快更是令人震撼，估量京东商城在2021年将有望实现年营业额700亿元，而且在2021年达到1900亿元到2200亿元，其增加如图3所示。

京东商城波特五力模型分析

（一）潜在竞争者进入的要挟

京东商城的潜在竞争者，要紧有三种类型。

第一是大型传统企业电子商务化，比如苏宁、国美、联想、李宁、海尔等传统企业已初步搭建自己的网上销售平台，这对京东商城是一个极大的冲击；第二，门户网站、搜索引擎、社区等高流量媒体利用网络平台介入电子商务运营。

例如XX抢购、天涯社区购物街、人人爱购等。

关于淘宝、铛铛、京东商城等而言，XX除拥有强势的品牌知名度和阻碍力外，还拥有淘宝网和京东商城所不具有的两大优势——搜索和社区，作为市场新进入者，实在带来了庞大的竞争要挟；最后是如雨后春笋般新生的电子商务网站，这股新生的力量以一个极大的速度增加，在市场上会加重市场竞争态势。

这些潜在的竞争者都在踊跃的进行电子商务，以后必将会给京东商城带来极大地要挟，需要采取必要的方法来应付挑战。

（二）替代品的要挟

尽管说京东商城目前是我国国内最大的3C网购平台，但传统购物方式和电视购物等直销方式和其他一些极具竞争力网站的兴起，给消费者提供的效劳也愈来愈优质，给京东商城带来了极大的要挟，稍有不慎，京东商城就会被其他的电子商务网站取代，可能是新兴的网站，也可能是现有的电子商务网站。

（三）买方的讨价还价能力

价钱是目前B2C电子商务公司竞争最要紧的手腕，这主若是因为消费者转换本钱很低，网购还不是消费者要紧的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地时期，为了取得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业经常使用的市场推行手腕，因此消费者的议价能力相对较高。

随着电子商务平台网站的进展，B2C网站的增多和售卖产品种类的丰硕，很多网站会提供同京东商城相同的产品，假设价钱相似，消费者会依照自己的喜好选择网站，京东商城会失去优势，消费者讨价还价的能力会增强。

（四）供方的讨价还价能力

电子商务是以后进展的趋势，各实体企业均把电子商务看做以后进展的重中之重，但B2C电子商务行业规模还不大，对大型的的供给商如联合利华、联想等的议价能力还很低，专门是生产型企业也在慢慢涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，若是实体企业能够探讨出适合自身进展的模式，其对平台类的电商公司的依托程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低。

目前京东商城的供货商主若是大型的传统的生产企业，比如联想、佳能、飞利浦等，由于京东商城极大的售货能力，供货商情愿在价钱上给予优惠。

可是由于网络售卖商家的增多，致使供货商的议价能力增强，进而本钱会提高，这无益于京东商城低价的战略，会对以后的销售造成显著地阻碍。

（五）现有企业间的竞争

大部份行业中的企业，彼此之间的利益都是紧密联系在一路的，作为企业整体战略一部份的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业取得相关于竞争对手的优势。

产业内现有竞争者往往是波特分析的五种竞争力量中最壮大的。

京东商城作为一个B2C的主营3C类电子产品的网络零售电子商务企业，目前正在踊跃主动地向一个综合型的网络商城转型，其面临的主若是六个方面的现有竞争对手。

第一是目前挡在京东身前的电商行业中的巨无霸——天猫。

天猫犹如一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积存的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业；第二是综合购物类的网站，比如卓越亚马逊、铛铛，由于他们所经营的商品有专门大重叠的地方，价钱、物流本钱方面能够进行直接的比较，因此会造成直接的竞争；第三是垂直购物类的网站，比如凡客、好乐买、红小孩等，这些网站都有自己的主营商品，因此关于京东的产品扩展是一种挑战；第四是最近兴起的团购网站，由于其低廉的价钱对消费者极具吸引力，从而冲击了现有的电子商务零售局面，夺走了部份市场；第五是如国美电器、苏宁易购等大型商场自己成立的电子商务网站，也会对京东商城组成不小的要挟；最后确实是那些传统的线下零售企业，比如专卖店、大卖场等，间接地会与其组成竞争，也会吸引相当一部份消费者。

3.京东商城的电子商务竞争战略

实行市场细分的产品策略

垂直类B2C商城的特点是针对某一固定群体销售特定的产品。

该类网站的成功在于能够准确把握市场，关于客户的需求进行深切的分析，通过对市场进行细分，从而准确的切入。

京东商城作为电子商务B2C企业中的佼佼者，正是准确的把握了这一市场规律，第一将毛利较高的运算机、通信和消费类电子产品，即所谓的3C产品作为自营业务，以此来吸引消费者，进行市场拓展。

当商城的规模达到必然程度时，京东商城开始踊跃对产品线进行策略性扩充，将自营业务扩大略家居百货、图书类产品等，而且推出独立的奢侈品购物网站。

京东商城通过对市场进行细分，而后有策略的进行业务扩张，慢慢知足消费者日趋多元化的消费需求，有效的增加了用户粘度，扩大了其在网络购物市场中所占的市场份额。

坚持优质低价的价钱策略

低廉的价钱是确保消费者持续的网购热情的首要因素，而高品质的产品那么是知足消费者消费需求的必要条件，京东商城正是将这二者相结合，采取优质低价的价钱策略，形成了绝对的市场竞争优势。

一方面，在产品定价上，京东商城采取低毛利的定价方式，平均盈利只有%,这使得其商品的价钱相对其他电子商务网站要廉价10%到20%，而与传统零售商相较那么廉价了10%到30%，因此，京东商城在价钱上的优势是不言而喻的。

另一面，京东商城制造性地提出了产品保价原那么，保证了消费者购买商品后，如假设碰到商品价钱临时下调现象，能够利用价钱爱惜将差价转化为积分返回到客户手中，最大限度的保障了消费者的利益。

与此同时，为了进一步贯彻低价策略，京东商城更是推出多种促销政策，大打价钱战。

尽管，京东商城这种做法引发了许多同行和传统零售商的不满，可是从客观上讲，京东的这种价钱战确实成功引发了许多第一次购买者的注意，关于电子商务在我国的高速进展具有必然的增进意义。

提供以人为本的效劳策略

京东商城作为效劳型产业，可否为客户提供优质的效劳，对其以后的进展起着不可轻忽的作用。

随着人们消费水平的提高，消费者关于商家的效劳质量也拥有了更多的要求和更好的标准。

在效劳水准上，京东一直致力于提供让顾客安心中意的效劳，以此激发消费者的购买愿望，从而增进购买行为的产生。

为了方便消费者了解产品信息和及时为消费者提供产品建议，京东推出了在线咨询效劳，使得消费者能够随时与客户进行沟通。

另外，京东商城还自行搭建了京东社区，为客户提供讨论及互换意见的平台，有利于京东能够随时把握消费者的消费心理和消费需求，以便提供更好的效劳。

为了保障售后效劳，解决消费者对网购售后的忧虑心理，京东于2020年4月推出了“售后100分”的效劳许诺，全面提升该网站售后效劳的反映速度，坚持为客户提供中意的效劳体验。

推行快速高效的物流策略

关于京东商城而言，其价值所在确实是通过不断地规模扩张，从而提高整体毛利水平和增强对供给商的议价能力，以此来实现对本钱的操纵，最终达到盈利的目的。

因此，运作速度的快慢决定了京东在本钱上面的支持和最终的盈利成效，作为销售进程中最耗时的环节，物流配送效率对此起着决定性的作用。

但是，由于我国的物流体系进展尚未成熟，效劳水平及效劳能力都有所限制。

第三方物流企业已经无法知足京东商城的高速扩张节拍。

对此，京东商城可谓是做到了未雨绸缪。

自2004年成立之初，京东一方面利用现有的第三方物流企业进行商品的配送，另一方面大力进行物流体系的自建。

直至2007年7月，京东建成了以北京、上海、广州为中心的物流体系，且该体系辐射范围内80%的地域都能够做到24小时内送货上门。

2020年3月，成都分公司的成立，进一步扩大了京东商城的销售网络，形成了以华东、华北、华南和西南为基础的四大物流中心。

在此基础上，京东商城更是开通了“211限时达”的极速配送业务，坚决执行快速高效的物流策略，以此来提升消费者中意度，增强市场竞争力的同时，更为企业节省了时刻，加速了资金流的运作。

4.京东商城电子商务竞争战略中存在的问题

产品渠道扁平化，利润空间缩小

京东商城自成立以来，其主营业务要紧以运算机、通信及消费类电子产品为主。

尽管京东在3C市场中，占据着绝对的主导地位，可是3C产品的重复购买率相关于其他快消产品而言较低。

因此，产品销售渠道的扁平化，致使京东商城的利润空间持续缩小。

纵然京东商城此刻已经开始尝试全新的领域，不断地对其产品线进行扩充，但由于各方面体会条件的限制，致使其盈利点尚不明确，利润空间的进一步挖掘仍然是京东商城当前的要紧任务之一。

长期低毛利运营，陷入盈利危机

盈利问题是许多电子商务B2C企业不能不面临的一大难题，自但是然也成了“京东之殇”。

在电子商务竞争战略上，京东商城第一选择了低毛利的低价策略，平均毛利只有%左右，尽管低价模式为京东带来了不可比拟的价钱优势，同时也意味着这几乎没有利润可言。

加上京东商城高投