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运输市场营销学辅导资料
运输市场营销学
辅导资料
中南大学交通运输工程学院
二〇〇五年五月
目录
第一部分知识点1
第一章运输市场与运输市场营销1
第一节市场1
第二节市场营销的含义及作用1
第三节运输市场及其特征2
第四节服务营销理论4
第二章运输市场分析4
第一节运输市场营销环境分析4
第二节运输需求分析5
第三节运输消费者行为分析5
第三章运输市场调查6
第一节运输市场调查的概念及功能6
第二节运输市场调查的内容与程序6
第三节运输市场调查方法6
第四节运输市场调查技术8
第四章运输市场营销预测9
第一节运输市场预测的含义和作用9
第二节运输市场预测的内容和分类9
第三节运输市场预测的原则和步骤9
第四节运输市场预测的原理和方法10
第五章运输市场细分及目标市场选择11
第一节运输市场细分11
第二节运输企业目标市场选择11
第三节运输产品的市场定位12
第六章运输产品策略13
第一节运输产品的概念13
第二节运输产品的生命周期14
第三节运输产品组合策略15
第四节品牌、包装及其策略17
第五节服务策略17
第六节新产品开发策略17
第二节交通运输企业定价策略19
第八章运输企业分销渠道策略21
第一节运输产品分销渠道21
第二节运输企业分销渠道决策22
第三节运输企业分销渠道管理22
第九章运输企业促销策略23
第一节运输企业促销的基本理论23
第二节广告与促销24
第三节人员推销24
第四节公共关系与促销24
第五节企业形象与促销25
第十章运输市场营销战略26
第一节运输市场营销战略26
第二节运输市场营销计划26
第三节运输市场营销组织26
第四节运输市场营销计划的执行与控制27
第十一章运输市场营销信息系统28
第二部分题型29
第一部分知识点
第一章运输市场与运输市场营销
第一节市场
1市场
最初的含义是指买卖双方进行商品或劳务交换的场所，它是一个空间概念。
企业经营者所说的市场。
指的是产品或劳务的用户或消费者，这是一个对象概念，它是由购买者、购买欲望和购买力三个基本因素构成的，是在一定地点和形式进行的商品交换。
经济学中所说的市场指的是商品交换行为，体现的是商品交换关系或不同所有者之间的经济关系，它是企业生存和发展的环境和企业行为的调节者，是国家实现宏观经济间接控制的客观基础和直接对象。
2市场构成要素
消费主体、社会购买力、购买欲望。
3市场的类型
按照产品或服务供给方的情况分为完全垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。
按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分为消费者市场和组织市场。
按照消费者客体的性质不同分为有形产品市场和无形产品市场。
4市场需求的基本形态及策略
第二节市场营销的含义及作用
1市场营销的定义：
一般地，我们认为市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。
2市场营销核心概念
需要、欲望和需求；产品；价值；交换；关系；市场；营销者与顾客
3现代市场学认为宏观市场营销的作用
地点效用时间效用空间效用
4市场营销过程
市场营销是一个过程，是决策过程与管理过程的统一。
营销从管理的角度看，其主要的任务在于需求管理，即通过营销活动来影响市场需求的水平、时机和构成，并达到组织的目标。
营销管理的策略，设计产品、价格、促销、渠道等多种方面，是为营销组合。
5营销组合
是指企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。
6市场经营观念
生产观
产品观
推销观
市场营销观
社会营销观
第三节运输市场及其特征
1运输市场的概念
狭义的运输市场是指运输劳务交换的场所或领域。
广义的运输市场是运输劳务交换关系的总和。
运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。
2运输市场区别于其他市场的特点：
⑴运输产品的生产、交换、消费的同步性。
⑵运输市场的非固定性（运输市场具有空间上的广泛性，又有具体位移的特定性）。
⑶运输需求的多样性与其运输服务供给的分散性。
⑷运输供求的不平衡性。
3运输市场的分类：
根据研究目的的不同，运输市场可以按下列几种方法进行分类。
按服务对象和性质划分：
运输基本市场、运输相关市场。
按运输对象划分：
客运市场、货运市场。
按运输范围和区域划分：
地方性运输市场、国内运输市场、国际运输市场。
也可按照运输距离分为短途、中途和长途运输市场。
按运输市场竞争态势和程度划分：
完全竞争运输市场、不完全竞争运输市场、寡头垄断运输市场、完全垄断运输市场。
按运输市场供求状况划分：
运输买方市场、运输卖方市场。
按时间要求划分：
定期运输市场、不定期运输市场、快捷运输市场。
4运输市场的构成要素：
运输市场主体：
是指运输市场行为的发出者或单位，或监护运输劳务进入市场并发生市场交换的当事人。
在运输市场系统中，需求方、供给方、中介方三个要素直接从事客货运输活动，属于行为主体。
运输市场客体：
是指运输市场行为主体之间发生经济关系的媒介物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。
运输市场交易时间：
是指运输市场主体支配运输市场客体运动的时间度量。
运输市场空间结构：
运输市场空间是指运输市场主体支配运输市场客体运动的空间地域范围；运输市场空间结构则是指运输市场因素在地域空间上的分布和关联状态。
此外还有运输市场规模结构、运输市场技术结构、运输市场组织结构等。
5交通运输企业市场营销观念主要指导思想
以合理满足运输需求，增进社会福利为中心
以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则
以整体市场营销为手段
第四节服务营销理论
1服务是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。
2服务的基本特性
无形性，差异性，不可分离性，不可储存性。
3服务营销组合
服务产品（product）、服务价格（price）、服务渠道或网点（place）、服务沟通或促销（promotion）、服务人员与顾客（people）、服务的有形展示（physicalevidence）、服务过程（process）。
4内部营销
是指企业在针对由雇员构成的内部市场，开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励运工，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。
第二章运输市场分析
第一节运输市场营销环境分析
1企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理着成功地保持和发展其同目标市场顾客交换的能力。
2微观环境：
运输企业自身条件、旅客和货主、竞争者、营销中介者、供应商、社会公众。
3宏观环境：
人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境。
第二节运输需求分析
1运输需求是运输需要和支付能力的统一
2运输需求的特征
非物质性和无形性
广泛性
派生性
多样性
波动性
可替代性
3运输需求变动的一般规律
运输需求的波动呈上升趋势
运输需求的波动增长呈现差别
运输需求增长与运输供给增长的不一致性
4运输需求弹性
运输需求弹性是指在影响需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。
运输需求的价格弹性系数小于1，说明即使价格上升也不会使销售量产生很大变化，此时企业可采取提价策略；反之可采用降价策略来提高市场占有率。
第三节运输消费者行为分析
1马斯洛“需要层次理论”：
人的需要是以层次的形式出现的，按其重要度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
2运输消费者的购买决策过程包括认知运输需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后感受五个阶段。
第三章运输市场调查
第一节运输市场调查的概念及功能
1运输市场调查是交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销、即客源地进行的调查研究工作。
通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源地的货源、客源构成及流向、流量等。
为货源及客流组织工作准备资料，为保证运输计划有节奏、均衡地实施提供客观依据。
第二节运输市场调查的内容与程序
1内容：
运输市场营销环境调查、运输市场需求调查、运输市场供给调查、运输市场营销策略调查。
2程序：
三个阶段，八个步骤。
调查准备阶段：
确定调查的目的和范围
制定调查计划（明确调查主题及目的、确定调查地点及调查方法、选定调查人员、预算调查费用、安排调查时间，工作制度。
）
调查实施阶段：
选择资料收集方法
设计调查表
选择调查方式
实地调查
调查结果处理阶段：
整理分析资料
撰写调查报告
第三节运输市场调查方法
1询问调查法：
是调查人员通过某种方式向被调查者询问问题收集所需要的资料的一种调查方法。
包括面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、留置调查法。
2观察调查法：
是指由市场调查人员在调查现场对调查对象直接观察和记录，从而获得第一手资料的一种调查方法。
包括直接观察法、行为纪录法、痕迹观察法。
3实验调查法：
是指先在一个较小范围内，并在一定的实验条件下对某种影响产品销售的因素进行实际实验，分析其结构，已判断这种方法是够有大规模推行的价值。
包括无控制组的事前事后对比实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后对比实验。
例1：
某铁路分局在开展货运营销活动中，准备派出货运营销人员直接向货主推销运输产品，以组织货源。
为观察市场反应，辅助决策，决定采用某种实验以了解这种人员推销方式对产品销售的影响。
于是他们选择了车站规模、管理状况及周围经济环境等方面较为相似的A、B、C、D四个车站作为实验对象。
其中车站A和车站B定为控制组，不进行促销活动，车站C和D定为实验组，派出营销人员到企业进行促销。
经过一个月的试验，得到如下表的实验结果：
组别
装车数（车）
组别
装车数（车）
比较
控制组A
850
实验组C
1150
+300
控制组B
800
实验组D
930
+130
总计
1650
2080
+430
分析：
采用实验调查法时，必须讲究科学性，遵循客观规律，应注意做到以下两点：
寻找科学的实验场所、实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。
总实验效果为：
E=（1150+930）-（850+800）=430车
相对实验效果RE=430/（850+800）╳100%=26%
例2：
某公司为提高水果的运输质量，延长保鲜期，研制了新的包装技术，为了了解改变包装后对运输量的影响，决定采用某种实验法对下属的六家单位进行测定，三家为控制组，使用原包装，三家为实验组，实验期间使用新包装，实验前后对比期为3个月，实验前后各组运量如下表所示：
实验前后各组运量
实验前（旧包装运量）（t）
实验后运量（t）
实验组（3家）
3000
4000
控制组（3家）
2900
3500
分析：
该种实验方法为有控制组的事前事后对比实验。
优点：
既可以消除非实验因素的影响，有效地提高实验的科学性和准确性，又可以避免在有控制组的事后试验存在的选择比较市场（即控制组）的难题。
缺点：
实际应用时操作较复杂，工作量也较大。
实验效果为
相对实验效果为
此结果表明，该公司对水果改用新包装技术后，2个月内可使运量增加379t，增加百分率为12.6%。
第四节运输市场调查技术
1问卷的构成：
调查说明、被调查者的某些情况、调查内容、填表说明、编号。
2问句类型：
自由回答式（开放是）问句、二项选择式问句、多向选择式问句、顺位式问句、程度平等式问句、倾向偏差式问句。
3抽样调查技术：
随机抽样调查法：
简单随机抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法、等距随机抽样法。
非随机抽样法：
任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法。
第四章运输市场营销预测
第一节运输市场预测的含义和作用
1市场预测是指在市场调查的基础上，根据预测对象的有关资料，应用科学的预测方法，对市场需求和市场有关因素的发展变化趋势及变化程度进行的估计和推测。
2运输市场预测是指在运输市场调查的基础上，揭示运输市场供求矛盾发展变化的规律性以及影响运输是产供求关系的各类复杂因素，运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法，对运输市场上运输产品的供需发展和未来状况以及与之相联系的各种因素的变化，进行预计和推测，从而为运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学的依据。
第二节运输市场预测的内容和分类
1内容：
运输市场需求量、运输市场供给能力、运输价格和成本变化趋势、运输市场占有率、运输市场营销发展趋势、运输企业经济效益和社会效益、同行业的竞争能力和竞争战略的改变等。
最基本和最重要的是运输市场需求预测，简称运输需求预测。
2分类：
按预测的时间跨度分长期预测、中期预测、短期预测。
按预测的对象分客运市场预测和货运市场预测。
按预测结果的要求分定性预测、定量预测、定时预测。
第三节运输市场预测的原则和步骤
1原则:
目的性原则、连贯性原则、模拟性原则、综合性原则、客观性原则、纪实性原则、修正性原则、经济性原则。
2步骤：
确定预测目标、制定预测计划；收集和整理资料；选择适当的预测方法；进行预测；分析预测误差；参照新情况，确定预测值，并进行评审。
第四节运输市场预测的原理和方法
1原理：
可知性原理、可能性原理、可控性原理、系统性原理、连续性原理、因果性原理、反馈性原理、可检性原理、经济性原理。
2方法：
定性预测方法包括集体意见法、头脑风暴法、德尔菲法、情景分析法、类推法、主观概率法、关系树法。
定量预测方法包括时间序列预测法、因果分析预测法、组合预测法。
。
第五章运输市场细分及目标市场选择
第一节运输市场细分
1运输市场细分，是指运输企业的营销者通过调研，根据旅客或货主对运输市场的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。
被分割出来的每一个群体就是一个细分市场，即“子市场”。
2运输市场细分的作用：
有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场。
有利于运输企业及时调整营销策率，提高起适应能力合营表能力，不断适应市场的需要。
有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益。
有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展。
3运输市场细分的条件：
可衡量性、可进入性、可盈利性、反差异性。
4运输市场细分的步骤：
依据需求选择一种运输市场范围以供研究。
根据运输市场细分的原则，列出市场上所有旅客或货主（潜在旅客或货主）的所有运输需求。
根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分。
进行筛选。
为各细分市场初步命名。
第二节运输企业目标市场选择
1目标市场是指在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运数字市场作为服务对象，即为目标市场。
2目标市场的评价：
细分市场的规模和增长潜力。
细分市场的吸引力。
运输企业本身的目标和资源。
3目标市场的选择形式：
产品与市场集中化、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、全面覆盖。
4目标市场营销策略：
无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
5目标市场营销策略的选择依据：
企业的实力和资源、运输产品及市场的特点、运输产品所处的生命周期的阶段、运输市场供求状况、竞争对手的营销策略、营销的宏观环境。
第三节运输产品的市场定位
1市场定位的含义：
就是运输企业根据选定的目标市场上的竞争者现有运输产品所处的位置、竞争状况和企业自身的条件，针对旅客或货主对该类运输产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将在市场上确定适当的位置。
2市场定位的步骤：
明确运输产品的竞争优势、准确选择运输产品的相对竞争优势、显示独特的竞争优势。
3运输企业市场定位的方式：
迎头定位、避强定位、重新定位。
4运输企业市场定位的依据：
根据运输产品的属性和效用定位、根据运输价格和服务质量定位、根据旅客或货主的类型定位、根据产品档次定位、根据竞争定位。
第六章运输产品策略
第一节运输产品的概念
1产品：
凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。
2运输产品的整体概念：
核心产品
各种延伸服务信息服务
基础设施
布局及环境
形式产品
附加产品
图6-1运输产品的整体概念
核心产品：
位移：
受到具体条件和规格的要求和约束，如始发地、到达地。
可以计量。
安全、准确、迅速、文明地实现从始发地到目的地的位移。
形式产品：
由位移载体的外在特征加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式从而便于顾客判断和评估所提供的效用和利益程度的大小。
附加产品：
顾客得到的附加利益和效益，如延伸服务、售前服务、售后服务。
第二节运输产品的生命周期
1产品的生命周期，或称产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（即称之为衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。
2应注意：
产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命；产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间；产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。
3产品生命周期各阶段的特点及其策略：
表6-1产品生命周期各阶段特征和营销目标
阶段
特征
开发期
引入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
无
低
迅速上升
达到顶峰
下降
单位成本
高
高
平均水平
低
低
利润额
无
无
上升
高
下降
顾客类型
无
邻先采用者
早期采用者
多数采用者
滞后采用者
竞争者数目
无
少
渐多
相对稳定开始减少
减少
营销目标
尽快投产上市
建立知名度采取使用
提高市场占有率
保持市场占有率争取利润最大化
妥善处理比较产品，实现产品更新换代
营销策略
快
准
好
争
转
4产品生命周期理论对运输产品的意义和作用：
预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势；
帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；
帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命
产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。
第三节运输产品组合策略
1产品组合（Productmix），又叫做产品搭配、产品集合（Productassortment），是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。
2产品项目，也就是企业的产品目录上所罗列的每一项产品。
企业所生产或经营的不同功能、不同品质、不同尺寸、不同商标、不同包装状态、不同价格的各项产品，都称为一个产品项目。
3产品系列，指互相关联或相似的一组产品，一个系列内往往包括多个产品项目。
产品系列的划分，依据产品功能的相似，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
4一个企业生产和经营的产品系列数目称为产品组合的宽度，拥有的产品系列多则宽，拥有的产品系列少则窄。
每个产品系列所有的产品项目的数目称为产品组合的深度，一个产品系列中包含的产品项目多则深，反之则浅。
5各个产品系列之间，在生产条件、销售渠道、最终用途或其他方面可能存在某种联系，也可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度谓之关联性。
6
深度
产品系列1a1b1c1
产品系列2a2b2c2宽度
产品系列3a3b3c3d1
产品系列4a4b4c4d2
图6-2企业产品组合
该运输企业：
产品组合宽度为4个，产品组合深度为14个，平均深度为14/4=3.5个。
平均深度更集中地反映出企业经营的复杂程度。
7产品组合策略:
企业产品策略，就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策，但企业的这种决策会受到企业所拥有的资源条件的限制、市场需求变化的限制和竞争条件的限制。
因此企业对其产品组合的宽度、深度和关联程度的决策就有多种选择。
8产品组合形式：
多系列全面型：
主业、多经同时经营
市场专业型：
旅游公司
产品系列专业型：
客运公司专业化，推出市郊客运、城际客运等产品系列。
“高档”产品策略与“低档”产品策略：
扩大与缩小产品组合：
包括宽度和深度两方面。
9产品组合的优化方法：
市场分析法：
产品系列平衡法
三维分析法
10波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法的矩阵图上纵坐标代表市场增长率；横坐标代表相对市场占有率。
如某运输企业一产品项目20**年市场增长率为18%，但相对市场占有率低。
则企业的产品项目属于问号类。
经营这类单位需要需要投入大量资金，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。
如果这类产品项目如果经营成功，会转入明星类，明星类是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这类单位因迅速增长，需投入大量现金。
随着增长速度的转慢，最后就会转入现金牛类。
第四节品牌、包装及其策略
1品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名次、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）买主或其竞争者。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等概念在内，通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。
2品牌、商标在运输企业营销活动中的作用：
品牌、商标是商品进行广告和陈列的基础，也是顾客区别和选择产品的重要依剧。
品牌、商标体现了企业产品的品质和信誉，可以使顾客产生心理价值，在顾客心理上，通常认为名牌产品比其他同种非名牌产品的价值要高。
品牌、商标是企业控制市场的有力武器。
品牌、商标的声誉，也可以使某以商品在定价上得到保障，同一品种的运输产品，其品牌、商标声誉高的，定价也会高些，反之也会低些。
3品牌策略的内涵
品牌建立策略：
是否要给产品建立一个牌子。
品牌归属策略：
品牌归谁所有，由谁负责。
制造商品牌、中间商品牌、两种品牌同时存在。
运输企业一般为制造商品牌。
品牌簇类决策：
个别品牌名称、单一家簇品牌、分类的家族品牌、企业名称与个别品牌名称并用。
4包装策略：
统一包装、分档包装、附赠品包装、改变包装。
第五节服务策略
1菲力普•科特勒区分了从纯商品到纯服务的四种类型：
纯有形服务、伴随服务的有形商品、主要服务伴随小物品、纯服务。
第六节新产品开发策略
1营销学中的“新产品”包括全新产品；换代新产品；改进的新产品；新用途、新牌号产品。
2新产品开发原则和策略
原则：
社会要求的原则；发挥技术优势的原则、连续开发的原则、重视开发速度的原则。
策略：
技术引进策略、改进现有产品策略、扩大现有产品品种策略、引进技术与企业自己技术相结合策略、独立研制策略、综合性开发策略。
3新产品开发的基本步骤
寻求产品构思、帅选购思、形成概念产品、制定初步营销策略、商业分析、产品
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