家电企业五大销售渠道谁主沉浮.doc

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家电企业　五大销售渠道谁主沉浮

陆刃波

　　国务院发展研究中心市场经济研究所专家认为，中国家电生产企业在经历了激烈的品牌竞争、价格竞争阶段之后，现已展开了更深层次的销售渠道的竞争——

进入20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等类耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70％以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。

消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。

国务院发展研究中心市场经济研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。

对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。

连锁专卖集团采购崛起

大商场仍是销售主渠道　目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。

传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。

新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。

无论是传统渠道还是新兴渠道，各具自己的竞争优势。

其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。

在上世纪80年代后期和90年代初期，国产家电生产企业成长阶段，品牌知名度较低，其产品能否进入大商场，成为能否打开当地市场的关键。

家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。

当前构成传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁。

这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。

它们以承担销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的单元比也同样具有明显优势。

此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。

综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等，价格和商品种类齐全是他们的主要竞争手段。

在家电销售方面，综合性连锁以小家电作为切入点，逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。

由于综合性连锁进入国内市场时间较短，因此其销售网点较少，销售总量比例较低，目前虽然仅占家电产品总销量的2％左右，但是这些国外商流企业的资本、管理、品牌优势明显，在中国加入WTO之后，必将加大在我国的扩展力度，成为极具影响力的销售渠道。

品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。

企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。

目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，这主要是因为原有的渠道形态不适应企业的要求，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。

集团采购是近几年才进入国内的新概念。

目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。

因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。

网上订购具有高效、低成本的特点。

高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5％左右。

家电城销售效率最高

专业连锁成为厂家新宠　据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心、中国家电协会、北京中企市场研究中心等单位近期对我国27个省区市的75个城市家电产品消费需求状况调研结果显示，当前中国家电产品的各种销售渠道容量、效率、成本以及发展趋势具有极大的差异。

在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但是受到家电连锁和家电城的强有力竞争。

以电视机市场为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近，呈鼎足之势。

从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9％。

其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24％和16.6％。

但是通过对比电视机销售渠道形态在数量和市场份额的比重，可以发现，我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。

渠道销售效率是企业追求的目标。

在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。

总而言之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。

为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。

这些与家电专业连锁合作态度积极的企业一般具有以下几个特点：

一是新进入行业品牌。

二是由区域性品牌向全国性品牌过渡的家电生产企业。

三是由于企业的产品单一，其市场规模无法支持网络的运行。

面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。

同时企业也应当重视自身零售终端的建设。

因为尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，生产企业和销售企业应构成明确分工。

但是由于我国流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会。

此外，生产企业建立自己的销售渠道，不但可以担负产品分销外，还有效地承担着市场开拓、品牌推广、信息反馈、用户服务的开展等营销职能，这是任何销售企业都不可能提供的。

当然，自建分销网络对企业在资金、品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。

而且，自有零售终端不能无限制发展，否则会使营销成本不断攀升，企业最终将不堪重负。

着眼既定目标市场战略

灵活进行销售渠道细分　在市场竞争日益白热化的今天，迫使家电生产企业努力进行营销模式的不断创新，但是对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。

在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。

从这个意义上看，无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。

家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：

一是获取最大的利润。

二是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。

《经济日报》2001年4月17日