乐观悲观都各有利弊该乐观还是悲观.docx
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乐观悲观都各有利弊该乐观还是悲观
乐观悲观都各有利弊【该乐观还是悲观】
2011年伊始，棉价的诡异走势给行业来了一个透心凉的“倒春寒”。
原本，纺织服装制造业近年来一直饱受成本上升和需求萎缩的双重打击，好容易等到消费回暖，可要素成本的压力迟迟不见减缓，利润水平依然让人难以忍受，制造业一片阴霾。
与之相反，在上游企业与夹缝中喘息求存的同时，品牌服装市场却呈现出一片欣欣向荣的景象：
新品牌不断涌现，成熟品牌的品牌延伸也有声有色，“快速成长”成了品牌商2011年的集体特征，毛利率水平达到40％甚至更高水平的企业比比皆是。
一时间，品牌服企的腰板空前的挺拔起来，OEM向ODM的转型理想再次成为行业议论的焦点。
品牌商的活跃在股市也有引人注目的表现。
据不完全统计，2011年或有近20家品牌服企登陆A股市场，还将有近10家企业实现海外上市。
不过，繁荣的背后依然危机四伏：
如今年2月在纽交所挂牌上市的中国休闲男装品牌“左岸服饰”首日开盘报7美元，与首次公开募股价持平，发行价远低于指导价格区间每股10.50-12.50美元。
左岸服饰在中国休闲男装市场排名第二，市场占有率5.4％，但有点出人意料的是，“左岸服饰”首日发行的600万股美国存托股票（ADS），发行量较预期低90万股。
很显然，冷静的海外资本市场并不买“中国市场第二”的账。
梦想中的追捧与现实中的冷遇，不由得让国内产业市场及资本市场在ODM的热议中沉默并进一步思考：
中国服企品牌的转型之路，究竟该怎么走?
悲观?
中国纺织服装业有三个NO.1：
一是产能最大，纺织纤维加工量占世界总量的40％以上二是消费量大，中国人均年纤维消费量15公斤，高于世界平均值，纺织服装消费总量居世界第一，三是出口最大，中国纺织品服装出口额占世界纺织服装贸易额的30％以上。
这是中国纺织服装加工业带来的巨大财富。
因此，加工企业向品牌商的转型，成为一个公众认为“有实力”、“有机会”的合理梦想。
尤其是近年来，品牌服企在国家战略转型的大背景下获益颇多，更让加工业感到自己“上升的天梯”已经垂到了自己的脚下一方面凭借内地庞大消费市场的优势，在外需萎缩时，加工企业能很快在内地市场空间找到新的利益平衡，二是得益于国内消费环境升级，企业“水涨船高”的品牌附加值为企业带来了较高的毛利率，为企业转型及扩展提供财力支持。
不过，市场中始终存在种让人不安的感觉――经过多年的试水后，许多加工企业发现，即使发挥自身的面料、设计、生产等优势，制造业转型的效果似乎并不尽如人意。
在扮演了多年“世界工厂”的角色后，我国的纺织服装制造企业得到的评价是对“制造情结”入戏太深，传统的生产理念正在暗暗销蚀他们本应具有的发展优势。
那么，这些恼人的“传统理念”究竟有哪些呢?
1.不具备完整的设计环节
在设计能力方面，虽然部分制造企业已经实现了ODM的经营模式，但其设计能力往往是集中在种或是几种类型的产品上，很大程度上是 个产品创意的品类延伸设计，并不是真正意义上的“产品设计”。
现代品牌企业已经意识并逐渐完善的“设计管理”更是无从谈起，比如前期的市场调研、时尚跟踪，后期的营销策略、产品策略完整的新品开发体系等，这使得产品设计或是离消费者很远，或是离终端很远，很难实现产品，乃至品牌最终想要的商业价值。
2.重产品轻营销
制造企业通常更加重视产品本身，将终端消费市场的反应与产品设计要素、品质要素等简单、直接地联系起来，而轻视了渠道和品牌的力量――或许，他们并不愿意轻视，只是无奈于转型后对这领域没有专业思路，更没有专业团队去弥补这缺点。
但是，也确有不少OEM企业的领导嘴边经常拄着“某某大品牌的东西一直是我们生产的，现在很多设计也委托我们未做，我们的产品也应该卖到差不多的价钱”，对品牌企业真正成功的精髓似乎浑然不觉。
就拿Adldas和NIKE这两个品牌来说，他们开始价格下探及渠道下沉后，运动服饰行业迅速向两大品牌靠拢的市场变化足以说明渠道和品牌的力量。
那些购买李宁产品的人，买的不是产品，而是“MaketheChange”的体育精神，这是“产品”这一虽然本质，却又力量单薄的要素所不能带来的体验。
3.重批发轻零售
制造企业面对的客户主要是以企业为主体的购买群体，该群体主要关心产品质量、产品价格、交货速度等因素。
而对于品牌服企来说，更重要的是直面品牌消费者。
品牌服装消费市场中，消费者并不具备完备的专业知识，对产品的质量鉴别能力不强。
但消费者重视消费发生的地点、环境，重视消费过程的舒适、便利等特点，这就要求企业要有较强的终端渠道管理能力，以及分销渠道建立后，对企业管控、资本运作等方面的能力，而这正是制造型企业所缺乏的。
有很多制造企业转型后，只是简单的进行产品多元化的试探，又将延伸出的新产品股脑的扔给批发商，开始原地踏步和多品牌孵化。
可想而知，这会产生怎样的结果……
4.销售费用投入保守
制造环节的投入主要是机器设备、厂房等固定资产的投入，而品牌的打造则更多的需要广告宣传、商业租赁等销售费用的投入。
这类投入如果方法得当，对品牌的影响力将有很大的提升，但如果操作不合理，则有血本无归的风险。
因此，对于品牌、渠道建设经验匮乏的制造商来说，大规模的销售费用投入将形成较大的财务风险，因此企业普遍在此方面的投入较为保守。
恶性循环之下，企业多次的浅尝辄止，不仅浪费时间、人力、财力、物力，更使得企业对品牌转型空生许多恐惧，成为企业升级的最大障碍。
因此，对于制造业转型品牌商，如果不能彻底从视野和思维方式上转变成“品牌商”，就是积累再多的加工业财富，转型之路也不容乐观。
另外，国际三大精品服饰品牌LVMH集团、Guccl集团、Prada集团牢牢占据国际国内高端服饰市场，国际平民时尚品牌GAP（美国）、CA（荷兰）、ZARA（西班牙）、HM（瑞典）不仅在国际市场攫取大部分份额，也纷纷开始在国内快速圈地，这也加剧了国内品牌服饰领域的竞争。
加工企业转型的空间，似乎更增添了些悲观的色彩。
服装品牌过去和现在的繁华，似乎都不属于他们――他们看上去离服装品牌时而触手可及，又时而遥不可及。
乐观?
纺织服装行业可以细分为户外运动、女鞋、家纺、正装、休闲装等子行业，龙生九子，各有不同，不过很多专家预测，大部分男装、女鞋、家纺品牌未来三年有望保持30％以上利润成长，只有少部分运动细分市场的利润会摊薄。
因此，加工企业转型，可以根据细分市场的消费容量和企业发展速度，进行产品设计和渠道铺设，对细分市场的现状越是了解的透彻，转型成功的可能性就越大。
从细分市场发现机会
从细分市场的发展阶段来分，“休闲男装、家纺、户外”处于行业第发展阶段，市场容量大，份额分散，属于正在进入五年左右的快速发展期（男装品牌市场总额是运动品牌市场的2.5倍，但是品牌门店数量只有运动品牌市场的1／3）。
“运动行业市场”处于第二阶段，属于过度竞争，门店过多争相打折，各大品牌难以超出行业平均增长的尴尬时期。
而“女鞋”处于第三阶段，领先公司已经胜出，行业竞争格局稳定，有序发展。
再结合行业发展历史来观察，目前已经具有定品牌影响力的企业，多是在细分市场分裂初期进入市场的，如商务服饰行业的雅戈尔、杉杉、七匹狼，运动品牌中的李宁、安踏，户外用品行业中的探路者，时尚服装中的美邦服饰、真维斯，家纺行业中的罗莱、富安娜、孟洁、水星等……这给了希望转型的加工业些启示：
转型应尽量选择处于行业第发展阶段的细分市场进入，因为裂变过程容易造就新的龙头企业和创业英雄，市场越不成熟，成功的机会就越多。
“乱世出英雄”――同样适用于裂变过程中的商业时代。
因此，“商务服饰、运动服饰、女鞋”等细分市场，品牌格局基本尘埃落定，不太可能骤然出现多个重量级品牌。
转型的机会还是多存在于时尚服饰、品牌家纺等高增长的大众细分市场。
未来五年，大众市场容量将大大超过高端市场，这过程更容易产生由小到大、获得爆发式增长的品牌公司。
品牌发展模式
品牌发展模式，也是加工企业转型的个切入点。
我们将品牌划分为梦想品牌与大众品牌，国人心目中的梦想品牌多为定位中高档的国际品牌，具有定品味及阶层归属象征，此类品牌比较典型的是美国的P010，通过贩卖“美国梦及生活方式”而大行其道。
大众品牌则具有更广泛的消费群体，高性价比的定位，不仅仅是价格便宜，它们还非常注重质量、款式和价格的平衡，快时尚如此受欢迎就是因为其高性价比的特点。
本土高端品牌把自己划为“梦想品牌”这一类，未来将以打造“新奢华主义”为主要目标，余下的大部分本土品牌将走上“大众品牌”的路线，以满足日常生活需求。
很多人都相信，两级分化将越演愈烈。
“梦想品牌”需要历史的积淀，传奇故事，甚至需要时代天才的辉映，加工型企业转型自然应该规避“步登天”的不切实际的幻想，主攻大众品牌、快时尚的课题。
未来的增长核心
据麦肯锡的调查分析，国际上对于年收入5万以下及20万以上的家庭，服装服饰的消费是其最容易提高，也最喜欢提高的消费项目。
相对于国际平均水平而言，我国的富裕人群在服饰鞋帽的消费比重更高，服装服饰甚至成为日常消费的第支出，占比超过30％。
这对于重心由出口转内需的纺织服装行业来说，是大利好。
因为，同样的消费支出，我国消费者的服装鞋帽的支出比例更高。
抓住细分市场的增长核心，是转型企业最值得挖掘的宝藏。
A、男装市场
男装市场总量约为3000亿元，竞争格局弱于运动装市场。
备品牌仍处于跑马圈地快速增长阶段，市场竞争舒缓，机遇多多，但也呈现出碎片化的趋势。
品牌运营商多以批发经营模式为主，轻资产经营，利润率高（正常情况下，毛利率高于3％，净利率高于10％），资全周转较快。
目前，业内比较活跃的品牌如雅戈尔、报喜乌，以及近十年涌现出的闽系商务休闲男装品牌七匹狼，利郎等，都是国内中档男装的代表。
中档定位的男装品牌性价比高，内生增长和门店扩张都较快，门店数量仍有2―3倍的提升空间。
B、青少年休闲服
我国休闲服装市场总量水平约为5000亿元，占服装总消费40％以上，是运动市场的5倍，其中青春休闲服市场销售额占3000亿元以上。
但据Euromonitor统计，我国休闲装仍有很大增长空间：
（1）消费比例仍然偏低。
在中国，休闲服只占到男士服装销量的30％，女士服装销量的45％，而在欧美休闲装消费占到服装消费总量的60％以上。
（2）市场集中度低。
我国最大的休闲服品牌市场份额不足2％，在欧美优秀的休闲服公司市场份额可以达到5％，甚至10％以上。
（3）门店数量尚低。
中国最大的休闲品牌门店数量不足4000家，远未达饱和水平。
休闲装市场容量大于运动装，现在运动品牌李宁在国内已经拥有近8000家门店，休闲装应该拥有更大的发展空间。
C、品牌家纺
品牌家纺的市场教育刚刚完成，正处于渠道模式变化
渠道渗透决定了品牌外延扩张维度的增长力，根据运动品牌经验，全国开出5000家店才可达到较好覆盖，以这个标准计，男装、女鞋、家纺、品牌化消费初期阶段，规模基数小，行业增速快。
国家每年建设1000万套保障性住房计划出台，直接利好家纺行业。
按照户均消费1000元计算，每100万套保障性住房建成可拉动家纺消费需求增长17％。
另外，目前国内床上用品消费结构是“婚庆占比为33％、家居占比33％、其他34％”。
根据国内床上用品的消费结构，以及各个消费群体的需求增长，我们可以预计未来国内床上用品总市场仍将以19％的速度继续保持增长。
根据刚刚完成的明年春夏季新品订货会数据显示，罗莱、富安娜、梦洁均同比增长达50％以上，订货会上的新品促销品大概占总销售50％左右。
预计，3家公司明年业绩增长在40％左右，并极具超预期的可能。
D、户外装备
尽管户外装备这个细分市场规模很小，不足百亿，但年增长率高达40％以上，且未来3～5年仍将保持。
这与多年市场消费习惯的培育密不可分――在消费升级的大趋势下，户外装备的生活消费习惯刚刚“养成”，它很自然的处于最容易成功的“市场裂变时期”。
在行业快速发展的推动下，行业集中度提升，龙头品牌的收入增速可达50％以上，实现爆发式增长。
户外运动展会的日益繁荣，也在预示着这领域的发展，正进入破土而出的商业春天。
E、女鞋
中国女鞋市场的规模约为1000亿，女鞋上市公司品牌零售业务毛利率都高达50％以上，优秀的公司女鞋营业利润率可做到20％以上。
根据clllc数据显示，2000年～2008年户外等子行业均有提升空间。
渠道扁平化可更好的实现终端管控，建立内生增长，抵消店铺租全和人工成本的提升，成为终端盈利的保障。
由此女鞋市场前十大品牌分别按销售量和销售额计算的市场份额分别由30％、35.3％增加到42.15％、38.44％，充分说明女鞋市场已出现集中趋势，领军公司已胜出，行业秩序稳定。
行业前十大品牌所占市场份额正在不断扩大，业内前三大公司分别是百丽、达芙妮和星期六，本土品牌占据主导地位。
百丽的多品牌遥遥领先，在全国十大女鞋品牌中占据六席，门店数量近7000家，年销售额超百亿。
与此同时，公司代理耐克、阿迪达斯等十余个运动休闲品牌，经营近3000家门店，年销售额超过80亿。
F、运动服饰
自2008年奥运会之后，国内运动行业开始显示增长乏力。
2009年国际品牌率先曝光库存问题，采取折扣促销等多种形式清理库存，终端门店整合。
2010年以来，一些国内品牌如李宁、中国动向相继报出库存及销售渠道问题，同店增长较慢，订单大幅低于预期。
2011年二季度的订货会数据，也不容乐观，拖累中国动向及李宁H股被大单抛售股价狂泻……运动行业门店过度供应激烈竞争问题已显著影响品牌经营表现，预计这 状况至少还要持续1～2年，在此期间市场激烈竞争整合调整仍将继续。
尤其是越来越多的品牌实现A股或海外lPO，募集了大量资金，这些公司的营销拓展战略十分激进。
尽管它们大多已经开设超过6，000多家门店，实现了市场全覆盖，但很多国内品牌计划继续保持每年开800～1，000家店，过度的渠道建设，使得竞争环境恶化，门店体系濒于崩溃。
可见，10％以上的内生增长对于全国性品牌来说较为安全。
随着行业细分格局的明朗，以及竞争的加剧，渠道模式也产生了些明显的变化趋势。
A、渠道下沉
从人口规模上看，我国超大线城市人口仅占14％，二三线城市人口占到35％，四线及以下城市人口占到51％，三线以下城市将是品牌服装消费量增长最快的区域。
尤其是随着工资水平的上升以及个税起征点上调，对于三四线城市人群，以及 二线城市中的低收入人群，可支配收入有明显上涨趋势。
粗略估算，如果个税起征点从2000元上调至3000元，税率不变，则3000元以上收入人群每月减少纳税75―450元不等。
如果起征点确实上调至3000元，根据目前各省市地区的最低工资标准和生活水平估算，则绝大部分的中低收入阶层均可不用纳税。
我们做个简单计算如果有1亿人每月减少纳税100元，一年则减少纳税总额1200亿元。
若转化成为购买力，则消费市场一年可增加1200亿元的消费总额。
以主流消费人群服装鞋帽支出占比11％计算，相当于行业需求增加132亿元。
这一人群的边际消费倾向本来就高，政策的引导有利于服装类大众消费品的销售增长。
因此，自阿迪达斯和耐克等提出渠道下沉政策之后，国内服装品牌也纷纷开始渠道下移，目前看来，利郎、七匹狼等渠道下沉较好的品牌，已将60～70％门店开到三线及以下城市。
以2010年的数据计，全国青春休闲服市场销售额约为3389亿元，其中三、四类市场为1964亿元。
到2012年，预计全国和三、四类市场销售全额将分别达到4653和2601亿元，年均增速分别为17％和15％。
此处的三、四类市场销售统计中还并未包括农村市场，随着城镇化率的提高，这个市场的实际销售应该更高。
我国、二类市场包括近40个城市，目前竞争格局激烈，不仅国内品牌争相圈地，国际品牌也竞相划定势力范围，市场规模相对饱和，竞争残酷。
三、四类市场覆盖了333个地级市，2859个县城以及发达城市的城郊结合部，服饰企业虽然较 、二类市场多的多，但以杂牌、运动品牌和中低档品牌为主，竞争集中度不高，市场空间更大。
因此，三四线城市未来五年时间的竞争态势依然是以覆盖空白市场为主。
举例来看，目前国内从事青春休闲服销售的上市企业中，美邦（75亿元销售，3000家左右店铺，2.21％市场份额）主要以二、三类市场为主，森马（63亿元销售，超过3500家店铺，1.86％市场份额）主要以三、四类市场为主，以纯（约60亿元销售，3000家店铺，1.75％市场份额）亦扎根于三、四类市场，搜于特（6.3亿元销售，1116家店铺，定位于三、四类市场）市场份额仅为0.省略上线，为客户提供网上购物的途径，2004年RLHomepolo.省略，同时在美国地区开通移动商务，为客户提供新的有趣的购物方式。
2、从模糊至清晰：
瞄准奢侈品牌的七匹狼
2010年以来，七匹狼推行了多项内部管理改革，如设计研发方面，强化“买手”企划、产品系列化，营销方面，继续加大品牌宣传力度，跨界整合营销，多代言人模式的“名士堂”玩的风生水起，终端方面，改善终端店铺形象、升级ERP系统、强化精细管理，渠道扩张策略，提高直营占比，提高对加盟又分别给出了两条不同的道路，分别通向品牌运营和高端产品拓展。
其实，加工企业向品牌转型，依然存在很多机会，依然可以保持“乐观”的理想主义，只是，在乐观的道路上，加工企业需要一种“从零开始”商补助激发其扩张动力。
2011年3月，七匹狼更是收购肯纳服饰，涉足国际奢侈品品牌代理业务。
七匹狼以7000万元收购杭州肯纳服饰有限公司100％股权，涉足肯纳服饰拥有世界顶级服装品牌康纳利（canall）、范思哲（Versacecollection）和著名珠宝品牌乔治杰生GeorgJenaen等在华的代理权。
尤其是肯纳服饰在东北和华东的销售布局，更可以弥补七匹狼在这两个地区的销售劣势。
3、群狼战术：
多品牌互补的报喜鸟
自2010年10月以来，报喜乌发布系列对外投资公告，通过参股和收购方式，培育众多新兴小品牌 大公鸡品牌定位中低端时尚运动服，配合渠道下沉，分享三、四线城市成长，融苑时装代理韩国知名电子集团旗下的快时尚潮流品牌，迎合都市年轻人口味，FRANlSTlON（法兰・诗顿）品牌定位高端，向顶级商务男装延伸，欧爵公司代理意大利高档商务男装品牌MaurizioBaldassari（巴达萨利）进一步提升品牌形象。
4、六大品牌夯实品牌架构：
雅戈尔由制造转向品牌运营
目前，雅戈尔旗下共有六大品牌，分别是*****主品牌、代理的美国品牌HartSchaffner、GY品牌（与日本设计师合作）、MAYOR品牌、*****CEO和HANP（汉麻世家），六大品牌风格鲜明，品牌运作有声有色，雅戈尔正优雅的由制造转向品牌运营。
的冷静心态，过去的积累仅仅只是“财富积累”，品牌经营的路上，更多的是需要“经验积累”，“智慧积累”和“眼界积累”，手握资全和技术从零开始，在这不断裂变的商业社会，孕育神话般的财富传奇很可能在人生的下秒，静静的出现。
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