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品牌定位的原则是什么
三一文库（XX）
〔品牌定位的原则是什么〕
*篇一：
品牌定位原则与策略及其关系
论述品牌定位原则与策略及其关系
摘要：
随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。
进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。
品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。
品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。
本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。
文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。
关键词：
品牌定位定位原则定位策略
一、品牌定位概述
（一）、定位理论的由来[1]
“定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?
里斯和简?
楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。
1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。
菲利普?
科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。
（二）、品牌定位的内涵[2]
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。
是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。
品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
费者的某种偏爱和需要。
品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目标消费层。
明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定的消费群体。
品牌定位是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。
成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐。
创造出品牌资讯的“第一说法，第一时间，第一位臵”。
凯温?
格兰西和罗伯特.舒尔曼认为[3]三种原因导致错误品牌定位的发生：
第一,企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略:
第二,企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场;第三,企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为,第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
（三）、品牌定位理论发展
随着定位观念日渐成熟与完善,逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。
定位理论的出现与发展大致经历了三个阶段[4]:
USP阶段；品牌形象阶段；定位理论阶段。
1.第一阶段:
20世纪50年代至60年代初期,产品至上时代。
这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。
当时有代
[5]表性的理论是美国罗瑟?
瑞夫斯（R?
.SserReeves）所提出USP（UniqueSelling
Propositi）。
他在《广告实效奥秘》（RealiytniAdvertising）中概述了该广告创意和发展广告讯息的策略,并称之为“独特的销售主题”。
`他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效,既应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。
这一法则的基本构想是:
（1）.找出该品牌独具的特性——Unique。
（2）.适合消费者需求的销售——Sellnig。
（3）.发挥建议的功能——PrPosition。
以上三个要点可归纳为一句话——“独具卖点的销售主张”[6]。
2.第二阶段:
20世纪60年代后,形象至上时代。
60年代以后,随着生活水准的提高,消费者购买心理发生变化,开始注重心理上的满足。
产品市场出现了供过于求的状况,这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。
由于商品的种类、数量的增多,“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。
许多成功的企业发现,在销售产品上,声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。
“形象时代的建筑大师”大卫?
奥格威（DvaidQgilvy）提出了一个著名的观点:
“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”品牌形象理论。
3.第三阶段:
20世纪70年代至今,定位至上时代。
70年代,市场上产品出现供大于求,生产过剩使得企业之间的竞争不断升级。
企业广告诉求的重点是企业形象,企业不仅要有良好的产品和形象,更重要的是要被人们接受。
A.里斯和J.屈特于1969年首次提出“定位”概念。
他们在《定位》一书中指出:
定位就是“明确产品的目标市场,把产品在目标市场的顾客心里定下位臵。
定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响,并通过策划和创意,制造产品的显著社会声誉,以形成品牌竞争市场位势”。
通过对消费者心理的分析,找出消费者心中的“空间位臵”。
（四）、品牌定位的外延
定位外延是指定位选择的范围,即定位所辐射的营销组合要素。
一直存在着较大的分歧和争论。
无论是是“定位”一词的提出者----艾尔.里斯（AIRise）和杰克.特劳特（JackTrout）认为的定位在营销中是一个广告传播策略,还是迈克尔.特里西（MiehaelTreaey）和弗雷德.威斯玛（FredWiersema）认为的将定位提升至营销战略层面的,认为仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心目中的差异化形象，将定位看成一个行销目标战略。
其实都说明西方营销学者习惯把营销组合里的一个要素当成定位要素。
这种思想是存在的。
营销活动的主要目的是满足目标客户的需求,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标客户的需求来确定。
当今社会的顾客需求已经多元化,最为关注的利益点千差万别,遍布产品、价格、分销、沟通各个方面选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。
（五）、品牌定位的基础、前提
1.品牌定位基础[7]
（1）.心理基础
简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。
从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。
由于消费者购买多具有非专家购买的特点,购买过程中存在信息不对称问题,因此决定买或不买某一产品很大程度上决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。
这说明,消费者选择品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足,在于品牌形象对他们持续而深人的影响而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的,特别是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈时,品牌定位更是影响企业成功的重要因素。
企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征,通过理性的,感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象,赢得发展的目的,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。
（2）.市场细分基础
现代战略营销的核心可以描述为STP营销,即细分市场（esgnlen）目标市场（targetin）,市场定位（propositi）。
品牌定位既是STP过程的内容,又是STP过程的结果。
市场细分是品牌定位的市场前提。
品牌定位不是盲目的,而是有针对性的目标市场,目标市场是企业品牌定位的归着点。
前提是市场细分。
通过市场细分,能使企业发现市场机会,从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。
2.品牌定位前提[8]
（1）.作好品牌设计和包装设计工作
在竞争激烈的同质化市场上,企业为方便消费者在众多的商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣,这样品牌才能日渐走进消费者的心中。
由于品牌是人们选择商品的重要依据,因此,设计尤
其重要,品牌设计的好,才容易在消费者的心目中留下深刻鲜明的印象,品牌定位才容易成功。
在品牌设计上,应力求作到以下几点[9]:
①简洁独特,方便记忆。
②构思巧妙,别具一格。
③暗示属性,富蕴内涵。
（2）.确定品牌的核心价值
品牌定位的关键,是要抓住消费者的心。
首先是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。
因此,进行品牌定位必须明确品牌的比较优势或核心竞争力,它实际上是一个关系到在未来竞争中能否取胜的战略性问题。
企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值,一个品牌若不具备或没有明确的核心价值,就失去了竞争的基础,也就失去了定位的必要和可能。
（3）.作好品牌展现。
品牌具有核心价值,企业还要有效地传播这一定位。
品牌展现就是将品牌的内在核心价值,以品牌名称为聚焦点,系统地展示给社会公众。
这实际上是一个将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程,因此成为品牌定位必不可少的重要阶段。
品牌展现包括广告展现、公共关系展现、人员推广展现和促销展现等方式,各种形式密切配合、协调一致,无论是采用哪一种展现手段,传达给社会公众的都应是相同的内容,这样才能保证品牌形象的一致性。
（4）.保证营销组合与品牌定位相互协调
品牌定位需要营销组合全方位的配合,营销组合如与品牌定位发生矛盾,定位肯定会失败,所以当企业确定进行怎样的品牌定位后,营销组合方式必须适合品牌定位,这样才能保证定位的成功。
二、品牌定位原则
为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。
就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性。
因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定。
一般而言，品牌定位应该遵循以下以下基本原则：
易于品牌识别原则、有效整合资源原则、努力切中目标市场的原则、差异化原则、积极传播品牌形象原则、动态调整原则。
（一）、易于品牌识别原则
只有当一个品牌的定位存在时,该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到发展,并且具有系统脉络和深度。
这要求我做到：
1.尽可能突出产品特征[10]
遵循品牌个性化原则,以迎合相应的顾客需求。
品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。
二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。
品牌定位应因产品使用价值的不同而有所区别。
这种区别可能与产品的物理特性和功能毫无关系,而是通过定位赋予在这个产品身上的。
同时,产品品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合,要得到消费者的认同,否则也不能为消费者所接受,定位也不会成功。
2.简明扼要，抓住关键[11]
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。
因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。
抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。
简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。
（二）、有效整合资源原则[12]
将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。
品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。
因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配臵、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲臵或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。
因此，品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。
*篇二：
品牌定位的5大原则
品牌定位的5大原则
1、高级俱乐部定位
即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。
当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。
TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。
2、利益定位
顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。
利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。
例如：
“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。
摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。
3、功能定位
功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的
特别功效与良好品质上。
产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。
如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。
例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性。
4、外观定位
产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。
如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。
如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。
这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。
5、产品类别定位
把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别定位。
产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。
*篇三：
品牌设计策划定位的五大原则
品牌设计策划定位的五大原则
品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。
当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。
企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，应遵循下列原则：
（一）全面兼顾的原则
企业导入品牌战略，会涉及到企业的方方面面，因此，品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。
具体而言，就是说品牌设计要适应企业内外环境；符合企业的长远发展战略；在实施时具体措施要配套合理，以免因为某一环节的失误影响到全局。
（二）以消费者为中心的原则
品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的，否则，即便天花乱坠也没有意义。
以消费者为中心就要做到：
（1）进行准确的市场定位，对目标市场不了解，品牌设计就是“无
的放矢”。
（2）努力满足消费者的需要。
消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿，IBM成功的最大奥秘即在于其一切的顾客为中心的企业理念。
（3）尽量尊重消费者的习俗。
习俗是一种已形成的定势，它既是企业品牌设计的障碍也是其机会。
（4）正确引导消费者的观念。
以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企业坚持自我原则科学合理的引导是品牌设计的一大功能。
（三）实事求是的原则
品牌设计不是空中建楼阁，而是要立足于企业的现实条件，按
照品牌定位的目标市场和品牌形象的传播要求来进行。
品牌设计要对外展示企业的竞争优势，但绝非杜撰或编排子虚乌有的故事。
坚持实事求是的原则，不隐瞒问题、不回避矛盾，努力把真实的企业形态展现给公众，不但不会降低企业的声誉，反而更有利于树立起真实可靠的企业形象来。
（四）求异创新原则
求异创新就是要塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。
为此，品牌设计必须有创新，发掘企业独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志，运用新颖别致的实施手段。
日本电子表生产厂家为了在国际市场上战胜瑞士的机械表，在澳大利亚使用飞机把上万只表从空中撒到地面，好奇的人们拾起手表发现居然完好无损，于是对电子表的看法大为改观，电子表终于击溃了机械表，在国际市场上站稳了脚跟。
（五）两个效益兼顾的原则
企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，做到两者兼顾，这是一切企业活动必须坚持的原则，也是要在品牌设计中得到充分体现的原则。
很多人认为，追求社会效益无非就是要拿钱出来赞助公益事业，是“花钱买名声，其实不然。
赞助公益事业确实有利于树立企业的良好形象，但兼顾经济利益和社会效益并不仅止于此。
它还要求企业在追逐利润的同时注意环境的保
护、生存的平衡；在发展生产的同时注意提高员工的生活水平和综合素质，维护社会稳定，在品牌理念设计中体现社会公德、职业道德，坚实一定的道德准则”。
品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。
消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。
所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！
完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，从而去告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。
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