山东市场调研报告完稿.pptx
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山东市场调研报告,销售部2011.06.28,调研背景,山东是公司要打造“新江苏”战略市场，经过几年的运作，市场具备放量的基础，已经进入关键时期。
到5月份，山东的销售增幅低于公司平均水平，市场增长乏力。
与山东片区领导沟通后，我们针对增长最为疲软的三个分公司的重点市场临沂、费县、莱芜、泰安、德州等进行了调研。
一、山东市场概况二、山东市场主要竞争对手三、山东市场苏酒整体状况四、当前市场遇到的几个问题五、市场改进措施,一、山东市场概况,白酒消费大省：
经济GDP第二，人口数量第二，酒风盛行，是白酒消费大省，市场容量也百亿左右。
白酒生产大省：
地产酒数量多，一县一酒厂。
在“干好县长，办好酒厂”的政策下，大部分酒厂在当地销量的还不错。
个别县的地方保护政策严重。
1、白酒市场格局,全国知名白酒品牌在山东全能看到1、高端市场（500元以上）：
以茅、五、国窖1573为主；红花郎终端推力很大，动销不好；梦之蓝只在个别市场不错。
2、“腰部”市场（200-500元）：
泸州老窖百年、天之蓝、汾酒、郎酒、剑南春。
泸州老窖百年或窖龄酒、天之蓝为主，泸州销量优势明显。
3、中高价位（120-200元）：
泸州老窖特曲、海之蓝为主，泸州老窖特曲在山东各地普通好销。
地产酒区域性明显，如临沂有兰陵王、泰安有五岳独尊。
4、中价位（60-120元）：
地产酒好销，总体容量有限。
5、中低价位（60元以下）：
市场容量巨大，大众主流价位，婚宴用酒在30-60之间。
该价位是地产酒的天下，产品很多，区域性明显，每个产品都有自己的市场。
2、市场特点,、市场结构特征：
“两头大，中间小”，中高端市场在慢慢扩容，需要我们加速引导。
大众消费档次不高，不少有钱人也喝50块的酒，中价位和中低价位市场容量最大，以地产酒为主，不是我们的主战场。
中高价位以上是名酒的天下，占比不大，总量很大，通过泸州老窖的销量就可以看出来，仅海天至少能翻两番。
2、渠道特征类似江苏。
一方面鲁南、鲁中、鲁北等地酒水自带率高，德州连啤酒都自带，烟酒店很发达；另一方面鲁东、青岛、临沂等地经济发达，酒水自带率不高，酒店仍然很重要。
3、消费理性。
中低价位喝地产酒，中高价位喝名酒。
在130元以上价位，地产酒很难和名酒对抗。
4、白酒消费特征：
当地人观念，低价位喝低度，高价位喝高度。
二、山东市场主要竞争对手,苏酒主要竞争对手：
名酒和个别区域强势地产酒。
1、一线名酒：
以泸州老窖为首。
郎酒、汾酒、古井原浆也在推广。
2、地产酒：
积极开发中高端市场，但消费者不认可，只有少数表现尚可，如泰安的五岳独尊、临沂的兰陵王、莱芜的景芝等。
兰陵王表现最突出。
兰陵王有39红王、52黑王两款产品，终端挂价130、180元，成交价110元的红王是临沂地区的主销品牌，烟酒店走量大；酒店开瓶费40元；“兰陵王酒，王者归来”的广告更是铺天盖地。
主要对手：
泸州老窖,泸州老窖不仅会做品牌，渠道推动工作也很细致，烟酒店工作做就很细。
山东是泸州老窖的主销区，它很重视洋河在山东的动作，所以工作做的比较细。
我们要超越对手就要比它做的更好，目前我们渠道工作做的还不够好,海之蓝与特曲差距很大。
泸州老窖的烟酒店工作,第一，特曲调价，对抗海之蓝。
特曲原供烟酒店130，团购价160-170元，老板反映量大利润少，而海之蓝利润高10元。
现在特曲调价，终端售价低度208元、高度218元，供烟酒店160元返10-20个点，团购价提高到180元。
调价后，它的利润就高出海之蓝10元。
第二，旺销烟酒店签包销返点协议。
第三，上门头，送小酒。
主要目的是做客情，做了你的门头，老板至少不会排斥你的产品。
对比来看，泸州做的门头最多，“50年荣耀头曲”门头。
重点店按比例赠送泸州老窖特曲小酒。
第四，出样全，陈列好。
陈列做的最好。
头曲、金奖头曲、六年陈、特曲、百年、窖龄酒和国窖1573在烟酒店都能看到，且是集中陈列。
第四，增加赠酒投入。
刚刚开始，运作不好，都给渠道扣下了。
第五，旺销烟酒店开展个性化活动。
烟酒店有个性化要求，可以做活动。
德州的4家烟酒店开展“谢师宴购百年，赠高档旅行包或价值2000元手机”。
促销形式很好，消费者到德百自行购买促销品，凭发票给钱。
三、山东市场苏酒整体状况,2011年1-5月份销售2.8亿元，同比增长69%，其中洋河2.5亿元，增73%，双沟0.3亿元，增45%。
洋河销售占比89.3%，其中天梦占40%,海之蓝占33%，系列酒占18%。
除个别市场，洋河已基本完成县级市场扫盲工作。
双沟产品市场导入工作要差很多。
1-5月销售（洋河双沟合计）,增幅较低的数据分析,1、区域上看：
鲁中、鲁南、鲁北增幅最低，分别是38%、44%、58%2、产品上看：
山东1-5月份产品结构产品结构问题：
天梦量大，但增速却很高；而海之蓝价位低，却增速乏力。
原因：
一是重视团购和高端，忽视渠道基础工作，二是受泸州老窖特曲冲击，三是中高价位容量所致。
海之蓝增幅低于80%的分公司：
济南46%，青岛-15%，鲁中54%，鲁南78%，鲁北46%双沟产品：
除济南、青岛外，各分公司增幅都很低。
下详洋河系列酒：
基数大、增速低。
下详,四、当前市场遇到的几个问题,问题一，渠道跟进不到位，基础工作不够牢。
公司强调“团购主导”，而忽视“其他渠道跟进”。
烟酒店、酒店渠道基础工作做的很差，铺货低，维护少，客情差，公司政策不能落实。
这导致去年高增长，今年就放缓。
原因：
一是没有人，二是没管理。
问题二，团购不能主导。
点上看，区域还没招专业团购商，家宴赠酒量不大；面上看，片区的各项团购指标与要求目标相距很远。
不乏亮点，但亮点没能转化整个片区的基本做法。
问题三，产品线过长，无主推。
很多经销商同时代理蓝色经典、大曲、系列酒，没有主推。
例：
一个经销商代理的产品及销量（万元）问题四，市场秩序。
很多市场都存这一问题。
情况严重的，产品价格走低，渠道失去推力，不得不牺牲部分销量，整顿市场。
根本原因是渠道基础工作不到位。
几个市场的个性问题问题一，“大经销商”先盛后衰。
招到有实力的经销商，前期起量会很快，若基础工作不牢，放量后容易下滑，泰安和莱芜都是这种情况。
因此要注意：
一是烟酒店基础工作，价格是产品的生命线，价格一走低，就会被渠道抛弃。
二是招商问题，泰安名饮这样的其实更适合专业团购商，不适合渠道商。
问题二，系列酒放缓。
去年销量大，今年增长慢，拉低整体增幅。
主要是销售模式问题，经销商靠促销，牺牲利润空间推市场（新天蓝渠道利润不如1元），这样第一年可以，第二年就完了，无法保证可持续性增长。
表：
1-5月份各分公司系列酒销售,问题三，双沟销售增幅低，平均增45%。
一是历史原因，以鲁南代表，2010年销量有水分，窜货走量，到今年就没量了；二是主观原因，分公司给予双沟产品的关心不够，产品难推广就不做，厂家人员跑的少，工作没有做到最大化。
五、市场改进措施,一、产品：
蓝色经典主导，其他产品跟进。
省内经验证明，蓝色经典经销商必须主推中高端，放弃系列酒，更不能同时做其他白酒品牌。
长远看，泰山名饮的问题，渠道早独立早好，今年可以维持，明年还会有麻烦。
二、渠道：
抓好团购和烟酒店两个主渠道。
一团购主导。
落实会议精神，加快“团购指标”进程，下半年要求目标过半，抓住专业团购商数量、家宴赠酒数量、品鉴顾问数量三大块；二是深入合作烟酒店。
协定协议，包量返利。
学习莱芜的签约收保证金方法，参考名烟名酒店运作培训内容。
三、夯实基础工作，做好人员维护。
加强酒店、烟酒店管理。
厂家业务人员积极参与经销商公司的管理，积极引导，让其补充人员，配置车辆，定期维护，做实市场基础工作。
四、条块招商，加快覆盖。
一级商实力有限的市场，不能迁就，要条块招商，招区域商，招专业渠道商（酒店、卖场），乡镇分销商，加快产品覆盖，让专业的人做专业的事，推进市场快速上量。
莱芜把钢城区独立出来招商的方法就很好。
五、大面积实施家宴赠酒，引领消费升级。
事实证明，大面积的家宴赠酒，是引领氛围、扭转消费、打击竞品、提升档次最有效的办法，可以扭转市场存在的消费档次低、洋河过时、负面报道等问题。
以前各分公司都做了一些，但量不大，效果不明显。
7月后，要利用谢师宴高峰大面积实施。
六、时刻关注竞品动态。
抓住泸州老窖调价未到位，渠道利润不足的时机，迅速排斥竞品；签定协议包量，利润超越竞品；采取针对促销，超越竞品，保证我们的持续增长。
团购指标,1、专业团购商数量省会城市：
团购商10家地级城市：
团购商3-5家县级城市：
团购商1-2家2、建立专兼职团购队伍：
每家专业团购商专兼职人员不少于3人。
3、品鉴顾问数：
以经销商为单位，每家不少于5人。
4、团购单位省会城市：
2000家地级城市：
500家县级城市：
200家5、7-9月份家宴赠酒（此项工作不做强制性要求）省会城市：
900家地级城市：
500家县级城市：
300家具体市场如不能实现，分公司可以申请说明,目标：
烟酒店,针对烟酒店发达的区域1、烟酒店直供率：
省会城市：
烟酒店覆盖达80%地级城市：
烟酒店覆盖达90%县级城市：
烟酒店覆盖达100%2、烟酒店维护人员要求，30家店有1人专职维护，每家店3天维护一次3、旺销烟酒店要有深入合作，向公司要求看齐。
具体市场如不能实现，分公司可以申请说明,END,补充一：
大面积实施家宴赠酒案例,如何大面积实施家宴赠酒，各分公司各有各自的招，如通过酒店客户经理、婚庆公司，给提成，找资源。
下面介绍无锡江阴的做法。
江阴，一个县级市，5.1劳动节前后一个月的时间家宴赠酒400多家。
一是前期，在烟酒店、分销商渠道宣传“你卖酒，我赠酒”，活动口号“为回馈广大消费者，凡在活动期间，消费我公司产品，宴请达5桌以上的，公司酌情给予部分赠送”。
一般是赠50%以内，层次较高的全部送。
卖的多，挣的多钱，老板的积极性很高，很配合。
二是申请，渠道商要提前5天将相关信息发至指定邮箱，并电话确定赠送数量，倒是我们提前登记。
三是宴请当天，赠送部分酒水当天送到宴请现场，并经销商业务员核查桌数，拍照片。
另外，江阴经销商为促进赠酒的执行，发动公司20来个员工全力做家宴赠酒，还给予送酒拍照人员相关费用报销和乡镇出差补助。
补充二：
加强一线业务人员培训和管理,山东市场新业务员很多，营销经验和业务能力还不是很强，在经销商沟通中自然处于弱势。
因此建议：
一是“优秀”老业务人员帮带，让新业务人员尽快上手；二是多发一些公司的营销资料和亮点模式给新业务人员学习；三是利用每月例会，做专业能力培训，解难答疑。
工作日报制：
现在每个分公司都有30来个业务人员，分布广泛，分公司经理管理很困难。
建议要一线业务人员日报制，向分公司经理汇报当日工作内容。
管理部可在协同上建立日报专区，便于汇报和查看,补充三：
经销商“缺人”的问题,走访发现，很多经销商缺人，要么团购商缺专职团购人员，要么渠道商缺少渠道维护人员。
经销商总是反映：
人难招，招不到。
从成功经验来看，招人最好的办法就是高待遇。
大家都理解，只有“高工资、高要求”才能留下优秀的人才，并取得高回报，“低工资，高要求”留不下人，“低工资，低要求”留下的全是没能力的人。
只要给出的工资在当地具有竞争力，不怕招不到人。
道理大家明白，但是很多经销商比较短视，这就需要我们的业务人员多多引导，拉到亮点市场学习学习。
另外，专职团购人员不一定要有很好背景和资源，更多的要求是要善于沟通，善于与领导接触。
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