运作管理的理论与实践问题分析.docx
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运作管理的理论与实践问题分析
运作管理的理论与实践问题分析
——如何对零售企业自有品牌进行质量管理
——以屈臣氏为例
在我们平常逛街购物的过程中，我们可以逐渐发现越来越多的零售企业拥有了自己的品牌产品，并向消费者上架销售。
消费者对他们自有品牌的质量也是存在担心和疑虑的，我们知道质量是一个决定企业成败的关键因素，那么企业应加强对自有品牌质量的管理，从而赢得消费者的信任。
一、自有品牌解释
自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。
图自有品牌的产生
自有品牌的实施有两条基本途径：
（1）零售企业委托生产者制造。
即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。
（2）零售商企业自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。
零售企业拥有自己的品牌产品可以形成一定的竞争优势，如：
信誉优势；价格优势；特色优势；领先优势。
零售业自有品牌现状：
通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到了23%，1992年达到了27%，到目前为止已经上升到了40%以上。
而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还比较少，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。
因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。
二、质量管理概述
（1）质量的定义
ISO9000—2005质量管理体系基础和术语中给质量下了如下定义：
一组固有特性满足要求的程度。
也就是指产品、体系和过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力。
（2）现代质量观
1）朱兰的质量观。
朱兰的“质量计划、质量控制和质量改进”被称为“朱兰质量三部曲”。
在质量责任的权重比例方面，他把著名的“20/80原则”引入了质量领域。
2）戴明的质量观。
戴明提出了质量管理14要点，其核心是：
目标不变、持续改善和知识渊博。
3）克劳士比的质量观。
零缺陷又称无缺点。
零缺陷质量管理有如下3个要点：
①质量管理的标准是零缺陷，合格品率是“容许错误存在”的体现。
②要求每一个人第一次就把事情做对，事后补救是非常昂贵的。
③提高质量的良方是事先预防的，而不是事后检验。
4）田口玄一的质量观。
他认为：
产品质量首先是设计出来的，其次才是制造出来的，检验并不能提高产品质量。
他从社会损失的角度给质量下了定义：
所谓质量就是产品上市后给社会造成的损失，但是，由于产品功能本身产生的损失除外。
在其理论体系中，田口玄一还提出了“三次设计”的概念。
（3）质量的类型
狭义的质量局势指产品质量，广义的质量既包括产品质量，还包括工作质量。
1）产品质量
产品质量是产品的适用性和符合性的总和。
产品特性包括：
性能、寿命、可靠性、安全性、经济性。
2）工作质量
工作质量是指企业的生产工作、技术工作和组织管理工作对达到产品质量标准，减少不合格品数量的保证程度。
（4）质量管理的概念
ISO9000对质量管理的定义是：
在质量方面指挥和控制组织的协调的活动。
其解释是：
确定质量方针、目标和职责并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进，使其实施的全部管理职能的所有活动。
我国目前对质量管理概念的一般定义为：
在一定的技术经济条件下，保证为社会或用户提供符合要求的产品质量而进行的一系列有效管理活动。
三、屈臣氏自有品牌现状
屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。
它通过订制自有品牌的产品，颇受写字楼白领喜爱。
屈臣氏公司已经进入中国市场21个年头了（自1989年至2011年）。
屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为四个阶段：
（1）明确战略方向。
在1997年以前，屈臣氏系统内自有品牌很少，不足商品的销售中5%的市场份额。
自1997年以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。
（2）试水零售。
自2001年开始，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10%的市场份额。
（3）战术跟进和演变。
自2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏自有品牌开始加大了促销推广力度，自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21%的市场份额。
（4）专业化和多元化并重。
自2006年开始，屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时将两者进行有机结合和并重推广。
自有品牌的数量达到了1500多个，并在商品的销售中占据了30%以上的市场份额。
四、屈臣氏自有品牌质量管理中存在的问题
（1）研发设计团队的薄弱
在研发能力上缺乏实力，大肆发展自由品牌战略，只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到保证。
由于没有专业的产品技术研发团队，无法创造产品的内在附加值，同样的配方加上形式和香型的微弱区隔，就构成了屈臣氏的自有品牌系列产品的阵营，屈臣氏自有品牌产品同很多批发市场档口里OEM出来的产品一样，还是无法走出产品系列高度同质化竞争的固有格式。
（2）代加工厂商产品质量难确保
由于屈臣氏中国门店系统内所销售的所有自有品牌产品均来自于珠三角地区的大批OEM代加工工厂，由于屈臣氏本身没有产品研发团队，当确立了自有品牌加工意向订单之后就会交由代加工工厂进行贴牌生产，由于屈臣氏在产成品成本的控制上非常严格，加之在广大OEM代加工系统内良莠不齐的合作伙伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。
（3）价格低，质量无从比较
零售商将自有品牌商品价格定得越低,顾客就越觉得自有品牌商品是“公益”或“施舍”类产品。
价格过于便宜容易引起顾客对产品质量的怀疑。
很多习惯于在屈臣氏消费和购物的消费者，几乎从来不购买屈臣氏的自有品牌产品，原因很简单――因为她们已经从新顾客成为了老顾客，对于产品品质、产品质量的判定标准和依据已经有了自己的主观意识。
所以，屈臣氏难以持恒的自有品牌产品品质和质量无疑对其长远发展形成制肘效应。
（4）质量监督方面不够成熟。
目前，产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。
现阶段来讲，在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平和技术水平；在产品质量检测时，存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。
自有品牌商品质量控制不好，不仅会影响到该自有品牌的销售，还会对零售商的商誉造成极大的损害。
质量不过关，无法和强势品牌竞争。
（5）产品内在品质和附加值关注少
屈臣氏在自有品牌产品的孵化过程中，将工作重点仅仅放在了外包装和低价策略上，相比对于产品内在品质和附加值的关注和投入可谓少之又少。
五、质量管理问题的解决措施——全面质量管理（TQM）
针对屈臣氏自有品牌在质量方面出现的质量问题，零售企业可以通过采用全面质量管理，对质量进行全面系统的改进。
针对以上发现的质量问题，相应的提出了以下的有关全面质量管理方面的建议：
（1）全面质量管理概述
ISO8402对全面质量管理的定义是：
“一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。
”
全面质量管理要求全体成员树立“质量第一”的思想，这个思想体现在“预防”、“服务”、“科学”、“改进”这几个方面。
图全面质量管理特点示意图
因此，零售企业自有品牌在设计、生产、销售等过程中要求全员参与，严格把握每一个环节，包括委托加工厂商、原料供应商等各个相关利益者的全面配合，才能发挥全面质量管理的功效。
重视质量环：
安装和运行
技术服务和维护
售后服务
用后处置
图质量环
在整个质量环中，都需要零售企业和原材料企业、制造企业的全力配合，才能顺利进行全面质量管理工作。
制造企业主要的工作是生产制造、技术服务和维护、安装和运行三个重要环节。
其他几个阶段主要的角色是零售企业在扮演，所以零售企业在整个产品质量的管理上有着举足轻重的作用。
全面质量管理的基本工作程序（PDCA循环图）：
PDCA是全面质量管理的基本方法，是美国质量管理专家戴明提出的，故又称为“戴明循环”。
PDCA循环就是计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、处理（Action）的简称，是全面质量管理工作必须经过该4个阶段。
将PDCA循环进一步具体化为8个步骤，通过该8个步骤的循环实施可以解决和改进产品质量问题。
（2）选择供应商
国内零售企业开发自有品牌大都采用OEM模式，供应商生产企业的自有品牌，所以企业选择的供应商的好坏就直接影响到生产产品的质量可靠性问题。
所以，自有品牌发展遇到的瓶颈之一就是供应商的选择。
在选择自有品牌制作商是可以通过以下方法来进行筛选：
1、直观判断法：
属于定性选择方法，主要根据征询和调查所得的资料并结合个人的分析判断，对供应商进行分析、评价的一种方法。
2、线性权重法：
是供应商定量选择常用的方法。
3、层次分析法：
根据具有递阶结构的目标和子目标（影响因素）以及约束条件等对供应商进行评价。
4、多目标数学规划法：
基本方法是确定各目标（影响因素）的权重，从而将多目标规划问题转化为单目标规划问题，在各目标权重非负的情况下，所转化的单目标优化问题的最优解是原多目标优化问题的非劣解。
另外，大型零售商还可以利用现有市场交易机制如招标机制吸引众多中小企业投标，零售商根据对自有品牌商品要达到的多方面的目标，可以建立一种机制。
（3）严格把握产品设计环节
零售企业自有品牌是从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，因此产品的设计就是质量管理的开始，也是产品质量好坏的关键，所以必须做好自有品牌的设计阶段的工作。
首先，通过市场调查了解消费者的喜好，根据消费者的需求设计产品。
产品设计研发阶段必须对产品设计的每个环节进行全面的把握，以质量为宗旨设计产品，制定产品质量目标。
要求产品制造商全程的配合和支持，组织企业间多个部门的合作，共同参加审查和验证，确定设和的设计方案，保证技术文件的质量，做好标准化的审查工作，督促遵守设计试制的工作程序等。
（4）参与供应商产品制造过程
制造过程，是产品直接进行加工的过程。
基本任务是保证产品的制作质量，建立一个能够稳定生产合格品和优质品的生产系统。
而这个生产系统的建立应该由零售企业和制造企业共同参与制定，双方赞成该系统的生产。
主要工作内容包括零售企业派专人或质量小组参与制造企业产品的生产过程，参与组织质量检验工作、组织和促进文明生产、组织质量分析、掌握质量动态、组织工序的质量控制和建立管理点等。
应该抓好以下几方面的工作：
1、建立质量责任制，制造企业内部必须有严格而清晰的质量责任制，把质量责任落实到具体职位具体人的身上，严格把握质量关。
2、制定双方认同的产品生产工艺流程，制造商应该履行和严格执行工艺规程，保证影响产品质量的各个因素都处在稳定的受控状态，确保工艺质量。
3、搞好工序质量控制，要保证产品质量
①零售企业通过组建QC小组，对制造商生产的产品进行质量控制，保证产品质量。
②督促制造商针对生产工序或工作中的质量关键因素建立质量管理点。
③由于制造过程越来越依赖于设备，所以工序质量控制的重点将逐步转移到对设备工作状态有效控制上来。
零售企业应督促制造企业对设备工作状态的有效控制。
4、掌握质量动态
为了真正落实制造过程质量管理的预防作用，必须全面、准确、及时地掌握制造过程各个环节的质量现状和发展动态。
必须建立和健全各质量信息源的原始记录工作，以及和企业质量体系相适应的质量信息系统（QIS）。
5、组织技术检验，把握好工序质量关
根据技术标准的规定，对原材料、外购件、在制品、产成品以及工艺过程的质量，进行严格的质量检验，严禁不合格的原材料、产成品投入、转序和出厂。
首先建立质量检验项目、方法和标准，并制定奖惩制度。
质量检验手段包括：
全检、免检、抽样检验（规准型抽检、AQL抽检、调整型抽检、连续生产型抽检、选别型抽检）。
最好，做好产品质量稽查，对质量进行严格的管理和监督，从而不断的改善品质。
6、加强不合格品的管理
一旦发现不合格品应及时处理，同时收集不合格品制造过程的系统因素，是制造过程恢复受控状态。
不合格品管理工作要做到：
没找到责任和原因“不放过”；没找到防患措施“不放过”，当事人没受到教育“不放过”。
（5）做好原材料和设备的质量管理
制定原材料标准，把握好原材料采购环节的质量管理。
保证采购质量，严格入库物资的检查验收，按质、按量，按期地提供生产所需要的各种物质（包括原材料、辅助材料、燃料等）；配合制造企业组织好设备维修工作，保持设备良好的技术状态，做好工具制造和供应商的质量管理工作等。
（6）做好产品售前和售后服务的质量管理
使用过程是考验产品实际质量的过程，它是零售企业内部质量管理的继续，也是全面质量管理的出发点和落脚点。
这一过程质量管理的基本任务是提高售前服务和售后服务，保证产品的实际使用效果，不断促使零售企业研究和改进产品质量。
自有品牌零售企业内开展技术服务工作，处理出厂产品质量问题，调查产品使用效果和用户要求。
（7）加强员工、供应商、原料商等的全面质量管理的质量教育和培训
在实施全面质量管理工作中，也应该加强对零售企业、供应商、原料商等内部员工的质量教育和培训。
所以零售企业想在自有品牌的质量上获得成功，必须将相关企业的全部员工纳入质量体系之中，应该在相应环节进行经常的人力资源开发，督促其他相联企业对员工的质量教育。
通过全面的提高各相关利益企业员工的素质，提高人的工作质量，从而保证产品质量的高水平，赢得顾客的信赖。
六、总结
通过全面质量管理加强零售企业自有品牌质量的管理，可以改善产品设计、规范和加速生产商的生产流程、鼓舞全体员工士气和增强质量意识、改进产品售后服务、提高市场的接受程度、降低经营质量成本、增加消费者的信任、促进自有品牌的良性可持续发展。
我国的零售企业自有品牌的发展还有很长的路要去探索，但质量始终是企业自有品牌获得成功的关键。
因此，必须在质量管理上多做功课，才能屹立于不败之林。
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