某房地产销售执行报告.docx
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某房地产销售执行报告
某房地产销售执行报告
承蒙信任，我司正式受托展开贵司香蜜湖·熙园项目之销售代理事宜。
我司香蜜湖·熙园项目专案小组，针对本项目进行市场调查和论证，并对本项目分析研讨，现特向贵司提交«香蜜湖·熙园营销策划执行报告»，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。
专此奉达！
深圳市德思勤置业
A、市场调研分析……………………………………………………………………………………………....5
香蜜湖片区市场调研分析
香蜜湖片区外市场调研分析
竞争项目广告统计分析
TOWNHOUSE市场分析
别墅市场分析
春交会期间意向客户分析…………………………………………………………………..……………..96
项目分析……………………………………………………………………………………………….…..117
地盘分析
资源分析
项目SWOT分析
项目差异化建立………………………………………………………………………………………...…126
产品差异化建立
区域差异化建立
形象差异化建立
项目定位………………………………………………………………………………………………..…129
市场定位
物业定位
形象定位
客户定位…………………………………………………………………………………………..………131
意向客户特点描述
客户定位
要紧客户群及需求分析
目标客户购买的决定因素
第七篇营销总纲与营销时期…………………………………………………………………………….…….…136
第八篇前期销售时期………………………………………………………………………………………...…143
第九篇内部认购时期……………………………………………………………………………………….……151
正式发售时期……………………………………………………………………………..……….….…159
连续销售时期……………………………………………………………………………………......167
推广费用安排……………………………………………………………………………………..…173
第十三篇 附件名目…………………………………………………………………………………….…….…174
第一篇 市场调研分析
香蜜湖片区市场分析
香蜜湖片区一直被公认为集休闲、旅行、度假、饮食为一体的高档社区。
随着深圳顶级豪宅代表——东海花园的开发，加上地铁概念，中心区的进一步进展，使该片区物业更受二次以上置业、投资者的青睐。
目前本片区及周边开发及已售项目较多，如香榭里花园、俊安苑、新天国际名苑、翠海花园二期、香蜜湖豪庭、香蜜湖·水榭花都、香逸名园、景秀年华、尊皇华府等。
以往的东海花园、香榭里花园一期、万科都市花园等一批市场声名较响的豪宅奠定了该区域物业的高尚地位，加之片区之内以往的土地储备，估量今、明两年将推出的大型高尚住宅项目至少在四个以上，包括香蜜湖·水榭花都，东海花园二、三期、香榭里花园二期、农科中心农科广场项目、4.6万平米香荔绿洲二期、10万平米以上的景煜花园项目。
香蜜湖·水榭花都
中心西区大型低密度高尚超大自然生态人文社区，以其自然、生态与规模锁定大众的眼球，前期广告宣传比较成功地树立起香蜜湖片区的高尚人文生态住宅的地域形象。
专门是户外广告牌的投入，对宣传物业形象起到有利支持。
营销推广以高档TOWNHOUSE物业为制高点，最大限度提升项目的产品档次。
TOWNHOUSE的前期认购率高达100%以上。
现时期受熙园春交会形象展现的阻碍，部分高层客户产生犹疑。
分期开发导致过长的开发时刻对客户有一定的阻碍。
客户特点：
●年龄层较轻，差不多为三口、四口之家
●事业有成，认同香蜜湖片区
●治理阶层、私营企业主为主
●广东、潮汕人士为主
楼盘名称
香蜜湖·水榭花都
位置
香蜜湖度假村内
进展商
开发商：
深圳市华龙房地产开发 投资商：
深圳国际信托投资公司
广告代理 物业代理
广告代理：
博思堂广告 物业代理：
置业国际〔中国〕
建筑设计
柏涛建筑设计
园林设计
东方园林艺术设计
建筑规模 容积率
占地170,000㎡ 建筑230,000㎡ 逾10万㎡生态园林 容积率1.4
建筑类型
高层、小高层、TOWNHOUSE〔三层〕
配套设施
会所、异域风情露天酒吧、净菜超市、幼儿园、小学、车位
交通
21、105、113、209、213、222、429、451、468、车公庙地铁站
面积
TOWNHOUSE面积250-320㎡、平面在售面积120-190㎡
主力户型
三房二厅、四房二厅
物业治理公司 物业治理费
信托物管 物业治理费5元/㎡
价格〔元/㎡〕
一期TOWNHOUSE价格15000元/㎡、平面在售价格10000元/㎡
项目现状
现工程已动工，建筑已出地面
项目评判
前期形象推广比较成功，项目整体开发时刻过长，在香蜜湖片区是熙园的要紧竞争对手
东海花园二、三期
香蜜湖片区的豪宅代表。
以其精巧的园林，高档的包装，漂亮的外观，受到客户追捧。
从总体销售的单位面积来看，160平方米的户型销售情形最好。
曾经创出每平方米售价15000元的天价，销售专门火爆。
一期形象的树立，对二期、三期的推广起到专门有利的关心
客户特点：
●广东籍、香港人〔后期移民〕居多
●经济实力强
●私营企业主，证券、银行治理人员，日、台、港、韩等跨国公司在华公司的治理人员居多
●园林设计、小区规划、物管等方面吸引了大批追求高贵生活的人
●家庭成员不多，一样为三口或四口之家
●认为该小区满足其尊贵的心理需求，符合他们身份的生活环境
楼盘名称
东海花园
位置
深圳市福田区香轩路
进展商
香港东海联合〔集团〕 深圳东海爱地房地产进展
承建商 三期室内设计
市一建承建 LeeseRobertsonFreeman室内设计〔作品香格里拉、凯悦酒店〕
营销代理
深圳中原物业顾问
建筑设计
一期柏涛建筑设计 二期、三期雅科本设计治理服务
园林设计
贝尔高林公司
建筑类型
二期15幢10-32层的高层、小高层建筑
三期36层52间豪华公寓一层两户、一层一户
社区配套设施 车位
豪华会所〔带私人宴会厅〕、东海培萃幼儿园、深圳外国语学校东海附属小学、深圳高级中学、深港两地区间车、车位许多于1.0车位/户、三期公寓配有智能指纹监控系统、观光玻璃电梯、服务电梯、电梯安防、门禁系统、中央空调与热水系统二楼有私人俱乐部和游泳池/户外水力按摩池
交通
车公庙地铁站
面积
二期114-168㎡ 三期317-657㎡
主力户型
四房二厅〔317㎡〕 八房二厅〔657㎡〕
物业治理公司 物业治理费
一、二期戴德梁行、三期深圳东海安保物业〔香港地铁属下安保物业治理〕
价格〔元/㎡〕
二期平面10000-11000元/㎡、三期15000元/㎡
项目现状
现楼已发售
项目评判
项目一期与二期已树立起项目富人区地标的形象，三期项目销售期较长
翠海花园一期
一期成交客户特点：
●35岁以上，较早到深圳经商
●因实际从商体会丰富而有自己专门的价值观念
●有专门好的经济能力但又算不上豪富阶层
●看好香蜜湖片区的进展前景
●注重中国传统家庭伦理观念，对家庭有传统的责任感
●追求悠闲生活氛围
●广东籍、潮汕籍比例约50%
●开厂、开公司的中小型民营企业家，及开店的中小商家老总
楼盘名称
翠海花园二期
位置
侨香路、农园路
进展商
深圳振业实业集团
广告代理 物业代理
广告代理：
大观广告公司 物业代理：
德思勤置业
建筑设计
何显毅建筑师事务所
物业规模 容积率
建筑面积90000㎡ 商业面积5364㎡ 容积率4.31
物业类型 总户数
4栋31-32层高层建筑 总户数567户
社区配套设施 车位
会所、幼儿园、超市 车位381个
交通
6、104、456、466路
面积
60-239㎡
主力户型
五房二厅复跃式〔162-266㎡〕、四房二厅〔117-140㎡〕
物业治理公司 物业治理费
振业物管 物业治理费3.8元/㎡
价格〔元/㎡〕
7500元/㎡
项目现状
2002年底封顶，2003年8-9月入伙，目前建至第5层，
项目评判
目前项目进入内部认购时期，9月正式发售。
由于一期现楼实景、振业集团的品牌实力对二期的销售有促进作用。
在200㎡左右的大户型将与熙园190-200㎡多层的户型形成竞争。
户型
面积区间
户数
比例
四房二厅二卫
115-140m2
91
16%
四房三厅二卫复式
179-194m2
62
11%
五房二厅二卫跃式
177-207m2
238
42%
六房二厅三卫
233-239m2
57
10%
其余为60-90m2的小二房单位
119
21%
合计
567
100%
户型面积比例
新天国际名苑
建筑表达现代主义的风格，以水岸名宅及香蜜湖岸永久性第一排景观为卖点。
提出〝简约为美〞、〝少即是多〞、〝天人合一〞――境域地产的开发理念。
前期推广价格高至9000元/㎡，现时期价格降至起价5908元/㎡，均价7500元/㎡，价格整体滑坡过大。
其与熙园的位置关系，价格因素及高层20层以上景观优势，会分流部分熙园的客户。
客户特点：
年龄在35岁以上
高级治理人员、中小型企业私营企业主
银行、证券从业人员
认同香蜜湖片区
家庭成员以三至四人为主
楼盘名称
新天国际名苑
位置
莲花西路南
进展商
深圳国际俱乐部
广告代理 物业代理
风火广告 置业国际
建筑设计
深圳招商建筑设计
园林设计
美国URBANUS设计事务所
建筑规模 容积率
占地16,596.1㎡ 建筑103,069.4㎡ 容积率5.22
建筑类型 总户数
2栋32层板式高层与2栋12层板式小高层 469户
社区配套设施 车位
500个车位
交通
104、441、411、446、456
面积 有用率
125-344㎡ 有用率84.3-88.5%
主力户型
四房二厅140-169㎡
物业治理公司 物业治理费
中海物业治理公司 3.2元/㎡
价格〔元/㎡〕
7500元/㎡
项目现状
3月31日开盘已发售
项目评判
前期定价9000元/㎡，现受压力专门大价格大副度下调起价在5908元/㎡，均价在7500元/㎡左右，从目前销售状况看差不多对熙园阻碍不大，但在熙园销售期在价格方面会分流部分熙园的客户。
俊安苑
以天安集团的品牌实力树立农科中心人文地标，以天安集团资源共享、项目的区域优势、项目周边的教育配套组成其要紧卖点。
前期销售情形并不理想，目前价位略有下调。
客户特点：
年龄在35岁以上
中小型企业私营企业主
证券、金融、保险业
政府公务员
楼盘名称
俊安苑
位置
农科中心、农轩路
进展商
天安〔深圳〕实业 深圳市农科中心科学研究中心
整合推广 策划及销售代理
尚美佳广告 深圳中原物业顾问
园林设计
天安实业
建筑规模 容积率
占地14,500㎡ 建筑34,900㎡，车位174个
建筑类型 户数
5栋16-18层 280户
社区配套设施
优待享用天安物业资源，4000㎡的平台花园、住客会所、住户专车、学校巴士、购物巴士
交通
411、441中巴
面积
83-166㎡
主力户型
三房二厅、四房二厅
物业治理公司 物业治理费
天安物业治理公司 物业治理费3.8元/㎡月
价格〔元/㎡〕
7800元/㎡
项目现状
项目3月30日开盘已发售
项目评判
两梯三户，户型方正，通风采光良好
天安集团开发项目以天安集团的资源共享为特质，前期销售
户型
二房二厅
三房二厅
四房二厅
总计
面积
83㎡
124-134㎡
166㎡
户数
58
174
48
280
比例
21%
62%
17%
100%
户型
二房二厅
三房二厅
三房二厅
四房二厅
总计
面积〔㎡〕
83㎡
124㎡
134㎡
166㎡
总面积
4814
10788
11658
7968
35228
比例
14%
31%
33%
23%
100%
香榭里花园一期
曾获美国建筑家协会金块奖，由国际级建筑设计大师美国RTKL设计，澳大利亚BELTCOLLINS公司进行园林景观设计同，标榜〝人文主义〞的理念。
客户特点：
年龄在35岁以上
政府公务员、银行、证券、保险治理人员
三口至四口之家，家庭人口较少
楼盘名称
香榭里花园二期
位置
农科中心农园路
进展商
深圳市美地置业进展
全程推广 营销代理
图登广告
建筑设计
美国RTKL设计师公司
园林设计
澳大利亚贝尔高林公司
建筑规模 容积率
占地49,297.4㎡ 建筑160,000㎡ 容积率2.67
建筑类型 总户数
891户
社区配套设施
6000㎡会所、高尔夫练习场、灯光网球场
交通
411、233、113〔农科中心站〕
面积 有用率
90-217㎡ 有用率87%
主力户型
三房二厅
物业治理公司 物业治理费
深圳美地物业治理 物业治理费4.3元/㎡
价格〔元/㎡〕
8500元/㎡
项目现状
项目现已发售，
项目评判
销售较稳固，销售率70%
香榭里花园二期户数与面积统计
户型
二房二厅二卫
三房二厅三卫
四房二厅三卫
五房二厅三卫
六房二厅
七房以上
总计
面积
90㎡
121.08㎡
166.68㎡
180.39㎡
217㎡
240㎡
户数
72
72
112
72
44
84
456
户数比例
16%
16%
24%
16%
10%
18%
100%
总面积
6，480
8，717.76
18，668.16
12，988.08
8，800
20，160
75，814
面积比例
9%
11%
25%
17%
12%
26%
100%
楼盘名称
香逸名园
位置
香梅路、新闻路口以北
进展商
深圳市合正房地产开发 深圳华泰企业分公司
广告代理 物业代理
广告代理：
深圳市木太广告公司 物业代理：
深圳市房地产咨询
承建商
江苏一建
建筑设计
华森建筑与工程设计顾问
物业规模 容积率
占地面积9594.7㎡ 建筑面积60484.57㎡ 商业配套面积2360㎡
容积率6.20 建筑覆盖率38.2%
物业类型 总户数
2栋28层高层建筑 总户数400户
社区配套设施 车位
在三层酒店式空中花园内设立体OPEN馨香健康会所、车位256个
交通
25、101、113、105、201、209、213、215、301、310、320、370、420、429、431路
面积
85.74-118.52㎡
主力户型
三房二厅〔102-118.52㎡〕、二房二厅〔85.74㎡〕
物业治理公司 物业治理费
深圳市合正物业治理 物业治理费2.8元/㎡
价格〔元/㎡〕
6500元/㎡
项目现状
主体封顶
项目评判
高层小规模物业，客户定位都市精英。
以二房、三房为主，交通便利、一梯四户，现楼销售，销售率10%
楼盘名称
景秀年华
位置
香梅北、北环大道
进展商
深圳市万济高科技产业投资进展
广告代理 物业代理
广告代理：
深圳市相互广告公司 物业代理：
深圳市房地产咨询
承建商
江苏一建
建筑设计
深圳电子设计院
物业规模 容积率
建筑面积30000㎡ 容积率4.1
物业类型 总户数
一期3栋18层1栋22层高层建筑 总户数360户
社区配套设施 车位
会所、车库 车位200多个
交通
6、25、104、201、213、222、361、365、370、411、441、446、456、548路
面积
62-117㎡
主力户型
三房二厅〔83-117㎡〕、二房二厅〔62-76㎡〕
物业治理公司 物业治理费
天健物业治理 物业治理费2.8元/㎡
价格〔元/㎡〕
6000元/㎡
项目现状
现楼发售
项目评判
以二房、三房中小户型为主，二梯五户、配套成熟、交通便利、性价比合理，现楼销售平稳，销售率50%以上。
2002年8月18日入伙
香蜜湖片区2002-2003年开发楼盘汇总表
楼盘名称
建筑面积
容积率
价格
销售期
销售率
进展商
香蜜湖·水榭花都
230，000㎡
1.4
TOHO价格15000元/㎡平面价格10000元/㎡
估量一期10月份开始发售，二期三期需二年
TOHO
100%
小高层90%
深圳华侨城房地产
新天国际名苑
103，069.4㎡
5.22
7500元/㎡
3月31日发售
3个月
10%
深圳国际俱乐部
香榭里花园一二期
160，000㎡
2.67
9500元/㎡
销售期3个月
20%
深圳市美地置业
俊安苑
34，900㎡
2.5
7800元/㎡
已发售
10%
深圳市天安实业
东海花园三期
20，000㎡
4.0
二期平面10000-11000元/㎡三期15000元/㎡
已发售
10%
深圳东海爱地房地产进展
翠海花园二期
90，000㎡
4.31
7500元/㎡
估量年底发售2003年8-9月份入伙
深圳振业实业集团
香逸名园
60，484.57㎡
6.2
6500元/㎡
已发售
20%
深圳市合正房地产开发
景秀年华
30，000㎡
4.1
6000元/㎡
已发售入伙
40-50%
深圳市万济高科技产业投资进展
香蜜湖豪庭
16，000㎡
7000元/㎡
已发售
30%
总建筑开发量
744，453.97㎡
香蜜湖片区2002-2003年总建筑开发量1，300，000㎡以上（包括熙园14万㎡、景煜花园10万㎡、农科中心农科广场项目、香荔绿洲）
香蜜湖片区2002-2003年不同户型开发量汇总表
〔不包括熙园、景煜花园〕
楼盘名称
户型
香蜜湖·水榭花都
新天国际名苑
东海花园
三期
香榭里花园二期
俊安苑
翠海花园
二期
香逸名园
景秀年华
香蜜湖豪庭
总计
〔户〕
比例
TOWNHOUSE
58
58
1%
二房二厅
72
58
40
100
148
264
682
17%
三房二厅
610
90
72
174
89
300
212
1547
40%
四房二厅
400
329
44
112
48
128
1061
27%
五房二厅
53
29
72
254
408
10%
五房以上
21
8
128
45
202
5%
总户数
1121
469
52
456
280
556
400
360
264
3958
100%
结论：
香蜜湖片区2002-2003年市场推出的楼盘户型以三房、四房为主，其三房占总量的40%，四房占总量的27%，二房占总量的17%，五房占总量的10%，在五房以上的户型占总量的5%，TOWNHOUSE占1%。
楼盘
名称
户型
面积
香蜜湖·水榭花都
新天国际名苑
东海花园
三期
香榭里花园二期
俊安苑
翠海花园
二期
香逸名园
景秀年华
香蜜湖豪庭
总计
比例
TOWNHOUSE
16，344
16.，344
2%
100㎡以下
6，480
4，814
6，256
8，574
23，918
16,368
66，410
10%
100-150㎡
45,000
49，591
8，717
22，446
21，400
57，682
5，402
210，238
32%
150-200㎡
145,540
40，124
31，656
7，968
51，570
276，858
42%
200-300㎡
15,020
11，140
28，960
10，797
65，917
10%
300-500㎡
8,370
14，559
22，929
3%
500㎡以上
5，510.
5，510
1%
总面积〔㎡〕
230，274
100，855
20，069
75，813
35，228
90，023
66，256
29，320
16,368
664，206
100%
2002-2003年香蜜湖片区不同户型面积开发量汇总表
〔不包括熙园、景煜花园〕
结论：
香蜜湖片区2002-2003年市场推出的楼盘面积区间在100-200㎡的为主，100-150㎡占推出面积总量的32%，150-200㎡占推出面积总量的42%，在200㎡以上的占推出面积总量的10%，在100㎡以下占推出面积总量的10%，500㎡以上的占推出面积总量的1%，TOWNHOUSE占推出面积总量的2%。
相关于其它片区其楼盘大户型、大面积的特点明显，属于较典型的豪宅片区。
同时片区内150㎡以上，以三房、四房为主的户型竞争十分猛烈。
楼盘名称
户型面积
香蜜湖·水榭花都
新天国际名苑
东海花园
三期
香榭里花园二期
俊安苑
翠海花园
二期
香逸名园
景秀年华
香蜜湖豪庭
5000-6000元/㎡
6000
6000
6000-7000元/㎡
6500
7000-8000元/㎡
7500
7800
7000
8000-9000元/㎡
平面
10000
8500
9000-10000元/㎡
10000以上元/㎡
TOHO 15000
二期11000
三期15000
平均均价元/㎡
8300元/㎡
2002-2003年香蜜湖片区不同楼盘的价格统计
结论：
香蜜湖片区整体均价平均在8300元/㎡左右，部分高档楼盘〔东海花园、香榭里、水榭花都〕的均价达到了1
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