王志纲：清远狮子湖营销总结.doc

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胜兵先胜巅峰营销

狮子湖营销工作总结

二００九.十二.

胜兵先胜巅峰营销

----狮子湖营销工作总结

编者按：

孙子曰：

“胜兵先胜后求战；败兵先战后求胜”。

打胜仗的军队，总是先做好充分的准备，有了必胜的把握，才同敌人交战；而打败仗的军队总是先同敌人打起来，然后侥幸求胜。

“我们不打无准备之仗，不打无把握之仗”。

本次狮子湖营销工作是一场有计划的营销之战，围绕“首届狮子湖全球大使休闲峰会”为核心全面展开，通过高端巅峰式营销模式，高举高打，将狮子湖推向了一个新高潮。

在王志纲老师战略思想的指导下，在段总的具体带领下，深圳项目组在2009年11月完成了清远狮子湖项目为期一个月的现场营销顾问工作，最终实现了狮子湖首次轰动性亮相及首届全球大使休闲峰会的成功落幕。

王志纲老师的再次出手，令狮子湖从一个默默无闻的项目一下子成为了珠三角关注的焦点项目。

采盘者、购房者、好奇者蜂拥而至，这也让狮子湖项目销售速度大大加快。

很多人开始关注狮子湖，购买狮子湖公馆别墅，使其成为继华南板块之后的又一热点项目。

营销工作中的“全球大使休闲峰会”更是引起轰动，在南中国掀起了一股关注狮子湖的热潮。

本来是一场“企业请客”的普通商务party，但工作室通过超前的预见能力，最大限度发挥了本次活动的商业价值。

最后不但做到了企业请客，而且还带动了区域经济发展，提升了狮子湖项目的品牌价值。

峰会结束以后，突尼斯大使基于本次活动的活动效果，把一项十几亿美元的项目委托给了狮子湖企业，真可谓一箭三雕。

狮子湖营销工作已经取得了阶段性成果，在对这个项目和企业刮目相看的同时，也让大家产生了三大疑问：

第一.狮子湖开发至今已有四年，先后投入十亿，为什么却没有卖过一套房子？

第二.为什么跟狮子湖相隔咫尺的项目只能卖八千，而狮子湖却卖到二万？

第三.作为一个项目和企业为什么能够请到全球近二十个国家的大使参会？

这三个问题的答案王老师在此之前早已解答。

首先，狮子湖的开发企业具备山东人的做事风格，踏踏实实、不急功近利，是以一种高瞻远瞩的目光，将狮子湖作为自己企业的一个战略性项目；另外，狮子湖不同于周边的房地产大盘项目，这是一个全球化时代背景下的休闲交流平台，这里有超高的附加值。

所以，狮子湖可以比周边多卖一万元；其次，这个项目的主人是一个走向全球化的企业，他们已经走向海外，并在海外很多国家都有自己的业务，因此，他们具备邀请各国大使的能力，这次峰会的成功举办正彰显了企业的雄心壮志。

狮子湖的成功不是偶然的，这与王志纲工作室系统的营销推广策略有很大关系。

对于营销推广工作，我也参与了不少，从昆明新亚洲体育城到广州美林湖，从十里方圆到现在的狮子湖项目，每个项目王志纲工作室都是担当战略总顾问角色，从推广主题到执行落地，到全程跟踪，与项目团队并肩作战，每个项目都取得了令人满意的成果。

营销工作不同于我们的战略策划工作，不仅要找准“魂”（营销主题），还要制定详细的营销计划，最后还需要跟踪到位，将梦想一步步变成现实，从根本上促进项目走向成功。

在这个过程中要对接甲方、媒体、广告公司、公关公司、代理公司等机构，我们不仅要平衡之间的关系，还要推动各项工作的顺利开展。

因此，我们不仅要做好策划顾问工作，更要做好执行工作。

下面结合自己在营销工作中的心得和体会，对于狮子湖这类高端项目进行营销工作小结，与大家一同分享：

一、找魂法则：

把握高度，占据话语权，寻找差异化

我们在做每个项目的营销工作之前，都会制定详细的营销推广执行方案，其中有一块重要的工作就是为项目找“魂”，这个“魂”就是项目的营销主题定位。

在找魂原则我感觉首先一定要有高度，能够占据一定的话语权；另外，一定要有自己的个性，突出项目的差异化。

为项目找“魂”不是单纯的一句口号或广告语，而是必须找到这个项目的最大价值所在。

王老师最早对狮子湖定位的时候就说狮子湖不同于周边的项目，而是个“政商交流平台”，最后为狮子湖确定了“全球化时代下的休闲交流平台的定位，狮子湖的目标就是”打造东方戴维营”。

那么狮子湖如何支撑起东方戴维营的概念呢，最后在王老师和段总的指导下，我们确定了“四菜一汤”的休闲盛宴战略支撑格局，未来也将形成我们系列推广的分主题。

第一道菜：

登上月球打高球。

“你登月了吗”已经成为珠三角一些高端人士经常说的话了，月光主题球场是狮子湖的亮点之一。

第二道菜：

欢迎走进一千零一夜。

狮子湖的酒店以阿拉伯风情为主题，由喜来登酒店管理公司经营管理，未来将成为亚洲旗舰店。

第三道菜：

游艇生活在此启航。

狮子湖后院通北江，游艇生活在此启航。

第四道菜：

一座面向国际化的会议天堂。

三万平米的会议中心在传统的酒店中是找不到的，而狮子湖做到了。

一汤：

主题化的SPA温泉养生汤。

结合东南亚温泉SPA养生经验，狮子湖将成为高端的养生度假中心。

一个好的营销主题定位对于项目的带动作用是巨大的，项目定位如同一个龙头，牵一发而动全身，可以直接改变项目的核心竞争力，直接决定项目的营销高度。

营销主题一旦确定，所有的推广服务机构都要统一思想，围绕主题概念延伸。

每个服务机构的出发点可能不同，但目标都是要一致的。

二、营销法则：

四线推进，协同作战

营销工作是一项系统工程，不仅是单纯的打打广告、做做户外就完事。

营销工作需要软硬结合，活动配合，销售先行的四线作战法则。

下面以狮子湖营销工作的四线推进工作为例进行说明：

1、公关活动：

提高影响力，制造新闻点

作用：

以聚集人气、制造二次话题为主

诉求点：

企业品牌、项目形象

公关活动的核心目的就是要通过活动的举办，提高项目自身的影响力，制造新闻性问题，为项目的二次传播做好铺垫。

在前面已经提到，全球大使休闲峰会本来是企业的一次答谢会，但是工作室通过适度超前的预见能力，将其移花接木，成为项目开放前的一个重头戏。

在峰会的主题方面最后确定了“休闲生活，世界梦想”，与项目的“全球化时代下的休闲交流平台”定位也正好吻合。

最后，通过活动的成功举办，让狮子湖成为南中国的一颗耀眼明星。

2、舆论引导：

传播话题，形成焦点

作用：

制造热点、话题不断、好戏连台

诉求点：

项目价值

舆论造势是搅热市场和引起关注的重要手段和途径。

舆论造势的关键就是需要有持续不断并环环相扣的热点话题。

目前项目话题主要分为两大类：

第一类：

新闻类。

就是“在全球化休闲交流平台和东方戴维营“话题展开。

第二类：

事件类。

通过放大全球大使休闲峰会事件，引起高度关注，从而达到活动的二次传播效果。

舆论引导是工作室营销中的秘密武器，于无形中渗透市场。

舆论引导的关键就是要与媒体确定战略合作关系，舆论配合硬广，软硬结合，让人们不知不觉接受你的项目，最终喜欢上你的项目。

狮子湖在舆论引导方面，与南方都市报确定了战略合作关系，围绕“全球化时代背景下的休闲交流平台和东方戴维营“的概念展开，形成”游艇、酒店、温泉、高尔夫球场“等特色分主题，来凸显狮子湖的个性和特色。

3、广告推广：

报媒为主，多渠道配合

作用：

以形象塑造和产品销售引导为主

诉求点：

形象和产品

广告推广关键是在确定了项目主题概念基础上，广告公司能够利用广告的手段去演绎主题概念，与舆论引导、公关活动形成互动。

广告是沟通价值而不是罗列卖点，广告并不能全部说清楚产品，除了树立狮子湖品牌形象外，还要一个目的就是把目标群吸引到销售中心或现场。

传递狮子湖与周边大盘的差异化核心价值，以区别于其他项目的创意形式，把项目系列价值表现出来。

在狮子湖广告推广上，围绕“汇聚世界“的梦想，将狮子湖世界级的休闲交流平台展现得淋漓尽致。

在媒体选择上，以报纸媒体作为硬广的核心，另外通过高端杂志、户外广告、网络、现场包装等媒体渠道，将整个广告信息渗透到南中国的的每个角落里。

4、销售促进：

打造专业化团队，实现成功销售

作用：

客户积累、渠道纵深，直接促销为主

诉求点：

销售引导、销售技巧等

在销售方面，重点是将广告吸引来的客户变成成交的业主，这对销售人员的专业化水平提出了较高的要求。

我们要通过促进销售与策划的紧密配合、协调互动，建立以“营销为平台，以销售为导向”的推广工作机制。

能否最终实现成功销售，是检验一切营销工作的重要指标之一！

目前，狮子湖在销售策略制定、销售与营销的衔接及销售专业化团队打造方面还有待于进一步完善。

三、顾问法则：

顾问到家，执行到位

狮子湖营销工作的成功离不开整个团队的协同作战，王志纲工作室在整个推广活动把握中，继续担当起总战略顾问角色。

不仅对“广告推广、舆论引导、销售促进”进行跟踪顾问，还对狮子湖休闲的峰会主题、流程、细节等问题进行全面把关。

在执行工作中，我们从“战略上把控方向，从细节上落实执行”，从“文章的撰写排版，到版面大小与发布时间”都亲自现场把控，最大限度的保证了营销工作的落地效果。

法则一：

我们不仅要当师傅，还要当徒弟

在顾问工作中，我们首先要明确我们的角色，首先我们是师傅。

我们要比客户看的更远，想的更多。

我们要洞察秋毫，保证营销工作的顺利开展。

其次，我们不仅是师傅，也是徒弟，不同的客户团队就要求我们转变角色，在当好师傅的同时，如果客户团队执行力较弱的时候我们就要当好徒弟。

在具体的执行工作中，我们就要把自己当成客户成员中的一份子，亲力亲为，将每个细节都落实到位，将每个纰漏事先处理掉，只有这样客户才能认可你，信任你。

法则二：

做好顾问工作，让客户接受、喜欢、离不开你！

王老师经常提高人生成功的三个过程，让人接受你、喜欢你、离不开你，同样我们在营销工作中作为执行者，也一定要让客户接受你、喜欢你，最后达到离不开你的境界。

如果你做的事情客户也能做到，你想到的事情客户也能想到，那么你的价值就体现不出来，客户就很难保证离不开你。

因此，要与客户打成一片，通过自己的工作能力、工作态度、工作方法去影响客户、感动客户，只有这样才能把顾问工作开展起来。

一旦自己跟客户建立起工作友谊以后，你的建议客户就很容易去接受采纳，工作室的思想就很容易得到落地。

法则三：

整合资源，与合作伙伴成为朋友

通过你的方式让合作伙伴都支持你，工作起来就会变得异常顺利。

在顾问工作阶段，要涉及到广告公司、代理公司、媒体、活动公司等各种合作伙伴，我们不仅要做好与客户的衔接工作，还要处理好与这个合作伙伴的关系。

只要这样我们才能操控全局、稳定局面、掌握主动。

法则四：

细节决定成败，态度决定一切

工作室不仅始终站在战略高度上把握项目。

在执行过程上，工作渗透到每一个环节、每一个细节。

客观地说，这并不是一个战略顾问应该扮演的角色，但在客户人力资源相对较弱的情况下，这或许是保证战略落实的最佳选择。

为了确保执行效果，我们不仅制订了详细的执行方案、执行流程，还制定了倒计时表，把每周、每天的任务进行分解，确定每件事的完成时间、负责人、任务要求等，让每个参战人员清晰的知道全局，从而保证按时完成任务。

细节一：

对于狮子湖宣言，经过几轮修改，还是感觉不够满意，在峰会的前一天由王老师亲自口述，吴鹏整理，连夜赶制成画板，形成了今天看到的狮子湖宣言板块。

细节二：

对于休闲峰会活动的执行方面有很多细节问题，例如在全球大使接待礼仪方面，各个国家的国旗悬挂要求和位置，不能两边挂，还必须要高度一样；对于国家大使排名，开始我以为是按照字母先后顺序，最后才知道必须按照与中国建交时间的先后顺序来排序等等。

细节三：

我们报纸广告一句标题甚至一段话我们都要反复修改，直到最后满意为止，很多时候是在截稿前很短的时间才定稿，遇到紧急的事情，连夜加班，不吃饭也要先把事情做好等。

法则六：

明确分工，各司其职，各就其位

在项目推广过程中，主要会涉及到工作室、广告公司、活动公司、各种媒体、代理公司等主要机构，各个机构首先应该明确自己的职责和分工，各司其职，同步推进。

工作中每个团体做好与合作伙伴的沟通工作，并与对方共同商议工作内容，确定完成时间；另外，与合作公司事先在宽松环境商讨要解决的问题，然后以正式会议的方式确定，程序固然重要，但工作方法也不可忽略。

甲方：

负责项目具体管理和协调

王志纲工作室：

战略总顾问和执行监理

报纸媒体：

重点把关舆论造势和广告宣传

广告公司：

把关广告推广的设计创意工作

代理公司：

把关现场销售和销售促销等

活动公司：

把关公关活动的操作举行

其它机构：

辅助执行各项其它活动

良好的开端是成功的一半

王志纲工作室在营销推广工作中，不仅保证项目走向成功，还通过与企业全面的战略合作，最终使得企业达到“出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络”的效果，这也是工作室营销推广的重要原则。

回顾是为了展望，总结是为了启迪，如果工作总结不能为下一次的工作服务，工作总结将显得毫无意义！

我们要在总结中不断吸取教训，在总结中不断进步，只有这样我们才能够不断超越自己！