宣城核心项目营销企划总纲.ppt

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PART1城市概况,宣城位于安徽省东南部，与江苏、浙江两省接壤，地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。

敬亭柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依。

宣城历史悠久，人文荟萃，自古便有“南宣北合”一说。

自西汉设郡以来已有2000多年的历史，为中国文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区南翼城市,宣城市社会继续保持平稳较快发展，综合经济实力显著增强。

2012年完成生产总值660亿元左右，接近2000-2003年四年总量，增长14%左右。

其中全年国内外游客接待量达到870万人次，实现旅游总收入61.3亿元。

宣州春秋时名爰陵，古越族聚落生息于斯。

秦初正式置县。

西汉元封二年（公元前109年），丹阳郡郡治设在宛陵（今宣州区）。

晋太康二年（281）析丹阳郡置宣城郡。

自此，宣城一直作为州、郡一级政区存在。

宣城至今2800历史，文化氲染目前下辖宣州区等1区1市5县，辖区内人口约280万,宣城房地产市场概况,2012年宣城市区全部推出商品房住宅累计成交面积68.35万；平均每月成交约5.7万，2012年宣城市全年商品房成交呈继续“良好”增长态势。

进入2013年，观望了一年的刚需，最终选择出手，对市场调控的结果并不抱太大的期望。

从上图可以看出2012年市场均价最高可达到5045元/。

2013年单日最高均价不过5046元/。

2013年第一季度（1-3月）,宣城房地产市场商品住宅共备案2832套,备案均价约为4821元/，环比2012年，呈现价跌量升的趋势。

宣城房地产市场小结,对价格的接受度：

80-90平米一般接受总价在45万左右，首先看重项目区位及楼盘品质。

“品质制胜”时代到来的市场。

与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等对项目价格有决定性影响。

服务和展示相对缺失的市场；销售现场的服务和展示已经成为客户的主要参考之一，除了部分实力较强的现场服务相对较好，其余项目现场展示都相对缺失.客户来源区域：

宣城置业客户以城区居民为主，随着城市化进程，周边镇区客户比例不断增加，呈现聚合态势。

政策影响：

目前90以下免契税政策在很大程度上促进了小面积户型的快销。

PART2区域概况,宣城经济技术开发区宣城经济技术开发区是1996年经安徽省人民政府批准，并经国务院备案，1997年正式挂牌成立的省级经济技术开发区，享有市级行政审批权限。

开发区位于宣城市西部新城区，行政管辖面积169.47平方公里，规划总面积80平方公里，包括位于主城区西部的核心区和产业承接集中区。

其中核心区与市区接壤，规划面积17.26平方公里,目前已基本建成;产业承接集中区总体规划面积63平方公里,起步区13.14平方公里。

目前，工业项目从入区、注册、建设和投产等一系列审批许可均可在开发区内办结。

同时，成立了信用担保公司等中介服务机构，为中小企业发展提供财务和融资方面的专业化服务。

开发区重点发展的产业为：

汽车及汽车零部件产业、卫浴洁具产业、光电产业、新型建材产业。

区内引进内资项目71个，主要是本市及浙江、上海投资商进驻，引进外资项目12个主要来自港、台及东南亚。

区内骨干企业有安徽飞彩（集团）公司（上市公司）、安徽飞鹰企业集团、新和成制药有限公司等。

充分利用开发区和宣城市的敬亭山、扬子鳄等自然、人文资源，按照规划确定的区域功能定位，建好区内莘丸工业园，完善飞彩工业园和民营经济园，按照“宣城新区”的战略定位，从理顺体制，确定目标，整饬规矩入手，以大项目带动大建设，以大建设服务大招商，以大招商推动大发展。

本案地处宣城市经济开发区，位于梅园路南侧、景德路以西；东临梅溪公园，远望鳄鱼湖，地理位置较为优越。

隶属市中心3公里辐射范围内，南邻水阳江城市主干道，9路公交直达，整体交通便捷。

毗邻准五星级皇宫大酒店，咫尺市行政服务中心、房管局、广电中心、十二中等市政文化教育中心；周边配建有银桥湾、美都新城、麦莎广场、亚夏汽车城、宣城商业风情街等成熟社区及专业市场配套，未来城市生活机能齐全。

香江金郡,项目地址：

梅园路以南、创业路以东、景德路以西销售地址：

梅园路与景德路交叉口（政务服务中心向西200米）物业类型：

小高层,高层开发商：

宣城香江置业有限公司物业公司:

常州中房物业有限公司占地面积:

80795建筑面积:

302814.8容积率:

3.0绿地率:

30%建筑密度:

22%主力产品：

89-124两房、三房价格：

均价5600元/主力客户：

开发区周边、水阳、古泉、周王、寒亭等刚需客为主，部分市区行政机关公务员改善客为辅。

户型优势：

90小三房，性价比高，约赠送9；户型方正实用，产品创新；北向虽不通透，但可通过天窗采光；动静分区比较合理；90小三房目前是宣城最好卖的户型。

户型优势：

户型方正，分区合理，区域内较好的户型；户型方正实用，产品创新；2变3、3变4，赠送面积较多；120的四房较受欢迎,推广分析：

核心卖点：

滨水、多面积赠送、部分实景主色调：

绿色、金色、米黄SP活动：

香江金郡5月1日亲子游园会盛大启幕盛享欢乐,项目地处宣城经开区水阳江大道与创业路交口，占地面积90亩，拟建设六座百米高层美宅，一座5A级高档写字楼，总建筑面积25万，与五星级皇宫大酒店、麦莎广场和宣城商业街旺角相对。

金瑞新城柒座百米高的摩天大楼，围合近3万平米的景观园林，将成为宣城最具现代都市气息，最具商业价值，最高居住品位的魅力城邦。

金瑞中心城,项目地址:

宣城经开区水阳江大道与创业路交口西南角物业类型:

高层,商业,写字楼开发商:

宣城市金龙房地产开发有限公司设计单位:

上海建科建筑设计院有限公司占地面积:

59636建筑面积:

24.5万容积率:

3.55绿地率:

30.5%建筑密度:

28%主力产品：

96-120两房、三房均价：

5300元/主要客群：

以古泉、寒亭、杨柳客群居多，市区部分改善客户为辅。

开发区周边事业单位改善或刚需客。

户型点评：

96户型为中间套较为常见的做法，但由于面积偏大，存在一定的销售抗性；120户型不够方正，手枪造型，且只有2变3。

总价较高，销售抗性较大；,推广分析：

项目定位：

城市CBD25万中央生活区主色调：

深红、金色项目主要卖点：

阳坡、配套、园林、建筑,经开区房地产市场小结,PART3产品分析,力达清溪家园清溪佳园位于宣城市经济开发区兴隆路以南、林海路以北、景德路以西、创业路以东。

以高层建筑为主。

由宣城南天电力集团投资，1-7#主要内销于电力集团职工及亲属。

少量劣势房源对外公开。

采用新古典主义风格。

8-16#楼即本案后期新推产品。

Swot分析,S（优势）1、位置：

位居经开区核心地段，未来无限2、配套：

周边商业综合体林立，生活繁华3、景观：

毗邻水系、森林公园，天然氧吧4、户型：

创新人性化产品，更宜居,W（劣势）1、人文：

经开区为工业区，缺乏人居氛围2、产品：

本案前期为集资房，无突出亮点3、景观：

山水环绕的宣城，该区域略单薄4、市场：

本案前期缺乏良好的市场口碑,O（机会）1、城市大发展，市场需求量增加2、区域内竞品较少，可填补市场3、2013年刚需市场井喷,T（威胁）1、本地市民观感本案较为偏僻2、下半年市场供应量将激增，竞争更加激烈3、产品同质化,Swot分析小结,1、建议把握时机，低开高走，快速回笼资金2、本案前期市场认同度不高，建议更换案名，重新包装上市3、在产品设计上，增加赠送面积，以体现性价比来促进销售4、产品自身无突出亮点，而且为二次上市产品，因此建议剑走偏锋，注重情感营销,区位价值,产品价值,资源价值,配套价值,国家级公园,清溪环绕,中央景观,本案核心价值体系,规划齐全,产业园区,新城核心,多赠送,创新通透,新古典主义,多重配套,人车分流,城际便捷,乐活配套,购物中心,大型商超,项目定位,为本次新推产品,01户型三房两厅两卫+空中花园建议面积：

110-125户型方正，南北通透，有赠送预留储藏室主次卫不分明，动静不分离120以上户型，建议双阳台。

空中花园,02户型两房两厅1卫建议面积：

75-82.7宣城较为常见的T字户型缺乏市场竞争力如容积率等许可建议参照合肥中铁，阳台加大，全赠送提高性价比,建议阳台,空中花园,03户型两房两厅1卫+空中花园建议面积：

89南北通透，户型方正预留入户鞋柜，人性化十足卫生间门开在主卧，相对不合理，建议调整考虑风水，卫生间门不应正对大门，可选择如图位置,门,PART4推广建议,下半年推广计划梳理,1.1第一阶段项目筹备抢位站位，形象导入引起关注2013年6月底7月底阶段目标：

先一步抢占资源，建立项目差异化形象，引起市场关注预测竞品动作：

多渠道推广，销售启动,1.11阶段动作核心成果：

立体攻势建立、全面渗透,高举高打：

户外广告全面出街；围档建立、画面展示；全面渗透：

网络立体推广体系建立及软文炒作；乡镇中巴车体广告投放；文化营销：

悦府新文化运动正式启动首届校园诗歌大赛启动，首举文化大旗，植入项目信息士兵突击：

乡镇客户拓展启动；准客户数据库收集；,1.12战术组合,户外高炮大牌选址建议：

抢占市区重点路口户外大牌；通往各乡镇的必经路段设计户外高炮或落地广告牌；到达项目现场的主要路段树立导示牌；项目现场树立精神堡垒。

1.13推广渠道之户外布点,时间进度：

建议7月初，后期持续画面更换。

立体化网络营销,手法运用：

名人炒作+品牌+事件炒作+口碑等,软文、专题炒作,业主论坛,1.14推广渠道之立体化网络营销,1.2、第二阶段售楼处开放肉搏截流2013年8月2013年9月下旬阶段目标：

截流、积累大量目标客户，冲击第一次开盘,1.21阶段动作核心成果：

贴身肉搏、截杀客户、借力打力,高举高打：

售楼部开放；报广强势轰炸；大型活动造势；网络硬性导客营销攻势全面铺开；士兵突击：

售点、巡展点布点延续增设班车、派单全面层层铺开；针对性策略：

项目外围客户全面封杀、其他项目策略全面应对跟进；价格及相关优惠策略信息释放；多渠道整合：

与各大银行、学校、行政事业单位合作，全面释放项目信息,1.22战术组合,建设银行,交通银行,农业银行,工商银行,中国银行,徽商银行,银行战略合作：

1.银行渠道通路的全覆盖2.银行客户资源的优势导入3.信用资质银行担保4.通过银行终端渠道释放项目信息5.合作银行资料架项目DM的摆放,深耕渠道之银行合作,50,深耕渠道之客户会,悦府会会员专属权利：

参加活动赢得积分，积分可定期兑换礼品购得房款1万抵100积分凭借VIP会员卡可优先参加定期举办的各类书法、汽车等会员专属活动,【定点派单】作为本案最为重要的客户导入策略之一，派单将在本案被非常规的运用,派单方式建议,目标每天派单20000份每天30人专职派单工作30天内宣城所有具购买力客户知道本案,聘请30名专职大学生配置一辆专职班车,派单保障动作：

1.系统清晰的派单攻击计划2.派单物料的不断创新和加强3.日常大学生的培训、管理与控制方案4.建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控制,1.27业务动作之定点派单,宣城合肥市客群始终是项目举足轻重的部分，地毯式的搜捕客户势在必行！

各大商业网点、游乐园、加油站的派单不可或缺。

1.27业务动作之定点派单,1.3第三阶段强销期/客户深耕2013年10月2013年11月阶段目标：

定向客户进一步拓展，客户保温经营，房源促销,1.31阶段动作核心成果：

客户深耕，建立客户维护体系,高举高打：

户外、网络、电视热销传播、内容更换；全面渗透：

强化持续客户活动；士兵突击：

定向客户拓展；银行、大学城，工业园等多管其下针对性策略：

特定房源活动主题活动、特定优惠、老带新；,1.32战术组合,1.33推广渠道无孔不入导客,。

1.通过数据库公司做针对性的数据筛选并投放；2.通过工会联络内部派发资料、项目推荐或小型路演的机会；3.定期于学校内进行抄车牌的动作，以直接获取教师信息；4.挖掘内部种子客户开放介绍奖励政策，直接带来介绍连锁反应；,1.明确已购介绍3000元未购介绍1000元（均为购物卡），但建议被介绍人5000元减免房价，利于方案大面推广；2.后期客户拓展将充分利用此方案，建议对于行业拓展或区域拓展的种子客户上有便利性；3.形成固定展示或文本内容，在已购或种子客户群中需大面推广；4.缩短兑现流程，建议签约即兑现；,通过当地广告公司、活动公司或发展商开发部的关系，是否联系政府相关部门协调在高境主要银行、邮局、电信、电力、自来水、煤气等营业网站摆放易拉宝及销售资料。

以此条线再做深入挖掘。

以资源互换或少量投入的原则，拓展网络合作伙伴,与知名企业、事业单位合作，进行团购巡展以互动推介会，产品说明会，讨论会等形式利用企业和单位会议室、用餐区等地方进行巡展路演物料：

画架、易拉宝、海报、产品手册、小礼品,树立品牌导入产品,【周边企事业单位巡展】作为本案最为重要的客户导入策略之一，巡展将贯穿全案一直持续下去,1.34业务动作之周边企事业单位巡展,推广对象：

中高层管理者、中小私营业主推广范围：

政府、事业单位、商会、私企业主等推广形式：

现场派单、电话预约、实地拜访、邮寄资料,描述：

宣城各企事业单位、私营业主等资源,【行业拜访】,政府、事业单位以及私营业主为本案最主力群体之一，将采用由上之下和由点至面的方式来展开拓展，积极参与和加强与商会的合作、交流，并且给予足够的支持与资源,营销手段设计：

利用品牌影响力，进行政府机构、事业组织、商会高端客户渗透。

1.35业务动作之全市型客户定向拓展,合作对象：

招商银行、交通银行、光大银行等金卡、铂金卡会员。

合作方式：

银行组织其金卡、铂金卡会员进行团购，相应享受0.5%-1%的折扣。

描述：

通过与合作银行联动，获得其高端客户资源。

银行及相关联单位组织、客户资源渠道,【银行合作联动】,1.36业务动作之银行联动拓展+专场推荐,1、续销认购：

挑选一定套数余房端午节95折特惠；2、升级加推：

二次开盘前认筹、升级、开盘；3、主题售房：

结合“诗歌征集”活动，推出主题房源；4、老带新优惠：

老客户享受购物卡，新客户享受优惠；5、客户回笼：

借助暖场活动回笼客户、建立客户维护经营体系。

1.38相关客户维护、优惠促销措施,营销策略重点,活动营销活动营销包括公关活动、促销活动等，成为项目营销不可缺少的手段。

在拔高项目调性和形象方面有积极的作用；最大限度的将客户引导至现场，通过体验来认知项目的高价值。

定向截流成为抢夺竞争对手客户最有效的手段，容易产生“小投入、大回报”的效果；其实分析成交客户，一种是通过报纸、户外等媒体宣传，将客户吸引到现场，实现成交；另一种是利用客户购房喜欢比较的心理，因势利导定向截流，利用高性价比或独特亮点，达到成交的目的，因此，在其他项目的拦截和本项目的现场实景至关重要。

人力推广作为二次上市的产品，快销是王道，因此线下人力推广是不可或缺的。

PART5平面表现,视觉方案一,宣城城市骨骼：

徽风古韵文化氲染地处皖南山区和长江下游平原的结合部，东连天目，南倚黄山，西靠九华，域内襟山带水，风景绝佳。

敬亭、柏视、水西、龙须四山峰峦叠翠；青戈江、水阳江两水相依。

宣城历史悠久，人文荟萃，自古便有“南宣北合”一说。

西汉设郡以来已有2000多年的历史，为中国文房四宝之乡、山水园林城市、历史文化名城、皖江城市带承接产业转移示范区南翼城市。

这个城市曾留下无数关于爱情关于思乡、关于山、关于水关于季节等一切美好事物的诗句,案名：

三春三月案名来源：

宣城见杜鹃花李白,三春：

1）指春季的三个月，农历正月称孟春，二月称仲春，三月称季春。

汉班固终南山赋：

“三春之季，孟夏之初，天气肃清，周览八隅。

”2）指春季的第三个月，即阳历4月，人间四月芳菲尽，正是最美时。

Slogan:

三春佳景溪居慢生活取自：

元宋方壶斗鹌鹑踏青套曲：

“娇滴滴三春佳景，翠巍巍一带青山。

”同时考虑项目近旁水系，溪流，清风溪水慢生活。

视觉方案二,Thanks！