商业策划报告.docx
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商业策划报告
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商业策划报告
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MOMA项目
商业策划报告
至祥置业（昆明）有限公司
二零零五年十二月十五日
MOMA项目商业策划报告
报告说明
第一部分昆明商业发展概况
一、经济发展态势
二、昆明商业主要业态
三、昆明商圈情况
四、商业物业和租金水平
第二部分项目分析
一、项目简介
二、项目地域分析
三、项目建筑分析
四、商业发展现状
五、交通条件
第三部分消费者分析
一、昆明消费者总体情况
二、项目区域内消费者情况
三、投资者喜好和因素
第四部分项目SWOT分析
一、SWOT分析
二、对策分析
第五部分项目市场定位
一、定位思路
二、定位依据
三、商业定位
四、目标消费群体定位
五、业态组合和档次定位
第六部分负一层分析
一、背景
二、需求分析
三、价值分析
四、用途和对象
第七部分招商和策略
一、租金收益预计
二、商户建议
三、招商策略
第八部分销售策略
一、销售策略
二、分期销售安排
三、销售方式安排
四、产品定价
五、销售进度安排
MOMA项目商业策划报告
报告说明
本报告所表述之项目为MOMA项目一期和二期的商业部分，其中主要为地面建筑部分，二期附一层由于需要对用途进行讨论，将专题分析。
本报告将根据昆明商业发展背景、项目自身条件、消费者需求等方面对商业定位、商业规划、业态分布、店铺分割、招商和销售策略进行分析和讨论。
本次交流将重点阐述商业定位部分，其他部分提出初步建议和构思，深度分析和报告将在后续报告提交。
本报告有关资料来源于至祥数据库、昆明统计局资料、市场调查结果以及有关网站公布资料，文中不再另行说明。
第一部分昆明商业发展概况
一、经济发展态势
1、国内生产总值
2004年昆明市国内生产总值为942．14亿元，比上年增长12．0％。
历年国内生产总值情况见下图：
2、结构
2004年GDP构成：
第一产业为59.44亿元，占7.3％，第二产业为377.66亿元，占46.4％，第三产业为376.91亿元，占46.3％。
3、社会消费品零售总额
2004年昆明市社会消费品零售总额达370.5亿元，增长12.8%，整个社会消费品零售市场从整体上保持了持续、稳定的增长态势。
4、人均水平
1）人均国内生产总值
2004年昆明市人均国内生产总值为18744元，比上年增长10．9％，昆明市人均国内生产总值从整体上保持了持续、稳定的增长态势。
2）人均可支配收入
2004年昆明市人均可支配收入为9045元，同比增长率为6.5％。
虽然同比增长率有所下降，但是昆明市人均可支配收入大幅度地增长，这为众多的商家带来了很多的商机。
3、人口
1）人口规模
2004年年末昆明市总人口为578万人，流动人口106万，主要聚集在180平方公里的市区。
2）人口密度
2003年全市总体为556人/平方公里，其中五华区、盘龙区的人口密度为29621人/平方公里，西山区为332人/平方公里，官渡区为615人/平方公里，东川区为156人/平方公里。
结论：
经济的增长、人口规模的增长以及人均收入的增长，提高了昆明市的整体消费规模，也为商业的发展和增长提供了消费基础。
二、昆明商业主要业态
1、零售业主要业态
2、餐饮业主要业态
3、娱乐业主要业态
结论：
昆明商业业态的发展已较为丰富（仅少数如折扣店、便利店等未进入昆明市场），但品牌数量和知名品牌仍然较少。
三、昆明商圈情况
1、昆明商圈分布
2、主要商圈及特点
四、商业物业和租金水平
1、主要地段街铺租金
各主要街道临街店铺的租金明显表现出从市中心区域往外缘递减的趋势，说明商业氛围也处于趋降的状态。
2、近期供应的市区主要商业物业
近期上市的市区商业物业总量近50万平方米，商业地产竞争急剧加大。
结论：
从商业种类、数量、面积、后期供应量来看，昆明商业已处于相对较高的开发阶段，商业竞争逐步加剧，同时，昆明商业也面临商户资源不足、品牌化不足、集中度不足的弱点，进而导致未来商业地产的竞争将更加激烈。
另一方面，由于昆明商业布局零散、规模不足、缺乏主题和文化、服务落后，也给商业留出了一定的发展和调整空间，除地段外，后期商业的竞争将集中在规模、品牌和服务等方面。
第二部分项目分析
一、项目简介
项目位于昆明市中心区，属桃源街片区，项目所在地块东临北京路，南临桃源横街，处于两条路交汇处的东北角。
MOMA项目共分四期工程进行，其中一期工程已完工，本项目包括二期和一期的商业部分，二者皆为裙楼商业。
一期部分为三层，一、二层为已分割的独立复式铺，建筑面积1986.92平方米；三层分割为三套独立店铺，总建筑面积约900平方米，建筑层高分别为一层3.6米、二层3.3米、三层4.8米。
二期部分为外圈两层、内圈一层，外圈为复式铺，一层建筑面积3427.8平方米，二层1412平方米，建筑层高为3米，
另有附一层可考虑用于商业，建筑面积8973平方米，层高3米。
二、项目地域分析
1、盘龙区简介
2004年8月1日，昆明市对四城区进行了新的调整，盘龙区面积从以前的15平方公里增加到339.79平方公里,扩大了22倍多,规划人口220万。
调整后的盘龙区牌主城的东北片区，辖8个街道办事处和3个乡。
按照昆明市的总体规划，今后盘龙区的规划主题为一个“园”字。
盘龙区的初步想法是，以追求人与自然和谐发展为最高价值取向，以一二三产业和谐共生为目标，以产业化带动城市化，加快以城带乡，城颖互动，发扬攻坚克难，勇于创新，追求一流的精神，打造无愧于前人，造福于后人，人与环境和谐的新盘龙区，在把昆明建设成为面向东南亚、南亚的现代化区域性国际大都市中占有独具特色的一席之地。
今后盘龙的规划为：
第一产业打造绿色产业，建设绿色经济强区；第二产业利用工业优势，走新型工业化道路；第三产业以白塔路、拓东路、东风路为中心，打造体育健身休闲产业，以北京路、汇都国际为中心，重新构建新的商圈；以世博园为龙头，在保护好松华坝水源区的前提下利用山好水好的环境优势，打响“住在昆明，盘龙最佳”的理念，发展旅游业和休闲文化产业。
2、项目地域
本项目位于盘龙区桃源片区，本报告所讨论的地域范围为北至环城北路，南至人民东路，西至江滨西路，东至北京路。
（附区域地图）
项目地域内以居民住宅、写字楼和配套设施为主，商业上处于青年路和白塔路两大核心商圈之间，具有一定是商业基础。
青年路商圈交通极其发达，来往车辆、人流极多，其特点是中档时尚的购物氛围较浓，新西南广场、仟村百货、新世界百货等大型的商场和众多的街边店提供了良好的购物环境，缺点是餐饮、娱乐项目较为薄弱。
白塔路商圈主要是靠金龙百货、金格中心两大百货商场现有的市场影响力来吸引消费者，支撑其成为四大商圈之一，主要以高档消费为主。
随着汇都国际的建造，白塔路商圈将会逐渐重振过去白塔路商圈的繁荣景象，形成国际化、数字化、高档化的独特商圈。
桃源片区商圈属于昆明的次级商圈，因为紧邻青年路商圈和白塔路商圈，同时又占据城市绝对主干道北京路，因此交通便利，人流较旺。
但是由于该商圈处于金融商务区，商务属性大大降低了商圈氛围，片区覆盖范围内并无任何大卖场大百货，主要还是靠小打小闹的小型街铺来支撑。
结论：
本项目地理位置较佳，属市中心区的商业项目，有一定的商业开发前景，但由于本项目处于两大商圈的辐射范围之内，面临较大的压力和竞争，同时由于项目目前规模过小，辐射范围有限，商业上的发展应结合目前情况和三、四期工程进行整体考虑，和两大商圈形成一定的差异化。
三、商业发展现状
本项目周边是昆明市商业较为集中、繁华的地段之一，以新西南广场、金龙百货、金格中心三家百货，和大量档次不一的精品服饰、专卖店及小型零售店、餐饮、娱乐设施等形成了综合性商业中心。
从目前本项目所在位置来看，主要是由三大百货：
新西南广场、金龙百货、金格中心为主要大的卖场；其次是青年路、白塔路两侧的小商铺，主要以经营精品服饰、专卖店为主，最后是桃源街、北京路上的商铺，形成了三个消费圈层。
1、桃源片区商业网点分布总体情况及现状分析
桃源片区商圈是北京路、人民东路、江滨西路、环城北路的围合地块，该地块包括桃源街、圆通街、豆腐厂小巷等。
1）片区商业网点分布
2）桃源片区商圈区域分析
2、各路段商业网点分布
其中，北京路西侧、北京路东侧、人民东路、江滨西路、桃源街各商业分布具体数据如下：
桃源街片区有7个便利店、小超市，如北京路的之佳便利店、穿金自选商场、桃源街的两间足达便利店等，商业面积都在120——300多平米左右。
片区内街铺经营状况按地段、经营业态各自不同，其中北京路从南往北人流递减；人民东路路段较短，商业较少，但是均属于高档商业；其余路段均靠片区居民支撑。
总体经营规模较小，但经营状况良好。
3、桃源片区商圈现状分析：
通过对桃源片区商圈进行深入细致的市场调查，我们目前该片区的商业存在着以下几个特点：
1）商圈内商铺以经营时装、药房、通信、副食店为主。
通过调查发现，桃源片商圈内临街商铺经营规模小（普遍面积在30—100之间，开间在3.6米到8米，进深在5米到12米），品种杂乱，但是竞争相对激烈，缺乏规模和特色成为制约其商铺经营状况的主要原因。
其中北京路以服装（服装有很大一部分是针对云南省军区的拥军服）、通讯、小吃店、银行为主。
江滨西路以餐厅、美容美发为主，桃源街以便利店、服装为主。
2）北京路、人民东路租金相当，桃源街与江滨西路相对较低
北京路西侧、人民东路商铺租金相近，都是100-180元/平方米，北京路东侧稍低，所以北京路段（尤其是项目所在侧）、人民东路的地段位置较好，相对而言，其余属于小区内街铺，租金稍为逊色。
铺面经营均以租铺为主，铺面出租率接近100%（见下表）
3）周边铺面转让及出租情况个案调查。
铺面转让费在1.5—3万之间，MOMA项目旁有一中介公司，铺面面积11平米，租金1000元。
另同一侧古楼医院旁利德医疗器械部转让，面积在70平米，转让费为3万。
4）片区典型大卖场、大百货缺乏，餐饮较少，尤其针对商务人群的餐饮基本没有。
商圈内以便利店、小型超市满足区域内消费者的需求，商品以中低档为主，片区居民购买大宗物品或高档货物均往市商业中心去。
整个片区没有一个能够聚集足够人流的商业，分散且凌乱。
同时调查发现，片区写字楼以及企事业单位较多，但是针对这些人群的餐饮基本上没有，多是特色小吃店或者高档酒楼。
5、写字楼、住宅及配套
1）写字楼
由于本项目周边是昆明市商务较为集中的区域，包括了工商、建设、中行、广发、商业、华夏等各大银行和云南证券等证券交易机构以及海关、自来水公司、医药集团、昆船等企事业单位，纯写字楼则包括了银海SOHO、新华大厦、中原大厦、驰宇大厦、龙宇大厦等，其出租率都在80％以上，在其中办公的公司和单位有近500家，其中以贸易、IT、广告、设计、金融、房地产公司为主。
2）住宅
周围住宅以单位住房和新开发的商品房为主，其中也有部分用于出租的民房。
单位有昆明自来水公司、蔬菜公司、市公证处、云南恒信、云南省医药集团公司等。
小区住房主要有：
临江花园、桃源花园、银海城市花园、桃源街高级公寓、鼓楼小区等。
3）配套
桃源片区是昆明社区建设和活动开展的较好的社区之一，其临江花园、国防健身、青少年宫等配套设施使该区域形成了良好的大众健身气氛，社区的文化活动也得以良好的开展，促进了社区居民整体素质的提高。
结论：
本项目周围已经具有一定的商业氛围，但以中、低消费的零散商业为主，有整合和发展的空间；周边大量的商务群体形成了一定的商务需求，而目前的商业显然无法满足；片区已经形成的大众健身存在一定的档次和功能提升空间。
五、交通条件
1、道路系统
本项目东临北京路，北临园通大桥，西面和南面的桃源街及横街道路只用来疏导车流及人流量，并不属于主要交通道路。
北京路是纵横昆明市区南北走向的主干道，为双向六车道，园通大桥和穿金路是一条东西走向的双向四车道。
由于北京路及穿金路是城市主要道路之一，因此平时的车流量较大，上下班的高峰期会出现塞车的状况，但北京路交通渠化之后，交通阻塞的情况已大为好转。
2）公交系统
项目就近巴士站线路图
3）流量情况
商圈内针对MOMA所在北京路、豆腐厂出入口人车流情况（时间：
2005年12月7日星期三六个半点时间监测）
从以上监测可以推论出豆腐厂出入口一天从早上8点到晚上8点12个小时的总共人流量在6768人左右，车流量3600辆左右，自行车流量在3888辆左右。
北京路在同等时间段内总共人流量在3960人左右，车流量15840辆左右（其中公交车在720辆左右），自行车流量在23184辆左右。
北京路和豆腐厂桃园街出入口分别位于MOMA项目的正面与南侧，从这两条路段的监测结果来看，整体属于人流车流较集中的区域。
而两条路段自身对比可以看出，豆腐厂桃园街出入口路段由于不属于城区交通主干道，因此以人流为主，北京路作为城市交通主干道，以车流为主。
结论：
项目所在区域交通较为发达，具有良好的到达性，但另一方面，由于北京路是快速干道，也使得该区域人群滞留性较差，北京路一线商业氛围较淡。
第三部分消费者分析
一、昆明消费者总体情况
根据至祥前期对昆明市各大商圈消费者进行的问卷调查资料整理。
1、性别比例
数据显示调查客体男女比例相当，女性高出男性6个百分点，表明女性逛街购物的兴趣略高于男性。
2、年龄分布
从年龄结构图可以看出，各商圈总体分布相似性较强，20—32岁是主要的逛街群体。
3、家庭常住人口
从总体来看，被调查消费者三口之家占多数，其次为单身和刚结婚群体，这和前述的主要群体年龄段相符。
4、家庭收入
家庭收入2,000—5,000元的消费者占45%之多，成为市场消费的中坚主流，其中2，000—3,000的比例最高，5，000元及以上比例则明显偏低。
5、个人月收入
在个人收入指标中，500—1500元群体数量较高，个人和家庭收入水平表明昆明消费仍以中、低消费为主。
6、教育背景
高中、中专、技校学历的占45%，大专以上学历的占40%左右，表明消费者的总体学历还是比较高。
7、从事行业
本次被调查者所从事的行业以服务、金融和医疗居多，其他则较为平均。
8、逛街目的
调查显示，大部分消费者逛街没有直接目的，多数消费者逛到合适的东西才会消费，表明消费的明确性不强。
9、经常购买的货品
经常购买的物品中，以糖果零食副食品和个人用品为主，其次为女装的消费比例较大。
10、商圈逗留的时间
消费者在商圈逗留的时间以1-2个小时较为普遍，平均不超过百分之二点五个小时，表明随着生活节奏的加快，尤其是体力的因素，消费者商圈逗留时间有限。
11、每月平均每项支出分析
比较各大商圈消费开支，除青年路的餐饮消费比较特殊外，各种开支的依次排序是餐饮、服装、娱乐、杂项、百货、交通，餐饮排在第一位。
12、购物时所考虑的因素
在商圈购物时所考虑因素来讲，居首位的基本是交通、地段和商品质量。
13、购物出行方式
公交车是昆明市民出外购物最主要的交通工具，其次为自行车和步行，自驾车和打车的比例仍然较低。
结论：
消费习惯及行为
区域性购物习惯较强，尤其以居住区域性更为强烈，主要由于他们已经形成商业旺区的消费习惯。
公交车是市民出外购物最主要的交通工具，其次为步行，再次为自行车和自驾车。
在商圈消费选择上，众多的消费者仍是依赖传统百货的引导，其商品导向的地位一早就深入人心，短时期内仍非其它形式的卖场可取代。
大部分消费者月收入水平在500-999元之间，其次在1,000-1,499元之间。
消费水平和选择
餐饮整体消费水平较高，平均在226.39元/月左右；
每月服装服饰消费水平在203.34元/月；
每月的娱乐消费平均消费水平在154.30元/月；
而每月用在百货的消费水平在139.17元/月。
根据以上消费费用总和（723.2元），结合大部分人的平均收入进行对比，可以肯定昆明地区消费欲望相当高，甚至是超前消费。
这与其它地区的消费习惯明显有区别。
二、项目区域内消费者情况
1、区域内消费者构成
1）消费者来源
周围居民群体：
本项目周边的住宅多以政府、企业的职工宿舍及商住楼为主，居住群体较为复杂，从公司白领一族到外来民工各阶层都有，其中主要为单位职工等中低收入者。
周围办公群体：
周围办公群体以银行职员、企事业单位职工和贸易、IT、广告、房地产等公司的员工为主，多数是年青白领一族，年龄在22-38岁之间，人均收入在2,000-4,000元左右。
学生群体：
周围学校的中学生。
游客群体：
周围酒店入住的旅游和商务群体。
2）人口结构
据调查，白塔商圈的主力消费群体为28-40岁之间的社会中坚人士，这部分人群占74%，这说明白塔的消费群年龄较为成熟。
另外，16-27岁的人群也有一定的市场空间，占18%，41-50岁的人群约占8%，其中又以女性居多，约占总消费群体的80%以上。
2、需求满意度深访
为了对本商圈有一个更深刻的认识，同时也为了能深入了解周边居民的需求，以寻找市场空白点，我司也通过走访以及街头随访的方式进行了深度访问。
1）具象描述1（魏阿婆）
深访对象背景：
昆明本地人，搬来桃源花园住两年多。
深访对象基本情况：
年龄67岁。
家里共有2人，没有跟小孩住一起。
商圈需求印象：
周边有很多便利店，能够满足基本日常需求，偶尔会去沃尔玛、家乐福买特价商品。
但是这两个大超市经常要排队半个小时才能结算好，所以不是很有耐心。
对在moma附近开大卖场的赞成指数：
★★☆☆☆
2）具象描述2（刘女士）
深访对象背景：
昆明本地人，住在江滨西路4号。
深访对象基本情况：
年龄34岁。
家里共有4人，夫妻两个外加两个小孩。
商圈需求印象：
周边有两个足达便利店和另外一个记不得名字的小超市，晚上生意都特别好。
这边居民的购买力还比较强，经常去市中心大卖场购物，希望周边也能开个大卖场。
对在moma附近开大卖场的赞成指数：
★★★★☆
3）具象描述3（吴小姐）
深访对象背景：
不是昆明本地人，跟同事一起住在86街公寓。
深访对象基本情况：
年龄25岁，工作3年。
尚未结婚，现在人民东路附近的一写字楼上班。
商圈需求印象：
在这边上班中午吃饭特别成问题，都是小吃店，没有适合写字楼人群的商务便餐。
附近的小超市购物还算方便，中午经常会和同事一起去周边的小街逛逛。
认为如果在附近开大卖场肯定会受写字楼人群欢迎。
因为可以节约时间成本。
而晚上回去家附近的卖场购物比较匆忙，而且很累。
对在moma附近开大卖场的赞成指数：
★★★★★
4）具象描述4（左先生）
深访对象背景：
不是昆明本地人，桃源街昆明风帆广告策划有限公司。
深访对象基本情况：
年龄23岁，刚大学毕业。
从事广告策划。
商圈需求印象：
对片区人流认可度较高，基本上每个星期都会去逛大卖场一次，喜欢逛沃尔玛，不喜欢家乐福的超市布局。
同事经常会在下班后去沃尔玛、家乐福买菜回家。
对在moma附近开大卖场的赞成指数：
★★★★☆
5）具象描述5（吴女士）
深访对象背景：
昆明本地人，桃源区居委会工作人员。
深访对象基本情况：
年龄35岁左右。
商圈需求印象：
喜欢每天中午跟同事在附近转转，每个星期至少去一次家乐福。
认为附近居民的消费力还可以，如海关、工商局、银行、医院、学校等单位人群，这些人群都能支撑起附近的大卖场
对在moma附近开大卖场的赞成指数：
★★★★★
结论：
昆明市以及项目所在区域内的消费者仍以中、低消费阶层为主，周围的商务群体消费需求主要集中在商务活动和就餐方面，而居民的消费需求则集中在生活便利方面，对大卖场一类的超市持较强欢迎态度。
本项目的定位，可考虑在两方面进行一定的综合和平衡。
三、投资者喜好和因素
商铺投资者购买目的在于看好物业前景，购买物业用作长线收租或短线转让获利。
商业物业购买者中，投资者占相当大的比例。
影响投资者购买行为的因素主要有：
宏观投资环境是否有利，经济形势是否利于持有资金，还是有利于持有实物（特别是不动产）；
物业地理位置是否优越，人流是否畅旺，购买后是否容易出租；
物业是否具有强大的升值潜力，回报率是否丰厚；
发展商经营管理者是否科学、严格，是否能保证商场的长期稳定持续经营。
1、实际用家
大部分为已在昆明有经商经验的商家，他们出于实际的需要，例如原出租经营的商铺赚了钱，想买一间属于自己的商铺；或是原商铺被拆迁或即将被拆迁；或是经营者扩大经营的需要等，而购买或租用本项目之商铺。
实际用家会着重从以下几方面衡量商铺的质素：
周边商业人气
具体为商铺所处位置人流量是否畅旺,商业气氛是否浓郁,是否已成行成市等。
物业自身素质
具体为物业规模、内部规划设施、物业管理、配套设施等。
商场的经营管理是否科学、严格，在管理上是否能保证商场长期稳定的发展。
价格实际用家将收集多方资料，权衡周边同类物业的价格水平、租金水平以及对未来经营状况的预测，经过精密详细的预算后，再决定是否购买或租用；
铺位形状、间隔是否实用，实际用家非常关心铺形是否方正、实用，门面是否宽敞，进深是否适合等；
商场是否能如期开业。
实际用家将非常关心所购或租用的商场是否能按预定开业时间使用，因为这直接关系到其经营获利。
2、独立店铺的投资客户分析
投资独立店铺的客户一般都是实力较强的战略投资者；
他们能够承担较高的首付资金；
他们能接受的总价款大约50—150万元左右；
注重铺位的实用率；
他们追求持续稳定的经营回报；
有一定的风险判断能力。
3、一般性投资者分析
承受总价款不高，在50万元左右，首付在20万元左右；
投资目的以回收租金为主，他们追求长期的固定经营回报；
投资风险判断意识较弱，盲目性强，羊群效应非常明显；
对铺位的使用率关注不大。
结论：
昆明的商户普遍还实力较弱，自己投资物业并进行经营的群体不多，商铺的主要购买者以投资客为主，且多是一般性投资者，资金实力有限，但投资需求较大，本项目的销售和铺面分割需重点考虑此类投资者需求。
第四部分项目SWOT分析
一、SWOT分析
项目优势分析（S）
项目位于市中心，处于两大商圈辐射范围内，具有较大的地段优势。
项目位于交通主干道旁，周围交通便利，交通优势明显。
项目周围有一定的商业气氛和良好的社区气氛，有商业提升空间。
项目劣势分析（W）
北京路属于快速干道，而本项目主要的临街面是北京路，同时，北京路上的隔断也阻碍了客流和车流，项目的商业氛围受到较大影响。
项目规模较小，又处于两大商圈辐射范围之内，竞争力较弱。
项目周围零散商业较多、档次较低，对项目的招商和销售有一定影响。
项目三、四期尚未进行，周围环境较差。
项目机会分析（O）
经济高速增长，居民收入及消费逐年提高，消费欲较强，为零售商业发展提供基础。
项目周围商务和居住群体仍有大量消费需求。
主体建筑住宅销售，也将带来一定消费群体，有社区商业需求。
项目威胁分析（T）
目前昆明商业地产正处于高速发展阶段，各种类型的商业物业涌现而出，供应量在未来几年都会大量增加，必将对项目后期的招商、销售、经营构成威胁。
两大商圈的商业设施对本项目构成一定压力。
政府对裙楼餐饮的限制给本项目的招商和经营造成了较大难度，后期协调难度加大。
二、对策分析
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