旅游管理毕业论文南京城市旅游形象策划与传播DOC 14页.docx
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本科生毕业论文（设计）
题目:
南京城市旅游形象策划与传播
姓名:
谢斐
学院:
人文社会科学学院
专业:
旅游管理
班级:
旅游32班
学号:
2223228
指导教师:
崔峰职称:
讲师
2007年5月25日
南京农业大学教务处制
目录
摘要……………………………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………………………1
Abstract………………………………………………………………………………………1
Keywords………………………………………………………………………………………1
引言……………………………………………………………………………………………1
一、城市旅游形象策划的基本理论…………………………………………………………1
（一）城市旅游形象的概念…………………………………………………………………1
（二）城市旅游形象策划的理论基础………………………………………………………2
1.理念识别系统………………………………………………………………………………2
2.行为识别系统……………………………………………………………………………2
3.视觉识别系统………………………………………………………………………………2二、南京城市旅游文脉分析…………………………………………………………………3
（一）独特的自然地理环境…………………………………………………………………3
（二）悠久的建城历史…………………………………………………………………3
（三）灿烂的文化价值…………………………………………………………………4
（四）丰富的非物质文化遗产………………………………………………………………4三、南京城市旅游形象策划…………………………………………………………………4
（一）南京城市旅游形象的定位分析………………………………………………………4
（二）南京城市旅游形象理念设计…………………………………………………………5（三）南京城市旅游形象视觉设计…………………………………………………………5（四）南京城市旅游形象行为设计…………………………………………………………6
四、南京城市旅游形象传播…………………………………………………………………7
（一）媒体传播………………………………………………………………………………7
（二）旅游纪念品传播………………………………………………………………………7（三）配套宣传品传播………………………………………………………………………7（四）专题活动传播………………………………………………………………………7（五）大型节事活动传播……………………………………………………………………8致谢……………………………………………………………………………………………8
参考文献………………………………………………………………………………………8
南京城市旅游形象策划与传播
旅游管理专业学生谢斐
指导教师崔峰
摘要：
城市旅游形象的定位和传播，是激发游客出游的关键驱动因子，也是旅游城市的巨大财富和无形资产。
21世纪，中国旅游市场进入到形象竞争时代。
伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈，城市旅游形象的策划与推广也日益引起人们的重视。
本文通过对南京旅游的文脉分析，对南京城市旅游形象进行定位，并从传播学的角度，制定城市旅游形象传播推广策略。
旨在增强南京的城市旅游竞争力，从而不断提升南京城市的知名度和美誉度，最终促进其旅游产业的不断发展。
关键词：
城市旅游形象；策划；定位；传播；南京市
PlanningandSpreadingtheTourImageofNanjingCity
StudentmajoringinTourismManagementXiefei
TutorCuifeng
Abstract：
Thelocalizationandspreadingofcitytourimageisthecrucialactuatingfactorwhichstimulatethetouristgoestotravel,andisgreatwealthandintangibleassetoftourismcity.,TheChinesetravelingmarketenterstotheimagecompetitiontimein21century.Inthewakeofkeencompetitiondaybydayamongthetravelingcity,theplanningandpromotionofcitytourimagehasattractedpeople’sattention.ThisarticleanalysesgeographicalpositionandcultureofNanjing,confirmthelocalizationofthecitytourimageofNanjing,andfromtheangleofthecommunication,formulatethepromotionstrategyinurbantourimage.TheaimsofitisthatstrengtheningNanjing'scitytravelingcompetitivepower,promotingtheNanjingcityunceasinglywell-knowingnessandthefinereputation,andacceleratingitstourismindustryconstantdevelopmentfinally.
Keywords:
Citytourimage;plan;designed;spread;Nanjingcity
现代社会，旅游己经成为人们日常生活的重要组成部分和消费方式之一。
伴随着旅游业的蓬勃发展，旅游产品竞争的加剧，塑造良好的城市旅游形象逐步成为旅游目的地旅游发展战略的重要组成部分。
在创建全国优秀旅游城市的过程中，每一个旅游城市都力图塑造一个良好的旅游形象，以期在旅游竞争中获得主动权。
经过改革开放20多年的努力，中国许多旅游城市有了长足的发展，但由于受旅游资源特点、区位条件、旅游配套设施等多方面因素的限制，城市的旅游形象并不鲜明，在旅游项目开发上也趋于雷同，不可避免地导致了一些城市旅游形象的模糊化，从而丧失竞争力。
因此，如何从自身特点出发，塑造鲜明的城市旅游形象，成为中国城市旅游发展中亟待解决的问题。
一、城市旅游形象策划的基本理论
（一）城市旅游形象的概念
城市旅游是以城市风貌、风光、风物、风情为特色的旅游[1]。
许多重大事件在城市发生,现代文明许多新成果在都市问世,当今社会各类信息也在都市集散。
所有这些汇成巨大的旅游吸引力,使都市旅游成为旅游者首选的目的地之一。
因此,有的学者认为“城市旅游发展的核心是建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象,依靠形象吸引游客。
旅游形象已成为当今城市旅游发展的新领域,成为新老城市旅游发展的战略武器和竞争工具”[2]。
城市旅游形象是城市旅游吸引力强弱的重要体现，在国外被统归为“旅游地形象”，起源于20世纪70年代。
Hunt.J.D认为,形象是纯粹主观的概念,即人们对不在其中居住的地区所持有的印象[3]。
Crompton将旅游地形象定义为人们对物体、行为和事件之信仰、印象、思想和态度的总和[4]。
所谓城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度、城市管理等的体验，所产生的对城市的总体印象[5]。
它是一个综合概念，反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级，对指导城市建设、发展城市旅游有着重要的意义[6]。
城市旅游形象是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。
每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象，在某种程度上，这种形象几乎固化在旅游者的心目中[7]。
总的来说，城市旅游形象是一个内涵极深、外延又极为广泛的概念，它是城市的内外公众对城市的硬件形象和软件形象所形成的整体印象和评价，是吸引潜在旅游者的重要因素。
（二）城市旅游形象策划的理论基础
旅游形象CIS（corporateidentitysystem）系统，英文直译为企业识别系统，是20世纪70年代由经济发达国家新发出来的一种旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神，给顾客以新鲜感和独特感的经营技法，后来有学者将其引入旅游形象策划中[8]。
该系统由三个方面组成：
理念认识（mindidentity，MI）、行为识别（behavioridentity，BI）和视觉识别（visualidentity，VI）。
三者既有特定的内容，又相互联系、相互作用。
1.理念识别系统（MI）
旅游理念识别，是指旅游地各方面对待旅游业及旅游者的态度和精神风貌等个性化的思想或观念。
它决定了旅游地独具特色的经营理念，是旅游形象策划的核心、基础和灵魂。
理念识别系统是区域旅游形象系统或旅游地形象系统的核心和灵魂，旅游理念是旅游组织的理念和经营管理观念，即指导思想。
理念定位是旅游地旅游形象设计的前提，决定着旅游地形象设计的方向。
2.行为识别系统（BI）
旅游行为识别是以理念识别为核心和基础，传播旅游组织理念的一种动态识别的方式，它渗透于对内的组织、管理、教育以及对社会的一切活动中，是支撑旅游形象系统的第二大支柱。
旅游行为识别系统的导入就是调整、完善旅游组织的内外活动，使其规范化、契约化，充分体现旅游组织的经营理念，以获得社会公众对旅游地的识别和认可。
旅游行为识别系统可从战略、结构、体制、作风、人员、技巧、共同的价值观等七个要素着手，对旅游组织行为进行规范化管理，以实现指挥系统的规范化、组织决策的程序化、服务流程的规范化，并从行为方面围绕理念识别系统来规范组织的行为模式，通过组织结构的设计、从业人员教育培训、公关宣传活动和广告活动，以此来塑造旅游组织的行为形象，直观展示旅游组织理念识别系统的文化境界和风貌。
3.视觉识别系统（VI）
旅游组织视觉识别系统的基本内容包括两大部分：
基本要素和应用要素。
基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。
应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及上述各项的标志物和规范手册等[9]。
二、南京城市旅游文脉分析
南京是一座有2500年建城史、1700年建都史、被誉为中国“四大古都”之一的著名历史文化名城。
悠久的历史，辉煌的岁月，为南京留下了丰富的文化遗产。
南京城现有世界文化遗产1处，国家级文物保护单位27处、省级100处，市级261处。
经过多年的开发和运作，已经形成了一批在国内外享有盛誉的著名旅游品牌，如钟山风景区，夫子庙秦淮风光带等。
古都南京以其古老悠久的文化遗产,蔚为壮观的自然景观构成了独特的旅游风貌,秀山丽水、名胜古迹与现代建筑、林木绿洲有机地融为一体,构成了古今兼容、天人合一的特色[10]，具备了旅游业发展得天独厚的资源优势。
“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合[11]。
深入的城市“文脉”分析是进行准确的城市旅游形象定位的前提和依据。
南京的城市“文脉”具有如下特征：
（一）独特的自然地理环境
南京市位于长江下游，东面距离长江入海口300km，西部为皖南丘陵地区，北有江淮大平原，南接太湖水网地带，是低山、岗地、河谷平原、滨湖平原和沿江湿地等地形单元构成的地貌综合体。
南京的自然地貌东面有钟山，西面有石头山，历史上称为“钟山龙蟠，石城虎踞”。
北郊有长江，市内有秦淮河、玄武湖、莫愁湖等河流湖泊，这些特定的自然地理环境造就了古都的城市格局。
传说诸葛亮与孙权策马察看南京天然地形，发出感叹：
“虎踞龙蟠，真乃帝王之宅[12]”。
这里的地理形势优越，可以因山为域，因江为池，恃江山之险为固，很适合当时战争频繁的社会形势。
东吴建都南京之后，依托此地半环抱形连绵山脉建立城市，城市外山峦制高点上建立军事堡垒。
在以后南朝、南唐、明朝等王朝更迭的历史时期，城市范围逐步扩大，周围连绵山峦逐步被包入城市内，形成城市内的制高点。
在自然河流水系方面，秦淮河、长江一南一北，对于南京古都风貌的形成具有极为重要的作用。
古时代，秦淮河就是扬子江的一条支流，到新时器时代，沿岸人烟稠密，经济发达。
这里孕育了南京的古老文化，被称为“南京的母亲河”。
流入城里的内秦淮河东西水关之间的河段，素有“十里秦淮”、“六朝金粉”之誉。
两岸全部是古色古香的建筑群，飞檐漏窗，雕梁画栋，画舫凌波，桨声灯影，加之人文荟萃、市井繁华，构成了集中体现金陵古都风貌的游览胜地——秦淮风光带。
长江河段江阔水长，中贯气势雄健的长江大桥，沿江悬崖如削，自古是南京北面的天然屏障。
天然山水地形多次造就南京成为中国历史上位于江南的古都，也使得南京即使在不是都城的时期，也是影响中国政治、经济、文化的重要城市。
（二）悠久的建城历史
南京是“六朝古都，十朝都会”，南京老城是世界建城史上巧夺天工的杰作，是中国都城难得的遗存。
南京紧邻长江，沿江地势险要，钟山余脉从城市东部楔入，山水相间，气势雄伟而景色秀丽。
南京明代城墙就依山傍水而建，这种城市与自然山水的巧妙结合体现了道家“因天材，就地利”，“城廓不必中规矩”的规划思想；同时南京的明代皇城、宫城则严格遵循儒家《周礼》的礼制，采用轴线对称、三朝五门、前朝后寝的规划思想。
这一儒道思想的有机结合，造就了中国建城史上的典范之作。
目前南京明城墙和护城河保留基本完整，明都的四重城廓依然可循，城市内六朝、南唐、明代、民国时期的城市历史轴线清晰可见，历史氛围尤存，在中国的著名古都中，南京的都城格局保留得最为完整。
（三）灿烂的文化价值
南京城拥有一批富有文化内涵的环境风貌区和历史文化区，如：
石头城遗址保护区、明故宫遗址保护区、夫子庙保护区、民国总统府保护区、民国颐和路公馆区保护区等等，这些地区自然环境优美、文化底蕴丰厚，文物古迹集中成片，能较完整地体现某一历史时期的传统风貌和特色。
此外，南京还拥有一大批高品质的历史文化资源点，如：
世界上至今保存最长的城墙——南京明城墙、世界文化遗产——明孝陵、以及总统府和民国中央政府“五院八部”办公楼、中央博物院、中央医院等等一批全国、省、市级文物保护单位，以及众多近现代优秀建筑、名人故居、古树古井等历史文化资源。
（四）丰富的非物质文化遗产
南京朝代更迭多，社会变化剧烈，是众多具有全国和国际影响的历史事件发生地。
作为《南京条约》的签定地和渡江战役的主要战场，南京是中国近代史的起点和终结地，沉积着中国近代历史的沧桑，更集中体现了中华民族的不屈和抗争。
同时，南京这一“江南佳丽地”自古以来吸引了众多文人墨客，从六朝的祖冲之、王羲之、王献之、刘勰，到唐宋的李白、杜甫、陆游、王安石，到明清的曹雪芹、吴敬梓、孔尚任等等，他们在南京留下深深足迹的同时也以南京为背景写下了千古流传的名篇巨著，名著中情景交融的文化意境和独具特色的云锦、金陵刻经、秦淮灯会和金线金箔等民间艺术都是南京宝贵的非物质文化遗存。
三、南京城市旅游形象策划
（一）南京城市旅游形象的定位分析
在前面资源分析和文脉分析的基础上，我们进一步提出南京的城市旅游形象定位，这是城市旅游形象设计的核心内容[2]。
它的最终表述往往是以一句主题口号加以概括，通过归纳、总结，体现特色，得到大众认同基础上的综合优化。
城市旅游形象定位中主题口号要做到新颖、准确、简洁、响亮[13]。
因此，南京必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地。
由此，我们可以将其定位为:
“江南文韵之都，现代滨江之城”。
“文韵”，简单可以解释为：
“文化、文明；诗韵、韵律”，“文”，强调文化，点明了南京这个城市的文化氛围，“韵”突出了城市的诗情画意和美妙的韵律。
“文韵”它是根据南京的文化与特色创造出来的词语。
把南京定位为“文韵之都”，主要是为了突出南京的人文气息和历史文化，还有风景如诗般的美丽等城市特征。
它将为南京城市形象的建设和推广注入巨大的潜力。
在南京城市形象问题，曾经还有过其他两种提法：
一是“博爱之都”，二是“世界历史文化名城”。
“博爱”是由孙中山先生提出来的，它表达的是一种“海纳百川”的精神。
将南京定位为“博爱之都”，正是为了突出这段文化。
但是“博爱”也有一些不足之处。
它只强调了南京民国的历史，而且是一段最终走向失败的革命史，并不能反映出她2400年的历史，以及古代遗留下的种种文化。
而“文韵”则能给人们不同的美好联想，它不会因为时间改变而变的干涩；“文韵”强调文化的同时，也用突出了“诗韵”的美好意境，让人浮想到风景如画。
而“博爱”在宣传南京景色秀丽上，不够有说服力。
将南京定位为“世界历史文化名城”，是因为南京市曾在2004年和2005年举办了“世界历史文化名城博览会”。
分析这个定位，虽然很大气，也孕有美好的理想，但提到这个概念，人们往往想到的首先会是巴黎、伦敦、罗马、马德里、北京，西安等这样被世界认可的历史城市，而不是单独的一个城市，更不会是南京这个世界知名度在目前还不是非常高的城市。
所以，它夸大了南京的美好形象和现有的世界认知度。
这种定位难以被大家广泛认可，也没有突出“定位”的特殊性。
如果说“江南文韵之都”体现的是南京的历史，那么“现代滨江之城”的提出则是新南京的写照。
火车站、奥体中心、南京图书馆的建成，地铁通车，长江三桥竣工，长江路极具特色的1912时尚街区以及大行宫，河西等更多城市CBD、RBD的不断兴起，使得南京已经开始迈进现代化大都市的行列中。
历史与现代的完美结合，必将成为今后南京城市旅游的不断发展的新动力。
（二）南京城市旅游形象理念设计
通过上述南京城市旅游文脉的分析，作者认为南京市的旅游形象应重点从“六朝、明朝”、“民国文化”这三个方面去设计。
1.突出南京的古代历史
以南京厚重的古代历史文化（六朝文化和明文化为主）为基础设计一级理念，突出南京悠久的历史，形成强烈的吸引力。
此类主要的理念口号可以定为：
“北有北京，南有南京”、“六朝金粉地，金陵帝王州”、“南京一天，史上千年”、“南京归来不读史”。
2.突出南京近现代史上的地位—民国文化
南京大量的旅游资源以民国文化为内涵，是区别于国内外众多旅游城市的一大特色，以此为基础进行一级理念口号设计会提高南京旅游业的识别性。
此类的理念口号可以定为：
“民国第一都”、“南京——翻开近代史的第一页”、“博爱之都”。
3.突出南京的人文-自然地理环境特征
南京自然风景资源独特，兼有中国南方和北方的城市特色，此外，南京现在的发展体现出人性的城市发展趋势，因此以南京人文与自然环境为基础进行一级理念口号设计，具有一定的吸引力。
此类的理念口号可以选择：
“山水城林”、“钟山龙蟠、石城虎踞”、“绿色古都”。
（三）南京城市旅游形象视觉设计
根据南京的旅游资源特色，我们可以为南京市的视觉识别系统设计如下：
1.标徽
主要应突出南京的历史文化特色，在此基础上考虑其他能够表现南京旅游形象的要素，通过艺术的加工、组合、抽象。
具体图案可由广泛征集获得。
笔者认为可用城墙和城门，下方佩以绿色的波浪围绕来代表。
城墙和城门象征南京厚重的历史和文化，绿色的波浪则可以和滨江之城的定位相呼应。
2.标准字体
利用标准字体传达独特的旅游形象，南京旅游可由名人书写或宣传策划公司设计在城市主要道路入口、车站、机场、广场以及旅游区内与标徽共同使用。
笔者认为南京旅游可以采用楷体作为标准字体。
楷书端正大气，比较符合南京的城市形象和特征。
3.标准色
笔者认为可以选择以绿色和紫色为主（辅以蓝色）。
在中国传统文化中，紫色作为祥瑞、高贵的象征，因而更多地被封建帝王所采用。
无独有偶，西方文化中的紫色（purple）象征意义也跟帝王将相有关，如beborninthepurple生在王侯贵族之家。
因此选择紫色做为标准色之一，可以将“金陵帝王州”的历史文脉得以更好的体现。
绿色则代表着南京“山水城林”的优美环境。
4.吉祥物
吉祥物生动、有趣、形象，容易取得公众的喜爱，达到广泛的传播效果，可促进旅游地的多元化经营。
南京市的旅游吉祥物可通过市民征集获得，既能够体现市民的认可又能够获得旅游者的喜爱。
例如南京著名的象征物貔貅，麒麟等。
5.户外广告
户外广告包括招牌、旗帜、标识牌、灯柱广告、模型广告等。
一个缺乏足够的户外广告解释系统的旅游地，不能给游客带来旅行方便和满意，从而影响旅游形象的感知[14]。
南京市应增加高质量、高品位的户外广告，如在街道两旁的灯体广告上登载了各个旅游景点的宣传，使游客在一走一过之中就留下了南京旅游的印象，达到了宣传的目的。
目前南京在此点上显现出不足，既在数量上不够，又在质量方面欠缺。
应加强这部分视觉识别的符号设计。
在火车站、机场、主要街道或广场上布置具有南京旅游资源特色的雕塑或旗帜、模型广告等，形成视觉冲击。
6.纪念品
纪念品是旅游者可以带走的能够成为旅游地实地形象传播符号和向外传播的形象符号。
南京市旅游纪念品可制作地方性浓厚、独特的纪念载体。
将门票做得更具有收藏价值，地方手工制作品更有特色。
比如可以制作一些民国人物玩偶和中山陵、孙中山、明孝陵等事物、人物的纪念章和手工艺品，增强南京旅游的特色纪念品，给旅游者独特的回忆。
7.旅游地人和企业的视觉识别
将南京旅游区或景点的工作人员进行形象设计，与物质实体共同反映旅游形象。
景区内每一类工作人员统一着装，与景区环境相协调，使游客感觉和谐。
除以上几点外，城市整个氛围的营造也要加强。
包括城市交通的通畅、市容的整洁、市民的精神面貌等。
（四）南京城市旅游形象行为设计
城市旅游形象通过城市人群的行为识别体现出城市旅游的个性和精神，这是区别于其他城市旅游的关键，也是旅游者识别其特色的主要评判要件。
行为形象识别的设计中最主要的是从业人员行为规范和市民行为规范。
南京的旅行社、宾馆、饭店、旅游风景区等一系列参与“食、住、行、游、购、娱”的旅游企业，直接与旅游者进行接触，传递形象信息。
因此，必须做好旅游从业人员的行为识别设计。
从业人员的行为识别设计分为两个部分：
一是标准化的行为准则制定，二是个性化的行为制定。
标准化行为准则是要根据国际标准化组织规定的系列标准制定详细的服务行为和职业信条方面的规范手册，满足顾客的需要。
但是，要达到顾客满意，仅是实行标准化的服务还是不够的，有本城市旅游的特色必须要有个性化的服务。
对游客的服务要更细致、更微观。
体现人性化的服务。
要从游客的角度出发，想游客所想，解决游客所急。
充分发挥员工的主观能动性，投入浓厚的感情，使游客产生鲜明的服务形象认知。
作为一个城市旅游的整体形象出现在旅游者面前，管理部门应该设立一个统一的标志，作为一种资格认证的标志或口号供
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