绿色食品生产基地营销策划书.docx
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绿色食品生产基地营销策划书
绿色食品基地
营销策划书
绿色食品生产基地营销策划书
“假设我们将在重庆投资建立一个绿色食品生产基地……”它将是“拒绝添加剂，追求纯天然”
一、何为绿色食品
绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。
特定的生产方式就是指按照标准生产、加工；对产品实施全程质量控制；依法对产品实行标志管理。
绿色食品分为两级：
AA级绿色食品和A级绿色食品。
前者是指生产地的环境质量符合NY／T391要求，生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其它有害于环境和身体健康的物质，按有机生产方式生产，产品质量符合绿色食品产品标准，经专门机构认定，许可使用AA级绿色食品标志的产品。
后者是指生产地的环境质量符合NY／T391的要求，生产过程中严格按照绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求，限量使用限定的化学合成生产资料，产品质量符合绿色食品产品标准，经专门机构认定，许可使用A级绿色食品标志的产品。
绿色食品必须同时具备以下条件：
（1）绿色食品必须出自优良生态环境，即产地经监测，其土壤、大气、水质符合《绿色食品产地环境技术条件》要求；
（2）绿色食品的生产过程必须严格执行绿色食品生产技术标准，即生产过程中的投入品（农药、肥料、兽药、饲料、食品添加剂等）符合绿色食品相关生产资料使用准则规定，生产操作符合绿色食品生产技术规程要求；
（3）绿色食品产品必须经绿色食品定点监测机构检验，其感官、理化（重金属、农药残留、兽药残留等）和微生物学指标符合绿色食品产品标准；
（4）绿色食品产品包装必须符合《绿色食品包装通用准则》要求，并按相关规定在包装上使用绿色食品标志。
绿色食品标准
应用科学技术原理，结合绿色食品生产实践，在绿色食品生产中必须遵守、绿色食品质量认证时必须依据的技术性文件。
绿色食品标准是国家行业标准，对经认证的绿色食品生产企业来说，是强制性标准，必须严格执行。
绿色食品基地
是指根据特定标准认定具有一定生产规模、生产设施条件和技术保证措施的食品生产企业或生产区域。
在绿色食品产业链条中，农产品原料基地处于源头和基础地位。
能否为人们提供安全、优质、营养类绿色食品，建设高标准的绿色食品生产基地是重要的前提条件。
因此绿色食品生产基地建设是“从土地到餐桌”全程管理的源头所在，是绿色食品产业化发展的基础。
分为：
（1）绿色食品原料生产基地
（2）绿色食品加工品生产基地
（3）绿色食品综合生产基地
二、绿色食品的前景
发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。
这是一项利国利民的工作。
尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。
从国内来看，主要表现在4个方面：
1、是收入增长引发了市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到消费者的欢迎。
2、是农产品供求格局的变化引发了农业和农村经济结构的战略性调整，开发绿色食品成为结构调整的一个重要领域。
目前，农产品供给相对过剩，市场约束增长，急需进行农业和农村经济结构的战略性调整。
今后一个时期，我国农业发展在保证供给总量的同时，重点将是全面提高农产品质量和安全性，优化农业产业结构，实现农业的可持续发展。
近年来，许多省区都将发展绿色食品作为农业结构调整的重点领域，绿色食品以每年20—25％的速度增长。
3、是西部地区开发战略的实施也将推动绿色食品的发展。
1999年，中央作出了开发西部的战略决策，重点是基础建设和生态环境建设。
西部地区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，具有适合绿色食品生产的自然条件，但是缺少技术和资本。
1999年，西部10个省、区、市共有107家企业开发了248个产品，分别只占全国的15％和18％，这说明西部地区绿色食品发展的潜力很大。
4、是加入WTO将对我国农产品生产和贸易产生深刻影响，发展绿色食品将有助于提高我国农产品的市场竞争力。
我国加入WTO后，许多不占比较优势的农产品面临从根本上提高质量、降低成本、增强竞争力的严峻挑战。
发展绿色食品，一是有利于促进标准建设，提高农产品质量；二是有利于扩大产品出口。
从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其产品具有广阔的市场空间。
我国绿色食品兼顾了可持续农业和有机农业的特点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是从市场接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。
根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后面临的两大主题，全面加快这项事业的发展既需要政府的推动，又需要市场的拉动。
也就是说，一方面政府有关部门要积极地支持这项工作，在政策、法规、技术、市场环境等方面为其创造一定的条件；另一方面绿色食品工作本身要通过完善技术标准、进一步规范管理，巩固产品质量信誉，吸引更多的农户、企业和消费者积极地参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高产品的市场占有率。
目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品生产和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，使我国绿色食品产业的标准、技术、管理、贸易等方面进一步与国际相关行业接轨，中国绿色食品的国际形象和地位将得到进一步巩固和提高，从而在国际市场上树立中国农产品及其加工品的精品和名牌形象，促进我国绿色食品的出口创汇。
为了进一步提高开发和管理水平，扩大规模效益，我国绿色食品发展将继续向农业、食品、加工、环保、卫生、外贸等相关行业和部门延伸。
同时它也将在产业发展过程中逐步形成一个完整体系，包括质量标准体系、认证管理体系、质量监控体系、组织管理体系、产品开发体系、市场流通体系、技术服务体系、人才培训体系等，如此说来，我国绿色食品将更具发展前景。
三、绿色食品原料生产基地的规划与设计
基地选择原则：
应选择在空气清新、水质纯净、土壤未受污染、农业生态环境质量良好的地区，应尽量避开繁华都市、工业区和交通要道。
交通便利、土壤肥沃、水源充足、排灌方便。
基地有蔬菜种植传统，菜农有种菜意愿和发展蔬菜生产的积极性。
基地建设主要内容
1、水源及灌溉系统的建设。
包括修建小型蓄水库，打灌溉水井及排灌沟渠（硬化）、简易道路平整等园田化建设项目。
2、大棚设施建设。
包括购置标准钢管大棚、简易竹木大棚、农膜、遮阳网、防虫网等蔬菜反季节栽培设施。
3、良种、良法推广服务体系建设。
4、无公害蔬菜农药销售网点建设。
在规划建设的商品蔬菜基地乡镇建立30—40个无公害蔬菜农药销售点，对使用无公害农药的农户及推广者给予一定的奖励和补助。
5、无公害蔬菜检测体系的建设。
以重庆市农业局农产品质量检测中心为龙头，每个基地乡镇、城区集贸市场及大型蔬菜超市都要设立一个简易的蔬菜农药残留检测点，购置必要的检测设备，以加大对蔬菜的检验检测力度。
建立农产品准入机制，将农药残留量及有毒有害物质超标的农产品逐出市场、货柜，从而阻止滥用农药现象，促进无公害蔬菜的生产。
6、加强无公害蔬菜销售、流通体系的建设。
无公害蔬菜销售可走优质优价之路，供销部门要在各基地设立收购点，在城区建立蔬菜批发市场，并组织好外地调入蔬菜的进城问题；同时，在集贸市场、超市、蔬菜专卖店设立无公害蔬菜专卖区，政府要多建立公益性的集贸市场，对农民上市直销的自产蔬菜，应免交场租费、市场交易费等规费，从而降低交易成本，稳定市场菜价，让菜农从中得到实惠，激发菜农种莱的积极性。
对运菜进城的车辆，凭有关部门颁发的鲜活农产品绿色通道有效证件，免交过路费，鼓励和支持蔬菜基地的菜农由能人牵头，自我组织蔬菜生产与流通协会，做到产销一条龙，从而建立安全、快捷、高效的蔬菜销售和流通体系。
基地选择：
绿色食品基地环境必须达到以下要求：
1气环境质量要求：
要求产地周围不得有大气污染源，特别是上风口没有污染源；不得有有害气体排放，生产生活用的燃煤锅炉需要除尘除硫装置；大气质量要求稳定，符合绿色食品大气环境质量标准；大气质量评价采用国家大气环境质量标准GB3095-1996所列的一级标准；主要评价因子包括总悬浮微粒（TSP）、二氧化硫（SO2）、氮氧化物（NOX）、氟化物；绿色食品产地空气中各项污染物含量不应超过空气中各项污染物的浓度限值。
空气中各污染物含量不应超过的深度值mg/m3（标准状态）项
项目
浓度限值
日平均
1h平均
总悬浮颗粒物（TSP）
0.30
-
二氧化硫（SO2）
0.15
0.50
氮氧化物（NOx）
0.10
0.15
氟化物
7（ug/m3）1.8[ug/（dm2.d）]（挂片法）
20（ug/m3）
注：
①日平均指任何一日的平均浓度；②lh平均指任何一小时的平均浓度；③连续采样三天，一日三次，晨、中和夕各一次；④氟化物采样可用动力采样滤膜法或用百灰滤纸挂片废，分别按各自规定的浓度限值执行，石灰滤纸挂片法挂置七天。
②水环境质量要求：
要求生产用水质量要有保证；产地应选择在地表水、地下水水质清洁无污染的地区；水域、水域上游没有对该产地构成威胁的污染源；生产用水质量符合绿色食品水质环境质量标准。
主要评价因子包括：
常规化学性质（PH值、溶解氧）；重金属及类重金属（Hg、Cd、Pb、As、Cr、F、CN）；有机污染物（BOD5、有机氯等）；细菌学指标（大肠杆菌、细菌）。
类别可划分为：
农田灌溉水质要求、渔业水质要求、畜禽养殖用水要求。
a.农田灌溉水质要求
评价采用国家农田灌溉水质标准GB5084-92，绿色食品产地农田灌溉水中各项污染物含量不应超过农田灌溉水中各项污染物的浓度限值。
农田灌溉水中各项污染物的浓度限值（mg/L）
项 目
浓度限值
pH值
5.5-8.5
总汞
0.001
总镉
0.005
总砷
0.05
总铅
0.1
六价铬
0.1
氟化物
2.0
粪大肠菌群
10000（个/L）
注：
灌溉菜园用的地表水需测粪大肠菌群，其他情况下不测粪大肠菌群。
b.渔业水质要求
评价采用国家渔业水质标准GB11607-89，绿色食品产地渔业用水中各项污染物含量不应超过渔业用水中各项污染物的浓度限值。
渔业用水中各项污染物的浓度限值mg/L
项目
浓度限值
色、臭、味
不得使水产品异色、异臭和异味
漂浮物质
水面不得出现油膜或浮沫
悬浮物
人为增加的量不得超过10
PH值
淡水6.5-8.5,海水7.0-8.5
溶解氧
＞5
生化需氧量
5
总大肠菌群
5000个/L（贝类500个/L）
总汞
0.0005
总镉
0.005
总铅
0.05
总铜
0.01
总砷
0.05
六价铬
0.1
挥发酚
0.005
石油类
0.05
c.蓄禽养殖用水要求
评价采用国家地面水质标准GB3833-2002所列三类标准，绿色食品产地蓄禽养殖用水中各项污染物含量不应超过蓄禽养殖用水中各项污染物的浓度限值。
畜禽养殖用水各项污染物的浓度限值mg/L
项目
标准值
色度
15度,并不得呈现其他异色
混浊度
3度
臭和味
不得有异臭、异色
肉眼可见物
不得含有
PH值
6.5-8.5
氟化物
1.0
氰化物
0.05
总砷
0.05
总汞
0.001
总镉
0.01
六价铬
0.05
总铅
0.05
细菌总数
100（个/ML）
③土壤环境质量要求：
要求产地土壤元素位于背景值正常区域，周围没有金属或非金属矿山，并且没有农药残留污染，评价采用《土壤环境质量标准》（GB15618-1995）。
同时要求有较高的土壤肥力。
土壤质量符合绿色食品土壤质量标准。
土壤评价采用该土壤类型背景值的算术平均值加2倍的标准差。
主要评价因子包括重金属及类重金属（Hg、Cd、Pb、Cr、As）和有机污染物（六六六、DDT）。
将土壤按耕作方式的不同分为旱田和水田两大类，每类又根据土壤pH值的高低分为三种情况，即pH<6.5，Ph=6.5～7.5,pH>7.5。
绿色食品产地各种不同土壤中的各项污染含量不应超过土壤中各项污染物的含量限度。
土壤中各项污染物的含量限度mg/L
耕作条件
旱田
水田
pH值
<6.56.5-7.5>7.5
<6.56.5-7.5>7.5
镉
0.300.300.40
0.300.300.40
汞
0.250.300.35
0.300.400.40
砷
252020
252015
铅
505050
505050
铬
120120120
120120120
铜
506060
506060
注:
①果园土壤中的铜限量为旱田中的铜限量的一倍；②水旱轮作用的标准值取严不取宽。
c.土壤环境质量要求
为了促进生产者增施有机肥,提高土壤肥力,生产AA级绿色食品时,转化后的耕地土壤肥力要达到土壤肥力分级1－2级指标，生产A级绿色食品时,土壤肥力作为参考指标。
土壤肥力分级参考指标
项目
级别
旱地水田菜地园地牧地
有机质（g/Kg）
I
II
>15>25>30>20>20
10~1520~2520~3015~2015~20
金氮（g/KG）
I
II
>1.0>1.2>1.2>1.0－
0.8~1.01.0~1.21.0~1.20.8~1.0－
有效磷（mg/kg）
I
II
>10>15>40>10>10
5~1010~1520~405~105~10
有效钾（mg/kg）
I
II
>120>100>150>100－
80~12050~100100~15050~100－
阳离子交换量（cmol/kg）
I
II
>20>20>20>15－
15~2015~2015~2015~20－
质地
I
II
轻壤、中壤、重壤轻壤、轻壤砂壤、－
中壤砂壤、重壤砂壤、轻粘土砂壤、中壤砂壤、中壤重壤砂土
四、食品加工品生产基地条件及规程
（1）条件：
①加工产品必须为绿色食品、并为该单位的主导产品、其产量或产值占该单位总产量或总产值的60%以上。
②企业达到大中型企业规模（按国家统一标准）
③专管机构：
原料供应、加工生产规程、销售等。
④技术措施和保障制度。
⑤绿色食品知识培训。
⑥环保措施。
（2）生产操作规程
①加工区环境卫生必须达到绿色食品生产要求；
②加工用水必须符合绿色食品加工用水标准；
③加工原料主要来源于绿色食品产地；
④加工所用设备及产品包装材料的选用必须具备安全无污染条件；
⑤在食品加工过程中，食品添加剂的使用必须符合《生产绿色食品的食品添加剂使用准则》。
五、基地建设资金概算
据初步测算，新建一万亩无公害商品蔬菜基地需投资2105万元，其中主要包括以下七个方面10项投入
l、水利灌溉系统建设：
基地园田化建设：
据我们调查，拟新建的一万亩无公害蔬菜基地除有部分已进行园田化建设外，仍有70％（约7000亩）的面积需要完善排灌沟渠和引水系统。
按目前造价，每亩基地平均园田化建设资金为900元，总共需要建设资金630万元。
灌溉水源及设施建设：
在新规划建设基地内预计需要修建和加固小型蓄水库8座，约需投资50万元；打灌溉水井80口，约需资金48万元；需要安装25千瓦电排15个，需资金52．5万元；11千瓦电排50个，需资金100万元；普通水泵80套，需投资金56万元；架设电杆、电线投资43．5万元。
此项投入共需资金350万元。
2、反季节栽培设施建设：
总共建造1000个标准钢管大棚（分年度建造），需投资460万元；建造简易竹木棚6000个，需投资240万元，合计需资金700万元。
此项投资可采取政府补一半，菜农出一半的办法解决，即政府需补助350万元。
购置遮阳网和防虫网各20万平方米，用于反季节无公害蔬菜生产示范，此项投资一年需40万元。
示范两年共需80万元。
3、无公害蔬菜质量检测体系建设：
完善重庆市农业局农产品质量检测中心的检测设施，添置设备费15万元；在每个规划新建商品蔬菜基地的乡镇都要建立一个蔬菜质量现场监测点（站），配备无公害蔬菜农药残留速测仪，每年购置一批速测卡，城区各集贸市场及大型蔬菜超市也应购置，需投资金30万元，此项建设共需资金45万元。
4、引进蔬菜新品种，推广使用无公害农药：
新品种引进示范：
每年引进30个左右蔬菜新品种进行试验、示范，从中筛选出适合FF市栽培推广的主栽品种。
每年良种引进费5万元，示范推广费10万元，四年共计60万元。
无公害农药的推广应用：
在全市各商品蔬菜基地设立40个无公害蔬菜农药专销点（站），每年补贴和奖励专销点（站）、优秀模范菜农15万元，四年共计60万元。
5、技术培训及推广经费：
每年20万元，主要用于开展蔬菜生产技术服务管理、技术引进、培训及外出学习考察和宣教资料的印发等。
四年共需80万元。
6、无公害蔬菜销售、流通体系的建设费用：
政府每年都应在城区的集贸市场购买（或租赁）一定数量的销售摊位设立无公害蔬菜销售专区，供检测合格的本地产无公害蔬菜上市销售；对菜农自发成立的蔬菜生产协会、流通协会等民间合法组织给予一定的经济支持，此项开支每年需20万元，四年需80万元。
7、奖励基金：
共20万元。
主要用于扶持和奖励商品蔬菜种植大户、流通领域销售大户，示范推广专业户及其他为我市商品蔬菜生产发展作出突出贡献的有功人员。
六、食品当前所处的竞争地位及营销战略
一、竞争地位
（一）绿色食品营销的国际环境
随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品（国外为有机食品）营销的国际市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。
1．组织基础。
绿色组织的建立最初始于美国。
70年代，美国成立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。
此后，各国绿色组织纷纷成立，英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织---绿党。
1991年日本成立了“再生运动市民工会”，1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现已有近100个围家参加，遍及世界各大洲，成为国际性的绿色组织。
国际性绿色组织的出现，对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。
2．法规环境。
在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。
目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。
同时，国际标准化组织的IS09000、IS014000（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标淮和1995年4月起实施的IS01800（即国际环境标准制度）等协约，协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。
乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制，呈现出明显的“绿色印记”。
西方发达国家都已建立了环境标志制度，环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。
至此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。
3．社会实践基础。
近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。
美国从1985年开始实施“低投人持续型”农业政策。
在农业生产中减少农药、化肥的使用；欧共体从80年代后期开始推行新农业政策，改变以往大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策；日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。
其宗旨是保护农业生态环境，满足人们日益增加的对有机食品的需求。
新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。
4．市场观念环境：
随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”，为国际市场带来了绿色消费热。
在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。
据美国的调查显示，有79％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76％的荷兰人和82％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91．6％的消费者对绿色食品（有机农产品）感兴趣，觉得有安全性的占88．3％。
绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。
5．社会需求环境。
近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20％的年递增率增加。
预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。
目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只有依靠进口。
由此可见，有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。
生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。
（二）绿色食品营销的国内环境
随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。
1．组织基础。
农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序，并在30个省（市）建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础；
2．法规、技术基础。
我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术基础；
3．社会实践及市场需求基础。
截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿色食品营销的社会实践。
同时，随着人们生活水平的提高，在我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿色食品的市场需求基础。
二、营销战略
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。
企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。
因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。
针对绿色食品营销存在的主要问题，即：
绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品
升级会员 