即兴广告创意与营销Word格式.doc
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广告语：
“透心凉，心飞扬。
”
特点：
写出了夏日饮品带来的一种清凉，彰显了青春的活力。
2.产品名称：
步步高点读机
步步高点读机，哪里不会点哪里！
易于理解，好记；
便捷，易操作，买了它对自己有用。
3.产品名称：
德芙
德芙，纵享丝滑。
广告优点：
青涩的年华，巧克力的美味。
4.产品名称：
丰田越野汽车
车到山前必有路，有路必有丰田车。
突出这种车的越野性能强。
二、创意广告欣赏
教师预设：
1.康师傅秘制卤香牛肉面
“思想者”正在一本正经的思考，一位男生在夸张地吃“康师傅秘制卤香牛肉面”，一阵浓烈的香味飘来，有声有色有香味，“思想者”陶醉之余，惊奇的向左侧看，原来是.....忍无可忍，生气的说：
“同学......太香了，我没法思考。
”男生满怀歉意：
“对不起，香到你。
”“思想者”再也不能保持矜持的状态，一把把牛肉面抢过来，男生急得呼天抢地......这时，插播产品特色：
地道卤香，诱惑难当，再加上秘制香菇。
最后，再次强化产品名称：
康师傅秘制卤香牛肉面。
特点分析：
（1）强化特色：
反复强化“香”。
（2）极度夸张：
突出产品巨大的诱惑，强化产品的特点，颜色鲜亮，味道香浓，添加香菇。
（3）形象错位：
“思想者”的哲学家形象，和难抵诱惑的吃货形象，形成反差；
男生开篇酣畅自得地吃着牛肉面，和后面牛肉面被抢时的悲催形象间的反差；
高雅的背景音乐（威尔第-欢饮杯中酒）、经典的雕塑艺术和生活情境之间的反差。
2.描述画面：
【雪铁龙C3】两辆车在加油站偶遇，车内的两只狗狗一见钟情。
随着两辆车的一路同行，狗狗们的爱情也展开了：
它们一路经过漆黑的隧道、飘花的田野，隔着水泥管子四目传情，憧憬着美好的未来。
就在两只狗狗打开车窗准备团聚时，其中一辆车却再次驶向了加油站。
而另一辆依旧无情地向前开行……雪铁龙新C3的创意广告，借助狗狗的失落与主人的得意，宣传出其加满一次油就可以跑250公里的优点。
特点：
（1）画面唯美：
无论是汽车闪光高贵的表面，狗狗的形象，还是驾车男女的形象，都高贵、英俊、可爱、充满活力，情调或甜蜜温馨美好。
（引起注意，激发兴趣）
（2）故事性强：
相遇的一见钟情，同行的脉脉含情，到擦肩而过的感伤沮丧，有波折，形象生动，惹人怜爱，让人会爱屋及乌，爱狗及车，唤起购买的欲望。
（3）主题突出：
通过对比，借助狗狗的失落与主人的得意，突出雪铁龙低油耗、节能的特点，符合消费者的个性考虑，最终会促进消费行动。
3.画面描述：
【999感冒灵】天天在鸡蛋上用彩笔画人脸，高兴的跟张亮说：
“爸，你看……”张亮急忙用手挡住了他：
“爸爸感冒了，离我远一点。
阿嚏……”“没关系，有999感冒灵。
”天天端来了兑有感冒灵的水杯：
“爸爸，给你！
”感冒好了，父子二人画彩蛋，开心得笑倒。
”画外音：
“感冒远了，家人近了。
999感冒灵，暖暖的，很贴心。
（1）主题鲜明：
“暖暖的，很贴心。
（2）明星代言：
代言人形象契合产品特征，将温暖形象化。
喜爱张亮一家
的就会喜欢上这则广告。
三、广告创意与营销故事
1.产品名称：
农夫山泉
广告描述：
在长白山，农夫山泉在有地下涌泉的不远处建立工厂，专门将地下涌泉包装为矿泉水。
广告语：
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
分析：
广告主题：
牢牢抓住了人们对自然界的向往，对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。
给人留下自然、绿色的印象。
营销策略：
（1）大手笔的投入，在全国性媒体和地方性媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。
（2）采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉（来自田园，来自山间，纯天然，无污染）个性化的名称，到“农夫山泉有点甜”，再到“好水喝出健康”，突出了水质。
2.加多宝与王老吉的广告战
（1）正宗凉茶加多宝
（2）加多宝：
加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!
（品牌变了，品质没变）
3.产品名称：
聚美优品-中国最大正品化妆品团购网站
哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。
我是陈欧，我为自己代言。
陈欧（四川德阳中江县，中国企业家、聚美优品创始人兼CEO。
）
（1）2011年7月，推出公司广告，陈欧出演，其广告词“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。
我是陈欧，我为自己代言”。
（2）2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦想注定是孤独的旅行；
路上少不了质疑和嘲笑；
但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！
”得到了很多80、90后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正能量，从而树立了励志的品牌形象。
（3）2014版的广告片中，生活中的80后、90后面对漠视、不公、质疑、嘲笑，却执着的追寻理想，堪称一部励志大片。
......
你只闻到我的香水却没看到我的汗水
你有你的规则我有我的选择
你否定我的现在我决定我的将来
你嘲笑我一无所有不配去爱我可怜你总是等待
你可以轻视我们的年轻我们证明这是谁的时代
梦想是注定孤独的旅行路上少不了质疑和嘲笑
但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。
我是陈欧我为自己代言
.....
【学生齐读，受到励志教育】
2014年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元。
陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，其所持股份市值超过11亿美元。
四、讨论归纳创意广告的特点
学生讨论，教师点拨。
教师预设：
1.创意必须切中主题（突出个性）
（1）加多宝：
（2）999感冒灵：
暖暖的，很贴心！
（强调亲情的温暖）
（3）爱华仕旅行箱：
装得下，世界就是你的！
（容积大的特点）
（4）百丽：
百变，所以美丽。
（5）雪佛兰：
热爱我的热爱
2.创意必须易于理解（语言简洁，形象生动，富有情趣）
（1）好爸爸洗衣液：
衣服的沐浴露
（2）爱华仕旅行箱：
一头大象装进旅行箱！
（3）脉动：
脉动，随时脉动回来！
（一个人状态不好，影响了许多人，他喝了一瓶脉动，一切又恢复了原样。
3.创意必须具有新颖独特
（1）唱吧：
不能说的，唱吧！
快来下载唱吧！
（利用谐音。
（2）雅克肉松饼：
雅克肉松饼，对抗“饿”势力！
（皮薄馅多，谐音）
（3）特仑苏牛奶（郎郎版）：
有些人，人生是为了一种拥有；
有些人，拥有是为了一种人生！
阳光、牧场，所有的一切都属于你，只属于你！
拥有了特仑苏，人生所以不同！
不是所有牛奶都叫特仑苏！
（融合音乐、自然、艺术人生，清澈、透明，高品质，独特，对人生影响大！
（4）超市宣传海报:
你想要多新鲜。
五、即兴广告创意与营销比赛
形式：
小组长抽签确定产品，确定任务分配。
（两个小组一类产品）发放产品介绍资料。
一、二组：
宜简矿泉水
【产品介绍：
“宜简”天然矿泉水，水源取自重庆中梁山脉地下258米砂岩底层，富含丰富矿物质元素，没有污染，不加任何添加剂，水原纯正天然！
】
三、四组：
徐老三豆腐干
【商品介绍：
遂宁“徐老三”豆腐干是遂宁市徐老三食品系列主要产品之一，主要以优质黄豆为原料，使用天然矿泉水，并加入多种名贵中药材，采用传统配方与现代科学工艺相结合精制而成。
五、六组：
雨景伞
特质电镀中棒，超强抗风性和稳固性，且永不会锈蚀。
一键式自动开放按钮，方便手按，收回自如，一切于掌心之中。
磨砂手感的圆形手柄，触感极佳。
精致伞顶，精致走线，每一个细节，每一个配件都做到了精益求精。
伞帽设计非常平滑，安全可靠，人性化的设计。
六角钢骨中棒设计，伞面不摇晃，超强防风。
小组准备：
1.小组合作交流，组内记录
2.形成创意或营销方案
3.确定展示主讲人
具体要求：
（一）即兴广告创意
两个小组一类产品
1.产品名称2.广告主题语
3.情境创设4.营销方案
预设：
雨景——和你一起，雕刻浪漫时光！
和你在一起，随处都是风景！
拥有雨景，就拥有了晴天！
超强防风，你值得拥有！
宜简：
是健康、放心的选择！
宜简天然矿泉水！
越简单，越不简单！
徐老三豆腐干：
磨出来的家乡味道
想念家乡，想念徐老三豆腐干
软、嫩、鲜、香，尽在徐老三豆腐干
天然产地，原生态保证，徐老三豆腐干
徐老三豆腐干，吃了好运倍倍翻
（二）营销方案
1.小组讨论
2.形成方案：
对象、时间、地点、活动形式（可以是多种）
（三）教师相机指导：
广告创意表现媒体特征：
（1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点;
（2）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力;
（3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力;
（4）行为专题广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳;
（5）创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会让受众的想象力大为活跃;
（6）需要以表演、情节来传达行为广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强;
（7）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显;
（8）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。
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