差异化竟争策略乃药店生存之本要领文档格式.docx

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如何在竟争中抢夺市场，占领制高点；

如何在狭缝中求生存、求发展、已成为业内同行持续争论的话题。

行业外先进的营销理念，特别是超市卖场先进的零售营销策略和管理经验引进。

在短短几年内，就涌现出了一匹匹黑马（民营连锁药店新星）。

以杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房为代表的零售连锁药店、高举天天平价旗帜、以低于同行业平均水平较大幅度为竟争策略和手段、在短短几年内迅速抢滩布点、在全国医药零售业态中占有一定市场份额。

打破了国内行业内的药品定价规矩和沿袭了几十年的医药行业零售秩序、引得同行倍受争议。

杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房等平价连锁药店的出现犹如一枚重磅炸弹，“一石激起千层浪”、让行业内同行倍感压力。

那些资金实力雄厚、扛得住的连锁药店还继续着惨淡经营。

实力弱小、店面位置差、无经营特色和差异化经营策略的药店被迫纷纷破产、关闭或投靠大连锁药店旗下、以求大树底下好乘凉。

以杭州开心人大药房，湖南老百姓大药房为代表的药店如何能在如此短的时间内取得如此骄人的业绩呢？

据笔者观察认为，其并没有太多差异化的经营策略和手段、制胜唯一法宝就是引入了超市卖场的低价竟争策略和手段。

以天天平价，低于同行业40%左右的药品零售价格销售产品、唯一的竟争策略就是低价。

毫无核心差异化竟争策略“天天平价”此种模式药店还能走多远，走多久、业内同行都在试目以待。

因为这种竟争策略和手段较易被行业内对手所模仿、拷贝。

“天天平价，月月拼价”什么时候是个头啊！

毕竟低价竟争策略是一把双刃剑，据伤自己又伤别人、长此以往不利于整个医药零售业态良性发展。

那么药店如何在越来越同质化的零售竟争中处于不败之地呢？

笔者认为，药店需要在“人有我有，人无我有”方面做文章、以差异化经营竟争策略和差异化服务来赢得市场、方是药店的生存立命之本。

药店差异化竟争策略：

所谓的“差异”就是药店在行业中区别于其它药店的核心竟争力，也就是药店能给消费者提供行业内药店所不能提供的产品差异化服务；

售前、售中和售后的差异化服务以及差异化的产品宣传、推广和促销。

品牌差异化竟争策略：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案、使之与其它的竞争对手企业形象、产品和服务相区别。

注重品牌意识，实施品牌战略和品牌经营，已成为药店在竞争激烈的环境下赢得市场的一个重要法宝。

药店品牌形象差异化，通过品牌定位与传播、赋予品牌独特的价值、树立品牌鲜明的形象、建立起品牌的差异化和个性化核心竞争力。

具体来说包括你药店的店面设计，内部装修风格、店员的着装等都体现了你个性化、差异化的药店品牌形象。

中国人特别是中老年人崇尚中医中药，中医中药神奇的治疗慢性病疗效是为国人所遵崇、所敬仰。

中医中药是国碎、是全民族为之宏扬的民族瑰宝。

药店在品牌树立和创建上就应该高举民族中医中药旗帜，以中医中药及坐堂老中医特色的差异化竟争策略为核心竟争力、形成自己独有的民族药店品牌、以区别于其它的药店、这就是你的核心品牌竟争优势。

此核心竟争优势很难也不太可能被行业内竟争者所模仿、拷贝。

就象老百姓一提起同仁堂都不约而同的知道其中草药及泡制是最地道的，这就是他的核心品牌竟争力。

如何来实施品牌差异化呢？

店面店堂设计差异化策略：

药店店面店堂设计要突出民族中医中药特色，返朴归真、追求自然崇尚复古。

店面及招牌要让老百姓一看就知是以中医中药为特色的XX品牌药店。

店堂设计的货架、坐椅、坐堂老中医诊室也要突出中医中药特色、典雅古色古香。

店员服装差异化策略：

店员着装上要一改同行药店那样一律白大掛，蓝大掛、粉大掛等毫无新意和毫无特色的营业员着装。

店员着装虽说事小，但那可是一个药店个性化品牌树立和创建、品牌延伸不可缺少的一部份。

店员的着装要以药店民族化中医中药品牌相符合，让患者从未进入药店，到进入药店都感知个性化民族品牌的震撼力和吸引力。

店员着装统一对襟衫，灯笼裤、纳底黑布鞋；

坐堂老中医长衫马掛，黑布鞋。

这种差异化以民族中医中药为特色的店面店堂设计和店员及老中医的复古着装，本来就是民族品牌的延伸、细化和体现。

可无形中对药店形象，知名度和品牌提升起到很好的宣传和推广作用。

品牌差异化的宣传推广：

与目标大众媒体或目标分众媒体签定长期战略性合作协议，定期不定期刊登硬性品牌、产品及差异化服务广告。

刊登软性的中医中药常识，特别是一些季节性疾病的预防和治疗文章。

持之以恒，提升药店形象，药店品牌知名度和产品差异化特色服务宣传。

与药厂建立战略性合作差异化竟争策略：

药店可以与国内知名中成药生产厂家建立长期的战略性合作伙伴关系，在药店中设置X厂家专柜或者大厅内坐椅、饮用矿泉水桶及店堂内的许多设施等都可以给知名的中成药生产厂家提供有偿的设施使用。

与厂家战略性差异化合作可以为厂家提供低价，低投入的企业形象、产品品牌和终端精准宣传广告平台；

同时药店在店堂内固定设施的设计装修上也节省了不小的费用，即有利于药厂也有利于药店、厂商和乐而不为呢！

品牌差异化成功实施者：

在药店零售业态中只要一提起老百姓大药房，就会联想起其药店经营的药品是最便宜的、这就是其品牌在大众消费者心目中所形成的品牌差异化。

在药店零售业态中只要一提起同仁堂药店，就会联想起其药店经营的名贵中草药及其中草药的泡制是最地道的、是其它药店所不能提供的、这就是其品牌在大众消费者心目中所形成的品牌差异化。

二家在业内成功实施差异化品牌战略的连锁药店其品牌差异化核心在于一个我经营的产品在业内是最“便宜”的，一个是其品牌差异化核心在于我经营的产品在业内是最“地道的”。

这就是药店在消费者心目中所形成的差异化品牌形象。

差异化竟争策略乃药店生存之本——产品差异化竟争策略在前篇笔者谈到了品牌差异化竟争策略，总的来说是在消费者心目中树立不同于其它药店的品牌形象和对药店品牌的认可。

而这种对品牌的认可和追崇是需要有相应的差异化产品和差异化的售前，售中、售后服务来实现和完成的。

没有产品和服务的差异化，药店品牌差异化是无从谈起、不具有生命力的。

因此产品和服务的差异化就显得极其的重要和关健，是品牌差异化的延伸和细化。

产品差异化策略：

是药店经营的产品，在质量、性能上在产品结构上区别于其它业内同行药店、从而形成独特的产品经营。

对同一行业的竞争对手来说，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的、别的药店所不能提供的其它产品差异化经营。

就目前主流药店在产品的结构上，产品经营策略上同质化是越来越严重。

产品经营同质化导致的是同质化的竟争手段“低价销售产品”，低价打击行业对手、抢夺零售市场份额。

产品经营模式雷同“中西药药品+保健品”，只有少部份药店在产品经营模式上有所差异“中西药药品+保健品+日杂用品+坐堂老中医”但并没有形成规模、形成气候和经营特色。

“中西药药品+保健品+中医中药+坐堂知名老中医+差异化服务”方是药店不同于行业内其它药店的核心差异化产品经营模式。

药店除了在店内经营同质化的药品和保健品之外，增设日用品、和化妆品专柜、增设中草药专柜和坐堂老中医就诊咨询专区。

配备专职的退休老中医坐堂为患者诊断治疗；

还可以在药店提供产品差异化的延伸增值服务，配置中草药煎熬机、为在药店内坐堂老中医就诊治疗患者提供有偿的中草药煎熬服务、配备标准的包装袋方便患者带走服用。

此种便民的药品经营延伸服务，相信能为药店吸引不少中老年忠诚患者。

坐堂老中医差异化策略：

虽说有极少数药店也在店内设置坐堂老中医就诊，但在各直属分店中并没统一配备坐堂老中医、因此也就没有形成品牌及产品规模竟争优势、在药店经营中还是以产品经营为主。

老中医坐堂就诊大多往往是处于从属地位，配摊子而已。

药店要想形成独特的差异化产品竟争，那就要形成规模、统一标准。

在药店中统一配备一批资深、闲赋在家、在中医药界有一定知名度的老中医在各药店开展中医中药坐堂就诊为患者提供中医中药诊断治疗、提供中医中药咨询服务。

引进超市先进的营销管理经验，促销手段、在节假日或其它时间段经常性地进行产品或服务促销活动、以吸引人流量、创造人气。

人气即商气、商气也即财气。

而人气的飙升还可带动药店内其它产品的销售。

业内X药店就在其药店内实施产品差异化竟争策略，在药店内引进卖场超市经常性地实施产品促销活动。

在周末，节假日或在X个时段开展产品促销、买药品赠礼品活动或在X一时段前来购买药品能获得较大的优惠。

以此差异化产品竟争策略赢得了不少客流量，增添了药店人气和财气、使药店的药品销售在同行业中都处于单店日流水前列。

成功的产品差异化策略案例：

X药店身处小区菜市场，周围附近有不少大大小小的居民区、可未占尽了“天时，地利、人和”。

在前几年那小日子过得是很舒坦，每日都有上万元的流水进帐、药店安老板是坐享了好几年的药品经营回报。

可是好日子在近年内却没有那么好过了，药店每日营业额流水是每况愈下、徘徊在5000元左右。

令药店安老板愁坏了，这怎么行呢？

药品单个利润在下降，日流水也在下降、然人力资源成本、产品营业成本可没降啊！

得。

赶紧想想办法吧！

不然得关门大吉啦！

于是听朋友介绍去参观了其它城市成功药店的经营模式。

看着成功药店每日的人流量，日营业流水那真是羡慕得不得了。

“以其临渊羡鱼，不如退而结网”，回来后安老板即开始在周围居民区摸底调查、发现在菜市场买菜或在附近人流量大的人几乎是老头、老太太、或者是家庭主妇、且经常去离菜市场700米左右的小超市购买一些家居日用品。

又经过一些深入的市场调查，安老板又发现了周围小区的老头，老太太好多都有不同程度的慢性病、经常去中医院看中医，吃中草药、回家后得自己去煎熬中药。

费时费力不说还常常掌握不了中草药煎熬的程序，火候、老觉得中草药煎熬很麻烦。

随着调查的不断深入，安老板又发现附近小区居住着不少的婴幼儿。

由于婴幼儿身体各器官发育尚未成熟，老生病、父母带着孩子老往大医院跑；

大医院服务态度不好不说还人满为患，给家长带来很大的负担和压力。

经过一轮下来的市场调研，药店安老板捕捉到了商机、那就是“产品差异化竟争策略+服务差异化竟争策略”。

于是即着手实施差异化产品策略，停业二月、进行药店内部装修改造。

增加药店日用家居用品专柜，中草药专柜、中草药煎熬机、老中医坐堂诊区。

还配备了坐堂老中医二人，一人主诊中老年慢性病、一人主诊妇女疑难杂症、婴幼儿常见病。

经过二月装修，药店重新开张、药店开张一段时间后那人流量是日日飙升、日营业额也大幅提升、由以前日流水10000元上升到20000万元、比历史同期水平增长了100%。

在该区域药店同行中安老板的药店那是越做越红火，令行业同行羡慕不以。

其药店红火的核心竟争力贡献来源于“产品差异化竟争策略”的成功实施

差异化竟争策略乃药店生存之本——服务差异化竟争策略服务差异化策略：

经营者除提供产品销售外，为了在激烈的市场竟争环境中立于不败之地而采取的不同于行业内竟争对手的给消费者提供的售前，售中、售后区别于对手的服务策略。

药店随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品是越来越多、人们为什么要舍此择彼呢？

于是服务差异化就成了对手之间的竞争利器。

同样是药店为什么有些生意火爆，有些生意清淡呢？

除了药店在“天时”良好的药店经营经济和政治大环境；

“地利”药店所处在非常好的地理位置（人流量大，且有较强购买力、目标消费人群多）；

“人和”在X区域有较好的药店品牌和口碑之外。

药店的差异化服务策略也是非常关健的，“品牌差异化+产品差异化+服务差异化”才是药店的生存立命之本、没有此立命之本谈何药店生存，发展和壮大。

服务差异化策略：

一提起会员制，业内同行很多人都会联想到其它的药店也有会员制吗？

你这也算差异化竟争策略吗？

其它药店的会员制，是你在该药店缴纳一定的费用即可成为会员、那么会员有何利益好处呢？

无外乎是会员在购买药品时享受一定比例的销售折扣。

笔者在这所说的会员制和业内其它药店会员制是有差别的，会员只要在药店购买一定量的药品后即可享受会员待遇、会员除了可以在药店内购买药品享受一定比例折扣外、最主要的是会员能够得到在产品销售之外的其它延伸增值服务。

此延伸增值服务体现在会员可以定期不定期在药店内做免费的体检，免费享受坐堂老中医的咨询服务、享受免费邮寄的产品咨询信息（包括什么时候有活动、什么时候厂家有赠品或促销品增送、什么时候有知名的老中医坐诊等信息）。

还能得到药店最大的VIP尊爱和尊重，在年底、节假日或者会员生日那天能收到药店的节日和生日祝贺。

此种会员制和以往其它药店会员制是有着天壤之别的。

在药店从事终端促销工作的药厂OTC终端代表可未是数不胜数，每天都有不少的OTC代表在药店里进进出出、在店内向店员从事终端促销工作、宣传介绍产品、与店员拉进关系、促进产品在药店里的销售。

药店可以与药厂建立长期合作关系，在药店店中提供一定数量产品赠品或促销礼品、在合适的时机定期不定期向会员或者在药店向前来购买药品的消费者作免费的赠送、以增加药店的人流量、最终提升药店的品牌形象和知名度、提高药店产品的销售量。

成功的服务差异化策略案例：

在前篇文章中笔者提到了药店安老板经详细的市场调研，捕捉到了药店要生存、要发展的差异化竟争商机。

那就是实施“品牌差异化竟争策略+产品差异化竟争策略+服务差异化竟争策略”，以提升和增强药店的核心竟争力。

在前篇谈到了安老板不仅仅成功实施“产品差异化竟争策略”还成功实施了“服务差异化竟争策略”、这些策略的实施给药店安老板带来了较大的回报、药店销售由低谷的日营业流水迅速得以提升。

随着安老板“服务差异化竟争策略”的正式推出实施，药店很快在短期内就拥有了一批会员、对这批相对固定的会员消费群体、安老板都会定期安排给会员邮寄药店产品目录及药店在同期的产品和服务咨询信息（包括什么时候有活动、什么时候厂家有赠品或促销品增送、什么时候有免费体检活动信息、什么时候免费享受坐堂老中医的VIP咨询服务）。

在节假日或会员生日的时候都及时给予电话和邮寄贺卡，使会员在该药店得到了最大的尊重和关爱。

为了把信息及时准确传达到会员手中，也经常在药店张贴海报公布相关信息。

还给在药店购买药品的顾客提供有偿的中草药煎熬产品销售延伸服务等各种差异化竟争策略，赢得了众多会员和周边顾客的极好反响，给药店带来了较好的营业收益。

药店安老板成功实施的差异化竟争策略，给其带来了很好的营业收益和利润。

但笔者认为差异化竟争策略不仅仅只是单纯的“品牌差异化或者说是单纯的产品差异化或者说是服务差异化，而是动态的有机差异竟争策略组合。

在具体操作中，药店经营者不仅要根据行业内竞争态势，药店所处位置、产品类型和消费者所需要的差异服务来实施相应的差异化竟争策略。

提供行业内竟争对手所不能提供的产品和服务做行业内对手所不能为的事，方是药店差异化策略得以成功实施的立足点。

药店实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。

因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客、得不到顾客的认可、再完美的差异化策略那只是昙花一现、过眼烟云。

只有通过顾客的反馈，药店经营者才能准确地判定是保持、强化还是高速来实施自己的差异化竟争策略。

　总之，差异化竟争策略是与竞争对手进行比较后的选择、差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合、而非简单的叠加“品牌差异化+产品差异化+服务差异化”。