电子商务案例乐淘网.docx

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电子商务案例乐淘网

电子商务案例分析---

乐淘网

班级：

电子商务091

XXX

乐淘网案例分析

前言

全球电子商务正在以井喷的速度增长，中国的电子商务更是吸引全球人的眼光。

尽管发展速度较快，但我国目前仍处于电子商务服务业的形成期，预计未来20年，电子商务服务业将会成为中国服务贸易中新的经济增长点，并加速国际贸易服务领域的变革，这也是全球贸易服务领域变革的必然发展趋势。

特别是2009年全球金融海啸以来，我国的很多中小企业都受到了致命的打击，由于接不到订单而破产的企业满地开花。

而迅速发展的互联网商务就为这些企业带来了新的发展契机，新的生命。

而中国在鞋类上的发展也颇具色彩，中国真正意义上的垂直鞋类B2C始于2007年，行业前后发展不过四年时间，历经四年的风雨洗礼，有的人站起来，也有人倒下去，互联网浪潮风起云涌，时至今日，在市场运作能排上位的，屈指可数不过就那么几家，而早在今年4月底，艾瑞网对外公布的中国垂直鞋类B2C网站访问排行榜中，主要也侧重在这几家网站上面。

乐淘网，好乐买，拍鞋网，名鞋库，酷运动，西街网，奥迅网，淘鞋网等。

从榜单上看，乐淘网则能称得上位居榜首。

下面开始介绍并分析下乐淘网。

一、乐淘网的基本情况和结构功能

1、乐淘网的基本情况

乐淘网（，首页如图所示）是中国主要的运动鞋、皮鞋网络零售网站，聚焦在垂直的鞋及其相关商品领域深耕。

乐淘于2008年5月，由XX原市场总监毕胜先生、联创策源基金 （Ceyuan Ventures）投资创办，并由金山集团副董事长雷军先生出任董事。

乐淘网创办之初的专注领域是儿童玩具，但随着经营产品的变化，后来转变成为一家国内专注鞋业经营的B2C网站。

乐淘网2010年第四季度日均订单已经达到3000个，峰值过万，全年销售额约1亿元。

2011年第一季度，乐淘销售额就达到了1亿元，日均订单量突破5000个，预计全年销售额将达到5亿至7亿元。

2008年5月，全球最大的私募基金之一老虎基金、国际知名风险投资德同资本联合注资200万美元，2010年6月，乐淘网宣布，公司第二轮融资已经到账，融资规模超过千万美元，投资方为美国老虎基金和美国德同资本。

2011年元旦刚过,乐淘宣布,由老虎基金领衔的第三轮融资已经全部到账,总金额2亿人民币。

乐淘网主页如图1所示。

图1乐淘网首页

2、功能结构

（1）、网站结构

  乐淘网的网站结构大致可以分为四部分，头部、信息活动部、产品展示部和帮助部。

呈一个从上到下的分布状态。

头部包括用户信息以及常用功能、站内搜索、品牌logo、产品分类这几个内容；信息活动包括最近的活动信息；产品展示包括各个鞋类大项的精选产品；帮助部则包括一些FAQ和网站备案等网站信息。

这种网站结构比较常见，能很好的展现网站内容，使用户登陆一目了然。

（2）、栏目结构

网站的产品栏目分为女鞋、男鞋、运动鞋、户外鞋、童鞋、布鞋、品牌大全这几个一级栏目。

在各个大类下，同时也有许多小类，也就是二级栏目，用户可以通过购买的鞋类差别从上面的栏目中选取自己所需要的类型。

另外也可以通过品牌进行购物选择。

（3）、用户功能结构

在用户登陆后的界面，用户在左侧可以看到所有的功能，包括：

我的乐淘首页、我的订单、我的咨询、我的优惠券、我的鞋码、我的收货地址、密码修改、我的收藏夹和售后服务这几个大项。

二、乐淘网的商业模式

在乐淘网的商务模式中，涉及的利益相关者主要有产品供应商、仓储中心、第三方物流、消费者、网站联盟，其价值网络图如图2所示。

图2价值网络图

1、战略目标

乐淘网是使命是：

最好的品牌，最低的价格；全天候服务，全心答疑解惑；放心！

尽情！

乐淘！

乐淘在这个使命下，注重的是用户的口碑，领先于竞争对手的服务，供应合适的价格，更全的商品和让用户从分享购物体验中获得直接收益

2、目标用户

乐淘网的目标用户主要是网络购物活跃用户，以及所处地域不便购买某些鞋类的用户。

3、盈利模式

（1）、直接代销收入

乐淘网今年（2011）第一季度销售额已经超过1亿元，这相当于去年全年的销售额，日均订单量突破5000个。

（2）、广告收入

乐淘网对经销商的一些广告收取相应的广告费用。

4、产品和服务

（1）产品代销

乐淘网有一百五十多个品牌，一万四千多个款式供消费者挑选。

乐淘网采用的是实库代销的商业模式，货全部来自厂商，乐淘网只做代卖。

实库代销的商业模式的好处是，无需大量买货资金，最大程度地规避了库存积压风险，而且在不占用大量资金的情况下，即可快速拓展售卖的产品品牌及产品线。

（2）网站联盟

只要有自己的网站、博客和店铺就可以注册成为乐淘联盟的网站联盟会员，通过一些方式来宣传代销产品，赚取佣金。

网站联盟主要包括三方面的内容：

1>网站、博客合作

只要有自己的网站和博客，就可以注册成为乐淘联盟的网站联盟会员，通过广告图片、文字链来宣传乐淘，通过点击量和转化量实现赚取佣金。

2>网店代销合作

通过自己的网上店铺添加代码，店家就可以在店铺中代销乐淘网产品，利用后台代客下单后，商品将由乐淘统一发送，店家只需要收集订单、代客下单，就可以赚取佣金。

3>加入乐淘校园代理

校园学生可以申请成为乐淘网的校园代理，乐淘网校园代理负责乐淘在该校园的推广活动，在赚取佣金的同时，可以学到更多的电子商务知识。

（3）发布广告

乐淘网做的是产品代销，不同的经销商可以在乐淘首页做产品广告，从而更快的出售产品，所以首页的广告还是十分有广告价值的。

经销商可以在乐淘网上进行媒体活动宣传、品牌推广和内容合作等活动。

5.核心能力

（1）独特的代销模式，优秀的供应链管理

  乐淘采用的是实库代销的商业模式，货全部来自厂商，乐淘只做代卖。

产品零售最大的风险是库存积压，实库代销的商业模式的好处是，无需大量买货资金，最大程度地规避了库存积压风险，而且在不占用大量资金的情况下，即可快速拓展售卖的产品品牌及产品线，使得企业完全避免了库存积压的风险，加快了资金周转。

（2）优秀的互联网团队

由于CEO毕胜曾任XX原市场总监、总裁助理，在人力资源、网站推广运营有着很大的先天优势，人才是决定公司走向的关键。

“好乐买在卖鞋，而乐淘在做互联网。

”一位业内人士曾经这样评价这两家企业。

（3）优秀的售后服务

乐淘网推出退换货，免运费的超值服务。

即使消费者不喜欢买的款式，也可不用花一分钱，自由退换。

当消费者想更换商品，乐淘网承担退回商品的运费，而且，重新给消费者邮寄新商品的运费，也一并由乐淘承担。

也就是说，从消费者下订单到穿上鞋子，消费者只需要支付商品费用。

三、乐淘网的技术模式

1、仓储自建、配送外包的物流模式

电子商务物流可以拆分为两块一是仓储管理，二是配送管理。

乐淘为了保证高效率和低成本采用的是仓储自建，配送外包的方式。

对于乐淘一个鞋类B2C商城来说，商品大多是散进零出，不像传统的零售业，商品大多是整进整出。

乐淘的商品的进出不是大批次而是小批次多频率的，这就需要一个精细的仓库管理模式，而现在还没有一个专业的第三方物流企业能够满足需求，所以乐淘选择自己搭建最符合自己的仓库管理系统。

但对于配送来说，基于乐淘的自身情况和物流行业的发展情况，自建物流配送网络成本高，不符合当前企业发展，配送外包是最好的方式。

2、领先的仓库管理系统

从乐淘转型做鞋之后，乐淘就从产品的特性出发，定下了平行仓的逻辑设计。

随后建立了六大配送中心，基本覆盖中国经济最发达的地区，同时借助现代科技工具的使用，如RFID技术、电子标签技术等等来进行仓库管理，在技术这方面是业内领先的。

正是有技术含量高的优质高效的仓储管理，乐淘才会有优质高效的出货服务来满足消费者需求，使消费者2-5天可以拿到自己的货物。

乐淘在租库的基础上对仓库进行改建，使其满足电商的需求，随着乐淘规模的不断壮大，仓库模式也在进行着改进，正在从平行仓模式向区域仓+区域快递逐渐转变。

四、乐淘网的经营模式

1、低价的产品和优秀的服务

乐淘向用户保证在售商品全网最低价格，让用户在乐淘购物能够享受最大的优惠。

同时全场免运费和退换货费用，减小了消费者的退换货的心理成本和现金成本，提高了用户的口碑。

在配送环节上，虽然不是自有物流，但是可以选择派送时间，比较人性化。

同时推出了Iphone版、Android版和Symbian版的乐淘客户端，通过手机买鞋再减10元的活动，方便了用户，也加大了网站的流量。

另外由于各品牌商品的尺码并不统一，乐淘推出了码号换算器——乐淘把每款鞋子的长度都量出来，只要消费者知道某一个品牌穿多大的鞋子，乐淘就能够告诉客户其它品牌的鞋子应该是多大的。

根据Gomez数据，乐淘用户体验据B2C第二，如下图3所示。

图3用户体验排行榜

2、乐淘倡导

（1）免费配送

消费者只需在网上轻点鼠标，即可在家坐等鞋子快速送货上门。

而且无需担心运费会增加购物成本，乐淘已为消费者支付了商品的运费。

（2）先试穿 、后签收

合适就穿，不合适就换。

乐淘为您支付退换货的物流费用，以最快速度把换好的鞋子送到您手中。

最好的品牌，最低的价格。

乐淘自创立开始，本着服务用户，换位思考的方式，推出用户先试穿，后签收的物流方式，为消费者省去了签收后再退换货的步骤。

为了更好的实现这个服务，乐淘特别甄选了国内实力最强的物流配送商，为消费者提供配送服务。

（3）7天无理由免费退换货

为了让消费者感受无风险的快乐购物体验。

乐淘推出退换货，免运费的超值服务。

即使消费者不喜欢款式，也可不用花一分钱，自由退换。

当消费者想更换商品，乐淘不但承担退回商品的运费，而且，重新给消费者邮寄新商品的运费，也一并由乐淘承担，从消费者下订单到穿上喜欢的鞋，消费者仅需支付商品费用。

（4）乐淘只做正品

乐淘，以诚信为本，做百年老店。

乐淘对所有销售的商品，均有严格的质量检验，乐淘不允许销售的商品存在质量问题。

因此，乐淘与多家国际、国内知名品牌建立了深度合作。

不但保证了新品的超前上架，更可以使消费者买到比线下更优惠的商品。

　乐淘全场销售商品均为品牌商或一级经销商直接供货，绝无厂货、尾货、A货、B货。

对于现在消费者对网上销售商品的疑虑，我们完全可以理解，因此我们特别承诺：

假一赔十！

免除您的后顾之忧。

赔付金额=买家实际支付商品价款的10倍+邮费（含购买及退回该商品所支付的邮费）

保证正品

　　1.完善的供应链：

乐淘拥有一支强悍的采购队伍，他们为乐淘提供了一条完善的供应链体系，也为您所购买的商品提供了第一道保障。

　　2.正规的供货渠道：

乐淘所售商品均来源于正规渠道，即各品牌商和品牌一级经销商直接供货，保证正品，绝不会出现鱼目混杂的情况。

3.商品均为一线知名品牌：

乐淘销售的品牌商品均为一线品牌，舆论监督力强，且均为消费者经常接触的品牌，公众可共同关注、监督。

（5）最全的品牌

乐淘目前在售的品牌包括了运动、皮鞋、布鞋、童鞋的各大知名品牌。

消费者在购物的过程中总能找到自己心仪的产品。

（6）商品全网最低价

乐淘族坚持直营，减少中间环节，让利给用户，因此所有产品价格均低于传统销售渠道。

乐淘向消费者保证在售商品全网最低价格，让消费者在乐淘购物能够享受最大的优惠。

（7）24小时不间断客户服务

乐淘推出7天×24小时×365天不间断的顾问式客户服务体系。

全天候服务，全心答疑解惑。

乐淘族7*24*365为用户提供顾问式呼叫中心服务。

通过电话、留言等多种形式随时为用户解答购物中遇到的各种问题，让每位光临乐淘族的用户都拥有宾至如归的感觉。

无论您来自哪里，乐淘族和您一样来自五湖四海，怀着一颗服务的心在认真做事。

消费者可以通过电话、留言等多种形式，随时解决购物中遇到的困难。

哪怕是收到鞋后的兴奋，乐淘也愿意分享。

乐淘推崇快乐购物，让每位光临乐淘的用户都有舒适的感觉。

3、获得品牌的官方授权

乐淘网已得到一部分品牌商的书面授权，授予乐淘网在上以网络销售的形式，销售品牌旗下正品鞋的资格。

同时授予乐淘网拥有其品牌商标的网络使用权。

乐淘已经获得的授权：

皮鞋品牌授权，达芙妮；U.S.POLO-ASSN；RPS；迪黎诗。

运动鞋品牌授权，PONY；阿迪达斯、三叶草、阿迪休闲品牌；SKONO；哥仑步；鸿星尔克；斯凯奇；NORTHALAND；米奇、迪士尼；KINGCAMP&ZAMBERLAN

  布鞋品牌授权，内联升；步瀛斋

而其他未得到品牌授权的品牌，商品均为得到品牌商授权的一级供货商直接供货。

4、以用户口碑为导向的营销方式

乐淘坚持以用户口碑为导向的营销方式，即使融资成功之后，CEO毕胜也表示，乐淘根本不会考虑去大规模地做广告。

乐淘认为做各类网盟推广、搜索引擎关键词投放、电子邮件营销，和一些网络硬广告投放，但是所有的推广做到最后，还是用户口碑最重要。

要赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，就需要几个专业领域细致的工作，比如领先于竞争对手的服务，商品供应合适的价格和更全的商品，甚至是让用户从分享购物体验中获得直接收益，这些更会让乐淘的用户一边买你的产品，一边绘声绘色地帮乐淘传播。

5、公益营销

乐淘携手Baidu在六一儿童节这天，开启乐淘小脚丫活动，让每一个孩子都穿上鞋，乐淘捐赠61,000双鞋给中国偏远山区赤足儿童。

也是继Intel之后，再次把广告挂在了XX首页的一家公司。

公益营销提升了乐淘的公司形象，拉近了与消费者的关系，取得了巨大的社会效益。

五、乐淘网的管理模式

1、管理团队

CEO毕胜:

曾经就任于XX，历任总裁助理、市场总监等职务，用三年时间把一个默默无闻的XX打造成互联网第一品牌，流量稳居亚洲第一，独创多种营销模式被业界称为“XX式营销”。

2005年赴纳斯达克见证XX上市奇迹后任XX市场战略顾问至2005年底。

2008年，携手策源资本创办乐淘。

2010年，乐淘已经成为中国最大的网上鞋城，也成为了nike，adidas等国际巨头的合作伙伴，并获得了全球最大的对冲基金-老虎基金超过1000万美元以上的投资。

2、企业文化

乐淘团队，充满创业机情，你会发现，我们很多员工在凌晨还在线上工作，并且，快乐的工作。

乐淘把客户当成家人、密友。

乐淘的努力，不只为了自己，也为了所有乐淘的家人！

如果您想更多了解乐淘，可以点击“关于乐淘”及“帮助中心”，您会发现更多。

乐淘：

快乐工作！

快乐购物！

快乐生活！

3、供应链管理

乐淘重新定位了与供货商的供应关系，一改传统的“实库经销”模式，做起了“实库代销”。

“实库经销”是美国Zappos模式，即品牌商、代理商将货批发给Zappos，Zappos必须当时结清部分或者全部货款，再将买到的鞋运到自己的库房里，并在网上销售。

“实库代销”是指品牌鞋商直接将货运至乐淘的库房，由乐淘代为销售。

付款以月为单位进行，一款鞋从上架之日算起，在销售一月后乐淘会付款给品牌鞋厂，滞销售的产品，将退回给品牌鞋商。

“实库代销”优势在于资金周转率快，因为前期不需要垫付任何资金，而“实库经销”必须先将商品买入库房，在库房里沉淀大量资金与销售风险。

简单估算，“实库代销”模式资金周转率要比后者快3倍。

4、仓储中心管理

乐淘目前在全国六大城市（北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳）建立六大仓储中心，而北京仓库库存量最大可达40万双，目前有20多万存储量，日出2万个订单。

2010年初乐淘完成了实库的布局，在北京、上海、广州、沈阳、武汉、设置了5个仓库。

2010年1月乐淘成都仓库投入运转，成都本地货源入仓。

从中国的物流节点城市来说，基本覆盖华北、华东、华南、东北、华中、西南等主要电子商务市场区域。

5、支付管理

目前，乐淘采用货到付款、网上支付、差额支付这三种支付方式。

货到付款是一种先收货后付款的支付方式，乐淘将其外包给第三方物流公司宅急送，可先验货、试穿后满意后支付，不过仅支持现金支付，无法刷卡。

网上支付，乐淘支持支付宝、财付通和各大银行的网上支付。

差额支付是指订单差额即消费者的订单更换商品时，因商品的售价不同所产生的差价，乐淘客服操作完订单的换货后，消费者可以通过“我的乐淘-我的订单”的订单详情中，查看需要支付的金额。

6、客户关系管理

  为了提供最好的品牌，最低的价格，乐淘在配送方面一直奉行免费政策、而且为了实现用户无风险的快乐购物体验，而且乐淘提供365*24的售后受理，让每一位用户在需要售后服务的时候，可以方便快捷的解决疑问和问题。

与同行相比，乐淘的首页只有175K，载入速度为2.83秒，是其它网站的4倍还快。

另外乐淘不鼓励注册，省去填写资料、邮箱等麻烦，消费者可以直接订货，并用手机号登陆查询订单状况。

六、乐淘网的资本模式

　毕胜离开XX，是2005年，当时，毕胜有三条路：

一是做天使投资；二是再走进大公司，创造新的神话；三是创业。

这时，还在任金山软件CEO的雷军来找毕胜，对他说“哥们，创业吧。

就做B2C。

”听从雷军的建议，毕胜开始找投资。

从发出需求到找到投资，仅仅只隔了一天。

2008年3月17日，毕胜正式与投资方签了合作协议。

没有商业计划书、没有项目完成进程表，那时，毕胜还真没有这些。

第二天，200万美元就到了毕胜的账上。

就这样由联创策源基金（Ceyuan Ventures）投资200万美元，2010年，乐淘网开始B轮融资。

4月7日他们才刚刚发出一封邮件，第二天就收到了一份来自老虎基金的投资意向书，4月30日便签完了所有合同。

期间的几轮谈判和尽职调查都在最快速度内完成。

两家投行的资金也以最快的速度先后汇到了乐淘账上。

融资规模超过千万美元。

 2011年元旦刚过，乐淘在北京宣布，由第二轮投资人老虎基金领投，乐淘第一轮投资人策源基金、第二轮领投德同资本跟投的第三轮融资已经全部到账，总金额2亿人民币。

乐淘采用的全员持股的模式，加强对员工的激励。

而据乐淘运营副总裁陈虎表示投资方并未给乐淘上市压力，风险投资的退出方式暂不清楚。

七、结论与建议

1、结论：

乐淘网经过三年的快速发展，在2010年下半年基本上已经把好乐买压住并且超过，成为中国最大的正品鞋网上商城。

最不可能的是，乐淘只花一年多时间就做到了日均订单量3000单，这是别人要花两三年才做到的事情，2010年乐淘基本上每季都有50%的增长，这个速度在B2C鞋类行业排名第一。

相对于好乐买来说，乐淘以他独特的供应链管理和经营理念，已经走在了前面。

总结乐淘成功的原因，有以下几条。

一是其特殊的供应链管理，变“实库经销”为“实库代销”提高了资金周转率，降低了存货风险，极大的提高的资金使用效率。

二是以用户口碑为主的营销理念，所以乐淘很少做广告，而更多的是通过回头客和口碑传播。

CEO毕胜的理念是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和体验上，让顾客的口碑为乐淘做宣传。

根据艾瑞咨询拟推出中国垂直B2C细分市场的相关数据排名。

选取垂直鞋类B2C这一新兴市场，以网站的用户访问数据为主要指标，推出2011年3月中国垂直B2C鞋类网站访问排行榜单。

而乐淘网则位居榜首。

本榜单只针对垂直鞋类B2C网站，不包括综合购物平台的鞋类频道。

2011年3月中国垂直鞋类B2C网站的用户数据，主要来源于艾瑞咨询网络用户行为监测工具iUserTracker的监测数据。

艾瑞咨询认为，用户是网络零售业的发展基础，故此榜单分别选择“日均覆盖人数”、“月度总访问次数”两个指标对鞋类B2C网站进行评价排名。

其中，“日均覆盖人数”用以体现网站的用户普及率；“月度总访问次数”表征用户对网站的认知及忠诚度。

2011年3月中国鞋类B2C网站排行榜单

2011年3月，中国B2C购物网站整体日均覆盖人数达到2147.7万人。

其中，5家B2C购物网站日均覆盖人数超百万人；近50家B2C购物网站日均覆盖人数超十万人。

相比而言，鞋类B2C购物网站整体用户量较小，艾瑞咨询分析，这与此类网站成立时间短有关。

据悉，上述主营鞋类的B2C购物网站成立时间基本不超过3年。

2011年3月月度总访问次数鞋类B2C排名

　从用户访问月度总访问次数来看，2011年3月中国B2C购物网站整体接近22亿次，其中，21家B2C购物网站处于千万次以上；13家B2C购物网站介于500-1000万次。

月总访问次数上百万次的B2C购物网站累计超过上百家。

3月份鞋类B2C购物网站中，月度总访问次数过百万次的有7家，整体处于中国B2C购物网站中等水平。

而乐淘网仍然排在表格的首位。

2、建议：

但是，乐淘也有不足的地方：

一、是相对于好乐买来说获得的国际大品牌的直接授权较少，缺少行业第一的优秀合作伙伴。

二、是网站布局略感小气，网站可信度可能会打折扣，B2C站最先要解决的用户第一直观体验就是信任感。

三、做为一家垂直类的B2C网站，线上品牌众多，若此时只顾提升自家潮鞋销量，对线上其它品牌势必会造成打压之势，有失公平，也偏离了垂直类B2C模式的运营方向。

四、供应品牌商，在看不到平台愿与品牌共生共荣的美好远景前提下，很容易中止合作，封杀平台，这对平台将是“断粮”之灾。

乐淘要很好地把控自有品牌和供应品牌商之间利害关系，让平台发展的越来越好！