现代渠道管理指导手册.docx
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现代渠道管理指导手册
红牛公司现代渠道管理指导手册
一、现代渠道定义及划分标准：
1、定义：
现代渠道与传统渠道相比有着很大意义上的不同。
首先，现代渠道内的终端均以连锁或当地具有一定影响力的大型单店终端形式出现。
具有着良好的品牌形象，重视购买者心理感受。
同时拥有很强的零售业管理经验，占据当地商品零售业总体份额中的较大比例，同时占据着供销链中较强势的市场地位，并且还拥有很强的价格优势或购买便利性，是实现商品销售的最终环节。
现代渠道与传统渠道在商品流通过程中并非简单的“零和”博弈！
2、现代渠道的划分：
现代渠道以大卖场、大型超市、购物中心、大型百货商店等大型零售业态和中小型超市及便利店等为主。
二、现代渠道分析：
1、大卖场（含仓储/会员制卖场）：
大卖场：
如沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚、乐购；
仓储大卖场：
如麦德龙、万客隆；
会员制大卖场：
山姆会员店
1）、地理位置：
地理位置优越，交通便利。
一般位于商业中心、大型社区周边。
拥有大型停车场。
2）、营业面积：
10000平米以上，多数以多层建筑为主。
3）、商品品类：
品种齐全，包装小型化、多样化，并且重视销售服务及消费者购物感受。
4）、主要客户群：
以家庭消费为主的客户群,也包括少量团购及专业，商业客户；
5）、价格策略：
a、所售产品追求最有竞争力的价格,一般不低于进价。
b、以促销装或新颖的促销形式吸引消费者,并避免价格战带来的利润损失。
2、大型超市：
如上海华联、联华、农工商、华润、万佳、物美等；
1）、地理位置：
主要以大、中型社区为主，以及交通便利商业中心周边。
2）、营业面积：
3000平米以上；
3）、商品品类：
品类较全,品种比大卖场少,但可基本满足居民的要求
4）、主要客户群：
以附近居民为主的家庭消费;
5）、价格策略：
a、在合理利润的前提下追求有竞争力的价格
b、由于经营定位和营运成本的原因,一般价格比大卖场略高
3、购物中心及大型百货商店：
如燕莎、王府井百货、茂业百货等；
1）、地理位置：
市中心或商业中心，交通便利。
2）、营业面积：
5000平方米以上；
3）、商品品类：
高档品类商品居多、品种比超市少。
4）、主要客户群：
主要的消费层为高收入人群为主；
5）、价格策略：
一般价格比超市高，追求高毛利、创造形象。
4、中小型超市及便利店渠道分析：
如7-11、可的、快客、罗森等
1）、地理位置：
以街道、社区、商业区等为主，以实现消费人群购买便利性为目的。
2）、面积：
一般500平方米以下；
3）、商品品类：
以提供消费者方便,快速的服务为目的,品类,品种相对较少,销售以快速消费品为主;有些便利店提供复印,代办冲印等特色服务
5）、主要客户群：
单一消费者（大多在15-40岁之间）;
6）、价格策略：
价格一般高于卖场,超市
以上业态通常以生鲜商品的规模和种类作为区隔不同业态的主要指标
在以上零售业态中，红牛将大卖场（含仓储/会员制卖场）、大型超市、购物中心及大型百货商店纳入KA渠道范围，予以重点支持和精细管理，实施三级管理体系，以提升终端竞争优势。
三、KA渠道基本策略
是作为传播品牌、树立品牌形象的渠道，也是重点销售渠道。
该渠道三级管理的体制的建立就是为了深入落实和加强生动化工作的力度，着重强调产品的生动化陈列与品牌氛围的营造，利用有限资源进行合理投入以达到效益最大化。
同时，利用KA店人流量大、市场影响力大的特点，突出渠道至高点的宣传作用。
全国或区域范围的大型主题促销活动将以KA店为主开展1-2次。
营业单位按KA店三级管理体系规定的投入要求，结合各城市全年额度，制定各城市的KA店投入计划，经总公司批准，即可落实各城市旗舰店的年签及重点店阶段性投入的提前准备等工作，以稳定和保证KA店的终端竞争优势。
四、中小型超市的基本策略
是销售的主力渠道之一，是品牌宣传的补充渠道。
结合不同的销售机会，以生动化工作为主，形成对KA店投入网点数量及网点布局结构上的补充，综合加强品牌在现代零售渠道的形象及竞争优势。
在认真分析中小型超市及便利店各门店地理环境、消费人群及销售表现等因素的基础上，选择那些地理位置好，销量大的门店作为重点投入对象，投入方式以年节、销售旺季等阶段性的生动化陈列为主；其中，可再优选部分重点店签订年度或阶段性端架陈列，作为KA店投入的补充。
中小型超市及便利店以单店为主进行投入，中心城市可在销售旺季和总公司组织的主题促销活动期间，适当考虑部分销量大的连锁超市（便利店）全系统的投入，如DM，直接促进销量的提升。
对于已经实现进场的所有连锁超市（便利店），必须加强管理，定期拜访，保证各门店的安全库存，防止因断货而产生的销售及品牌的双重负面影响。
五、KA渠道三级管理体系：
1、三级管理体系划分标准：
A、旗舰店：
对于符合以下标准的KA渠道中各大型零售业态，纳入旗舰店范围：
1）、地理位置：
选择省会城市或重点市场，以商业中心或人群密集区域终端为主。
同时，在该区域可以形成良好的网络布局。
2）、营业面积：
5000平方米以上，并有良好的购物环境。
3）、综合实力：
在零售业态中单店影响力大
4）、布局优势：
有利于形成合理的市场布局
5）、信用等级：
信誉度高，回款周期不超过6个月。
在业内具有良好的口碑。
6）、品牌形象：
具有良好的品牌形象，有利于红牛品牌的提升和传播。
7）、管理投入：
营业单位有足够的人力进行管理和维护。
8）、销售价格：
销售价格稳定，保证中间利润。
9）、销售半径：
不超过红牛规定销售区域。
10）、客情关系：
较好的客情关系并能够给予并保持良好优势陈列面
11）、费用投入：
投入产出比例相对合理。
费用投入不超过其连锁店协议费用额度或同级别终端的费用投入。
12）、销售状况：
红牛产品在该店具有一定的销量，并形成稳定货流。
B、重点店：
1）、地理位置：
商业中心及社区周边，以交通便利、人群密集地区为主。
可以对该区域市场布局形成有利补充。
2）、综合实力：
在零售业态中有一定影响力
3）、布局优势：
可以对大型零售网点布局形成有效的补充
4）、信用等级：
信誉度较好，帐期周期短。
5）、管理投入：
营业单位有足够的人力进行管理和维护
6）、销售价格：
销售价格相对稳定，可以保证中间利润环节。
7）、销售半径：
可以在规定区域内销售，如出现销售违规可以在沟通后及时调整销售价格，维护市场价格的稳定。
8）、客情关系：
融洽的客情关系，良好的活动配合及执行。
9）、费用投入：
投入产出比例相对合理。
费用投入不得高于同级终端费用的20%。
10）、销售状况：
产品在该店销量存在自然增长。
3）、普通店：
除旗舰店和重点店以外的KA渠道中的其他业态。
2、投入策略:
1）、全国或区域范围内将围绕大型主题促销活动对KA店为主渠道进行投入，开展1-2次专题活动。
2）、营业单位按KA店三级管理体系规定的投入要求，结合各城市全年额度，制定各城市的KA店投入计划，经总公司批准，即可落实各城市旗舰店的年签及重点店阶段性投入的提前准备等工作，以稳定和保证KA店的终端竞争优势。
六、生动化工作标准：
1、生动化陈列概述：
1）、生动化陈列定义：
通过最佳陈列地点及一切可以利用的广告陈列品来提醒消费者认知我们的品牌和产品，促使消费者购买我们的产品。
陈列是销售最主要的工具之一，是产品宣传在销售现场的延伸和体现，也是与销售商谈判的重要方式和内容，陈列的基础是全品项分销。
我们使自已的产品
•方便:
在尽可能多的售点出现
•可见:
每个售点都有恰当的品种和包装
•易得:
在单个售点中占有多处陈列
•优质:
最高品质的产品
2）、生动化陈列目的：
创造陈列的美观性，刺激消费者购买，让冲动性购买的潜力发挥至最大；
增加产品在终端的有效展示，提高消费群体关注度，使终端气氛活性化。
提高商品回转率，增加产品利润，以创意陈列吸引消费者做额外购买.
提升产品的市场占有率以达成营销活动的整体功能；
加强与零售商、经销商的好感，维护渠道关系。
提升产品形象，提高消费者忠诚度，树立品牌形象，使产品具有感召力。
目的就是传达品牌信息并让消费者购买，让消费者易看、易选、易拿；
3）、生动化陈列的好处：
公司赢
·销量/利润增长
·品牌忠诚度加强
·形象巩固
顾客赢
·认知度提高
·便利购物
·愉快购物
零售伙伴赢
·更高的客户满意度
·增加店内人流量
·提高客/单销售额
·销量/利润增长
员工赢
·改善客情关系
·提高个人业绩表现
2、生动化陈列原则：
总则：
以货架陈列为基础，以专架为亮点，以堆头为主体。
尽可能做到多点陈列。
è易看、易引起注意，至于黄金位置。
è黄金位置：
最有效的排列幅度为40—52cm的陈列宽度，而货架的黄金陈列
位置约为距地面90-150cm的高度，即上往下数第二、三层货架。
è重点推广的产品相应陈列面大。
è颜色搭配：
包装颜色反差较大的不同品种放在相临位置。
è最佳陈列位置：
主动线两旁（端架.出入口.冰柜附近….）
è主动线：
人流通过频繁，视线接触频率高的位置。
陈列基本原则：
1）最佳展示方位：
红牛产品应该陈列在人流量最多，影响力最大的区域；应该始
终陈列在人流流向的前端；需要抓住“冲动购买”的机会（摆在前面的产品销得更快，它能刺激冲动性购买，增加销量）。
2）最大陈列空间：
红牛产品应该拥有大于（至少等于）销售占有率或市场占有率的陈列空间；增加陈列深度，预防断货，保证销售占有率。
3）正面陈列产品：
每一个包装的产品应正面朝向消费者陈列；最大地改善产品呈现，突出品牌信息。
4）正确价格标签：
不正确的价格或没有价格的产品将无法销售！
任何产品在减价或让利促销时，都应该用颜色鲜明的价格牌加以强调。
5）“先进先出”原则：
保持产品品质，建立高效的消费者忠诚度；把生产时间最久的产品从销售慢的区域移到销售最快的区域；把生产时间最久的产品移到销售区域中靠近消费者的位置。
6）陈列设备要整洁：
确保任何陈列红牛产品的货架、专用陈列架、冰箱冰柜的清洁，使消费者安全饮用红牛产品；及时更换破损产品，将竟品产品从我们的销售区域中移走，保证整洁，树立良好的公司产品形象。
1）、常规陈列标准：
A）、产品项目：
以双品种陈列为主，即原味型居左，强化型居右，排面陈列比例为1:
1；
货架产品避免缺货（为制造热销效果，缺听陈列拿出1-2罐情况除外）及瘪罐现象出现。
保证产品品质，以先进先出为原则，保持产品、货架的清洁。
如遇临期、过期、严重瘪罐情况需尽快调整换货。
B）、陈列位置：
争取有利陈列位置，以饮料区前端、收银台附近、靠近正门处、正对门处进行陈列。
使消费者容易看到、容易挑到、容易拿到：
人流方向之前、人流必经之地，如出入口、收银台等；
位于消费者便于自己拿取的地方，如收银台附近；
产品陈列应在终端货架与消费者视线平行或上视15度、下视25度的范围内。
C）、陈列面：
产品陈列应具有吸引力的组合，突出产品特色。
按产品品种进行陈列面（即原味型居左，强化型居右）布置，品种陈列方式为1：
1。
口味垂直摆放，罐体正面（中文商标面）向外。
产品陈列应不少于两层单听陈列，每种品类至少4听以上陈列。
即：
4（单品陈列数量）*2（双品）*2（陈列高度）*2（货架层数）。
产品以旧货在前，新货在后，循环摆放，畅销的品种／包装或促销的产品摆放在最佳位置。
有礼盒销售时，礼盒应陈列于产品下方一层货架，整排陈列。
终端中的每个品种和包装至少陈列四个以上排面，并具有明显的价格标示。
正确使用广宣用品,保持广告展示物的整洁，画面面对消费者。
禁止其他品牌产品穿插摆放在红牛陈列区。
产品库存量水平必须是拜访周期销量的1.5倍.
D）、陈列高度：
就成人而言，从地面算起90—150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。
生动化工具陈列示意图：
3、生动化陈列标准及要求：
1）、堆头：
位置：
A）、主通道靠近饮料区
B）、饮料区出入口处
C）、超市出入口处
D）、收银区
E）、保证堆头四周视线开扩，位置明显
F）、禁止于死角处、档板或柱体后陈列
陈列：
A）、堆头上单罐展示至少2层，周边罐体正面（中文标识）朝外，礼盒最大面朝外
B）、堆头四周用围档包围，无间隙，海报整洁，无破损；
C）、价签齐备、整洁、清晰
D）、POP摆放正确，正面向外
F）、重大活动主题式陈列
生动化陈列示意图：
面积：
A）、一般堆头：
长1.5米*宽1.5米*高1.3米（码放完产品的高度）
B）、小型堆头：
长1.2米*宽1.2米*高1.2米
2）、端架：
位置：
A）、饮料区主通道旁边
B）、饮料区出入口处
C）、超市出入口处
D）、面对收银区或主通道
E）、禁止于死角处、档板或柱体后陈列
陈列：
A）、每层至少2层单听陈列，罐体正面（中文标识）朝外，礼盒最大面朝外。
B）、无礼盒时，最下面一层摆放整箱红牛，其它摆放单听，产品以旧货在前，新货在后，循环摆放，畅销的品种／包装或促销的产品摆放在最佳位置。
C）、有促销礼盒时，最上面一层（第一层）摆放礼盒，第二层、第三层摆放原味型和强化型单听，按产品品种进行陈列面布置（即原味型居左，强化型居右），品种陈列方式为1：
1，每层至少2层单听陈列，罐体正面（中文）向外；第四层、第五层（最下面一层）摆放礼盒；礼盒最大面朝外
E）、端架两侧张贴海报，海报整洁，无破损
F）、价签齐备、整洁、清晰
G）、产品以类型分左右两侧纵向排列
H）、禁止陈列其它品牌产品
生动化陈列示意图：
3）、专架：
形式--谈店要求（要求满足条件--明确的事项—附加条件）；
A）、形式：
作为单独的货架制作应选择在收银台、饮料区入口、终端店主通道等重要位置进行陈列。
货架制作款式、颜色以及品牌传播主题应完全按照总公司下发标准执行。
产品陈列标准依照端架陈列标准执行。
B）、合同洽谈：
明确专架陈列位置、专架制作尺寸以及终端店给予的相关回报。
并将协议结果明确于合同当中，以保证该项目可控性。
4）、特色陈列：
A）、形式：
以大型堆头为基础，堆头上方制作与主题相同的大型展示物。
建议堆头下方以支架做为基础，不过多使用饮料进行堆底，以免造成库存过大，占用分公司/经销商资金。
围档应与特色陈列主题相互对应。
展示期间必须配备人员进行促销。
同时，在该终端店内进行生动化物品布置，烘托销售氛围。
增强品牌魅力。
B）、满足条件：
该终端必须是销售区域内重点旗舰店
该终端具有很强的传播能力以及销售潜力
分公司具有足够人力及资源执行此项活动
良好的客情关系作为保证，生动化展示物在活动期间必须落实到位
C）、费用投入：
以产品形象展示和品牌与消费者沟通为主要目的，但原则上费用投入不应高于原生动化陈列费用的4倍，同时销量必须达到原生动化陈列销量的2倍以上。
D）、活动可控性保证：
需要分公司将活动执行细则制定详细的活动计划并明确落实到执行人，经与终端店协商后签订专项活动协议。
确保活动的有效执行。
七、KA渠道工作标准：
1、KA渠道三级管理体系：
1）、旗舰店：
业务：
a、合同谈判：
投入成本：
在选择该店进行投入之前，应对人员投入、费用投入合理性、经销商客情及供货及时性、公司运力等项目进行评估。
在确定投入产出相对合理后，将该店纳入列入旗舰店被选范围。
销量评估：
了解红牛产品在该店或该连锁系统内的销售状况，并通过年度同期销量比、月度销量比以及销售法则估算销量增长比，与投入费用计算出投入产出比例。
确定相对合理以后，在与店方签订协议中附带销量成长协议。
活动执行保证：
当确定该店满足基本标准后，应对该店红牛产品常规陈列以及生动化陈列的陈列位置、陈列面积以及节假日活动期间的投入费用和执行保证加以确认，并在日后协议中加以注明。
认真进行生动化陈列可控性评估，严格规避在关键时间段因主观或客观因素影响陈列不可执行的情况出现。
合同协议内容：
在与该店签署协议期间，除应标注清楚费用投入外，还应将店方促销活动的计划、DM时间及次数、主题活动时间及次数、红牛主题活动时间及次数标注清楚。
在销售价格以及销售半径的控制上也应明确标准，设定最低销售价格和最大销售半径。
对退换货的处理方式和时间安排上也应明确，并确立详细的违约责任。
b、客户评估：
依据三级划分标准进行评估。
c、客情维护与协作：
设计拜访计划：
初步划分区域：
分公司经理和销售主管根据各个城市的分布、规模、销售员的人数、拜访频率等因素把城市划分成块，每一个区块代表一位销售员不同的工作范围。
设定目标超市：
主要是指销售员管理片区内的已合作的超市或卖场。
片区细分：
销售主管设计每一片区的管理计划与拜访路线表。
拜访路线设计：
大卖场/特大型超市为每周二次；
大型超市为两周三次；
购物中心/百货商场为每周一次；
行程安排：
通过地图，彻底了解本片区的地理情况。
包括：
地理范围、街道界限、交通路线及设施等。
通过市场调查和客户档案，彻底了解本片区的客户情况。
包括：
客户数量、客户类型、客户级别等。
通过上述措施，正确设计行程。
d、活动执行/监督与评估标准
f、竞品信息反馈：
对竞争品牌进行了解。
在市场表现、产品铺货率、终端陈列形式、产品销售价格、媒体/辅助媒体投入方式、促销策略、投入策略以及在该店的费用投入情况、渠道供货商情况进行了解并备案。
收集的相关信息汇总于《竞品及市场资信反馈表》，在次月与常规促销执行情况月报上报总公司，同时分公司进行备案、汇总处理。
推广：
a、终端确立：
在终端店选择之前，应做好先期调研及事前评估工作，在确立各项指标满足旗舰店标准后。
对该店进行生动化陈列及促进活动计划的提报。
特别是节假日期间的优势陈列位置抢夺，陈列形式与主题的实施计划。
在经分公司负责人确定后上报总公司备案，申请专项费用。
b、协议谈判：
经总公司批复后，推广负责人需协同业务人员进行生动化陈列以及促进活动计划的落实、实施与店方进行合同谈判及确立。
谈判前的准备着重于发现现有业务中的问题点以及生意中的机会点！
c、生动化陈列执行标准：
分公司推广负责人应严格依照生动化陈列标准进行产品形象展示和销售促进的执行与监控，严格杜绝产品超期、临期、瘪漏罐、罐体积灰、价格标注不清等情况出现。
d、客情关系维护：
我们所有关于客情维护的出发点一定是基于对双方生意份额的提升！
频繁的拜访是增强客情关系的重点，通过大卖场/特大型超市每周二次、大型超市两周三次、购物中心/百货商场每周一次的工作拜访，提升红牛公司与终端的客情关系，从而提升产品在终端的展示效果；
e、辅助媒体投放：
在辅助媒体的投放选择中，应重点关注该终端所处位置，影响人群类别、影响人数等诸多因素。
店招、灯箱等户外展示辅助媒体，应统一使用总公司下发样式，严禁自行设计或使用。
在计划中应从销售区域的布局、展示面的大小、所处地理位置等方面考虑，力求“高、大、广”。
辅助媒体制作在确定计划后提报分公司，经分公司负责人确认后上报总公司进行申请。
G、月度评估：
在终端生动化陈列以及促进活动中应考量销量月度比较、年度同期比较以及活动所影响的人群数量、人群参与度等。
在每月活动结束后上报当月月度评估总结。
前期评估选择是作为旗舰店重点工作之一，此项工作是为了保证旗舰店是否起到销量增长品牌提升的关键。
确定当地区域市场旗舰店布局后，应加强拜访次数，增强客情关系，保证产品展示工作。
在保证达到旗舰店工作标准后应将工作重心调整到品牌与目标群体互动工作中，提升目标消费人群重复购买率，保证红牛在该店的投入产出的利润最大化。
2）、重点店：
业务：
a、客情维护与协作：
此项工作标准以旗舰店执行标准进行，但在重点店中需在原基础上加强拜访次数，强化客情关系。
为日后达到在重大节庆活动期间抢占优势陈列位置，保证活动期间红牛品牌的有利展示和良好的售卖提供有力保证。
b、客户评估：
依据三级划分标准进行评估。
c、合同谈判：
投入成本：
在选择该店进行投入之前，应对人员投入、费用投入合理性、经销商客情及供货及时性、公司运力等项目进行评估。
在确定投入产出相对合理后，将该店纳入列入重点店被选范围。
销量预估：
客观了解目前红牛产品在该店或该连锁系统内的销售状况，依据前期销售数据及工作经验预测出在活动过程期间的销售量。
活动执行保证：
该终端内生动化陈列标准以生动化陈列标准执行。
节日期间优势陈列及主题活动期间陈列，应提前做好预案并与该店进行协商。
取得结果后，将细则以附件形式添加至供货合同中，以保证在该店的活动执行。
避免在重大节日及主题活动期间丧失优势陈列。
合同协议内容：
以旗舰店工作标准执行
e、活动执行/监督与评估标准：
与旗舰店管理标准相同。
f、竞品信息反馈：
与旗舰店管理标准相同。
推广：
a、终端确立及计划控制：
在确定该店可以满足重点店的标准后，应进行重大节日以及主题活动期间的生动化陈列和销售促进执行计划的制定。
并将活动详细执行方式以及时间安排与该店进行细则协商，经同意后写入合同细则，以保证活动的可控性。
b、客情维护：
加强客情拜访次数，保持非促销活动期间及优势陈列期间的产品陈列。
保证产品的生产日期在该店规定范围内，避免因产品日期、瘪漏罐和销售不畅对于客情关系的影响。
以免因此导致重点时间段的品牌展示和销售促进活动不能正常进行。
c、生动化陈列执行：
在生动化陈列及主题活动、销售促进计划落实执行中，应在活动前一个月与该店进行活动细则的确定，特别是产品生动化陈列的位置。
防止优势陈列位置被竞品或销售流通快速的产品抢夺。
d、辅助媒体投放：
以小型投入为主，不建议进行大范围投入。
原则上以店内产品生动化展示和促进产品销售为主。
店招及灯箱投放以配合销售区域整体布局为目的进行。
e、月度评估：
对活动期间的销量与年度同期比和年度内不同活动时段销量进行比较，分析销售趋势，并有针对性制定下一阶段/年度的销售促进计划。
同时做好活动执行的月度效果评估。
在重点店中客情关系维护是此类终端的工作重点，有效的利用现有资源培育良好的客情关系，是提升产品在终端店内常规陈列的展示面，以及进行良好产品展示的关键。
只有终端具有良好的产品陈列和稳定的产品流通，才是保证在重点时间段生动化陈列的可执行的关键，是对优势陈列位置抢夺可控性的有力保证。
通过不断的销量提升，以达到目标人群重复购买，提高红牛在该店的拖入产出利润最大化的关键。
3）、普通店：
对于已经实现进场的所有普通店，必须加强管理，定期拜访，保证各门店的安全库存，防止因断货而产生的销售及品牌的双重负面影响。
同时，严格按照生动化陈列标准执行终端展示及销售促进工作，形成旗舰店、重点店的有力补充。
渠道管理部
2006-4
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