关于人保财险营销渠道管理问题的研究.docx
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关于人保财险营销渠道管理问题的研究
关于人保财险营销渠道管理问题的研究
硕士学位论文
THESISOFMASTERDEGREE
论文题目:
关于人保财险营销渠道管理问题的研究（英文）ABOUTPICCMARKETINGCHANNELMANAGEMENT
QUESTIONRESEARCH
作者:
李曼
指导教师:
王保林2008年5月14日论文题目:
（中文）关于人保财险营销渠道管理问题的研究
ABOUTPICCMARKETINGCHANNELMANAGEMENTQUESTION
（外文）
RESEARCH
所在院、系、所:
商学院
专业名称:
工商管理硕士
指导教师
姓名、职称:
王保林副教授
论文主题词:
人保财险营销渠道渠道管理
学习期限:
2006年9月至2008年6月
论文提交时间:
2008年4月
独创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文是我个人在导师指导下进行
的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知,除了文中特别加以
标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的
研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学
位或证书所使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做
的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。
签名:
李曼日期:
2008年5月14日
关于论文使用授权的说明
本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规
定,即:
学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和
借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、
缩印或其他复制手段保存论文。
签名:
李曼导师签名:
王保林日期:
2008年5月
摘要
营销渠道是一种稀缺资源,在短期内不可复制和替代,是企业市场营销策略的
重要组成部分。
对于今天的中国保险市场来说,渠道几乎就决定着一家公司的兴亡
成败。
巩固现有渠道、整合渠道资源、提高渠道管理水平成为企业竞争力的核心要
素。
但渠道管理问题在我国非寿险公司一直没有得到很好的解决,缺乏对营销渠道
全面、深刻、系统的认识,渠道管理不善、利用效率低下普遍存在。
如何有效管理
现有营销渠道、整合渠道资源,成为摆在国内非寿险公司面前刻不容缓的课题。
中国人民财产保险股份有限公司（以下简称“人保财险”）作为中国内地金融机
构海外上市“第一股”,在全国36个省、市、自治区、直辖市设立了分公司,服务机
构遍布全国,深入全国各大乡镇、农村。
人保财险是人保集团的主业,业务连年持
续增长,截至2007年12月底,公司保费收入突破800亿元,市场占有率稳居全国第一。
公司目前拥有直销、个人代理营销、兼业代理、专业代理、经纪公司、电子商务、
电话营销等多条营销渠道,初步构建了多元化的营销渠道格局。
但这种多渠道并举
的政策并没有给人保财险带来高效率的业务发展,渠道管理中暴露出许多问题。
主
要表现在五个方面:
一是渠道管理组织架构不畅、管理责任缺位;二是销售队伍管
理政策不统一,无法激发渠道活力;三是销售队伍管理水平不高;四是渠道管理模
式缺乏差异性;五是渠道资源利用效率低下。
这些问题的存在导致人保财险营销渠道的管理呈现出弱化的趋势,表现在:
直销和个人代理营销的日常管理不能统一、
政策传导不到位、营销支持力量薄弱、渠道策略不够灵活等。
要解决这些问题,应从多个方面开展分析研究,并借鉴国内外先进经验,探寻
出适合人保财险营销渠道管理的框架和实施措施。
首先,要对营销渠道在企业营销战略中的作用以及营销渠道的发展沿革有个概
括性的认识。
市场营销渠道是社会化大生产和市场经济、商品经济发展相适应的流
通组织的高级形式。
它的产生和发展是市场营销观念长期发展和不断演进的产物。
营销渠道是企业营销组合中其他三方面战略（产品、价格、促销）成功的坚强后盾,
是企业重要的无形资产,是企业维持持久竞争优势,巩固企业行业地位的重要环节。
国外营销理论认为,营销渠道的发展大概经历了五个阶段,国外营销学界对于营销
渠道管理的研究呈现出市场细分化、资源整合化及渠道创新化等趋势。
目前国内保
险市场上昀主要的营销渠道是直接营销渠道和间接营销渠道,直接营销渠道是指保
险企业与投保人之间进行直接的保险产品交换过程,其中不需经过任何中间环节。
间接营销渠道指保险产品从保险企业到投保人,须经过若干中间环节的营销渠道。
其中营销渠道的中间环节可以是一个,也可以是多个。
不同的公司应根据客户群、
公司资源和销售能力,有重点地选择不同的营销渠道。
其次,要分析国内外保险营销渠道主要类型和管理模式,从中探寻出保险营销
渠道管理发展趋势。
目前国内保险公司根据自身产品特性、目标市场、资源和销售
能力大致采用了以下几种主要的营销渠道类型:
直销即公司正式员工展业;个人代
理人营销即与公司签订保险代理合同的个人代理人代为销售公司产品,保险公司向
其支付手续费;兼业代理即银行和邮政的兼业代理机构利用自身网点代销保险产品,
保险公司向其支付手续费;专业代理即利用经纪公司、代理公司代销保险产品,公
司支付其佣金;直复营销即通过网络、电话及邮寄等方式销售保险产品。
直销和个
人代理营销渠道仍是目前国内保险企业主要的营销渠道。
从国外营销渠道类型选择
及管理模式来看,美国国际集团（AIG）等大型保险集团除了以个人代理人营销渠道
为主外,还注重渠道间资源的整合和利用,开展渠道之间的交叉销售。
昀后,要解决人保财险营销渠道管理存在的问题,应遵循以下思路:
整合、巩
固自有渠道（即直销渠道和个人代理营销渠道）,建立整体销售队伍,对渠道成员实
行统一的管理和激励政策。
同时整合渠道资源,实行交叉销售。
具体措施有:
第一,
贯通销售组织、强化政策传导机制,为渠道整合管理做好组织机构保障。
第二,实
行直营销混编,建立整体销售队伍。
通过采取统一的管理和激励政策,充分调动公
司一线销售力量的积极性,加强公司一线销售力量的建设。
打破目前按照身份、合同性质划分直销、个人代理营销渠道的办法,将现有的直销队伍（含公司正式员工
和编外员工）和个人代理营销队伍统称为公司销售队伍,建立以业绩为标准的展业
人员三级合同动态管理制度和以“业绩论英雄”的职级体系,有效激励一线销售人员
展业积极性。
第三,加强销售队伍的团队化管理。
根据客户群不同,建立专业团队
和综合团队,实现团队专管专营。
建立明确的销售人员职业生涯规划体系,为销售
人员成长提供公平、公正的工作环境。
利用活动量管理等工具,加强对销售过程的
管控。
利用积分制,实行分级激励管理,实现对销售人员的长期激励。
第四,针对
不同地区分公司渠道发展程度不一致,分类推广不同的销售渠道管理模式。
以当地
中介发达程度为指标,将36家分公司分为三类,有步骤、有重点地推广不同的渠道
管理模式。
第五,整合资源,交叉销售。
“整合资源、交叉销售”绝不意味着简单的
把多条渠道“掺合”在一起,而是仍然要保持子公司和渠道的差异化定位,集团内不
同子公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点,要注重专业化建设等等。
人保财险
实行“整合资源、交叉销售”的原则应该是:
客户满意原则、昀大的覆盖+昀合理的成
本+昀大的产出原则、塑造差异化竞争优势原则。
要保证“整合资源、交叉销售”渠道
管理模式成功运行,应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系,以满足
客户多元需求;应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构,保证渠道间沟通顺畅;
应建立既有区别又有融通的渠道考核机制;应建立各子公司和渠道都能一定程度分
享的客户信息资源系统;同时还需整体提高销售人员综合和专业素质。
人保财险要以渠道资源整合化、渠道开发创新化、渠道管理精细化为原则,加
大整体销售队伍建设,从过程管理、团队管理等方面入手,巩固公司一线销售力量。
同时,适应集团化经营的新趋势,整合渠道资源,运用交叉销售,充分调动各渠道
力量,相互配合、相互补充,提高自身的渠道开拓能力。
关键词:
人保财险;营销渠道;渠道管理AbstractThemarketingchannelisonescarceresources,inashorttimecannotbeduplicated
andsubstituted,istheenterprisemarketmarketingstrategyimportantcomponentRegardingtoday'sChineseinsurancemarket,thechannelnearlyisdecidingacompany's
riseandfall,successorfailure.Theconsolidatedexistingchannel,theconformity
channelresources,raisethechannelmanagementleveltobecometheenterprise
competitivepowerthecoreessentialfactor.Butthechannelmanagementquestionshad
notobtainedtheverygoodsolutioninourcountrynon-lifeinsurancecompany,lacks
comprehensiontothemarketingchannel,profound,system'sunderstanding,thechannel
illymanagement,theuseefficiencylowuniversalexistence.Howtheeffective
managementexistingmarketingchannel,dotheconformitychannelresources,become
suspendinfrontofthedomesticnon-lifeinsurancecompanytheurgenttopicTheChinesepeoplepropertyinsuranceLimitedliabilitycompanyhereafterrefers
toas“PICC”totakeChinafinancialorganoverseasgoingonthemarket“thefirststock”,
innational36provinces,thecity,theautonomousregion,themunicipalitysetupthe
subsidiarycompany,theServiceorganizationhasproliferatedthenation,thorough
nationaleachbigvillagesandtowns,countryside.PICCisthegroup'sprincipalwork,the
businessachievementgrowthinsuccessiveyears,bytheendofDecember,2007,the
companypremiumincometops80,000,000,000Yuan,themarketsharelivesinthenation
first.Thecompanyhasthedirectsale,individualagent,theconcurrentlyagent,the
specializedagent,thebrokercompany,electroniccommerce,thetelephonemarketingat
presentandsoonmanymarketingchannels,hasconstructedthemultiplexmarketing
channelpatterninitially.Butthiskindofmulti-channeldevelopssimultaneouslythe
policyhasnotbroughtthehighefficiencyforPICCthetradedevelopment,inthechannel
managementexposesmanyquestions.Mainlyquestionsdisplaysinfiveaspects:
First,
thechannelmanagementresponsibilityvacancy,theorganizationconstructionisimpeded;
Second,themarketingteamregulatorypolicyisnotunified,isunabletostimulatethe
channelvigor;Third,themarketingteammanagementlevelisnothigh;Fourth,channel
managementpatternlackofdifference;Fifth,theefficiencyofusingchannelresourcesislow.ThesequestionscausesthePICCmarketingchannel'smanagementtopresentthe
attenuationthetendency,displaysin:
Thedirectsaleandtheindividualagentdaily
managementcannotbeunified,thepolicyconductionnottoarrive,themarketingsupport
strengthtobeweak,channelstrategyinsufficientlynimbleandsoon
Mustsolvetheseproblems,shouldcarryouttheanalyticalstudyfrommanyaspects,
andprofitsfromthedomesticandforeignadvancedexperiences,inquiredaboutsuits
framewhichandimplementationmeasureforPICCmarketingchannelmanagesFirst,musthasaconciseunderstandingtothemarketingchannel'sinenterprise
marketingstrategyfunctionaswellasthemarketingchannel'sdevelopmentevolutionThemarketingchannelisthecirculationorganization'shigherformwhichthesocialized
bigproductionandthemarketeconomy,thecommodityeconomydevelopmentadaptsItsproductionandthedevelopmentarethemarketingideadevelopandtheunceasing
evolutionproductforalongtime.Themarketingchannelisthestrongbackingwhichin
theenterprisemarketingcombinationotherthreeaspectstrategyproduct,price,
promotionsucceed,istheenterpriseimportantintangibleasset,istheenterprise
maintainsthelastingcompetitiveadvantage,consolidatedenterpriseprofessionstatus
importantlink.Theoverseasmarketingtheorybelievedthatthemarketingchannel's
developmenthasexperiencedfivehistoricalstagesprobably,theresearchofoverseas
marketingresearchworldregardingthemarketingchannelpresentsthemarketthin
differentiation,theresourcesconformityandthechannelcreatestendenciesandsoon.At
present,inthedomesticinsurancemarketthemostmainmarketingchannelisthedirect
marketingchannelandtheindirectmarketingchannel,thedirectmarketingchannelrefers
tobetweentheinsuranceenterpriseandthepolicyholdercarriesonthedirectproduct
exchangeprocess,cannotpassthroughanymiddlelink.Theindirectmarketingrefersto
insuranceproductfromtheinsuranceenterprisetothepolicyholder,mustpassthrough
certainmiddlelink'smarketingchannel.Andthemarketingchannel'smiddlelinkmaybe,
mayalsobemany.Accordingtotheclientbase,thecompanyresourcesandthemarketing
capacity,differentcompanyshouldadoptthedifferentmarketingchannelwithemphasisNext,mustanalyzethedomesticandforeigninsurancemarketingchannel
predominanttypeandthemanagementpattern,inquiresabouttheinsurancemarketing
channelmanagementtrendofdevelopment.AtpresentthedomesticInsurancecompany
accordingtoownproductcharacteristic,thetargetmarket,theresourcesandthemarketingcapacityhasusedthefollowingseveralkindofmainmarketingchanneltype
approximately:
Thedirectsaleisthecompanyofficialstaffssale;Individualagent
marketingnamelysignsindividualagentwhohasthevicegerentcontractwiththe
companysalesthecompanyproduct,Insurancecompanypayforthecommissioncharge
tothem;theconcurrentlyindustryagentisthebankandpostalservice'sconcurrently
industryproxyorganizationusesownorgantosellgoodsforsaletheinsuranceproduct,
Insurancecompanypayforthecommissionchargetothem;thespecializedproxynamely
usingthebrokercompany,theagentcompanysellsgoodsforthestatetheinsurance,the
companypaysitscommission;Straightduplicatemarketingnamelytheinsurance
companysalesproductthroughnetwork,telephoneandmail.Thedirectsaleand
individualagentmarketingchannelwasstillthepresentdomesticinsuranceenterprise
mainmarketingchannel.Lookingfromtheoverseasmarketingchanneltypechoiceand
themanagementpattern,theAmericanGroupInternationalAIGandother’slarge-scale
insurancepoolbesidesbyindividualagentmarketingchannelprimarily,butalsopays
greatattentionbetweenthechanneltheresourcesconformityandtheuse,carriesout
betweenchannel'scorss-marketingFinally,mustsolvePICCmarketingchannelmanagementproblems,sh
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