心相印纸巾广告策划方案文档格式.docx
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就目前纸巾行业的发展状况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌心相印纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。
但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“清风”“维达”“洁柔”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。
而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。
因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。
还要不断的提高产品质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。
二、正文
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、心相印市场概况
恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。
其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。
拥有“心相印”和“柔影”品牌。
恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。
经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
市场的构成
（1）纸巾市场居于主要地位的品牌
（2）有关纸巾的调查结果及分析
A、纸巾市场
我们一共调查了五十个人，有90%的人平时有使用纸巾的习惯，而只有10%的人没有使用纸巾的习惯，由此看出纸巾的使用率还是比较高的。
平常是否会使用纸巾的比例
但由于我们的调查的人的年龄有76%是在18-25岁之间，有18%是在25-35岁之间，这个年龄的人主要是大学生和工薪族居多，对于年轻的一代他们想要的是时尚、个性和方便所以一般他们出门都会带纸巾，那么他们对于纸巾的使用率就会多。
而对于18岁以下和35岁的以上的人群，他们对纸巾的购买力不是很强。
18岁以下的人基本上都是需要父母来为他们购买一些他们需要的生活用品，所以他们对纸巾的要求被他们父母的要求所取代。
而对于35岁以上的人群，他们是否要购买纸巾取决于他们的家庭，家里有人需要他们才会购买，但对于带孙子辈的老人来说由于他们可能要带孩子外出，那么他们可能就要使用纸巾，而他们对纸巾的要求更多的是质量上的，对他们来说安全应该是最重要的了。
调查的年龄段比例
而对于男女的纸巾使用也是有一定的差别。
在10%的平时不使用纸巾的人中有80%是男性，他们不使用纸巾可能是没有养成习惯，也可能是因为他们没有带纸巾的习惯，当他们想使用时他们会向他们的女朋友或身边的朋友借用。
调查的男女比例
B、消费者对纸巾的选择
在对于纸巾品牌的选择上，52%的人选择了清风，有48%的人选择了心相印，由此可以看出在消费者的心目中清风和心相印这两大品牌的纸巾是有很高的地位的。
而且这两大品牌纸巾也是竞争力很强的企业，所以对于心相印纸巾来说争取更多的消费者的忠诚和信赖是主要的，也是必要的。
消费者选择品牌的比例
在影响消费者对纸巾购买的因素中，质量这一因素占了72%，价格占了46%，香味占了38%，包装占了34%，由此看出消费者对于纸巾的质量还是很看重的，所以企业的产品在质量上一定是要得到保证的。
只有在质量得到保证的前提下，其他因素才能得以发展。
我们在这些因素中主要对消费者进行了包装上的提问，其中浪漫型的包装和温馨型的包装各占了28%，有16%的人选择了运动型，有14%的人选择了稳重型，由此看出对于现代人来说温暖和健康的感觉是最能让他们接受的，在现在这种社会的压力下，舒适的感觉也是大部分的人所追求的。
所以对纸巾的包装应该更侧重于让人舒服和顺眼，而不一定在于个性的张扬。
消费者对包装的喜好比例
消费者获取纸巾信息的渠道中，68%的人选择了超市宣传，有22%的人选择了朋友推荐。
消费者只有在需要纸巾的时候才会去购买，而消费者大量购买纸巾的地方主要是在超市，所以一种纸巾最好的宣传是在超市中大面积的占有货架和进行一定的优惠活动来吸引消费者的购买，所以纸巾的广告宣传最好放在超市的视频宣传中。
一般去超市购买纸巾的以年轻人和家庭主妇为主。
对于家庭主妇来说，他们在选择纸巾时看重的是质量和价格，他们往往喜欢那些价格低质量好的产品。
而对于年轻人他们还会把包装和香味列为其中，他们可能对价格不是特别的看着，但对于包装和香味的要求还是很高的。
获取纸巾信息的渠道
C、心相印纸巾在消费者心目中形象
我们本次调查的50个人中，有96%的人使用过心相印纸巾，但只有44%的人对心相印纸巾非常满意，有2%的人对心相印纸巾不满意，其他人感觉一般。
说明消费者想尝试心相印纸巾，但心相印在某一些地方达不到一些消费者的要求，所以心相印纸巾应该更关注细节的地方，在满足大部分消费者的同时应该也要满足少数消费者的要求。
我们还调查了消费者对心相印纸巾的香味要求，有34%的人选择了无香型的纸巾，选择茶香型的和花香型的人各占了24%，有20%的人选择了薰衣草的，由此可以看出消费者对纸巾香味更注重于清淡的，而像香味很浓烈的都不是很受消费者的欢迎。
消费者对心相印香味的喜好比例
在我们的调查中只有27%的愿意一直使用心相印纸巾，而有62.5%的人看情况而定，而有10.5%的人不会一直使用心相印纸巾。
由此看出，心相印纸巾有许多的潜在消费者，而忠诚的消费者却占的不是很多。
所以心相印纸巾想要争取更多的消费者，就应做出与其他纸巾产品所不同的地方，比如在广告宣传方面和产品促销活动方面。
有89%的人在没使用过心相印纸巾的情况下愿意去尝试着去使用，有11%的人不愿意去尝试使用心相印纸巾。
不愿意尝试的人有20%的人是因为价格的原因，有16%的人是因为质量，有18%的人是因为香味。
由此看出，在消费者心目中心相印纸巾的价格相对于其他纸巾是高了一些，在心相印纸巾的某些香味还是得不到消费者的认可。
不愿意使用心相印纸巾的原因的比例
产品分析
（1）品牌宗旨爱——让世界心相印
（2）品牌LOGO
（3）心相印品牌特性
公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。
我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。
心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。
心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。
当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。
不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。
市场定价适合较便宜，性价比高。
（4）心相印类型
产品类型及特点：
A、卷筒纸系列
分为平板型、压花型和印花型两种：
每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。
B、手帕纸系列
四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；
颜色洁白，不含荧光物质。
C、皮夹式手帕纸系列
时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。
D、面巾纸系列
塑料抽取式：
纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。
盒装抽取式：
高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。
E、湿巾系列
保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性．香型比较适中，不浓烈．适用于个场合，便携.
（5）心相印包装
几米漫画系列薰衣草香型系列中国风系列
心相印茶语系列喜庆专用手帕卡通动漫系列
4、、企业与竞争对手的竞争状况分析
（1）心相印的品牌诉求：
A．爱情诉求：
心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者者进行了调查，结果显示：
消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。
打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？
通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。
B．功能诉求与情感诉求二者结合
心相印BB柔湿巾的广告中，采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。
画面里，由于使用不好的湿巾，婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。
而用了心相印BB柔湿巾就不会有这种情况发生。
“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜！
”广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质，也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。
（1）维达纸业
维达纸业集团是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。
维达集团创建于1985年。
1999年8月，维达国际控股有限公司于开曼群岛注册成立。
“维达”的品牌定位：
具有超强韧品质的高档生活用纸。
“维达”是以功能性定位进行品牌诉求，它主要强调维达是高档的生活用纸。
“维达”它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与其他品牌的纸巾产生直接的对抗。
而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。
比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
（3）清风的品牌诉求
1．美感诉求
“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。
它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出马上赢人们的追捧，好评。
2.爱情与关爱
清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口。
使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。
第二部分视频与平面广告分析
一、视频广告
1、爱情篇（广告创意人：
符琰莹）
广告语：
心心相印，你我相随
广告创意法：
借助笔的引用创意法
分析：
这则广告是讲述了一个在大学的时光里，偶然的机会他们两个在自习室互相认识了，刚开始还不是很熟悉，只是那男生一直在关注着那女生罢了。
后来，一次巧合他俩有了交流的机会，从此那男生就更加的关注她了，而且经常去自习室跟她同在一个屋檐下学习了。
慢慢的那男生开始对她有了好感，时间久了可那男生依然不敢表白，直到有一天，那男生鼓起勇气写出心中的言语，虽然很简单，但是能表达出他那浓浓的爱意。
纸因有你你—心心相印，我们才有了真诚的心，炽热的爱情。
“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。
爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。
爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础。
而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起,爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心理。
通过这样简单而又符合中国爱情中那种含情脉脉的心里，更好的表述了他们之间的爱情，借用纸巾的书写来表达他们心中的想法和爱意，这样一来便能带动或者给那些想要拥有爱情的恋人们产生浪漫的感觉便于模仿，从而达到广告的第一印象的效果，留给诉求者深刻的印象，确切的是针对与那些需要爱情的诉求者而设计的，有心才有爱，便是心心相印能所代表的。
（下图：
爱情篇脚本）
2、友情篇（广告创意人：
林春）
心心相印，你我分享
生活习常、细节创意之法
广告的是一对很要好的朋友，她们两个经常一起去食堂吃饭，而且每次都是其中的一个拿好一包纸巾的，而另一个也养成了一种习惯，只要有她的那个好朋友在她就不用愁着没有纸巾了，所以她一直都不顾虑到这些，每次吃饭就向那朋友伸手拿纸巾。
直到有一天她伸手向他拿纸巾的时候才发现她身上只带了一张纸巾了，她才回想起自己是多么自私啊，一直都是依赖着她。
而且当时她的好朋友就只想给她而自己不用，那时她真的很感动，于是她想出了一个办法：
把那张纸巾撕成两半，这样她们两个就能一起分享了那张纸巾了。
纸因有你—心心相印，我们的友谊之情才变得更深。
3、厕所篇（广告创意人：
赖元云）
心心相印纸因有你
广告创意分析：
广告作品越贴近生活，则公众越容易认同并产生共鸣，广告的内容是一个男生上洗手间却忘了带纸，最后求助好友给他送去心心相印纸巾的一个故事，这则广告中以心心相印纸巾为中心，运用一个生活中我们常遇见的情景，来演示这样一个情节，体现出在“最需要的时候有你”这么一个主题思想，这样不仅比较贴切，还使人有一种感同身受的感觉，然后再加上参杂一些搞笑幽默的元素，满足受众的新奇性关心点，使受众留下深刻的印象，并记住这则广告，也同样的记住这个产品。
从而达到一个宣传推销的效果。
心心相印（厕所篇）脚本
抢劫篇（广告创意人：
最爱的才是最贵的
商品附加形象创意法
广告的内容是一个挎着包的女生走在路上被两个男子抢了包，当劫匪满心期待的打开却发现包里除了纸巾什么都没有。
这则广告最初的构思是想体现出“最爱的才是最贵的”这个主题，虽然这则广告一开始并没有把产品形象展示出来，但是却很好的引出了一个故事开端，吸引消费者探究故事的发展。
虽然乍一眼看上去与纸巾产品特点没有太大的关系，但是却可以看出心心相印这个纸巾品牌在传达一种热爱精神，使心心相印纸巾富有情感意义，为品牌内涵做长远培养，现在的产品，除了性能和特点，消费者更加追求的是一种与内心深处情感相一致的“感性消费”这则体现了产品差异化个性，以求在以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
心心相印（抢劫篇）脚本
心心相印，森林之源（广告创意人：
肖秀燕）
是商品本位形象创意法
这一大片森林主要旨在说明心相印纸巾采用的是优质100%原生木浆作为原材料，选用国内外优质针、阔叶漂白原生木浆板,纤维质量好、强度高，其木浆自然白度就完全可以达到国际标准要求！
平面广告
a这则广告运用商品本位创意法创作而成，画面由一个男士，一双女士上网手，以及纸巾盒水等素材组成，这侧广告突出了纸巾可以湿水的功效。
这则广告则运用附加形象创意法设计而成，给纸巾赋予生命，两包纸巾如同两个相爱的生命，一起走向爱的尽头，这诠释了我们的广告词，心心相印，只因有你，可以与你一起飞向天之涯，漂向海之角。
这两广告运用顾客主体创意法设计而成。
第一则广告是一对情侣，女生爬向梯子去取高出的心心相印纸巾，爬那么高，因为有男生在她的后面，所以她才敢爬那么高，也同样说明了心心相印纸巾对她的吸引力。
第二则广告则是男生载着女生去买心心相印纸巾。
这则广告突出了纸巾的香
这则广告运用情景演示创意法。
选择了一个生活情节，符合商品的消费用途。
这是一个伤感的场面，女生刚刚哭过，在吸烟，男生还在用纸巾掩面而哭。
其他展示
第三部分广告策略与广告的目标
1.企业提出的目标
利用本次广告宣传活动对“心相印”品牌销量达到立竿见影的效果。
扩大消费群体，让更多消费者选择“心相印”。
加强“心相印”品牌形象的宣传。
2.根据市场情况可以达到的目标
加大心相印的销量，并让消费者对“心相印”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受，加强消费者对“心相印”的品牌意识。
目前“心相印”在市场上已经俱有了比较高的认知度，但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的得宝和维达。
作为“心相印”系列新产品的推出以及市场的现实情况，“心相印”完全可以凭借新系列包装以及情感诉求的广告吸引消费者。
3.对广告目标的表述
运用电视、平面、户外、网络等方式营造“心相印”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升“心相印”品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。
同时，开始有计划地进行“心相印”附加值功能宣传，即针对各地域特点进行多种形式的促销宣传和大型公关活动，以建立特质化竞争优势。
二、目标市场策略
1.自身品牌诠释
心相印，多美的一个词儿。
心心相印，这是情人之间最高的境界。
而心相印纸巾，却是纸业的一大奇迹。
从最初的命名到后来的营销策略，都让心相印纸印进了老百姓的心坎里。
纯净，清爽且芳香。
2.企业原有市场分析
在市场被维达，洁柔等著名品牌牢牢占据的局面下，心相印纸业后军突起，为自己赢得了一定的市场份额。
心相印纸巾赢在它的命名，赢在它对消费者心理的把握，更赢在其整合营销的策略。
一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。
心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理，巧取“心心相印”中“心相印”一词，让广大消费者眼前一亮。
同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。
心相印品质更是值得信赖。
3.企业的目标市场策略
心相印将计划在一年半时间内进入中国市场。
是从开拓现在营运中的中国正式卖场逐步攻占出真正的市场这样的战略。
同时在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。
三、广告诉求策略
1.广告诉求策略
广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。
针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者心相印一直以情感诉求感染人群。
“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。
2.心相印广告策略
广告诉求对象
A、品牌形象：
在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
B、品牌定位：
深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
C、诉求对象：
选择、渴望优质生活的现代年轻人
广告的主要内容（诉求策略）
广告内容和创意必须紧紧围绕“心相印”品牌的独特个性，品牌主张和品牌价值内涵及外延进行全方位展示和演绎，并在推广期始终如一地对此进行全方位的广告宣传。
而其它的价值诉求则主要放在对产品本身品质和促销功能上，从而使两方面相得益彰，共同打造一个品牌价值立体而丰满的强势品牌。
广告时机选择
A、终端的广告应提前15天左右启动，具体广告投放量和强度应根据市场情况费用预算等有所区别。
可选择电视、广播、报纸、户外网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣传，对市场进行预热，以期建立品牌的初步概念和形象。
B、全面推广期（3个月）。
在产品完成终端铺市后，立即着手全方位立体式的广告攻势，强度密度均进行扩大，针对所有目标市场，同期进行常年形象展示。
C、稳定期。
保持适当广告投放量，借势于消费者和通路代理实惠刺激，培养忠诚度。
D、节庆期间。
根据节庆与活动（不定期）规模，持续时间，目标人群，预期销量等在节庆或活动前中期安排一定广告投放，主要告知活动或节庆的内容。
四、广告媒介
1．对媒介策略的总体表述
心相印主要以球杆诉求为主，着重体现心相印企业文化和内涵为主。
总体来说，产品的广告推广过程实质就是一个品牌的传播过程，所有围绕产品而进行的活动和广告信息都构成品牌传播不可或缺的内容。
使之成为能个性化的区别于其它产品（品牌）。
而在这其中，通过整合多种大众媒介资源而进行的产品广告宣传是最主要的品牌传播途径。
同时，围绕产品的推广而举办的各种公关、赞助及促销活动也是传播的重要途径和形式。
2．具体媒体的应用
利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
·
媒体的选择：
电视：
传播力高且迅速。
因为“心相印”本身走的就是全国连锁专卖形式，总公司已统一了所有的品牌形象，并同时在网络上发布到全国各地的连锁商家。
因此，此类广告可以在全国各地同时展开
报纸：
文案作理性诉求，辅助TV
广播媒体：
各省市主流广播媒介。
网络传播：
无地域性，只需选择进行广告宣传的网站。
店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。
成长期的广告表现（5～7月）
3、媒体广告报价表
（1）56媒体日均观看人群1.2亿视频字幕滚动文字链5.5万
视频右下角文字链
医疗类40000元/月
美容、股票类22000元/月
56视频字幕滚动文字链55000/月13500/周
视频右侧图片
16500/周
视频框下小图14000/周
15500/周
56画中画
画中画按CPM5500开户
15/CPM
选择56我乐播放广告的原因是，对比了优酷，快播，土豆等几家视频网站的广告费用，56我乐的广告费用相对较低，且56媒体日均观看人群1.2亿视频字幕滚动文字链5.5万
（2）公交移动电视报价
（3）地铁移动电视价目
（4）羊城地铁报2012年广告报价表
（5）广州日报2012年广告报价表
第四部分广告计划与营销策略
一、广告时间
新产品的广告发布与产品上市同步进行。
企业自身形象和品牌宣传根据广告形式的不同，选择三个月到半年不等。
网络广告宣传以一个月为一周期，新产品上市网络宣传也与之同步。
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1．广告的主题
分两大部分：
一是从情感着手，传递产品概念；
二是从文化着手，加强对“心相印”品牌文化宣传，传达“心相印”的文化内涵。
2．广告的创意
同样分两方面：
一方面将产品与图形文案进行完美结合；
另一方面传递品牌特性。
3．各媒介的广告表现
（1）平面及户外
加强新产品、特色产品的各类广告宣传，同时进行对“心相印”自身品牌形象的宣传。
三、广告效果预测
经过以上广告的宣传与市场营销手段的操作，“心相印”的品牌价值必将得到一个新的提升，成为覆盖高中低3个层次的品牌。
四、营销策略
目标就是要建立、健全面向消费者及经销商的销售管理体系和市场反应机制，以对整个市场活动的过程和结果进行全面掌控，以追求最大销售和踏实的市场基础及提升品牌为终极目标。
内容包括：
销售计划管理；
客户管理；
过程管理和结果管理。
1.策略宗旨
实行全年性促销与阶段性（节庆）活动型促销相结合的方式，在两个不同但又相互支撑渠道中，不断根据市场拓张进度，把据机会与热点，诠译和丰富“促销目的”和“行销主张”。
一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是努力实现销量与品牌传播的最大化。
2.长年促销内容
根据不同市场要求，制定不同促销，公关形式。
以“回归自然”为主
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