蒙牛酸酸乳市场营销分析Word文件下载.doc

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蒙牛总部所在地呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

（二）微观环境分析：

在微观营销环境中，存在着供应商、竞争者、顾客、营销中介、各种错综复杂关系。

（1）竞争者：

在酸奶市场中，蒙牛酸酸乳有许多竞争对手，主要有伊利、君乐宝、光明、完达山等。

其中伊利约占市场份额24.56%，君乐宝13.43%，光明8.24%，完达山12.23%。

它们也推出新型酸奶，使消费者有较大的选择权，酸奶市场竞争日趋激烈，买方市场形成促使买方形成了较大还价能力。

其中，君乐宝、完达山、伊利等多种品牌的酸奶价格比蒙牛低。

（2）供方的讨价还价能力：

奶牛存栏数和奶类产量保持快速发展，但在物价上涨的市场环境下，CPI指数不断攀升，此外酸奶市场在恶劣性竟争中利润不断下降。

（3）顾客：

目前中国的新一代处于低龄的80后90后，据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将成为过未来最核心的消费群体。

90后于80后相同，均出生于中国改革开放后，虽然还没有登上社会的舞台，还处在被呵护，被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限的，蒙牛的目标市场就是这群人。

二、消费者市场及购买行为分析

（一）消费者市场：

针对年轻人，15~25岁的女孩子.酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多种水果口味），定价偏高

（二）购买行为分析：

影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。

文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。

其次，消费者生理和心理上的作用。

消费者生理和心理上的匮乏，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。

有了需要不一定会产生购买动机，只有唤醒需要且需要十分重要时才会产生购买动机。

（1）蒙牛文化：

诚信：

百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

感恩：

滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

尊重：

建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。

一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

创新：

创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。

（2）消费者的文化价值观：

价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。

它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法

（3）蒙牛乳业价值观分析：

中国的价值观对消费者产生很大的影响，作为乳制品行业在中国做的很好的蒙牛，一直以勤勤恳恳、孜孜不倦的形象立于中国市场。

蒙牛酸酸乳口味多、营养高、饮用方便，与中国文化的多样性，人本主义不谋而合。

文化是一直变化的，蒙牛酸酸乳从一开始的多口味到后来的果蔬酸酸乳，都是在适应文化发展。

（4）消费者购买酸酸乳的动机：

求新动机——新产品，新口味，想要尝试求便动机——包装方便，购买方便，随时随地饮用

三、市场定位

（1）产品定位：

青春、活泼、自信、时尚的产品品牌形象。

继续缠绕“强壮每个中国人”的品牌核心价值。

（2）竞争定位：

蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品.家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大。

（3）消费者定位：

15~25岁。

中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿童的父母。

平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。

对蒙牛信赖的消费者。

实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。

常看电视，对央视等媒体较为关注的人。

四、产品与产品组合

（一）整体产品概念

（1）核心产品：

蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。

用蒙牛酸酸乳来助力青春风采，记录成长的脚步。

（2）形式产品：

蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：

多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。

不仅如此，记者通过品尝还发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。

女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。

“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。

（3）期望产品：

既有营养价值又具有美味口感的蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择，他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。

而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都是难得的人生财富。

（二）产品组合策略

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：

宽度、长度、深度和一致性。

（1）蒙牛可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。

（2）蒙牛的营销组合具有整体作用。

蒙牛将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。

（3）蒙牛的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。

蒙牛的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；

促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式.

（三）新产品开发

有全新的产品和具有新口味的新产品、换代新产品、改进新产品构成。

为了推出高品质的特仑苏好，早在几年前蒙牛就从世界四大洲开始引进顶级奶牛，在呼和浩特水草最丰富的“乳都核心区”建设澳亚国际牧场，全方为提升蒙牛产品的奶源品质，并将优质的奶源与最新科技不断融合，形成了“特仑苏”系列产品。

五、产品品牌策略：

蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：

一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌.

蒙牛运用比附定位策略

（1）、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。

这一招既回避了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑

（2）、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。

“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业„我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气，向伊利学习”，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。

正是这种社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。

（3）、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。

六、产品包装策略：

（1）草原地域特色的空旷感：

蒙牛的利乐砖纯牛奶是蒙牛纯牛奶产品中的展示主力，以蒙牛牛头标志色彩为主体的蒙牛纯牛奶，以大草原的天然屏障为基础，在其纯牛奶的包装中贯彻这一主题，包装上下以绿色开拍和收尾，上有“绿色食品”作主，名正言顺，下有卡通牛脚踏草地，体现地域优势，但为体现纯牛奶“奶白”方面特征时，没有将此两条绿色面积放大，仅作了体现，这是明智之举，从这一包装策略可以让人联想到大草原的空旷无垠，而不显拥挤。

（2）红黄结合的视觉记忆点：

蒙牛利乐砖纯牛奶包装的最抢眼之处到不是蒙牛的牛头标志，因为这已凭借蒙牛的传播量无需再佐证和强调，如何体现这款包装中的视觉记忆点，蒙牛把它与产品的使用特点.结合了起来，喝利乐砖包装的牛奶需要用吸管，这是谁都知道的，蒙牛从包装正面近45度角斜切一刀，以红黄间隔有动感的上升，暗合饮用时的一股股的感觉，一喝到底的痛快、通畅。

红黄直穿上下边面，穿过天穿过地的延伸感顿然呈现。

这种视觉的体现与产品食用功能的完美结合，为蒙牛此款包装中最可取的一点。

（3）包装要配合事件营销：

蒙牛在赞助中国航天“神五”是非常成功的一次事件营销，作为中国航天员专用牛奶，蒙牛需要在包装上重点体现，以此结合他在神五成功回归后的一夜之间铺天盖地的广告传播，这个带有航天火箭上升标志的大圆已经盖过了蒙牛自己的牛头标，从这一点体现出蒙牛的识时务的能力，不同时期不同诉求主题，即使让他自己的企业标志退居其二也在所不惜，这就是蒙牛包装主旨与事件营销有能力结合的证据，“中国航天第一人杨利伟”这个第一与蒙牛作为中国航天员专用牛奶告诉明白人，蒙牛要开始争第一，而不是甘愿草原第第二。

七、定价策略

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;

而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

（1）竞争性定价：

通常指以竞争对手相关同类产品的价格为参照确定自己企业产品的价格，双方价格基本持平，从而避免恶性竞争。

蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场

相同，产品类似，是最为直接的竞争对手。

在蒙牛创业初期，伊利企图通过价格战打垮蒙牛，蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：

蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。

结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。

（1）逆向涨价：

蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。

针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。

如2006年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16%。

整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。

八、分销渠道的选择与管理

（一）分销渠道的选择

（1）分销商种类

蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。

另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制。

（2）蒙牛的分销渠道基本结构

蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。

分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致

（二）蒙牛的分销渠道政策

从2004年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的广利政策和零售终端的管理政策。

分销商的管理政策：

蒙牛通过招标的竞争机制来选择合适的分销商，并制定了一系列的严格的选择标准。

1）必须是合法的经营者，即合法拥有三证：

卫生许可证，营业执照和卫生质量检验报告。

2）分销商整合资金的能力，通过智力整合财力和人力的能力成为蒙牛选择机制中重要的衡量标准之一3）分销商的二级网点。

饮品类产品需要极高的铺市率来支持企业的发展，乳业产品的利润很低，铺市率的高低直接关系到分销商的生存、企业的发展。

4）分销商的储运能力。

如果分销商具有庞大的二级分销渠道，则对其中的仓库储备能力和运输能力都有一定的要求。

5）分销商的注册资本、办公条件、人员素质、工作能力、财务状况等等条件也要进行相应的了解。

九、蒙牛酸酸乳采取的促销策略

（1）广告手段和公共关系手段为主，其他促销策略为辅的促销方式。

（2）酸酸乳的广告铺天盖地，他的口号是“酸酸甜甜就是我”，迎合他促销目标的心理。

（3）新开发的“益菌因子”成功打开了市场。

（4）明星效应。

邀请当今的年轻当红明星代言，特别是在音乐方面有成就的快男快女。

因为他们比较受青少年的喜欢，而且也为大家所熟悉。

十、蒙牛酸酸乳的促销建议

（一）人员推销的基本形式

（1）上门推销。

上门推销是最常见的人员推销形式。

它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。

这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。

此种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。

（2）柜台推销。

又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。

门市的营业员是广义的推销人员。

柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。

由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，故此，顾客比较乐干接受这种方式。

柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。

（3）会议推销。

它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。

例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。

这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

（二）广告方案的选择

广告媒体的选择：

电视广告为首选，平时的促销也结合广告同时进行。

这样可以提高促销效果，促销活动也是做广告的黄金时段，所以整个活动结合电视广告和报纸广告同时进行。

（1）采用系列广告，以“爱”为主题来突显蒙牛酸酸乳牛奶与其他品牌牛奶的不同，运用四个不同的场景，分别为亲情、友情、爱情、师生情。

（2）蒙牛酸酸乳音乐风云榜，音乐无处不在，蒙牛无处不在，无论在哪里，都能看到蒙牛酸酸乳的字样。

（3）明星效应，充满青春活力的明星作为形象代言人。

（三）营业推广

又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。

其形式有：

（1）赠送促销。

向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。

样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

（2）折价券。

在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。

折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

（3）包装促销。

以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

（4）抽奖促销。

顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

（5）现场演示。

企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

（6）联合推广。

企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

（7）参与促销。

通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

（8）会议促销。

各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

（四）公共关系的形式

公益活动、举办专题活动、产品展示会、市场调查活动、广告制作与宣传

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