品牌管理作业Word文档格式.doc

品牌管理作业Word文档格式.doc

《品牌管理作业Word文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理作业Word文档格式.doc（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

他们是如何成功占领市场的？

他们又有哪些不足？

在此我仅从他们的产品地位和产品特点进行分析。

二、正文

1、高露洁

在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。

高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

产品定位优势：

⑴福及全行业品牌战略定位

在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：

没有蛀牙”。

这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；

再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。

“甜美的微笑　光明的未来”。

将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

⑵产品品类齐全

高露洁公司拥有众多的系列牙膏，高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域。

⑶高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。

⑷高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。

产品定位劣势:

⑴在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。

对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。

高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。

⑵中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。

尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

产品特点：

高露洁牙膏产品种类齐全，以防蛀系列为主。

产品覆盖不同层次和不同口味，能够满足几乎所有消费者的需要。

在价格方面以中档为主，高档为辅。

在知识营销方面做得非常出色。

2、佳洁士

佳洁士“Crest”诞生于1955年，是宝洁旗下品牌，一直在全球享有美誉。

因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

佳洁士牙膏主要有：

佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等

佳洁士在中国的牙膏主要有健康、美白和三大系列。

佳洁士是以儿童、青年人和中年人为主要对象。

虽然都和高露洁一样定位高端，但是与高露洁形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童广告上通常出现一张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心中的美好形象，影响父母对于牙膏品牌的选择。

产品定位劣势：

大多数老年人都在使用冷酸灵，很显然冷酸灵很好的满足了他们的诉求：

牙齿过敏，怕冷怕酸。

其他品牌的牙膏基本上没有这方面的功效。

这有可能成为佳洁士的新的发展方向，随着老龄化的增长，这一年龄段的用户将逐年增多。

佳洁士牙膏和高露洁牙膏一样，产品定位中高端，但是为了获得更多的市场份额，都形成了完整的体系。

佳洁士牙膏以含氟牙膏为主打，是国内市场份额第一的牙膏制造商。

3、中华

中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史。

旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。

中华拥有美白、、全效、中草药和防蛀口气清新和抗敏六个系列，11个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。

因为中老年阶层，他们比较省吃俭用，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在10元以下。

所以我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买。

中华牙膏在本国市场有很大的知名度.（具有强有力的市场地位）拥有忠诚的老顾客中华牙膏适宜想消费群体多中华牙膏的品种多相对于其他牙膏产品来说中华牙膏可真是“价廉物美。

同时对于不同的品种，进行了精准的消费者定位，满足了消费者的心理。

对于年轻消费者，中华牙膏还不够具有吸引力。

所以，中华牙膏有必要在青少年儿童上下功夫，以培养以后潜在的中老年客户。

同时在产品包装方面缺乏一定吸引力，需要设计出更好的更具吸引力的包装。

产品特点:

中华牙膏系列齐全，不同的牙膏拥有不同的功能，消费者可以根据自己的需要和爱好选择适合自己的牙膏。

中华牙膏在中草药和清热上火方面具有相当的优势地位，这个也是近些年来针对消费者不断注重产品的治疗功能推出的。

4、云南白药牙膏

云南白药是我国一家著名的药企，2005年，云南白药推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。

云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。

现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。

大多数国人都还没有重视口腔问题，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。

为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所有口腔问题以及关注口腔问题的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。

所以云南白药牙膏产品定位具有鲜明的特点：

重在治疗一切有口腔问题的人士，是一种药疗作用的牙膏。

主要定位于高端市场、有口腔问题的成年人白领以及口腔问题人士和特殊人群。

在竞争激烈的牙膏行业，云南白药通过这一定位，成功打入市场并取得巨大的成功，成为本土牙膏第一品牌。

云南白药牙膏主要有留兰香型、薄荷香型、冬青香型和益齿白激爽型四大种类产品，产品种类比较单一。

除此之外定价高端，丧失广大的中低端消费者人群。

云南白药牙膏主要有护理、保健和清洁功能。

能够帮助帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用，能够帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。

选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。

5、黑人牙膏

黑人品牌上世纪初创建于上海，初始开拓市场已获得巨大成功，其后以香港为基地继续发展，并扩展至亚洲其他地区。

先进的制造工艺，配合独特的产品配方，使黑人产品在世界各地都广受欢迎。

尤其在东南亚一些地区，黑人产品更是长期保持较高的市场占有率，成为口腔护理产品领导品牌之一。

2012年，好来化工生产的黑人牙膏超过宝洁的佳洁士牙膏，成为大陆市场占有率第一的牙膏产品。

黑人牙膏拥有不同功效的牙膏系列，能全面满足消费者的不同需要。

产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。

黑人牙膏定位高端，不是针对大众消费者，不会像其他牙膏品牌盲目扩张自己的产品系列，更注重牙膏的品质，对选择牙膏的口味和配方有很高的要求，以此达到区分市场的目的。

黑人牙膏主张的是清新口气，使用“我有我要求”的定位，是黑人牙膏提出每个人清新口气的要求。

重视不断提升牙膏的品质，很注重消费者的口碑传播，并因此获得了巨大的成功。

黑人牙膏与云南白药牙膏一样，定位高端，产品品种相比佳洁士、高露洁较少，定位高端，丧失广大基层消费者。

黑人牙膏属于高端牙膏品牌，并且在消费者心中得到了普遍的认可，产品品质相当出色。

同时，注重消费者心理诉求的表达，深得消费者的长期支持。

是国内牙膏企业中的领导者。

三、总结

我国牙膏市场容量大，牙膏品牌众多，不同的牙膏品根据自己的企业目标都开展了不同的生产和营销策略。

大多数的牙膏品牌在产品总类上都是尽量扩增，以保持和扩张自己的竞争力，同时在价格方面也是采取不同的对策，以在竞争激烈的市场中保有一定的市场份额。

高露洁、佳洁士和中华牙膏产品都几乎覆盖所有消费者人群，产品系列齐全。

云南白药和黑人牙膏主要定位高端市场，云南白药牙膏主要为药理性牙膏，黑人牙膏主要为清新净白牙膏。

总的来说，国内牙膏市场主要为被这五大品牌牙膏占领，除此之外还有黑妹、两面针、田七、芳草、纳爱斯、圣峰等等。

不同的企业都在不断地创新和开发符合消费者需要的产品，以保持和扩大自己的市场份额。