长沙市水果销售行业调研报告815教材.docx
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长沙市水果销售行业调研报告815教材
2014年8月
背景介绍
水果销售行业是长沙市居民日常消费产业之一，近年来，形成毛家桥水果销售市场、红星水果销售市场及马王堆水果销售市场等规模化销售市场。
为了深入了解湖南水果行业的发展趋势及特征，我们对三个集约市场进行了实地调研，经过实地访谈和问卷调查（共29个样本），并通过查询网上相关行业信息，对行业前景和客户特征进行了汇总分析，形成行业调研报告，以期有助于拓展该行业客户，提高审批效率，降低信贷风险。
目录
内容摘要.................................................................................................1
01全国水果销售行业概况....................................................................3
02区域水果销售行业现状....................................................................5
一、长沙水果销售行业概况....................................................................5
二、长沙水果销售行业现状分析...........................................................9
（一）产业链...........................................................................................8
（二）产品分类.....................................................................................9
（三）经营特征和规模..........................................................................9
（四）成本及利润率..............................................................................10
（五）淡旺季..........................................................................................10
（六）资金链状况..................................................................................11
03影响水果销售行业的因素..……......................................................12
04市调小结............................................................................................13
05市调总结建议....................................................................................14
内容摘要
行业整体情况
自20世纪90年代中期起我国水果产量和面积一直稳居世界首位，2010年我国果园面积约1154.39万公顷，产量约2.14亿吨。
12年全国水果种植面积同比增加1.2%，产量同比增加6.6%，水果收获面积占世界的19.69%。
苹果、柑桔、梨是我国最主要的3大水果，产量占到58%。
桃、香蕉、葡萄，年产量均超过800万。
随着产量的提高，人均水果消费量也有所增长。
但从总体上看，水果消费增长速度还滞后于生产增长速度，消费量占生产量的比重还较低;2000年我国水果产量为6225.1万吨，2010年我国水果产量为21401.4万吨，人均水果消费量增长虽较快，但与国际平均水平相比还有较大差距，2000年美国人均水果消费量是124kg而我国城镇居民2006年人均消费量仅为63.20kg，我国水果消费还有很大的增长空间。
行业特性
经营类型——自产销与批发零售。
常见水果批发零售企业的经营单据——进销货单、运输单、工资单、银行对账单、手工流水账本、财务报表。
存货周转天数——生鲜水果类平均周转时间为1-3天/车（1000件左右）；
常见水果批发零售企业成本利润率——主要成本为进货成本,运输费，房租。
生鲜水果类：
现款现货（下游为零售客户、商超、下游经营商）利润率10%以内；
资金需求和贷款用途——1）增加流动资金，即增加及补齐存货；
2）固定资产投资，即购置档口或铺面等。
行业风险——影响水果行业成功与否最关键的两个因素是气候因素和销售渠道因素。
01全国水果行业概况
一、地理分布
我国59个水果产业基地市场集中分布在新疆维吾尔自治区、甘肃省、四川省、云南省、陕西省、河南省、广西省、海南省、广东省、湖北省、湖南省、内蒙古自治区、重庆市城口县、贵州省毕节地区、吉林省、北京市怀柔区、天津市汉沽区、山西省、浙江省、安徽省、江西省、福建省、辽宁省、河北省、山东省等地，分地区看，山东、陕西、福建、浙江和广东是我国水果出口的主要省份。
二、发展现状
1、生产现状
我国一系列的政策促进了整个果业的稳定与可持续发展。
06年有14个省市的水果平均产量位居全国平均水平之上，已经连续11年保持了世界水果第一大国的强势地位，通过不断的技术改进和新技术引进，在全国现有水果面积基础上的总产量增长潜力也是非常大的。
2、果品进出口情况
近几年，中国果品进出口贸易持续增长，2007年1~6月进口贸易总额21.88亿美元，其中出口16.96亿美元，同比增长56.71%；进口4.92亿美元，同比增长21.13%。
区域食品行业现状
3、国内知名水果行业企业
国内知名水果行业企业
国内知名水果行业企业
山东吉龙集团有限公司
成都统一企业食品有限公司
陕西海升果业发展股份有限公司
北京汇源食品饮料有限公司
烟台北方安德利果汁股份有限公司
福建顶津食品有限公司
北京统一饮品有限公司
三门峡湖滨果汁有限责任公司
山东天府集团公司
山东佳美食品工业有限公司
国投中鲁果汁股份有限公司
杭州味全食品有限公司
武汉统一企业食品有限公司
鲁中汇源食品饮料有限公司
山东鲁菱果汁有限公司
庆云县鼎力集团庆云枣制品厂
02区域水果行业发展现状
一、长沙市水果行业概况
（一）、地理分布
长沙市水果行业大型专业市场有：
长沙红星水果批发大市场、长沙毛家桥水产水果蔬菜批发市场、湖南长沙马王堆蔬菜批发市场；
（二）、长沙水果专业市场和概况
长沙红星水果批发大市场
市场
内容
基本情况
红星水果市场是红星大市场建立较早的专业市场之一，位于长沙韶山南路与湘府路的交界处，交通便利，地理位置优越。
占地60多亩，拥有固定门面200多个（带住房），同时配套建设万吨冷库和超大型停车场,其规范的物业管理模式及完备、成熟的经营措施将给予广大经营业主提供一个、良好、稳定的经营销售平台。
目前日交易量2000吨以上，已成为湖南省规模最大的水果集散中心之一。
该市场设有国产水果和进口水果销售区，一年四季鲜果不断。
海南的芒果、广东的荔枝、山东的苹果经过市场进入长沙及周边地区和省份；本地的橘子、甜橙、柚子等每到成熟季节，交易甚是火爆；另外越南桂圆、美国红堤等进口品种也满足了消费者多层次的需求。
经营者情况
红星水果批发大市场先有经营户200多户，建立长沙红星水果协会，自愿加入协会会员200户，经过各经营户选举、推荐产生名誉会长，会长。
市场周边银行较为齐全，北京银行、长沙银行、建设银行等，典当公司也较多，粗略的估算下至少不低于10家
长沙毛家桥水产水果蔬菜批发市场
市场
内容
基本情况
市场由开福区政府，区工商分局、市煤炭工业总公司、毛家桥煤栈共同投资兴建，是全省乃至中南地区目前较大的集水产、水果、蔬菜批发为一体的综合性大市场。
是目前国内一流的专业果品批发市场，是长沙市最大的水果果品批发市场之一。
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市场占地51亩，总规划建筑面积145000平方米，水果市场占地20余亩，建筑面积约1万平方米，有门面200余个，汇集了全国各地名优特四季鲜果及部分进口水果，月成交量达24万吨，成交额约360万元。
市场年成交额达1.8亿元，2年后可再翻一番。
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市场地处开福区大王家巷，西临湘江沿江大道，东靠芙蓉北路，南接湘雅路，北连湘江大桥，与319、107国道相通，场内一条铁路专线横贯东西，交通运输十分便利。
市场内整体布局合理、设施配套，功能齐全。
经营者情况
毛家桥水果批发大市场先有经营户132户，市场周边没有银行及小额贷款公司。
商户经营主要以当季水果为主，水果的利润率不高，在10%以内。
商户的经营规模不大，以批发兼零售为主要的经营模式。
市场内的商户在旺季对资金的需求量在5—20万左右，且快进快出，资金周转较快。
以我们公司现有产品及利息模式，现有商户一般不能接受；
湖南长沙马王堆蔬菜批发市场
市场
内容
基本情况
长沙马王堆农产品股份有限公司地处长沙市芙蓉区远大一路402号（西汉古墓旁），是在国家内贸部、省市政府大力支持下兴建的湖南省第一个大型重点“菜篮子工程”。
1999年5月28日经湖南省政府同意，由长沙市蔬菜食品集团有限公司控股改制为股份制企业，固定资产1.5亿元，在职员工450人。
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公司下辖马王堆果品批发市场拥有水果批发场地55亩，果品批发商铺300多间，今年1-4月，公司成交鲜菜，水果5.09亿公斤，成交总额7.74亿元，日最高成交432万公斤，现长驻市场营销大户达600多人，营销辐射遍及全国大陆除西藏以外的省市， 400多个县区。
公司先后40多次被部、省、市授予各种荣誉称号，所辖蔬菜批发市场先后被国家农业部、内贸局确定为定点中心批发市场和国家级市场，九九年五月荣获“全国五一劳动奖状”。
经营者情况
富家湾水果批发市场有门店的经营商户数量不多，大概40多家商户。
经营规模平均在年收入20万元左右。
在旺季所需资金的规模都不大，且都是商户自筹完成资金，经营快进快出；有个别专门做梨子和苹果的商户，在前期到果农那里收水果的时候，需要的资金比较大，有时候需要几百万；
市场周边没有看到小额贷款公司，银行有交通，建行，浦发，邮政，信用社；
通过朋友的询问，了解到马王堆市场的商户贷款有被其他贷款公司已经抢先进驻了
二、长沙水果行业现状分析
（一）、产业链
1、与上游的关系
①水果经销商一般先预付定金，然后水果种植户发货过来，最后货到付尾款；
②水果批发商自己到水果原产地收水果，现货现结；
2、与下游的关系
经销商或市场摊贩一般都是在长沙及周边城市销售，采取现款现付
（二）、季节水果分类
春季：
枇杷、杨桃、草莓、番石榴、荔枝、柠檬、芒果、香蕉、苹果、梨子等；
夏季：
火龙果、荔枝、龙眼、西瓜、菠萝、香瓜、木瓜、桃子、苹果、梨子等；
秋季：
葡萄、青枣、提子、柚子、桔子、苹果、梨子等；
冬季：
甘蔗、橙子、樱桃、苹果、梨子等；
（三）经营特征和规模
长沙水果批发市场现有的经营类型主要是：
以批发为主，零售为辅。
本次调研仅针对毛家桥、富家湾、红星大市场的批发类水果经销商。
1、经营特征
经营主体
湖南本地人为主，有部分外地人
经营主体
市场名称
经营年限/占比
总数/抽样
1-3年
3-5年
5年以上
毛家桥水果市场
18%
14%
68%
198户/16户
富家湾水果市场（马王堆）
0%
0%
100%
43户/5户
红星水果市场
0%
25%
75%
196户/8户
经营产品（八月份）
存量销售：
西瓜
当季销售：
葡萄、菩提、青枣、香瓜、哈密瓜、柚子、桔子等
经营方式
批发为主，零售为辅
2、年营业额
市场名称
年营业额区间/客户占比
总数/抽样
≤100万
100-300万
300-500万
500-1000万
毛家桥水果市场
40%
46%
14%
0%
198户/16户
富家湾水果市场（马王堆）
60%
20%
20%
0%
43户/5户
红星水果市场
12.5%
12.5%
12.5%
62.5%
196户/8户
3、营业额的认定方式
进销货单，手工小帐，银行对账单
（四）成本及利润率
1、成本结构
水果行业的成本费用主要有：
进货成本、人工工资、物流费、房租、水电费等。
其中，进货成本、房租、人工构成其主要成本；
2、利润率
经营市场
利润率
总数/抽样
10%以内
10-15%
15-20%
毛家桥水果市场
86%
14%
0%
198户/16户
马王堆（富家湾水果市场）
100%
0%
0%
43户/5户
红星水果市场
75%
25%
0
196户/8户
注：
西瓜的利润现在1%都不到
（五）水果行业淡旺季
月份
占比
总数/抽样
1月
45%
437户/29户
2月
31%
437户/29户
3月
21%
437户/29户
4月
17%
437户/29户
5月
24%
437户/29户
6月
62%
437户/29户
7月
72%
437户/29户
8月
66%
437户/29户
9月
40%
437户/29户
10月
28%
437户/29户
11月
34%
437户/29户
12月
66%
437户/29户
（六）资金链状况
1、与上下游交易方式
进货
Ø水果经销商一般先预付定金，然后水果种植户发货过来，最后货到付尾款；
Ø水果批发商自己到水果原产地收水果，现货现结；
销货
Ø经销商或市场摊贩一般都是在长沙及周边城市销售，一般是现款现付。
2、常见资金需求
Ø流动资金需求主要为旺季囤货；
资金需求规模大致如下图所示：
经营市场
资金规模
总数/抽样
20万以内
30-50万
50-100万
100-300万
毛家桥水果市场
72%
10%
18%
0%
198户/11户
马王堆（富家湾水果市场）
80%
20%
0%
0%
43户/5户
红星水果市场
0
12.5%
12.5%
75%
196户/8户
注：
有极个别做苹果的商户说在下乡收水果的季节，需要几百万的资金
能承受的月利息大致如下图所示：
经营市场
月利息
总数/抽样
1.0以内
1-1.5
1.5-1.8
1.8-2.0
毛家桥水果市场
44%
44%
12%
0%
198户/11户
马王堆（富家湾水果市场）
100%
0%
0%
0%
43户/5户
红星水果市场
33%
33%
33%
0%
196户/8户
03影响水果销售行业的主要因素
1.销售渠道
良好的销售渠道才能保证水果批发商的经营利润，在当季水果的销售旺季，市场内都是同类型的产品，产品竞争激烈，销售渠道占据着主要的作用。
2.气候变化
气候条件是影响水果市场销售的另外一个主要因素，在水果时令季节，天气暖和的气候条件下销售要比阴冷下雨季节的销售要好。
3.食品安全
常见的水果安全主要是2大类，一是应用化工原料为水果“美容”，使水果看起来更鲜艳，光滑。
最主要的危害是其中含有超标的重金属，如铅、汞、砷等，会对人的神经系统造成损伤。
而且重金属是人体无法代谢出去的，只能长期不断累积，对肝、肾也会有损害。
二是应用生物方法对水果进行催熟，催长，让水果提早成熟或长得大，形状好看，其中包括催长素，膨大剂等。
但容易使水果内部发生变异，所以水果多出现空心，甜味和口感都要下降，营养也会流失。
4.国家政策
在国家抑制“三公”、反对铺张浪费的大背景下，曾经的消费大户公务员阶层减少了对水果食品的采购，对水果销售批发商有一定的影响。
04水果市场市调小结
1长沙水果批发经销商的行业经营时间都较长，大部分经销商都有3年以上的行业经营经历；
小结：
长时间稳定的行业经营经历，满足公司需2年以上经营的要求
2长沙的三个主要水果批发销售市场，销售规模最大的是红星水果市场，年销售集中在500-1000万左右。
其次是毛家桥，年销售集中在100-300万左右。
最后是富家湾水果批发市场，年销售集中在100万左右；
小结：
a.红星销售规模较大，对资金周转规模要求较高，资金要求区间在100-300万左右。
由于销售规模大，红星经营户需借助其他的渠道来填补资金空缺；
b．银行，小额贷款公司等渠道为这部分资金缺口做补充性资金。
“红星典当”针对于红星大市场内的经营户提供先息后本2分的信用借款，借款时间在12个月以内。
这种信用借款，只针对于市场内的经营户；
c.在周转资金筹措的选择上，红星批发商首先是自有资金，其次是银行贷款，然后是“红星典当”。
如果客户通过这三种渠道还没完成资金缺口，“红星典当”提供给商户的借款相对于我们就是隐形负债；
d.毛家桥和富家湾销售规模较小，对资金周转规模要求较小，资金要求区间20万以内。
大部分经营户能通过自己筹措解决资金周转需求，小部分经营户需要借助银行或者小额贷款公司提供；
3水果批发行业的整体经营利润在10%左右，大部分在10%以内；
小结：
水果批发行业的利润较低，大部分经营商户不愿意接受高额的利息成本，但由于水果批发行业的产品周转速率快，行业旺季明显，资金周转的时间短，水果批发经营户能承受住公司现有的利息成本（红星大市场在水果销售旺季，约1-3天完成一车新鲜水果销售，一车约1000件）；
4水果销售批发的旺季集中在6月，7月，8月，12月，1月；
小结：
水果批发行业的行业旺季明显，在这部分时间，周转资金需求旺盛，公司可以针对于行业旺季进行营销；
05水果市场市调总结建议
1在水果销售的旺季，针对于毛家桥和富家湾水果批发市场的商户，可考虑提供20万以内的等额本息信用借款，借款时间为3-6个月；
2在水果销售的旺季，针对于红星水果批发大市场的商户，谨慎的提供信用借款，在风险可控的情况下，可考虑提供50万以内的先息后本或（先息后本+等额本息）组合型的信用借款，借款时间为3-6个月；
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