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沃尔玛营销战略论文

论文（设计）

论文题目：

沃尔玛营销战略分析

姓名：

露__

学号：

___

专业：

市场营销__

年级：

09市场营销__

指导教师：

_

沃尔玛营销战略分析

Wal—martMarketingStrategyAnalysis

[摘要]在当今世界众多大型零售企业中心，沃尔玛公司的销售额一直稳居第一.沃尔玛之所以取得如此大的成就离不开其营销战略.论文对沃尔玛公司的营销战略进行了研究,总结了沃尔玛公司经营管理的成功之处在于：

坚持小城镇发展战略；正确处理好公司与顾客、员工及供货商之间的关系；加强管理，严格控制各项费用，实现“天天平价”。

[关键词]沃尔玛营销战略战略

一、营销战略理论

市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

　基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化.由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。

市场营销战略,包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略,以满足目标市场的需要.根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策.目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

二、沃尔玛概况

1.沃尔玛简介

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。

经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业.目前,沃尔玛在全球15个国家开设了超过8，000家商场,下设53个品牌,员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。

事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头.至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。

它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹.

2.沃尔玛三大信仰

（1）尊重个人

（2）。

服务顾客（3）追求卓越

3.沃尔玛经营法则

（1）控制成本

（2）利润分享计划（3）激励你的同事　（4）可以向任何人学习（5）感激同事对公司的贡献（6）允许失败（7）聆听公司内每一个人的意见（8）超越顾客的期望，他们就会一再光临（9）控制成本低于竞争对手（10）逆流而上，走不同的路，放弃传统观念

三、SWOT分析【1】

（一）优势

（1）信息技术系统非常完善.沃尔玛具有全美最大的民用信息系统，甚至作为美国巨头的电信业—-电话电报公司都无法与之媲美.

（2）物流配送体系十分健全和高效。

沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店，通过从各个配送中心向附近的门店转运，由此大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。

与此同时,货物的周转频率大大提高。

沃尔玛通过高效完善的配送方式，使其在全球范围迅速发展,在很多国家都能得以扩张。

（3）采购方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本.沃尔玛的经营方针便是低价。

其采购原则是压低供应商报价，为顾客争取利润,同时也为公司的利益最大化。

（4）价格策略——天天低价。

（5）品牌知名度较高，有丰富的企业文化底蕴.

（二）劣势

（1）在中国,沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥。

自动化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少.但是在中国，其信息优势难以建立.

（2）中国消费者的消费习惯与西方相差很大，因此购物方式也不相同.（3）在中国，沃尔玛的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展.然而，竞争对手大都是收取入场费获得较高的额外收入，例如家乐福。

但是在实际的商品价格中，沃尔玛与家乐福相差不大。

（4）低薪导致员工积极性不高,服务质量不能得到提升。

（三）机遇

（1）大批量的低价采购.中国是全球商品最大的供应国之一，也是沃尔玛全球采购主要的基地之一。

中国大批量低价的采购为沃尔玛赢得了大量商业利润。

（2）巨大的潜在市场。

（3）在中国赢得了政府的支持、良好的商业信誉和品牌公众认知度。

（4）中国大中型城市经济的迅速发展，为沃尔玛的市场定位及发展明确了方向。

（5）中国很大程度地放宽对外资的限制，于2004年12月11日，中国对零售、批发中外资设店地区、设店数量、出资比例的限制正式解除，这为沃尔玛在中国的快速发展与扩张提供了良好的市场环境.（6）城市居民的消费品支出和收入增加，对沃尔玛的快速发展，提供了的可能.

（四）威胁

（1）随着中国对零售市场的开放引资，市场中的竞争者也占据了相当的市场份额如欧尚、易初莲花、家乐福等具有强大实力的国际零售商。

在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自己的消费者群体被抢走的威胁。

（2）信息技术、配送经济性、物流、和运营方式的运用受到了更大挑战。

在中国现有的交通条件下,如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势，使中国的交通条件不再是制约其发展的阻力，如何建立适合在中国发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低，这些是当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题。

（3）引进本地化人才的挑战。

（4）市场敏感度受到挑战。

综合上文所述，在中国市场上，沃尔玛的发展状况是威胁与机遇并存。

只有不断发现市场新动向，不断求变求新,在维护已有的市场份额的前提下,才能够不断地赢得市场认可和扩张新的市场空间，最终实现企业发展生存的远大目标.

四、沃尔玛市场营销战略

（一）顾客至上、保证满意。

【5】沃尔玛的顾客服务是世界一流的。

沃尔玛放在第一位的是商品对口,这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念.第二是保证供货，缺货不单给顾客带来不便,更令公司蒙受生意上的损失。

第三是良好的购物环境,符合清洁、安全、方便的要求.第四是与众不同的员工,实行微笑服务。

沃尔玛的服务准则是：

（1）三米原则。

在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。

（2）保证顾客100%满意.沃尔玛员工都知道下面的两条原则:

第一条,顾客永远是对的;第二条，顾客如有错误,请参看第一条.（3）更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是-顾客是员工的“老板”和“上司”.每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:

顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学.

（二）加强人力资源的开发与管理。

把员工视为“合伙人",沃尔玛从1962年创立第一家折扣商店起,历经40余年成长为零售业巨头，其根本之点是有明确的企业价值观和企业文化。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿总结出了“经营企业十大成功规则”，并常常与经理们和员工们共勉.

 这十大规则是：

（1）敬业；

（2）与所有同事分享你的利润，把他们视为合伙人；（3）激励你的合伙人；（4）尽可能地同你的合伙人进行交流沟通;（5）感激合伙人对公司的贡献：

（6）成功要大力庆祝，失败亦保持乐观;（7）倾听合伙人的意见:

（8）超越顾客的期望:

（9）控制成本低于竞争对手:

（10）逆流而上，另辟蹊径,藐视传统的观念。

这十大规则既是山姆·沃尔顿个人毕生遵循的准则,又是沃尔玛公司几十年得以迅速发展壮大的经营法宝（也即成功之本）.山姆·沃尔顿将这十条规则实实在在总结出来，对沃尔玛公司全体员工，对零售业同行或竞争对手，对相关行业甚至其他行业的管理者，都是一个宝贵的提示或指导，有着重要的参考作用和可操作性。

（三）坚持以小城镇为主要目标市场的发展战略.【2】沃尔玛不仅是一家从偏远地区小城镇发展起来的巨型零售商业，而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的战略。

在沃尔玛创业初始，山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯马特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，也就是说在别人忽略的小城镇开设大型的折扣商店.在小城镇开店最明显的一个好处就是，由于一般大型连锁公司忽视这些小城镇，因此沃尔玛难得遇上竞争对手，从而可得以一路顺利发展。

在20世纪60年代，凯马特是根本不屑于到任何一个人口少于5万人的小城镇去开店的,而山姆·沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误。

这些小城镇在全美多不胜数，其数量要比大中城市的数量多得多，而且大多数的小城镇都极具发展潜力，因此，沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会。

在沃尔玛高速发展的70年代和80年代，几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到2.5万以内的小镇口一般折价百货业公司认为，这么少人口的小城镇难以支持折扣店低价竞争所需的销售规模。

但山姆·沃尔顿认为，只要商品价格确实低、品种确实多，就能吸引来周围几十英里范围内的居民.事实也确实如此。

  可以这样说,正是由于发展初期的沃尔玛采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略,才使得沃尔玛得以在零售业站稳脚跟。

（四）采用高新技术.搞好物流配送,严格控制成本，实现“天天平价”。

沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面,投入了大量的资金，因此始终在这一方面处于世界领先地位。

在计算机和通讯系统方面，沃尔玛公司在20世纪80年代初就与休斯公司合作发射了一颗人造通讯卫星，先后投资近七亿美元，建成了全公司的计算机和卫星通讯系统，据说它还是世界上最大的民用计算机与卫星通讯系统，由此实现了全球联网.

 沃尔玛在全球近8000家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍,所以，在沃尔玛的门市店，不会发生缺货情况。

公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系.它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统能从一家商店了解沃尔玛全世界的商店资料。

科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的保证。

 沃尔玛拥有由信息系统、供应商伙伴关系、可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流配送系统。

沃尔玛在美国建立了70个由高科技支持的物流配送中心，所供应的分店都在一天车程或300英里范围内，各店85％的商品由配送中心直接供应,而一般竞争对手大约只有50%-60％，销售成本也因此要比零售行业平均销售成本低2~3个百分点。

转贴于（五）与供应商利益共享、共生共荣。

沃尔玛始终把建立同供应商利益共享、共生共荣的关系放在重要位置.沃尔玛公司的企业文化中重要的一条就是同供应商保持良好的合作伙伴关系。

通常，在零售商拼命压低商品价格的同时，制造商却在追逐着更高的价码,正是由于买卖之间的拉锯战，造成了产销双方关系的不畅。

沃尔玛在改变这种长期固守的买卖关系中独树一帜。

对供应商提供服务，这是沃尔玛要处理好的第二个外部关系（第一是与顾客的关系）。

沃尔玛商品售价低廉，在订单上尽量争取低价位,但强调与供应商共同发展,都应有合理利润，并每月结款一次，这是其一；其二是强调与供应商信息共享。

供应商每一天每一分钟都可以在沃尔玛的电脑系统里查到自己的商品销量、库存情况（对其他供应商保密），该资料细化到每一规格及不同颜色的商品的销售状况这对做到按需生产非常有利。

 应该指出，工业社会发展到现在，零售商与供货商之间的关系将从互相制约、互有所图的关系向新型的互相合作、共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展。

零售商帮助供货商了解市场、了解消费者需求，供货商根据市场需求调整自己的生产，使产品适销对路.这种新型合作伙伴关系的形成和发展，可以给双方都带来极大的利益,应该受到零售商和供货商的高度重视.

五、总结与借鉴

尽管沃尔玛在企业规模、采购渠道、物流管理、信息程度等方面具有优势,沃尔玛在国内屡试不爽的小镇战略就无法完全应用海外市场，因为美国的国情特殊，其家庭拥有汽车量多，城乡贫富差距小，这使美国人形成了周末开车去购物、一次性购量大的购物习惯，因此在地里偏僻的乡镇建店不会对门店的经营业绩产生较大的影响；而在国情更为复杂的海外,特别是在经济不够发达、城乡差距较大的发展中国家，这种以乡镇为重心的扩张战略显然并不适合当地情况,所以沃尔玛只能将扩张重点转向大城市，而这里正是竞争最激烈的地方，沃尔玛在这里不但要受到本土零售企业的顽强抵抗,还要与其外来的竞争对手展开争夺。

【4】因而沃尔玛的海外扩张之路仍然是步履维艰。

参考文献

［1]万磊,沃尔玛在中国市场的营销策略——-企业导报，2011，（7）

［2］宁德煌，张晓霞：

沃尔玛营销战略探析--—《昆明理工大学学报（自然科学版）》2001（3）

［3]王先庆：

沃尔玛零售方法[M］，广东经济出版社，2004

[4］梁冰：

文化排外—-沃尔玛失意欧亚[J]，企业文化，2007

（1）

［5］沃尔顿，富甲美国———零售大王沃尔顿自传，1996