世纪华联超市的顾客满意度调查报告Word格式.docx
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参考文献 26
致谢 37
附录一:
问卷...............................................................................................................28
世纪华联超市顾客满意度调查报告
摘要：
随着人民生活品质的提升和国民经济的不断增长，零售业与现代人的关系越来越密切，大型零售行业在中国发展迅速。
这种将商品组合在一起，集中摆放、既卖产品又卖服务，多种业态共存，集中控制趋势，连锁经营的大卖场销售模式已遍布我国的各个城市区域，并以燎原之势席卷我国经济市场。
在零售行业迅猛发展的同时，大多数超市却开始了不良竞争，无法获得核心消费人群。
本文以永川世纪华联超市为例，运用问卷调查办法，获得顾客满意度的一手资料。
经过对顾客满意度调查数据剖析，得出世纪华联超市的顾客满意度现状，找出影响顾客满意度的原因。
针对世纪华联超市的特点，构建针对于“世纪华联超市”顾客满意度的测量模型，并依据模型构建指标体系。
通过相关理论与相应分析方法，最后总结同时提出相应改进方法。
关键词：
零售业；
超市；
顾客满意度；
测量模型；
评价指标体系
一、绪论
（一）调查背景
1、超市行业发展现状
随着经济全球化，家乐福、欧尚这些全球大型零售商进入中国市场，他们的这种新的零售模式给中国消费者带来了不同以往的消费体验，他们不仅销售产品，同时超市还要满足消费者休闲娱乐的要求。
如今的消费者更重视时间的自由和充裕，随着电商行业的迅速崛起，消费者不愿再花大量时间和精力走出家门进行购物，他们更喜欢通过互联网来满足自己的购物需求，因此以商品种类齐全和购物空间宽敞为特征的大卖场对消费者的吸引力大大降低。
据有关调查结果表明，最近几年，超市的顾客进店率在逐年下降，因而，面对竞争剧烈的市场环境，如何留住核心顾客成为一个难题。
2、世纪华联超市的现状
世纪华联超市连锁有限公司通过近十余年的不断壮大，现有100多家直营门店，60几家大型卖场，近5000家加盟商家，网点遍布全国近30个省份，每月销量达8亿元，安置工作人员近6万人。
[2]
据调查显示，世纪华联超市的顾客进店率并不高，顾客每月光临世纪华联超市的次数低于2次和2-3次的人群较多，大约占消费群体的60%左右；
此外，世纪华联超市拥有的忠诚顾客相对较少，大约只有30%的顾客面临超市价格上涨或离家较远的情况下仍然愿意光临世纪华联超市。
超市顾客是超市最直接的目标客户，企业想要使自己的超市获利，离不开超市消费者的喜爱和支持，然而大约有15%-20%的消费者对世纪华联超市的商品、价格、购物环境、服务态度和售后服务等方面表示不满意和很不满意。
然而行业内的市场争夺也在与日俱增，企业的发展前景不容乐观。
目前，对顾客的抢夺是市场竞争的重要表现，想要获得顾客并留住顾客，就必须获得顾客对该企业产品的青睐，提高产品质量，增加顾客的二次购买率，从而提高企业的市场份额，增加企业效益。
3、世纪华联超市的SWOT分析[3]
优势（S）
1、商品价格实惠，折扣多，让利空间大
2、购物环境舒适
3、地理位置优越，住宅区附近
劣势（W）
1、超市规模较小，商品种类不够齐全
2、世纪华联超市重视顾客服务，但执行力度不够
机会（O）
1、作为一个综合性超市，能满足市民的各类需求
2、适合人群比较大众，不必划分年
龄段
3、人们对购物环境及氛围的追求
威胁（T）
1、同行竞争对手的不断强大
2、电商崛起，线上购物逐渐代替
线下购物
（二）调查的目的和意义
1、调查的目的
本次调查主要是通过随机向世纪华联超市的顾客发放满意度调查问卷并进行回收，统计出世纪华联超市顾客满意度的情况，分析出消费者对世纪华联超市的需求和影响满意度的因素，找出当下存在的主要问题以及问题产生的原因，利用最少资源增加消费者对超市产品和服务的满意程度，从世纪华联超市顾客需求的角度为出发点，提出改进世纪华联超市顾客满意度的建议和办法。
2、调查的意义
目前，一套完整的、明确的口碑评价体系在零售业内还没有形成，对应的解决办法也未被提出，这是超市不能向着更高端的国际化方向发展的重要原因。
顾客满意度研究是市场导向的重要指标，它能够帮助企业在运营过程中不断改进，让企业对自身内部结构进行全面提升，并且意识到消费者的利益更为重要，同时更有利于企业朝着国际化的方向高速发展，从而使国内消费者的购物水平得到最大限度的提升。
（1）理论意义：
本文基于顾客满意度理论，建立了顾客满意度评价方案模型并构建了满意度评价指标体系，生成了顾客满意度指数。
这为企业的进一步发展提供了可靠的理论依据。
（2）现实意义：
顾客满意度能够让零售企业知晓消费者对该品牌的态度，而在激烈的行业竞争中，一个企业能否生存下来则往往要依靠消费者对该企业的信赖和忠诚；
顾客满意度可以作为引导依据，推动零售企业进一步发展，比如对内部管理结构如何进行优化，运营模式如何提升才能增加消费者对企业的信赖和忠诚，从而使企业利益最大化。
顾客满意度和忠诚度的提升，能够经过形成自身的企业文化，赢得核心顾客的关注度、提高品牌知名度以及降低成本等方面扩大企业收益；
那就要求企业拥有一个完整的满意度评价体系，并按期对消费者进行满意度调查，及时获得顾客满意度的一手资料，提前知晓消费者的偏好，为进一步提升超市服务和优化内部运营提供可靠根据，让企业能够在多变的市场环境中生存，提高超市竞争力，并促进超市快速发展，对改进超市的经营有着实际意义。
（三）调查的内容和范围
1、调查的内容
本文主要从顾客满意度的研究理论出发，大体阐述了世纪华联超市的调查背景及目的、行业发展状况以及当前存在的顾客满意度评价模型，并对这些模型的内容进行了相应解释。
其次，本文还根据世纪华联超市的具体情况，建立了世纪华联超市顾客满意度的评价模型，并构建了世纪华联超市顾客满意度评价指标体系。
最后，经过实地调查，将调查的结果导入建立的评价模型中并对数据进行综合分析，得出评价结果，明确了其优势与不足，并以此作为参考依据提出了相关建议。
本文主要分为四部分：
第一部分是绪论，主要是调查背景分析、目的、意义、内容、方法及技术路线。
第二部分是“世纪华联超市顾客满意度的模型与评价”，介绍了顾客满意度的相关理论以及国内外盛行的几种顾客满意度测评模型，同时结合世纪华联超市自身的特点构建评价指标体系，在调查问卷设计完成后，对世纪华联超市的消费者进行发放并进行收集及整理。
第三部分数据分析，运用描述性统计分析法分析被调查对象的基本情况，同时进行因果、信度与效度、回归性分析等，找出世纪华联超市顾客满意度影响因素的构成。
第四部分是依据前面的分析得出的结论并结合世纪华联超市的实际情况提出的相关建议。
[4]
2、调查的范围
区域：
重庆永川
人员：
世纪华联超市消费者
（四）调查对象和调查方法
1、调查对象
世纪华联超市的顾客满意度调查的调查对象为世纪华联超市各门店的顾客群，调查对象都在世纪华联超市有过购买行为，对世纪华联超市的超市形象、商品质量、服务态度、购物环境、促销活动、超市政策等都已经有了具体的评价。
2、调查方法
（1）观察调查法
观察调查法是指通过观察被调查者的行为，从而了解消费者的消费偏好和市场走向的一种调查方法。
此次调查研究经过对重庆市永川区世纪华联超市进行实地访问，观察超市顾客、工作人员的行为，得到了一手资料。
（2）访问调查法
访问调查法是工作人员与顾客进行交流来获得相关顾客对市场走向的一种调查方法。
本次调查采用了其中的问卷调查法，现场发放问卷、现场作答、现场回收。
在世纪华联超市出口处实施问卷调查，对问卷设计、调查过程、数据管理、问卷检验等环节进行严格控制，确保本次问卷调查所得数据质量的真实性和准确性。
[5]
二、世纪华联超市顾客满意度评价模型及指标体系建立
（一）概念界定
顾客满意（CustomerSatisfaction），根据ISO9000:
20005质量管理体系的定义，顾客满意是以购买者知觉到的产品实际状况和购买者的预期相比较来决定的。
[6]
1980年Oliver表明顾客满意度是以消费者的预期和购买后知觉到的产品实际状况相比较来决定的，他认为顾客满意是消费者购买某种产品和服务所得到满足的短暂体验。
Cronoros（1996）在人体感知方面对顾客满意理论进行了深化，他认为如果消费者对产品的预期胜于他们所感受到的实际状态，那么他们就会有不满的情绪产生；
反之，则会产生满意的情绪。
1997年PhilipKotler指出顾客满意度是购买者将所购买的产品的真实体验与购买前的内心预期进行对比，所感受到的心理落差的反应。
[7]
综上所述，本文将顾客满意度定义为顾客在体验某产品或服务后得到的实际感受与预期之间进行对比后，所产生的满意或失望的感受落差。
（二）现有顾客满意度评价模型
1、SCSB模型[8]
瑞典顾客满意晴雨表指数（SCSBModel），该模型包含五个结构变量。
顾客满意是该模型最重要的变量，而引起该变量的原因是消费者购买产品前对其的预期和消费者购买后感觉到的产品实际状态两个变量，顾客满意的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚。
顾客期望
感知绩效
顾客满意
顾客抱怨
顾客忠诚
图2-1SCSB模型图
2、ACSI模型[8]
美国顾客满意指数评价模型（ACSIModel），该模型总共有6个结构变量，，顾客预期、感知质量和感知价值是3个原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是本模型的两个结果变量，而顾客满意度则是最终所求的目标变量。
感知质量
感知价值
图2-2ACSI模型图
3、ECSI模型[8]
欧洲消费者满意指数测评模型（ECSIModel）对ACSI模型进行了创新：
首先，企业形象的全新引入。
再次，本模型对感知质量进行了细分，包括感知硬件质量和感知软件质量，本模型中的感知硬件质量主要由他的主营产品和产品本身特性体现，而感知软件质量则倾向于服务质量方面的感知。
最后，本模型的结果变量只有顾客忠诚。
企业形象
顾客预期
感知硬件质量
感知软件质量
图2-3ECSI模型图
4、世纪华联超市顾客满意度模型
（1）模型建立
对世纪华联超市而言，质量、价值和期望都是非常重要的，这三项指标是世纪华联超市顾客满意度模型的重要组成部分，同时本文综合以上三种模型，并以ACSI模型为基础，采用感知质量、感知价值、顾客期望、顾客抱怨和顾客忠诚这5个指标作为结构变量，建立以下世纪华联超市顾客满意度模型：
产品
价格
环境
服务
图2-4世纪华联超市顾客满意度模型图
（2）模型说明
感知质量：
是指顾客体验产品后对其性能的满意程度。
感知价值：
指顾客获得产品付出的成本与真正所得进行比较后的评价。
顾客期望：
顾客在获得商品或服务前对商品性能的评估。
顾客抱怨：
产品或服务没有达到顾客要求而引起的顾客不满和责难。
顾客忠诚：
消费者对企业产生积极的情绪，而长期购买该企业商品的行为。
最终得出模型：
产品、价格、环境和服务能最直接地体现顾客期望，而顾客期望与感知质量和感知价值成正比，感知价值与顾客满意成正比，通过感知价值得出顾客的满意与不满意，最终得出最后两个变量：
顾客抱怨和顾客忠诚。
不满意导致顾客拥有消极情绪，对抱怨的解决结果也影响顾客忠诚。
（三）世纪华联超市顾客满意度的评价指标体系
1、指标体系建立的原则
（1）可控性原则。
数据的真实性是指标体系计算结果有效性的前提，故在调查阶段，必须保证顾客的反馈意见真实有效。
（2）可行性原则。
对顾客进行满意度测评的目的是找出世纪华联超市在经营和服务方面所存在的问题和不足，从而提出改进办法，并指导超市员工的工作。
（3）经济性的原则。
要以最少的成本获得最大的利益，要求构建的指标体系既不复杂又能抓住关键。
2、顾客满意度影响因素分析[9]
（1）品质水平和感知能力。
质量水平主要是指商品的正常使用时间、能力能够达到消费者所期望的使用要求的状态，其实质是产品属性的高低。
（2）产品类型多样性。
企业销售的商品种类越多，意味着消费者有更大的可能挑中自己中意的产品，在其他影响因素没有发生改变时，该企业也更能得到消费者的肯定。
（3）商品服务。
企业的重心应更多的放在对顾客的各项服务细节上，从细节打动顾客才能获得顾客的忠诚度。
（4）产品定价。
对消费者而言，价格与他们的需求得到满足所需要交换的价值相对应。
昂贵的价格往往与高品质挂钩，廉价的价格则与低品质挂钩。
但是，顾客满意度的变化也并不一定会随着产品价格的变化而变化，还与产品类型有关。
（5）购物环境。
干净整洁、摆放有序、色彩明亮的购物环境可以最大程度地提升顾客的购买体验，从而增加消费者对超市的好感度。
如今，各大卖场陆续改进超市内部设施，创造更符合现代人追求的丰富多样的购物环境，从而提高顾客的进店率，同时舒缓消费者心情，对超市运营大有益处。
（6）企业形象。
企业留给消费者的第一直观印象便是企业形象。
这种印象是消费者最直观的感受，企业应通过自身的奋斗给消费者留下积极印象，从而体现企业丰富的精神文化，由此获得大众认可和社会好评。
3、指标体系的建立
本文结合了世纪华联超市的实际情况，并通过顾客满意度理论、评价指标的选取原则和影响因素，建立了世纪华联超市关于顾客满意度的评价指标体系，该体系分为以下三个层次：
第一层次：
该体系的一级指标是顾客满意度指数。
第二层次：
该体系的二级指标是店内商品、产品价格、服务水平和购物环境。
其中本次测评的关键是店内商品，体现了顾客对产品的感知程度；
产品价格，是顾客价值感知的重要体现；
服务水平则时时刻刻存在于购物的全部过程，包括售前、售中和售后；
购物环境也对顾客的购物体验起着一定的作用。
第三层次：
对每个二级指标进行延伸得到17个指标，作为评价体系中的三级指标。
上述三个层次的指标体系如下表2-1所示：
表2-1世纪华联超市顾客满意度指标评价体系
一级指标
二级指标
三级指标
顾
客
满
意
度
指
数
店内商品
商品种类
商品陈列
商品更换速度
商品质量
产品价格
商品价格实惠
商品性价比高
商品折扣多
同行业价格更具优势
服务员服务态度
收银效率
处理投诉问题态度
售后服务
购物空间
购物环境
空气清新
灯光音乐好
购物车使用方便
指示牌清晰
（四）调查问卷设计
调查问卷是帮助取得原始数据的一种辅助手段，主要是将需要的标准化数据以设计好的提问题形式表达出来，从而完成调查目标。
在参考硕博士论文的前提下，结合了调查对象、目的与意义等多方面资料分析后，结合自身特点，构建了世纪华联超市顾客满意度调查问卷。
问卷分为三部分：
第一部分主要设计的是被调查者的基本信息，这些可以做样板描述性分析，显示出世纪华联超市顾客的性别、年龄、职业和收入的分布。
第二部分主要是被调查者对超市的满意度，包括超市的产品、服务、环境、价格等几类重要要素的满意度评价，基于顾客满意度测评的17个三级指标展开相应问题，采用五度测量法，将顾客满意度划分为五个评价等级：
非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，让顾客根据自身情况对指标进行等级评价，然后根据发放的问卷所得结果进行等级汇总。
第三部分则是调查者使用情况的调查，主要对调查者在选择超市时对产品、服务、环境、价格等方面的相关影响的调查，并让消费者针对该超市提出建议。
三、数据分析
（一）描述性统计分析[10]
1、被调查者的基本情况
表3-1被调查者的基本情况
基本信息
分类
人数
百分比%
性别
男
84
45.9%
女
99
54.1%
年龄
20岁以下
13
7.1%
20-30岁
67
36.61%
30-50岁
50岁以上
19
10.38%
合计
183
100%
月收入
2000元以下
37
20.22%
2000-3000元
35
19.13%
3000-4000元
59
32.24%
4000元以上
52
28.42%
职业
学生
上班族
63
34.43%
公务员
6
3.28%
退休人员
16
8.74%
个体经营户
15
8.2%
其他
46
25.14%
由以上数据分析可知，顾客男女比例相差不大，说明顾客群体无较大的性别差异。
顾客年龄在20-30岁的占据全部人数的36.61%，以及30-50岁的占据全部人数的45.9%，说明青年人和中年人进入超市消费的比较多。
按收入水平进行分析，各个收入水平的人数占比相差不大，其中2000元以下和2000-3000元的占全部人数的20%左右，而3000-4000元和4000元以上的占全部人数的30%左右，说明超市的消费水平适合各种社会阶层的人群。
最后，从职业角度分析，学生、上班族和其他人群是超市的主要消费群体。
2、问卷描述性统计
本次调查对研究对象进行调研的问卷中各个选项的描述性统计情况如下表3-2所示。
表3-2问卷描述统计
N
极大值
极小值
均值
标准差
方差
商品种类齐全
5
1
3.20
1.055
1.112
商品摆放位置，挑选方便
3.49
0.880
0.775
商品更换及时，上货速度快
3.24
1.033
1.068
商品质量有保证
3.30
0.948
0.899
0.941
0.886
商品性价比高，值得购买
3.17
0.952
0.906
超市折扣多，让利空间大
3.36
0.935
0.874
与其他超市相比，价格更具吸引力
3.10
1.099
1.208
3.29
0.848
0.719
服务员结账速度，收银效率
3.21
0.988
0.976
服务员处理投诉问题的态度
2.98
0.920
0.847
3.07
1.054
1.110
货架摆放整齐，购物空间宽敞
3.50
0.963
0.928
超市内空气清新
3.31
0.903
0.816
灯光效果好，音乐背景好
0.934
0.873
购物篮、购物车使用方便
3.35
1.007
1.014
指示牌指示清晰
3.40
0.991
0.983
（1）
图3-1产品满意度
由图3-1可以看出世纪华联超市消费者对超市产品的重视程度比较高。
由分析出的数据表明，大约有50%的消费者对世纪华联超市提供的产品表示相对满意，但仍有20%消费者表示不满意。
对于这部分消费者，可以通过增加本店产品种类、提高产品质量，积极换新等手段将其吸引，或者从门店服务、环境等方面进行弥补对本店产品不满意的心理。
（2）
图3-2环境满意度
图3-2是对顾客在世纪华联超市消费时质量感知的环境部分进行的分析，据粗略统计，显示出有17%左右的顾客对超市环境表示不满意，而表示满意及以上的顾客占总人数的44%，一般到非常不满意的顾客占了二分之一，世纪华联超市可以先对进店的消费者进行购物环境问题的市场调研，从而找到提高消费者对环境满意度的改进方向。
（3）
图3-3服务满意度
服务是当今社会中无论哪个行业的顾客都十分看重的部分，也属于满意度调查的重要组成部分。
因此由图3-3可以看出大部分消费者只是对世纪华联超市的服务感到一般和满意，只有5%-10%的消费者对超市的服务感到非常满意，但有20%的消费者对超市服务感到不满意和很不满意。
门店管理者没有对员工服务这块加以重视，想要提高竞争力，获得忠诚顾客就必须提高服务质量，培训工作人员服务意识，努力将45%认为一般的消费者转向满意。
（4）
图3-4价格满意度
消费者对产品价值感知高就说明带给消费者的内心得到了满足，便会对产品产生好感，以上数据显示超过40%的消费者对世纪华联超市的产品价格感到满意和非常满意，认为超市产品的价格合理能接受，且顾客愿意在超市消费来满足自己的需求。
（5）
图3-5顾客忠诚度
以上图3-5是顾客忠诚度的分析，一个企业的收入取决于客流量，而客流量又最终体现在顾客对企业和产品的忠诚度。
在面对超市价格上涨或离家较远等变动因素情况下，大约有70%的顾客表示将不会继续在世纪华联超市进行消费，表明世纪华联超市的顾客忠诚度不高，可从提高服务，改善环境，增加顾客的价值感知满意度等方面提高顾客忠诚度。
3、顾客消费情况分析
图3-6选择超市的原因
以上图3-6是消费者选择超市的原因分析，由数据表明消费者选择超市的原因主要有以下两点：
一是地理位置方便，离住宅区近；
二是价格低。
这两个因素也可以成为它与其他竞争对手的竞争优势。
图3-7待改进方面
图3-7是超市现在消费者眼中存在的问题，还需改进的方面。
从被调查者所提供的数据分析可知，超市目前的首要任务从商品质量、商品种类、环境卫生、服务态度和售后服务这五方面加以改善，为消费者提供良好的消费购物场所，以及符合消费者需求的产品和服务。
（二）信度分析[
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