孕婴用品网络销售项目计划书.docx
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孕婴用品网络销售项目计划书
孕婴用品
网络营销项目计划书
北京市商贸有限公司
2019年12月28日
注意事项
一、商业目的
本商业计划书由北京市xx商贸有限公司编制并提供，目的在于使有意愿的合作者在一定程度上了解本公司及所属项目，在对本公司进行审慎性实地考察之前，较为全面地把握公司及项目的整体情况。
二、内容及责任声明
本商业计划书包含有北京市xx商贸有限公司的机密信息，提供该信息的目的仅在于使有意愿的投资者能够对本公司及所属项目进行初步评估。
本商业计划书由北京市xx商贸有限公司编制并制作，其内容含义亦由该公司负责解释，并由该公司及其代表来确保本文的准确性和真实性。
三、保密要求
本商业计划书属商业机密，本商业计划书的收件人应接受北京市xx商贸有限公司的保密要求，在未取得书面同意和明确认可之前，不得对本商业计划书以及其中的任何部分予以复印、摘录、仿制或者将其内容传递给任何其它个人或团体。
本商业计划书的收件人应该在北京市xx商贸有限公司提出要求，或决定不对本商业计划书所述项目进行合作时，退还本商业计划书，并且不保留任何相关资料。
保密承诺
本商业计划书内容涉及本公司商业秘密，仅对有投资意向的合作者公开。
本公司要求投资公司项目经理收到本商业计划书时做出以下承诺：
妥善保管本商业计划书，未经本公司同意，不得向第三方公开本商业计划书涉及的本公司的商业秘密。
项目经理签字：
接收日期：
年月日
收到日期
项目编号
项目经理
第一章
网络营销市场发展状况
第一节网络营销发展状况
中国的网络购物市场自2007年取得了爆发式的增长，08-09年则延续了这种高增长的态势。
种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
中国未来几年的网络购物市场，仍将维持相对较快的增长。
随着我国电子商务整体产业环境的逐渐规范和成熟，产业链条的逐渐夯实，尤其是自2010年起C2C模式逐渐被以传统品牌的苏醒与崛起而为代表的B2C模式所代替，我国电子商务进入一个崭新的时代。
在这幅全新的电子商务图谱中，呈现出如下几个新特点：
1、网上零售：
持续增长，市场格局渐清晰
2019年上半年，中国网上零售市场交易规模达12272亿元，环比增长9.8%。
整个网上零售市场呈现较为明显的周期性，下半年的增速高于上半年，主要是受季节性因素以及年末电商促销活动的影响。
从市场格局看，阿里（淘宝+天猫）占据75%以上的市场份额，京东商城紧随其后据第二位，苏宁居第三位。
2、网上零售：
占比进一步提高，B2C渐成主流
2019年上半年，中国网上零售战社会消费品零售综合的比重达9.9%，创历史新高。
2019年上半年，网上零售B2C占比不断扩大，达到47%，C2C占比进一步缩小。
3、移动端：
占比进一步提高，手机淘宝一家独大
2019年上半年，移动网购市场规模达3053.8亿元，环比增速达71.6%，在网上零售中的占比达24.9%，移动网购渗透率进一步提高。
市场格局来说，手机淘宝（含天猫）的市场份额达85.1%，第二名手机京东占比7.1%，手机唯品会暂列第三。
4、B2C：
天猫京东继续领跑，市场格局维持稳定
B2C方面，2019年上半年网上零售B2C实现交易额达5795.6亿元，环比增速为19.3%。
市场格局来说，天猫依然占据52.1%的市场份额，京东商城占比达到17.8%，苏宁易购以3.3%的市场份额居第三位。
5、细分品类格局稳定
3C品类：
交易规模达1833.2亿元，京东领先。
2019年上半年，3C品类交易额达1833.2亿元，环比增长16.3%，增速进一步放缓。
京东商城在3C品类销售中继续领先，占据36.2%的市场份额，天猫以29.6%居第二位，苏宁易购居第三位。
6、母婴：
交易规模达391.5亿元，促销常态化
2019年上半年，母婴品类交易额达391.5亿元亿元，环比增长达34.8%，受年末大促的影响，消费者购买力被提前透支，增速有所放缓。
市场格局方面，各大主流电商对母婴品类的竞争日趋激烈，天猫，京东等巨头凭借体量和流量优势依然保持领先地位。
第二节网络营销市场趋势
1、电商巨头纷纷上市
2019年上半年，先后有聚美优品和京东商城上市，阿里也已经启动赴美上市进程，巨头的上市使原本混乱的市场格局逐渐清晰，也使巨头之间的竞争更为激烈。
2、移动端竞争趋于白热化
2019年上半年，各大电商纷纷加强在移动端的布局，各种促销活动都率先在移动端展开，“抢红包”等创新层出不穷，宣传推广力度空前，电商在移动端的竞争已趋于白热化。
3、电商渠道下沉
阿里和京东的竞争已经发展到三四线城市及乡县市场，电商在村镇“刷墙”成为渠道下沉的标志。
随着城镇化建设的完善和居民收入水平的提高，未来三四线城市及乡县市场将成为电商争夺的重点。
4、布局O2O
2019年上半年，电商O2O化的趋势愈加明显，各大电商、包括许多传统企业纷纷转型O2O，以上汽集团打造首个汽车O2O电商“车享平台”最具有代表性，未来电商在O2O领域的布局还将进一步深化。
5、涉足新品类新领域
2019年上半年，在品类扩充方面，各大电商也在积极扩展品类，开拓新领域，生鲜电商以及汽车电商最具代表性，未来电商扩张的脚步还会进一步加强。
6、投资并购
2019年上半年电子商务市场的投资与并购事件层出不穷，阿里集团对高德地图，UC浏览器等公司的多起投资并购，腾讯入股京东商城，唯品会收购乐蜂网等都是上半年投资并购领域的标志性事件。
从以上可以看出电子商务平台突破单一格局，开始形成充分竞争的多元化格局，整个市场突破了以淘宝为主的单一化平台格局，涌现诸如拍拍/QQ商城、京东商城、当当商城为代表的综合性平台，以及一大批专注在某个垂直市场（如鞋帽、电器）的专业平台。
另一方面C2C模式逐渐被B2C模式取代，线下品牌成为真正的主角。
C模式被B模式取代，无论是被网络市场成长性所吸引，还是借力网络实现线下扩张，抑或是为未来某局，传统的线下强势品牌纷纷开始关注并杀入B2C市场。
可以看到线下传统品牌将成为线上的主力，因此品牌效应将会在线上成为者追逐的主体商品。
第三节母婴用品网络营销市场发展
母婴用品来自购物搜索引擎一淘网的数据显示，2019年我国母婴用品网购市场增长迅速，是2018年的同期的两倍以上，同时在进入今年8月以后，母婴用品网购市场的环比增长已经达到30%，母婴用品网购市场增长高峰来临。
从8、9月份母婴类目商品的搜索量来看，用户对服装、儿童用品、玩具等商品的搜索需求明显增加，许多专业的母婴用品购物网站近期在流量、销量上也有较大幅度提升。
专业咨询公司弗若斯特沙利文公司的报告预测，未来5年我国孕婴童市场将以15%以上的年增长率持续增长，2010年我国孕婴童市场总额约为2400多亿元，2015年市场总值有望超过5000亿元。
按目前的增长率来计算，我国母婴用品网购市场或能在今年就提前突破千亿元大关。
分析认为，中国母婴用品网购市场的高速增长得益于“80后”父母群体的快速增长，数据显示，中国2011年至2015年每年0岁至6岁的婴童数量达到了9000多万，其中超过八成都是“80后”父母的子女。
如此巨大的人口基数保证了我国母婴用品市场的高速、稳定发展。
通过上述分析，我们可以乐观的看到未来母婴用品网购市场将呈爆发式增长，在网络超速发展的10多年中，母婴用品网购市场特别是中高端母婴用品网购市场和传统市场相比可以忽略不计，但可以预计从最近两年开始，到未来的5到10年，经过高速的发展和完善，电子商务将会成为整个品牌销售的支柱之一，虽然不可能完全取代传统销售渠道而独立存在，但至少10年之内传统和网络这两个市场是不可分割的一部分，两者优势互补，相辅相成。
简言之，仅从中国网民人数、网络购物人数的高速增长单方面看，就足以支持我们继续发展电子商务的信念。
预计未来更多母婴用品企业会在网络购物平台抢占一席之地，提高品牌竞争力。
随着越来越多的母婴用品品牌的加入，必将带动母婴用品电子商务市场的繁荣以及服务水平的升级，让中国母婴用品行业得到更多的发展机会。
第二章项目描述
第一节项目及团队
1、项目运作思路
通过上述分析可以看出，随着近年内地消费者的消费需求不断提高，人们对母婴用品的要求也越来越高，使母婴用品正在从使用价值为主演化到以品牌价值为主的消费品，同时在电子商务和母婴用品行业每年都以几何增长的大背景下，项目前景非常乐观。
我们运作这个项目的想法就是初期通过天猫、京东、拍拍、唯品会等为代表的大型B2C平台商为主，销售美国的Sassy、Munchkin、banana品牌儿童哺喂、玩具、日用品，待市场运作成熟后，我们将逐步建立自己的网上商城。
初期阶段，我们的主要精力将放在线上的营销推广，目前的困难是缺启动资金，我们准备寻找看好电商行业、母婴用品行业和有意向发展电商的企业及个人联合发展。
2、项目团队情况
我们拥有自己的外贸公司，和美国的Sassy、Munchkin、banana品牌有常年的合作关系，货源充足，同时项目运作团队具有丰富的电子商务运作经验，项目发起人有多年电商操盘经验，项目运作过中将组建团队进行电商业务开展。
拟招募的团队核心成员来自华南某大型电商公司，有天猫、京东、1号店、唯品会等平台运作经验。
都是随着电子商务的兴起实干起家，对于电子商务的理解、运营、人脉都有很深的认知。
3、项目优势：
⏹技术优势，公司的创业团队都是实操天猫和京东3年以上，熟悉各大电商平台的运营，对行业发展和公司建设都有深入研究。
⏹产品优势，目前拥有美国知名品牌Sassy、Munchkin、banana母婴用品的强大货源优势，这些品牌在线下知名度较大，另外此品牌在品质和价格方面都非常有保证。
⏹平台优势，我们目前确定以天猫、京东商城、唯品会为主要发展方向。
并且在这几个平台有相应的资源。
⏹市场优势，网络平台的独特性和消费主体的不断转变，如今网络购物已经是大众购物的首先方式。
⏹管理优势，公司管理队伍整体素质较高，有着良好的只是结构、富有激情和创新精神。
第二节项目执行计划
1、Sassy、Munchkin、banana品牌网络销售平台设计
Sassy、Munchkin、banana品牌网络销售平台
B2C网络销售平台
自主网络销售平台
天猫商城
京东商城
拍拍网
唯品会
C2C集市平台
B2C分销平台
C2C销售平台
1号店
阿里巴巴
线下批发
口袋通
线上批发
微店
实体店铺
微商圈
商超店中店
美国的Sassy、Munchkin、banana品牌儿童哺喂、玩具、日用品网络销售（电子商务）平台拟由企业自主网络销售平台与公共B2C网络销售平台两部分构建而成。
其中企业自主网络销售平台（类似于线下企业自营专卖店）系企业自行设立购物网站，自行进行产品销售推广，自主销售的平台，将在项目发展的第二阶段运作。
而公共B2C平台（类似于线下的百货系统专柜）系企业搭乘公共的B2C网络销售平台。
2、Sassy、Munchkin、banana品牌网络销售品牌定位
鉴于目前母婴用品行业网络销售大都集中在中低端市场的实际，为避免行业间过度竞争我们拟将美国的Sassy、Munchkin、banana品牌儿童哺喂、玩具、日用品网络销售产品定位于母婴用品行业的中高端产品。
以便于实现品牌差别化，这样或许是一条成功的路径。
第三节
全网营销电子商务公司
销售推广部
IT部
呼叫中心
仓储配送部
财务部
商品部
网络营销项目组织架构设想
1、销售、推广部职责：
●负责与公共B2C平台联系合作方式，产品推广，销售活动安排等。
●负责企业自营网络平台销售工作的组织，推广等。
●负责客户订单处理。
2、IT部职责
●负责各网络平台维护，数据收集，分析。
负责客户订单数据分析。
●呼叫中心（客服）职责
●负责客户接单、销售咨询、产品介绍等。
3、仓储配送部职责
●负责客户订单的发送。
●负责仓储产品的管理。
4、财务部职责
●负责公司成本、销售等财务工作。
5、商品部职责
●负责公司销售所需商品的集采。
第四节项目阶段实施方案
项目阶段实施计划根据目前孕婴用品网络销售平台信息分布区域有针对性展开。
第一阶段：
试运营（1-3个月）通过公共B2C平台稳步进入市场
第二阶段：
发展期（4-8个月）通过公共B2C平台稳步扩大市场份额和知名度
第三阶段：
成熟期（1年以后）建立企业自主的B2C网络销售平台，发展分销
第一阶段：
试运营（1-3个月）通过公共B2C平台稳步进入市场
试运营阶段主要是通过网站的初步运作进一步对网上运营的流程进行完善。
这一阶段不适合做大规模的营销推广，主要通过锁定一部分或者一个小的区域目标市场进行定向的营销推广。
试运营期间的营销推广同时也具有测试的诉求。
主要运用一下手段：
●开通400免费电话
●在线网站的小礼品赠送以及买送等常规促销手段
●合作伙伴或者战略联盟的营销平台共享推广
●区域性网络媒体的软文结合硬广的宣传推广
●开通企业博客、微博
第二阶段：
发展期（4-8个月）通过公共B2C平台稳步扩大市场份额和知名度
经过试运营的综合调试以后，各种小问题都已经得到解决，网络的运营逐渐流畅。
这个时候网站开始进入发展期，也是决定网络营销平台成败的关键时期。
这个时间初步预计需要半年左右的时间。
营销手段主要包括：
●SEO收索引擎优化
●XX关键词推广
●XX网盟的硬广告投放
●主流网络媒体的硬广投放
●系列化加主题类的促销手段配合
●针对主要目标群的传统纸媒的硬广投放
●自制DM直投目录广告营销
第三阶段：
成熟期（1年以后）建立企业自主的B2C网络销售平台，发展分销
经过发展期的大量广告投入，网站的运营慢慢走上轨道，点击率以及销售量开始逐步增加，这个时候网站开始步入成熟期。
成熟期并不意味着可以坐享其成，只是意味着网站的投入产出开始趋于正常，证明商业模式是成功的，这一时期，依然需要持续不断的营销推广，以巩固网站的点击率以及口碑。
这一时期的营销推广主要采取以下几种：
●XX网盟的硬广告投放
●主流网络媒体的硬广投放
●系列化加主题类的促销手段配合
1）针对主要目标群的传统纸媒的硬广投放
2）自制DM直投目录广告营销
第三章项目运营实施计划
第一节电子商务团队的建设
初期借用公共B2C平台进行产品销售，需要组建自己的电子商务团队，团队主要的功能是网络推广、合作洽谈、客户管理、配送工作和客服。
大致建构如下：
营销
负责人
营销
策划
客服
中心
渠道
运营
产品
经理
拍摄
编辑
IT
支持
仓储
物流
这是比较完整的团队设置，初期建议组建3-4名的网络营销团队，其中只需要1名中间管理层便可了，只是这少数的人员能基本支撑网络营销业务。
比如，负责人兼职营销策划和渠道运营，产品经理与客服合一，IT与产品图片拍摄与编辑一人承担。
这是创业阶段的人事安排，理想的话是有8个人的团队，各司其职。
随着业务量的迅速扩大，渠道运营、客服、仓储物流人员会不断增加。
自己的分销系统建立后IT技术人员要增加，各部门都要根据需求增加人员。
一、需要以下几方面的人才
1、团队运营：
对搜索营销有足够了解，沟通能力较强的人来对整个团队协调。
2、技术人才：
需要对网页设计和网站开发熟练，能够消除蜘蛛陷阱，使网页能被正常收录。
3、文案编辑：
需要对产品描述进行写作。
除了对产品描述清楚外，还需要考虑搜索请求排名要素。
4、内容编辑：
内容编辑主要进行专题新闻写作，使信息性搜索者向交易型搜索者转变。
在进行客观的专题写作外，考虑搜索请求排名要素。
5、付费搜索：
鉴于付费搜索的重要性，需要一个对付费搜索有经验的人来对其管理。
6、统计报告：
鉴于评估的重要性，需要对网站每日流量进行统计分析，来对所作努力进行检验。
7、关键词研究：
关键词研究可谓搜索引擎营销的重中之重，需要专人进行专门研究，同时集合大家的力量。
要求对XX指数，Google趋势，GoogleAdwords，雅虎风向标熟练使用。
8、客服与配送：
有良好的沟通能力，心思细腻，注重细节，反应快速。
客服熟练掌握产品知识，对顾客可能能提出的问题又足够的应对预案。
二、网络营销团队的核心组成
1、真正理解商业运营的营销专业人员
包括负责人和营销策划、渠道运营人员，他能从企业的所在行业理解企业战略，理解竞争；有营销的策划能力和整合能力；具备专业咨询顾问的素质，能够有效地说服客户用正确的方式做正确的事业。
2、理解中国互联网特征的网络营销专业人员
包括摄影、编辑、营销策划和渠道运营，他们明白互联网能做什么，更重要的是他们知道互联网不能做什么；他们能够指导项目实施团队以更高的层面把握一些原则并作出合理的选择。
3、专业的程序开发人员
不一定是最聪明的程序员，但是要有丰富的经验；不一定需要他总是“重新创造车轮”，但要他很有创意的利用已有的工具和开源程序，有效的扩展所需要的功能；需要一个解决问题的能手。
4、专业的数据分析人员
主要指渠道运营人员，对数据敏感且能够从大量的数据中提取具有商业价值的信息，及时提供这些信息给策划和决策人员，这同时需要这些数据分析人员具备良好的商业演示能力。
三、网络营销团队职能简介
1、网络营销主管：
部门主管，负责团队的管理，以及整体营销战略的规划和管理。
2、网络营销专员/助理：
负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作。
3、网络分析主管：
制定，实施，管理和推广网络分析。
4、网络分析专员：
执行和管理网络分析报告。
5、网络制作主管：
管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理。
6、网络制作专员：
相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护。
7、网络制作编辑/信息架构专员：
与网络制作专员密切合作，从信息架构和内容角度协助进行网站更新和维护。
8、网络开发专员：
负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和工具。
9、网络技术主管：
管理基础架构和工具，同时负责技术革新。
10、网络广告主管：
负责与网络广告相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作。
四、管理和提高整个团队的执行力
细节决定成败，网络营销团队的协作最终体现的就是企业营销推广执行力。
1、完善的培训：
对项目要有深刻的认识，只有深入的了解，才能全体领会，提高凝聚力。
2、明确的目标/任务：
完善的推广计划，告诉他们我们的工作任务是什么，为什么要这样做。
3、岗位描述：
给每一个人一个做事的标准，每一条标准都可以量化工作任务，任务要达到什么样的效果。
4、跟进/控制：
在任务过程中及时发现问题，及时帮助伙伴解决问题，同时进行管理约束。
5、激励执行者：
对于活动执行效果好的伙伴，会有一定的激励，精神和物质并行。
第二节自主电子商务平台建设
项目发展后期随着业务量的扩展，我们将建立自己的电子商务平台，具体规划方案如下。
1、网店系统
考虑到B2C网站在与独立社区共享用户资源和商品信息库，以及实现与后台进销存管理库的无缝链接等方面的要求，将依托自有的技术团队开发符合项目功能需求的网店系统。
该网店系统将有力借鉴Ecshop、Shopex等现有主流网店系统的功能，并结合母婴用品行业的具体需求进行建设。
2、用户注册
●提供多种方式的用户注册选择：
无需注册、简单注册、资金帐户注册。
●对非注册用户，其购买时临时填写相关收货信息即可；
●对注册用户，网站将为其提供一系列的增值服务，包括订单地址自动填写、累计网站积分和社区积分、开辟好友系统（可查询好友订单、好友评价、好友留言等）以及其他网络增值服务等。
其中，对于资金帐户注册用户，网站将为其建立网站银行，并提供安全的资金保管服务以及更具优惠的系列增值服务。
3、电子支付
企业自主网络营销平台将与众多银行机构、支付平台进行密切合作，以满足消费者多种货款结算方式的需求。
同时，网站也将开辟用户预储资金系统，该系统将有效保障用户的资金安全，并通过安全、便利的退款系统安排方便用户预储资金的退出。
4、用户体验
企业自主网络营销平台将努力打造高水平的用户购物体验流程，始终以便利性、安全性、准确性为基本原则设计网站结构，完善网站功能。
5、商品推荐
企业自主网络营销平台将在常规网购站点所具备的“热门推荐”、“新品推荐”、“特价推荐”等商品陈列、推荐的基础上，增加“好友推荐”系统，也即当注册用户登录后，在登录页面将会显示出好友们最近购买的母婴用品，并可查询其评价。
同时，我们的商品推荐将强调配套、组合功能，最大可能提高用户重复购买率。
6、在线客服
企业自主网络营销平台的客服人员由销售人员直接承担，这样一种安排使得销售人员的客服工作直接与其收入挂钩，这也就促使销售客服人员在对商品信息掌握、对受理用户购物垂询等方面更加具有内在动力去努力完善，提高订单成功率。
第三节营销安排
1、营销安排
●确定营销目标市场，了解目标市场消费者的消费习惯，从而确定商品定位、价格定位、服务定位等；
●制定营销计划，包括营销目标确定、营销预算估计、营销手段选择、营销步骤规划、营销范围选定、营销人员编制、营销政策支持等；
●实施营销计划，监督营销效果；
●分析营销绩效，总结营销得失，提出改进方案。
2、营销战略
营销战略主要考察营销手段选择和阶段性重点布置。
现在主流的B2C网站营销手段主要有以下类别：
营销手段
主要内容
主要特点
效益（收益/成本）
传统硬广告
楼宇、站台、公交、电视广告等
覆盖面广，成本高，针对性弱
★★☆
网络硬广告
主流网站广告、MSN、QQ、邮箱站点广告等
覆盖面广，成本高，针对性较强
★★★
软文营销
资讯、论坛、博客软文营销
覆盖面中等，成本低，质量要求高
★★★★★
SEO
搜索引擎优化
技术要求高，成本低，效果好，但注意程度掌握
★★★★
Google、Baidu合作
竞价排名、购买关键词
成本高，效果好，关键词选择要求高
★★★☆
网络广告联盟
CPC、CPM、CPA、CPS、CPP等合作方式
成本一般，对广告商的信誉要求高，转化率有高有低
★★★☆
网站合作
合作销售、链接合作
成本低，效果一般
★★★☆
特定渠道推广
特定场合的针对性宣传，如房产展博会上宣传册发放。
成本一般，针对性强，效果好
★★★★☆
促销推广
有奖活动、促销、积分券组合等
成本一般，吸引力高，效果明显，但有时间要求
★★★★☆
人员推广
线下代理合作、线下直销
成本高，周期长，风险较大，但收益也大
★★★☆
DM营销
目录册发放
成本高，覆盖面广，针对性强，转换率高
★★★☆
EDM营销
邮件目录发放
成本低，转化率低，对注册用户可征求发放
★★★☆
QQ群、团购推广
由销售人员组织QQ群和团购队伍
成本低，周期长，对组织者能力要求较高
★★★★
其它
短信营销、银行合作营销等
成本较高，合作门槛较高，效果较好
★★★☆
我们在项目运营期间的营销战略主要奉行三个原则：
内功为首，量入为出，多种营销手段组合。
内功为首，即强调一切营销活动展开的前提是我们网站功能的完善，以我们网站提供的卓越的服务和满意的用户体验作为增强用户黏性的利器，使得每一个到来的用户都能“开心而来，满意而去”。
内功的建设主要体现在商品介绍的详细真实、购买流程的顺畅快捷、商品价格
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