基于顾客的品牌资产测量外文翻译Word下载.docx

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品牌实力是通过消费者对品牌的联想。

例如，象牙白会被消费者认为是一种具有很强清洁能力的温和的肥皂。

另外，当品牌实力作为获得现在和未来优越回报的条件时，品牌价值就表现为收益的积累。

比如，我们认为象牙品牌产品应该有肥皂、洗洁精、洗涤剂和洗发水。

在这篇文章中，我们的重点是衡量品牌的实力。

基本上，品牌资产源于消费者有信心认为，其在品牌上能比竞争者做的更好的。

这种信心能够转换成顾客对该品牌的忠诚度以及消费者愿意为品牌溢价而进行支付。

例如，麦肯锡公司和Intelliquest公司研究发现，当像惠普和IBM品牌产品处于价格涨价时，消费者愿意购买正处在打折的低品牌资产的品牌，如PackardBell（Pope,1993）。

尽管品牌资产概念的重要性日益增加，但缺乏从消费者角度进行品牌资产衡量的工具。

由于品牌资产来源于顾客感知（Keller,1993），所以对管理者来说，从消费者的角度去衡量和跟踪显得尤为重要。

因此，本研究的目的是建立一个基于消费者的品牌资产测量工具。

本文分为四个部分。

下一个章节从文献上对品牌资产进行回顾。

然后，我们将提出包含定义和感性层面的品牌资产框架。

接着，我们将提出一个测量工具。

最后，我们从结果和为管理人员带来的影响进行讨论。

财务和消费者基础的观点

文献回顾

品牌资产的研究已经从基于财务和消费者的两个不同角度进行。

关于品牌资产的第一个观点是通过特许经营所创造的金融资产价值，但这不是本文所讨论内容。

这种测量方法是基于顾客的品牌资产得出的结果。

研究人员已经开发出对一个品牌的资产价值进行有效地测试的方法（Farquharetal.,1991;

SimonandSullivan,1992）。

第二种观点是基于顾客对品牌名称进行评估（Keller,1993;

Shockeretal.,1994）。

我们基于顾客角度进行分析原因有两点。

第一，基于顾客的品牌资产是增加企业财政收入的动力。

第二，管理者没有进行基于顾客角度的品牌资产测量。

我们可以尝试仅基于顾客的品牌资产测量。

然而，进行测量的的数量不如预期，这将降低规模的适应性（MartinandBrown,1990）。

最初，品牌资产被认为是由品牌意识、品牌认知、品牌联想所组成的消费者品牌联想（Keller,1991,1993）。

像之前所提到的，品牌资产被认为是由品牌实力和品牌价值所构成（SrivastavaandShocker,1991）。

我们所感兴趣的品牌实力，是通过消费者对品牌的联想所产生的。

有些研究人员把品牌资产视为由有形的和无形的感知所构成（KamakuraandRussell,1991）。

品牌忠诚度和品牌延伸

管理者对品牌资产感兴趣的原因是品牌忠诚度和品牌延伸。

品牌资产与品牌忠诚度有正相关关系。

品牌延伸受到原有品牌资产的影响（Bridges,1992）。

由于老品牌受消费者所认知，与新品牌相比，老品牌能用更低广告费取得更大的销量（Smith,1991;

SmithandWhanPark,1992）。

当产品线的质量发生由高变低得变化时，我们可以发现消费者会乐意接受品牌的延伸（DacinandSmith,1994）。

这表明消费者对品牌的质量参差不齐不是很在乎。

实际上，对品牌管理者来说，品牌资产的降低不是由于推出质量差的产品。

同样，品牌延伸是基于顾客对品牌的相关产品的联想（BroniarczykandAlba,1994）。

例如，相比佳洁士，消费者会更容易接受closeup的漱口水的产品延伸，因为closeup更注重口气的清新，而佳洁士则更注重牙齿的保护。

基于顾客的品牌资产

基于顾客的品牌资产测量框架

品牌资产的定义

基于顾客的品牌资产被认为与营销中消费者对品牌的认知有区别（KamakuraandRussell,1991）。

因此，品牌资产被认为是从个别的消费者角度出发，而基于消费者的品牌资产产生在消费者所熟悉的品牌中，同时，消费者对这些品牌具有一些偏好、长时期、独特的品牌联想（KamakuraandRussell,1991）。

根据这个定义，我们认为定义品牌资产拥有五个重要的因素。

第一，品牌资产不是指一些客观的指标，而是消费者的看法。

第二，品牌资产是围绕着品牌的所有价值。

第三，所有的价值是来自品牌名称，而不是单从品牌的物理层面。

第四，品牌资产不是绝对的，而是相对于竞争。

最后，品牌资产对财务业绩有积极地影响。

鉴于这些特点，品牌资产的可操作性体现为通过提升品牌的用途感知来赋予产品。

消费者的感知是通过把一个品牌与其他品牌相比较，来得出产品整体优势。

品牌资产的五个方面

基于感知层面的品牌资产模型

尽管已经开发出测量基于顾客的品牌资产的工具（ParkandSrinivasan,1994），其仅从经验出发，对顾客的品牌感知进行测量（MartinandBrown,1990）。

因此，这个方法并没有被广泛地应用。

以往的研究人员从五个方面对品牌资产进行定义，即感知质量、感知价值、联想、可信性和承诺（MartinandBrown,1990）。

为了制定出更好地测量尺度，作者和其同事针对以往的研究，提出以下几点改进。

首先，我们改变质量维度，让它表现得更为精确。

我们把表现应用到更广泛地范围，来为测量工作作参考。

我们认为，消费者判定一个优质品牌是根据其产品的实际表现。

我们模型中认为，由于品牌名称是由其所拥有的的其他产品的名称、价值、用途所组成，也就是说，消费者对质量的信任（即性能）已经融入到品牌价值和资产（BrucksandZeithaml,1991）。

第二，我们规定联想从社会的角度进行，也被成为社会联想。

我们认为，社会联想是消费者在社会群体中的品牌感知，它包括消费者对一个品牌使用者类型的归类。

第三，我们想要测量是品牌资产的知觉层面而不是行为层面，也要对感觉和行为进行区别。

我们仅从对品牌资产感知，判断其行为对品牌资产的影响，而不是品牌资产的本身。

我们认为，这是消费者对品牌资产的正面的感知。

消费者的价值守信

诚信表现为消费者把他们所信任的品牌赋予很高的价值。

例如，诺斯特被消费者所信任，可以转换成诺斯特拥有更高层次的品牌资产。

相反，一个不被消费者所信任的品牌将会对品牌资产找出负面影响。

消费者通过品牌的发展和品牌的感性认识来识别品牌。

可口可乐的改变遭到其忠实粉丝的强烈抗议，这就体现了一个品牌的效用。

与通用产品品牌

规模化发展

研究过程

在研究开始，我们对22名消费者提出开放性的问题，让他们回答为什么大多数人喜欢没有品牌或者是仿制所生产的产品。

通过指定产品类别（根据受访者的不同指定不同的产品类别）寻求一般品牌与仿制产品之间的不同。

对于这些反应的审查，我们结合学术研究和实践应用，得出品牌资产的五个方面和对应的一些措施。

第一步，我们产生了83个测量项目。

为了确保内容的有效性，我们对这些测量项目让营销学上专家进行定义。

这些专家为整个测量项目筛选出他们认为最好的测量项目。

一些没有被归类到构造类别中的项目将被淘汰。

由此，产生由五到八个测量项目所组成的列表。

试验研究一

我们管理的项目汇总75名消费者所指定出现有产品（一个产品的反映）的品牌。

这些产品包括运动球鞋（Asics和锐步）、电话寻呼机（AT&

T）以及电视显示器（RCA）。

通过统计分析，我们将这些项目减少到58个。

两个品牌

试验研究二

我们进一步的进行数据收集来减少这个项目，我们要求被访者对自己熟悉的两个指定品牌进行归类。

这一改变的理由是为了降低干扰的影响。

这种做法虽然不完整，但是能帮我们把测量的项目减少到26个。

研究试验三

为了检测这个26个测量项目，将测量项目减少到方便管理的规模，我们进行了另一项研究。

这里，我们用“合成”来假设品牌名称。

Avani手表已经出现在信息表上，用来让学生查看来自目录上的图片。

四十五名消费者对调查进行了回答。

由此产生的规模也显著相关与品牌资产的整体措施（P<

0.001）。

在我们受访者的情况报告中，他们对语义尺度差异存在问题。

因此，我们为了研究需要改变了同意和不同意的规模。

此为，受访者通过比较品牌，而不是评价一个品牌。

由此得出一个有17个个性化项目的电视品牌。

三个品牌的比较

当我们得出17个项目后，我们将进行两个类别的测量。

首先是电视显示器，其次是手表。

回想一下，品牌资产的测量是同一类别的品牌进行比较得出的。

我们编写出一个问卷调查，消费者可以通过它来对三个品牌进行同时比较。

问卷将随机发放，同时问卷中的品牌也会发生变化。

我们比较的三个电视机品牌是索尼、RCA和金星，三个手表品牌是精工、举行战斧和天美时。

我们得到的有效问卷是113份。

首先，我们得出了三个品牌的规模评级。

从这个总结中，我们计算出平均品牌资产的评级。

然后，我们收集与三个测量品牌类似的产品价格。

在电视机品牌中，索尼被评为最高等级，同时也是价值最高的。

RCA被评为第二名，金星被评为最后一名，也是价值最低的。

在手表品牌中，精工被评为最高等级，同时也是具有最高价值。

尽管巨型战斧和天美时的等级相近，但我们发现巨型战斧的价值比天美时高。

这个结果的意义我们将在以后进行讨论。

管理的影响及建议

在这篇文章中，我们提出和制定出一个基于顾客的品牌资产测量方法。

这个测量规模进行了四次的研究，最终把测量的项目由最初的83个缩小到17个项目。

由此产生的结果与品牌资产有着显著地相关。

我们也对电视机和手表两类产品进行测试。

我们发现，通常价格与品牌资产有着相关关系。

外文文献原文

Title:

Measuringcustomer-basedbrandequity

MaterialSource:

JournalofconsumermarketingVol.12No41995

Author:

WalfriedLassar,BanwariMittalandArunSharma

Introduction

Brandequityisregardedasaveryimportantconceptinbusinesspracticeas

wellasinacademicresearchbecausemarketerscangaincompetitiveadvantagethroughsuccessfulbrands.Thecompetitiveadvantageoffirmsthathavebrandswithhighequityincludestheopportunityforsuccessfulextensions,resilienceagainstcompetitors’promotionalpressures,andcreationofbarrierstocompetitiveentry（Farquhar,1989）.Anindicationoftheimportanceofwell-knownbrandsisthepremiumassetvaluationthattheyobtain.Forexample,90%ofthetotalpriceof$220millionpaidbyCadbury-Schweppesforthe“Hires”and“Crush”productlinesofProcter&

Gambleisattributedtobrandassets（KamakuraandRussell,1991;

Schlossberg,1990）.Similarly,majorcorporationssuchasCanada-DryandColgate-Palmolivehavecreatedthepositionofbrandequitymanagertobuildsustainablebrandpositions（Yovovich,1988）.

Twocomponentsofbrandequity

Inconceptualizinghowcustomersevaluatebrandequity,itisviewedas

consistingoftwocomponents–brandstrengthandbrandvalue（SrivastavaandShocker,1991）.Brandstrengthconstitutesthebrandassociationsheldbycustomers.Asanexample,Ivorymayberegardedbyitscustomersasamildsoapwithverygoodcleansingpower.Ontheotherhand,brandvaluesarethegainsthataccruewhenbrandstrengthisleveragedtoobtainsuperiorcurrentandfutureprofits.Asanexample,soap,dishwashingliquid,detergentsandshampooaremarketedundertheIvorybrandname.Ouremphasisinthisarticleisonthemeasureofbrandstrength.

Basically,brandequitystemsfromthegreaterconfidencethatconsumersplaceinabrandthantheydoinitscompetitors.Thisconfidencetranslatesintoconsumers’loyaltyandtheirwillingnesstopayapremiumpriceforthebrand.Asanexample,astudybyMcKinsey&

Co.andIntelliquestInc.foundthatconsumerstendtobuybrandswithlowbrandequitylikePackardBellonlyatapricediscountwhencomparedtobrandssuchasCompaqandIBMthatcancommandapricepremium（Pope,1993）.

Inspiteoftheincreasingimportanceofthebrandequityconcept,aninstrumenttomeasurebrandequityfromacustomerperspectivehasbeenlacking.Becausethesourceofbrandequityiscustomerperceptions（Keller,1993）,itisimportantformanagerstobeabletomeasureandtrackitatthecustomerlevel.Therefore,thepurposeofthisresearchistodevelopaninstrumenttomeasurecustomer-basedbrandequity.Thisarticleisorganizedintofourparts.Thenextsectionreviewstheliteratureonbrandequity.Wethendevelopourframeworkforbrandequitythatincludesthedefinitionandperceptualdimensions.Next,wedevelopameasurementinstrument.Finally,wediscusstheresultsandtheimplicationsformanagers.

Financialandcustomerbasedperspectives

Literaturereview

Brandequityhasbeenexaminedfromtwodifferentperspectives–financialandcustomerbased.Thefirstperspectiveofbrandequitythatisnotdiscussedinthisarticleisthefinancialassetvalueitcreatestothebusinessfranchise.Thismethodmeasurestheoutcomeofcustomer-basedbrandequity.Researchershavedevelopedandeffectivelytestedaccountingmethodsforappraisaloftheassetvalueofabrandname（Farquharetal.,1991;

SimonandSullivan,1992）.

Thesecondperspectiveiscustomer-basedinthatconsumerresponsetoabrandnameisevaluated（Keller,1993;

Shockeretal.,1994）.Wefocusonthecustomer-basedperspectivefortworeasons.First,customer-basedbrandequityisthedrivingforceforincrementalfinancialgainstothefirm.

Second,managersdonothaveacustomer-basedmeasuretoevaluatebrandequity.Wecoulddiscoveronlyoneattempttomeasurecustomer-basedbrandequity.However,thedimensionalityofthescalewasnotasexpectedandthathasreducedtheapplicabilityofthescale（MartinandBrown,1990）.

Initially,brandequitywasconceptualizedasconsistingofconsumers’brandassociationsthatincludebrandawareness,knowledgeandimage（Keller,1991,1993）.Asstatedearlier,brandequityisregardedasconsistingoftwocomponents–brandstrengthandbrandvalue（SrivastavaandShocker,1991）.Ourinterestisinbrandstrength,whichconstitutesthebrandassociationsheldbythebrand’scustomers.Someresearchersviewbrandequityasperceivedbrandqualityofboththebrand’stangibleandintangiblecomponents（KamakuraandRussell,1991）.

Brandloyaltyandbrandextensions

Brandequityisofinteresttomanagersbecauseofbrandloyaltyandbrandextensions.Brandequityhasapositiverelationshipwithbrandloyalty.Brandextensionsareanareathatareaffectedbytheoriginalbrand’sequity（Bridges,1992）.Acurrentbrandextensionwhencomparedtoanewbrandnamehasloweradvertisingcostsandhighersalesbecauseofconsumerknowledgeoftheoriginalbrand（Smith,1991;

SmithandWhanPark,1992）.Interestingly,ithasbeenfoundthatconsumersacceptbrandextensionsmorewhenthequalityvariationsacrosstheproductlinearesmallratherthanlarge（DacinandSmith,1994）.Thissuggeststhatconsumersdonottrustbrandswhosequalityvaries.Infactitiscriticalforbrandmanagersnottolosebr