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基金项目
国家自然科学基金资助项目“以迁移性和交互性分离为特征的现代服务业全球营销战略研究——兼及在中国的管理实践”（71172069）
摘要：
在知识经济时代，企业信用资产可以增强顾客选购知识型服务的信心，是企业的生存和发展的重要无形资源。
实证研究结果显示企业信号和信用评价等有形线索影响着知识密集型服务企业信用资产的形成，顾客认知能力在企业信号和信用资产之间的关系中发挥着调节作用。
关键词：
知识密集型服务企业；
信用资产；
企业信号；
信用评价；
认知能力
AStudyofEnterpriseSignalsandCreditEvaluationonKnowledge-intensiveServiceEnterprises,
CredenceAsset：
BasedonCustomerCognitionViewpoint
WUXiao-yun1,2,WANGFeng1
（1.SchoolofBusiness,NankaiUniversity,Tianjin300071,China;
2.InstituteofInternationalBusiness,NankaiUniversity,Tianjin300457,China）
Authorintroduction
WuXiaoyun,NankaiUniversityBusinessSchool,Professor,DirectorofNankaiUniversityInternationalBusiness,DirectoroftheCenterforNankaiUniversityGlobalMarketingResearch;
HerresearchinterestsincludeGlobalmarketing,Servicemarketing.
WANGFeng,NankaiUniversityBusinessSchool,Doctor;
hisresearchinterestsincludeGlobalmarketing,Servicemarketing.Address:
Room701,NankaiUniversity,No.94,WeiJinroad,NankaiDistrict,Tianjin;
Zipcode:
300071;
Tel:
13820795279;
E-mail:
NationalNaturalScienceFundProjectofChina;
GrantNo.71172069
Abstract：
Intheeraofknowledgeeconomy,enterprises,creditassetscanenhancecustomer'
sfaithwhenpurchaseknowledgeservices,theyareimportantintangibleresourcesforenterprise'
ssurvivalanddevelopment.Theempiricalresultsshowthattheenterprisesignalsandcreditevaluationaretangiblecuesaffecttheformationofknowledge-intensiveserviceenterprisecreditassets,customercognitiveabilityplaysamoderationroleintherelationshipbetweenenterprisesignalandcreditasset.
KeyWords：
Knowledge-intensiveServiceEnterprise;
CreditAsset;
EnterpriseSignal;
CreditEvaluation;
CognitiveAbility
吴晓云"
，王峰1
2.南开大学国际商务研究所，天津300457）
在知识经济时代，企业信用资产可以增强顾客选购知识型服务的信心，是企业的生存和发展的重要无形资源。
实证研究结果显示企业信号和信用评价等有形线索影响着知识密集型服务企业信用资产的形成，顾客认知能力在企业信号和信用资产之间的关系中发挥着调节作用。
声誉；
顾客认知
—、引言
在21世纪，随着科学技术的迅速推进，以知识为基础的经济形态发展势头强劲，逐渐成为国民经济结构优化提升的新亮点，这种改变预示着知识经济时代的到来。
经济合作与发展组织（OECD）在其研究报告将知识经济定义为以生产、分配和利用知识与信息为主要特征的新型经济形态，是一种以智力资本为主要依托的可持续发展的经济，与那些建立在对稀缺自然资源开发和使用基础的传统工业经济有着本质上的区别。
知识经济的产业支柱是高新技术产业，知识、智力和技术是其主要资源投入形式。
知识密集服务业是促进服务业产业结构优化升级的重要驱动力量，知识密集型服务在服务行业中所占的比例大大增加。
从统计数据来看，知识密集型服务业在国民经济增长中起到了越来越重要的作用，2005-2011年，OECD成员国以金融、医疗、法律、培训咨询和信息技术为主要代表的知识密集型服务业的年均增长速度26%,远远超过制造业和传统服务业。
知识和专业技术的开发和利用深刻影响着服务产业的创新模式和产业的整体形态。
“网络投资经济”、“在线医疗诊断”、"
电子银行”、“远程教育”等知识型服务业态随处可见，全新知识型服务业的涌现以及对传统服务业的现代化改造相互促进，同时发展。
相对于有形产品来讲，顾客对服务的质量评价比较困难，根据服务质量评价过程中收集信息的不同方式可以把服务分为体验式（Experience）服务和信用型（Credence）服务（DarbyandKami1973;
Zeithaml1981）。
知识密集型服务属于典型的信用型服务，例如包括教育和咨询等服务行业，顾客无法通过体验来搜集足够的信息，因此很难做出自信的评价，甚至是在购买和体验服务之后（Ostromandlacobucci,1995）。
由于知识密集型服务购买双方知识和信息的不对称的特征，信用资产管理对服务企业的生存和发展发挥着关键性影响。
由于知识型服务质量很难测量，服务提供者的营销信号和信誉等有形线索就成了服务质量测量的替代，在评估知识型服务时，顾客遇到的困难迫使他们依靠任何可以找到的线索和过程。
如果顾客在做出购买决策前无法获得对服务特性进行充分的评估的必要信息，那么影响其对服务企业产生信任和购买行为的因素就成为服务企业竞争力的主要依赖，本文试图从企业信息投射和公众信息反射两个路径探讨影响企业信用资产的因素及其内部构成。
在以往的研究中消费同质性的假设往往被夸大，而消费者的技能（Sophistication）的观念往往被忽略。
更具体来讲,之前的研究假设消费者或者被认为有能力形成期望和对服务执行的评估（e.g.Oliver,1993）,或者在典型的信用型服务市场，他们则完全没有这方面的能力。
很多证据显示消费者在购买这类服务的过程中是异质的，顾客也可能拥有对所接受的服务形成期望和绩效评估的能力来帮助他们形成服务选择的决策。
很多的营销文献在探讨知识型服务业时，很大程度上忽略了顾客认知能力变量，本文在研究中考虑了这种能力在服务企业信用资产形成过程中的调节性作用。
基于现有理论研究的不足和现实的需要，本文从顾客认知和评价的视角，通过对知识密集型服务企业的属性的分析，即知识密集型服务企业的高风险、高定制和复杂性，研究了企业信号和信用评价对知识密集型服务企业信用资产的影响，并且创新性的检验了顾客认知能力对这种影响的调节作用。
实证研究结果显示企业信号和信用评价等有形线索影响着知识密集型服务企业信用资产的形成，顾客认知能力在企业信号和信用资产之间的关系中发挥着调节作用。
在此基础上，本文对知识密集型服务企业提出了理论指导和管理建议。
二、理论回顾
（一）知识密集型服务业的界定
Miles（1995）指出知识密集产业是以特定领域或学科的相关知识为基础，以专业化技能为核心，提供的是具有较iWj知识含量的中间产品或服务。
Hauknes（1998）认为能力和技术密集型的、以信息为导向的服务，具有很高的顾客参与性。
Antonellic（1998）知识型服务公司提供可传播的科学与技术信息系统，其职能是提供具有连接性及可接纳性的平台给相关部门和厂商，可视为一种知识所有者，供给信息、知识和技术的整体系统。
知识型服务为客户提供解决问题的方案、帮助客户协调复杂的生产系统。
有的知识型服务业为组织间的活动提供支持，如通过供应链管理系统设计，解决企业之间的联接；
有些偏重于心理和生理系统服务，比如医疗服务，提供教育或诊疗式的心理咨询和精神病服务；
有的更加注重物质形态的服务，例如建筑系统或交通运输基础设施设计等。
Heiner（2007）从服务复杂性和资本/人力比例两个维度可以界定知识密集型服务业的行业范围，图1所示。
服务的复杂性是指在特定的时间内服务质量评价系统中存在大量不同的环境因素，这会导致对这些环境的理解和管理更为复杂。
大量可能性背景会引起多种多样的相对不可预测或不确定性行为的发生。
除了服务的复杂性外，劳动力密集也发挥着重要作用，劳动力密集（或资本密集）指的是人员成本和那些机器设备成本的比例。
两个标准都和服务的知识密度相关。
服务复杂性
资料来源：
Heiner
图1知识密集型服务业的界定
EvanschitzkyandDieterAhlert.KnowledgeManagementinKnowledge-IntensiveServiceNetworks.ManagementDecision.2007,45
（2）:
265-283.
知识密集服务具有高定制、高风险和不确定性的特征，信用质量（CredenceQuality）增加了它们被顾客评价的复杂性和困难度（Zeithaml,1981）。
因此生产和传递知识密集型服务需要生产者能够创造能够用有形方法判断并满足特定顾客的始终如一的服务质量。
知识密集型服务高程度的面对面接触意味着高定制化的服务，传递这种服务需要提供服务的人员不仅有高的技术能力（医药、法律、营销）还需要有较高的人际关系能力，因为他们既是服务的生产者又是服务的营销者。
知识密集型企业很大程度上依赖于知识或特定学科的专业技能，或者在技术或顾客服务这些功能领域的管理（Bilderbeeketal.,1998）。
（二）企业信号
市场信号理论（SignalingTheory）的主要观点是在信息不对称情况下，信息优势方为了实现有效的市场均衡，努力通过可被交易对象观察到的行为传递有关商品或服务价值或质量的确切信息。
信号理论在营销领域的应用主要体现在广告、产品定价、品牌等作为服务质量的信号对消费者对判断和行为的影响（RaoetaL,1999）。
譬如，Kirmani（1997）发现消费者的认知广告花费与质量评价之间正相关，原因就在于消费者常把认知广告花费（PerceivedAdvertisingExpense）作为企业财力、社会接受可能性及营销投入（PerceivedMarketingEffort）的指示信号；
Shiv等（2005）发现价格能够在消费者的质量评估中发挥“安慰剂”的作用，高价格促使消费者形成较高的质量期望，进而倾向于认为高价格的服务也是高质量的；
关于品牌的大量研究也发现对消费者而言，品牌因其传达了一定的质量信号而被消费者用作判断质量的重要线索（Berensetal.,2005）。
根据信息经济学的基本原理，企业的信用资质评级以及声誉机制有助于降低公司与其利益相关者之间的信息不对称，抑制企业的机会主义行为，从而给企业带来长期绩效的提升，这种效应在服务市场上的表现尤为明显。
因为顾客视企业资质和声誉为服务质量优良的信号，因此会支付给评级高、声誉好的企业以价格补偿，这至少会在高度不确定性的市场上发生（Shapiro,1983）。
同时，Goldberg&
Hartwick（1990）认为，潜在的顾客会从公司的好的资质和声誉中获得更多的积极信息，因此，高评级和好声誉能够提高企业的销售额、新服务产品推广的能力和从危机中恢复的能力。
（二）信用资产的信用评价
信用资产能够帮助企业在存在风险的条件下仍旧能够得到顾客的对正面期待（DasTK,TengBS,2001）,信用资产可以分为基于能力的信用资产、基于善意的信用资产和基于正直的信用资产。
对企业服务能力信任是指对其在特定领域专业知识技能肯定。
基于善意的信用资产是指企业具有为顾客谋利的意愿。
基于正直的信用资产能够坚持顾客认同的行为准则。
企业信用资产是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值产出的能力。
良好的信用资产是一张非常好的企业名片，它能为企业吸引顾客和投资者，赢得市场的尊重，信用资产可以被视为与竞争者相比较，企业的服务质量和态度对利益相关者的整体吸引力。
信用中介的评价是企业外部主体对其过去信用行为的估计和评判，包括专业信用评级机构或权威媒体的评价和社会公众的评价。
信用评级的指标体系比较完善，结果也比较正式，而社会公众的评价主要体现在企业声誉方面，这两种类型的评价都能够在一定程度上反映企业信用资产的状况。
信用评级（creditassessment）是由专业的信用评级机构，将有关受评机构的信用质量的大量定性和定量信息进行整理和筛选后，对其未来的信用行为可靠性和偿债能力进行客观公正的评估，并在此基础上以离散的等级符号表示评估的结果（陈德胜，2004）。
外部信用评级将服务过程与信用分析过程相分离，为服务供需双方的信息缺口开辟通渠，降低委托人信息不对称的信息搜寻成本和企业交易成本，提高企业管理效率和市场效率。
Tucker&
Melewar（2005）认为，企业声誉是指利益相关者根据企业过去的行为方式和态度产生的对其当下和未来活动以及沟通方式的预测和理解。
企业声誉的一个重要组成部分是可信性，即行为和态度的可靠、诚实和善意（Ganesan,1994;
Kumaretal.,1995）。
声誉可以通过创造一种基于“熟悉”的可靠性来减少陌生主体首次接触的信任壁垒（Kirmani&
Rao,2000）<
企业声誉存在的重要意义是增加顾客购买产品和服务的信心，降低企业和客户相互搜寻和交易协商的成本。
当企业的潜在顾客在搜集和加工产品或服务提供商的相关信息时，企业声誉会被当作企业可信程度的外在体现，成为影响购买决策的主导性因素，这是因为顾客和其他利益关系者会倾向与具有较好声誉企业进行联系和交易（Roberts&
Dowling,2002）oTadelis（1999）认为声誉是企业的一项重要无形资产，但它附属于企业的名称并由其展现。
声誉是逐步建立和逐步消失的，也需要投资和维持，声誉的价值在于增加了企业高水平努力承诺的可信度，使企业克服道德风险。
交易者之间的信息不对称时声誉产生的主要原因（Nayyar,1990）。
声誉交易理论的前提是将经济主体的声誉看成是一种资产，如果企业未能履行合约，就可能丧失一部分顾客，这样企业声誉的价值就等于未来交易的损失减去违背合约所得到的短期收益。
三、概念模型和假设的提出
文章从知识密集型服务的复杂性、不透明性等基本属性切入，探讨可能会引起受众对知识型服务企业感兴趣的有效的信号传播的内容和形式。
企业知识、能力、形象和态度的信息传播到信用资本的建立可能并非完全地直接的过渡，信用中介对企业资质和声誉的评价在期间发挥的重要的转化中介效应，信用中介的评级和企业信用资本之间的关系要受到服务客户知识能力的调节效应的影响。
图2知识密集型服务企业信用资产概念模型
（-）知识密集型服务的属性：
信用资产提出的行业背景
知识密集型服务自身往往蕴含着“质量不透明”的特性，具体是指由某领域的专业服务人员提供的知识型服务质量很难被非专业的顾客来评价，甚至是在服务被交付之后（Lowendahl,2000）0由于客户在购买前无法体验和观察这些服务，这必然带来较高的认知风险。
在服务质量的很难评价开的情况下，引导潜在客户在购前较多依赖于有形的线索，企业传播的信息、公司声誉、口碑和顾客之前的经验来增加对知识密集型服务的信任是必要的，服务提供者要认真辨识和提供关于服务结果质量的有形信息，关注情感诉求，提供者资质影响着个体对服务的认知（PenelopeJ.Prenshaw2006）»
信用式服务者还认真权衡服务提供方式。
无论对哪种服务类型，公司都应该去通过建立良好的顾客关系质量，降低服务不确定性带来的认知风险（HeanTatKeh&
JunPang2010）»
（-）企业信号：
影响信用资产的有形线索
考虑到知识型服务无形性和难以评估服务等特征，品牌、广告、价格、社会责任和往期经营绩效都是传递企业规模实力和其道德水准的有效指标。
相关的研究已经检验了质量认知是否受到广告支出与品牌投资（Erdem,1998）等营销信号的影响的相关命题（Archibald,1983）。
有关广告与品牌投资的经验研究得出的结论显示，消费者在进行质量判断时虽然不会自觉运用信号传递理论，但他们往往通过企业高额的营销信号支出做出对质量的推断。
Wolinsky（1983）运用定量模型指出顾客在不完全信息的状况下，高价可以传递较高质量水平的商品质量信息。
Tellis和Wernerfelt（1987）研究了价格与质量的相关关系，用经验数据检验出在质量是重要或不可观测的情况下，两者呈现强正相关关系。
Nelson（1974）证明，浪费性的花费如广告费能够显示产品质量，他认为产品高质量可以导致重复购买。
Kirmani（1997）的相关的实证研究也明确显示：
在产品品质信息无法获取的情况下，消费者通常会把企业投入的广告成本作为对产品品质的推断。
品牌的本质是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，相对于价格、广告等营销信号来讲，它所涵盖和传递的信息更完整、更全面，且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的价值。
由此本文提出：
假设1营销信号对于企业信用资产有正向影响
知识密集型服务中所体现出来的能力信号主要反映在企业对专业技能、服务流程、设计理念等智力资本的掌握程度上oTovstigaandTulugurova（2009）认为服务企业的知识和能力大体上由人力资本和结构资本两个要素构成。
人力资本包括可以在当下或将来可以为企业价值创造而使用的雇员的能力、技能、知识和技术专长等。
结构资本是能够使智力资本商业化的公司行政机构（EdvinssonandSullivan,1996）,它包括组织资本和关系资本，组织资本由推动企业绩效的嵌入知识构成，关系资本包括企业与利益相关者建立的所有关系。
企业在智力资本方面的表现直接影响着服务企业有效提供高质量服务的能力，而信用资产在很大程度上是建立在服务企业能力和可靠性的基础上的。
假设2能力信号对于企业信用资产有正向影响
社会责任表明服务供应商不仅仅关注自身利润的最大化，还关注保护和增进社会福利。
研究表明根据其自身行业性质和规模承担相应的社会责任的企业往往会获得更大的社会认同和更高的信用资产评价（Fombrunetal.,1997）□本文使用企业支持慈善事业、重视环境保护”、遵守道德标准和积极参与公益活动四个测项来衡量企业社会责任信号。
相对于广告、公共关系等大众媒体传播，捐助等社会活动看起来会在目标受众和企业形象之间产生较强的情感联系，这种情感联系会帮助加深企业和顾客之间的关系，由此看来，捐助活动会比其他媒体选项产生更大的效用（DavidFinchetal.2009）。
企业相信他们能够通过慈善在企业形象和目标市场价值之间建立联系，这种现象被成为“形象转移”，这种过程也被认为是一种晕轮效应。
由此可见，企业的承担较大的社会责任，则会引起潜在顾客对其正面形象象的提升，增强对其提供产品的信任程度，并最终促成双方的交易。
假设3社会责任信号对于企业信用资产正向影响
绩效是组织盈利能力和竞争能力的结果和表现，也是管理学研究中最为常用的用来衡量管理活动是否有效的变量。
服务企业的前期经营绩效是指往期经营过程中的效益和业绩，能够有效反映企业经营效益水平和管理能力，经营者业绩主要通过经营者在经营管理企
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