XX品牌天然优质蜂蜜电子商务网络营销项目商业计划书Word下载.docx
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下沙大学城的学生大部分来自长三角等经济发达地区，消费能力较强。
但是，大学城远离市中心，大型商场较少，给同学们购物消费带来了不便。
因此，从某种程度上说大学城学生的消费欲望受到了一些限制。
再者，蜂蜜作为一种具有多功能的养生保健食品，购买方便成了影响销售很重要的一个因素。
在我们所做的问卷调查中，大部分学生都对蜂蜜感兴趣，特别是女生，她们很青睐养生的食品。
可以预见，千蜂园蜂蜜这一新型食品将在以学生为主要消费群体的下沙大学城有很大的销售前景。
以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致可以分为一下类型：
绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。
本次千蜂园蜂蜜主要的销售对象为下沙大学城的全体学生，人数约18万人。
年龄在18~22岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会。
2、市场定位
随着蜂蜜市场越来越同质化，千蜂园蜂蜜作为市场新进入者，将自己定位于养生保健食品，根据蜂蜜有诸多功能的特点和我们的调查问卷的数据显示，蜂蜜对于女性消费者比对于男性消费者更具吸引力，所以我们把主要的目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群。
针对目前市场的空白和人们对蜂蜜和保健产品的消费趋势，在产品策略上，公司宜通过产品差异化的策略，采用避强定位方式，瞄准新的市场去避开那些老字号蜂蜜厂商的竞争，力求通过差异化的产品战略和营销战略在竞争激烈的蜂蜜市场站稳脚跟。
（1）在这次网络营销策划中，千蜂园蜂蜜是我们唯一的策划品牌，明确了我们的目标市场，就是下沙大学城校区，其中以学生为主。
根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体：
a.爱美女生：
因为蜂蜜独特的美容养颜，白皙皮肤，清肠排毒以及减肥的功能，对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力，再加上大学城女生人数较多，据调查可知大部分的女生对于自己的身材以及皮肤肤质不满意，所以，这次蜂蜜的主要销售对象包括广大爱美女生。
b.保健人士：
现在的人们对于健康越来越看重，因蜂蜜具有促进消化，促进组织再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝护心，改善睡眠，促进长寿的功能，因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量。
在此基础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母。
c.疲劳型人士：
因大学城内本科院校多，学生学习积极性高，比较刻苦，因此容易疲劳；
除此以外，大一大二学生学业负担较轻，上网娱乐的时间也比较多，时间一长也比较疲劳。
蜂蜜因具有缓解疲劳的功能，可在这类群体中，进行有针对性的宣传，力图吸引此类消费群体。
（2）我们首先在大学城开发市场，打响品牌，以学生这群知识分子的力量将千蜂园蜂蜜推向社会大众。
根据不同年龄层的消费者，可分为以下几个方面：
a.五到十六岁的少年儿童：
蜂蜜能促进机体生长发育，消除疾病（如胃肠道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），净化口腔，防止小儿龋齿的产生，利于消化系统建立，还能促进睡眠，增加血红蛋白，适宜这类人群食用。
b.十七到三十岁的青年：
他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣，而且敢于尝试，有着时尚追新的消费观念，再加上他们的生理和心理的需要，成为蜂蜜最大的消费群体。
c.三十到五十岁的中年人：
因为工作、家庭、生活带给他们比较多的压力，甚至会诱发很多疾病，此时蜂蜜的减压、抗疲劳和提高免疫力的作用能帮助到他们。
这也是一个不小的市场。
d.五十岁以上的老年人：
蜂蜜能抗菌消炎，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗肠胃，润肺止咳，保护心血管和肝脏，改善睡眠以及促进长寿，由此看出也非常适合这类人群。
第三部分消费者分析
1、消费者类型分析
根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，可以将消费者的购买行为分成一下几种类型：
消费习惯型：
这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产生抗拒心理。
消费理智型：
这一类的消费者对产品的认识比较深，对产品的质量有较高的要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。
他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。
消费冲动型：
这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。
这类消费者，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个容易由刺激引发的庞大市场群体。
消费不定向型：
这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。
对抽样调查结果的统计、分析，我们发现，在校的大多数学生属于消费理
智型顾客，他们不会盲目地购买一种从未尝试过的食品，而是会采取先作尝试、
再看宣传，自主判断比较一番之后做消费决策。
这可以从约66.7%的同学会在展
销期间尝试购买这一现象中看出。
其次是消费习惯型顾客。
他们习惯于某种固定
食品，再加上对蜂蜜的陌生和误解，对千蜂园蜂蜜持不积极的态度。
有约23.3%
的受访者就明确表示不会购买千蜂园蜂蜜产品。
余下的约6.9%的受访者则可以
归类为消费冲动型和消费不定向型顾客。
他们或随大众不加选择地购买，或在现
场促销手段的作用下消费。
据此，我们就可以针对占绝大多数的两种消费者类型，特别是在展销首日采
取试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式，让消费理智型和消费习惯型顾客凭借
亲身体验和充足信息，在了解千蜂园蜂蜜的功效、价格、与其他蜂蜜的优劣之后
放心地购买。
同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大千蜂园蜂蜜在大学城的品牌效应，壮大顾客群体。
2、消费者对产品的认知分析
品牌认知是一个连续的过程，只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。
一般来说，我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作，以便使品牌形象植根消费者的心里。
而对于一个初创品牌来说，首先要做的就是宣传，特色和富有成效的宣传，使潜在消费群体印象深刻。
现阶段消费者对千蜂园蜂蜜这个品牌的认知程度比较低。
据调查，有将近65.8%的同学依靠各种宣传了解品牌的，而恰恰是在宣传方面，千蜂园蜂蜜明显落后于其他品牌。
有38.6%的受访者认为市面上的蜂蜜宣传得不够。
所以我们将借这次活动，加大对千蜂园蜂蜜的宣传，提高消费者对千巢蜂蜜这个品牌的认知程度，从而拉动消费者对千蜂园蜂蜜的需求。
3、影响消费者购买的因素
（1）需求因素：
根据美国著名行为学家马斯洛（A.H.Maslow）的需要层次论，依据消费者不同需求，乐舜苹果醋能充分满足消费者以下需求:
生理需求：
千蜂园蜂蜜，天然醇香，营养价值高，能改善血液的成分，促进心脑和血管功能；
食用千巢蜂蜜能迅速补充体力，消除疲劳，增强对疾病的抵抗力；
千巢蜂蜜还有杀菌的作用，经常食用，不仅对牙齿无妨碍，还能在口腔内起到杀菌消毒的作用；
千蜂园蜂蜜能治疗中度的皮肤伤害，特别是烫伤，将蜂蜜当做皮肤伤口敷料时，细菌无法生长；
失眠的人在每天睡觉前口服1汤匙千巢蜜糖（加入1杯温开水内），可以帮助尽快进入梦乡；
千巢蜂蜜还可以润肠通便，润肺止咳，且有美容、减肥的作用，
满足了消费者对营养健康食品的生理需求。
安全需求:
随着人们生活质量的提高，消费者对健康的要求越来越高，而千蜂园蜂蜜这一种功能性保健食品，原料采集于多年封山育林的原始野果林地带，免受任何工业及农药的污染，是一种有益健康的食品，能满足消费者的安全需求。
社交需要：
千蜂园蜂蜜具有许多保健养生的功能，实为交际场合的送礼佳品，能为消费者在社会交往中，取得社会归属感。
尊重需求:
千蜂园蜂蜜作为一种前景美好的食品，具有保健养生、改善疲劳、美容养颜等功效，其代表的绿色健康的消费理念迎合了消费者使用产品时能被尊重的需要。
（2）产品自身因素
请看以下两个图表：
由调查图表可知，蜂蜜的美容养颜和保健养生功效能够吸引大部分学生。
其中有36%的女生对蜂蜜的美容价值颇感兴趣，千蜂园蜂蜜饱含上百种美肤蜜源，能够有效调节女性内分泌，增强皮肤的白皙润泽，在广大的爱美女生中具有广阔的市场。
另外有30%的大学生关注于蜂蜜的养生价值，千蜂园蜂蜜具有其他牌蜂蜜的功效，且它独特的天然优势和无污染优势更加符合绿色食品的要求，也满足了消费者对保健养生的需求，这在健康型大学生中也有广阔的市场。
绝大部分大学生还是消费者，他们的生活费用大多来自于长辈，所以比较勤俭节约，不会购买昂贵的食品，而千蜂园蜂蜜作为新的天然食品，价格比较贵，不具太多的价格优势，但可以通过改换包装，减少分量来降低价格，从而满足学生们的购买能力，使更多学生能够买到物美价廉的蜂蜜，这将会成为一个潜在的开发市场。
有7%的大学生认为品牌地位是购买蜂蜜的首选，这对千蜂园蜂蜜的销售量不会有很多的阻碍，只要千蜂园蜂蜜始终秉承“天然与诚信”的经营理念，勇于开拓创新，总有一天会打响自己的品牌，在蜂蜜市场中落地生根，并有赶超强者的潜能。
第四部分产品分析
1、产品总括
蜂蜜，是健康功能型食品，是在我国传统蜂农养蜂，小作坊小蜂场的基础上，采用新型的原材料，应用先进的科学方法，将管理、生产、培育、批发、销售连为一体，使其具有更好口味、更优品质和更新形态的食品。
它具有优秀的养颜保健功能，如美白排毒减肥，保心护肝，预防高血压，缓解疲劳等功效。
千蜂园作为蜂蜜行业中的新兴一员将秉承“天然，诚信”的经营理念，竭力为顾客打造一种全新的，真正的健康食品，是消费者的最佳选择。
2、产品介绍
本公司主要生产经国家权威部门批准以下几类蜂蜜产品：
百花蜜
采于百花丛中，汇百花之精华，集百花之大全。
清香甜润，营养滋补，具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效，是传统蜂蜜品种。
槐花蜜
是春季蜜种。
水白透明，质地浓稠，不易结晶，具有清淡幽香的槐花香味，甘甜鲜洁，芳香适口。
桂花蜜
稀有蜜种。
采自深山老林冬天开花泌蜜的野桂花花蜜，香气馥郁温馨、清纯优雅，味道清爽鲜洁、甜而不腻，色泽水白透明、结晶细腻。
被誉为“蜜中之王”。
冬蜜
源于中药树种鸭脚木花蜜，色泽为浅琥珀色，较易结晶，质地优良，味甘而略带特有苦味。
菜花蜜
浅琥珀色，略混浊，有油菜花的香气，略具辛辣味，贮放日久辣味减轻，味道甜润，极易结晶，结晶后呈乳白色，
晶体呈细粒或油脂状
枸杞蜜：
中药蜜种。
色泽略深，味甘甜。
椴树蜜：
为透明浅黄色液体，粘稠透明，有油脂的光泽。
较易结晶，结晶后呈细腻洁白的油脂状。
其他产品，包括蜂王浆、蜂胶、花粉等十余种。
3、产品策划
经过详实的对产品的长期研究和对蜂蜜产品消费习惯的调查，发现消费者对于食用的蜂蜜的方便性是制约长期发展的一个重大问题，经过实地在学校对顾客的调查和分析，得出：
产品要方便、科学还得高品质。
（1）产品定位：
千蜂园蜂蜜是一种具有滋补养生、美容养颜、养胃护肝、改善疲劳、减肥降脂等效用的高品质的纯天然保健食品。
（2）定量策划：
经过大量的科学实践研究和对国际市场的分析和借鉴，采用单次食用的小剂量包装，做到方便保存、方便携带、方便食用、单份消费较低，一份为一包或者一小瓶，定量科学。
（3）包装策划：
分袋包装。
采用10克一小袋的独立包装，结束我国几千年来蜂蜜用罐装的历史。
结束开盖—用勺子捣—盖好盖子—洗勺子等非常繁琐的程序和搞得瓶口和手都粘糊糊的状态。
只要撕开小袋挤到（和倒到）杯子里就可以了，方便新颖。
铝铂真空的包装工艺使蜂蜜产品的保质期大大延长，比罐装蜂蜜产品的保质期延长了半年，大大降低了经销商的风险。
第五部分网站建设及推广
1、网站建设
（1）首页模块设置，结构布置条理清晰，以绿色以及橙色为主色调，突出健康，天然，原生态，绿色的主题，视觉效果舒适，产品栏目展示动感，图片精致，提供在线下单、订单追踪服务，同时提供电子杂志和形象视频欣赏和下载功能。
（2）网站内容丰富而且有价值，将客户关心的有关产品质量、价格、公司成就、合作伙伴、售后服务、在线帮助，在线支付，物流查询等等信息做精细，文字内容组织的要有条理，用词恰当，生动有趣。
通过FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持，完善在线帮助的功能。
（3）及时更新网站，开辟“公司动态”“本站新闻”栏目，使访问者及时了解公司发展近况，提高信服度。
（4）公司主要设置公司简介、网上商城、千蜂园社区、蜂蜜百科、最新资讯、好文分享、美图秀秀等栏目，公司简介包括公司组织架构图、公司发展历史、公司文化、公司动态、公司品牌等内容，网上商城类似一般购物网站，其中开设团购栏目，千蜂园社区，为社区成员提供交流买蜜经验心得，分享喝蜜方法习惯的平台，增加网站粘性，蜂蜜百科栏目主要涉及的是蜂蜜方面的知识，主要包括蜂蜜种类、蜂蜜品牌、蜂蜜保健、蜂蜜食用、蜂蜜食谱、蜂蜜美容、蜂蜜禁忌、蜂蜜功效等小栏目，最新资讯主要包括目前蜂蜜市场发展状况、最新蜂蜜研究进展、医药方面应用、相关蜂产品公司发展近况等内容，好文分享，主要涉及到其他博客网站，论坛社区上的关于蜂蜜的文章分享，美图秀秀，除网站提供一定数量的图片外，主要是用户主动上传蜂蜜产品精美图片（每日评选一张美图，给予一定奖励）。
（5）在网站上插入公司举办活动或员工自拍或用户分享的较具创意的视频，使网站更加动态，吸引眼球。
2、网站推广
（1）网站推广的目标
初级目标：
利用可操作性的方案，将千蜂园建设成为蜂产品网站中最专业最全面最具有发展潜力的网站。
1年内实现日访问量达到4000，注册会员达到5000以上，每日光顾本网站的顾客数量达到200位。
网站被链接的数量超过十个，能登陆十个主要搜索引擎网站。
终极目标：
寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利益为目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及顾客。
增加千蜂园在消费者心中的地位，提高它的知名度与美誉度，为千蜂园树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增加千蜂园蜂蜜的销售数量。
（2）网站推广阶段
主要分为四个阶段，每个阶段三个月左右。
a.网站推广的初级阶段:
主要的策略为电子邮件推广。
电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一，分为广告邮件、电子杂志两种。
前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；
后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；
每周给网站注册者发送电子邮件通讯。
通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司网站。
每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读，同时宣传网站。
再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。
最后是网站的测试和发布准备，对网站的测试可以通过网上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对网站发布进行测试。
对网站发布的准备主要包括计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法，在这方面还需要进行进一步的调查研究与核算。
b.网站推广的成长期：
可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量自于搜索引擎；
有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；
加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；
千蜂园加注的搜索引擎的网站主要是全国知名的网站，如XX、雅虎、阿里巴巴等，此外我们还会注重信息发布的准确与及时。
通过对千蜂园进行引擎的搜索尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。
c.网站的增长期：
增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。
首先是广告策略，广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；
在主要的电视台的黄金时间推出公司的广告等；
公司的广告主要推销产品的服务与质量，广告内容真实可信。
其次是网下推广法网下推广方式多样，除广告外还包括确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；
如资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。
此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；
其次，建立同行业同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。
d.网站的稳定期：
保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌的综合竞争力。
在这个时期可以继续通过广告方式维护公司的知名度；
必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广告，来增加千蜂园在消费心目中的印象。
另外还可以通过信息发布平台来推广网站，将千蜂园现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台，既可以提高品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机会：
在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。
此外在这一时期还可以通过数据库策略来未出顾客的数量；
具体可以设置为，调查：
在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。
有奖活动：
持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。
小测验：
要有小测验，每周公布答案；
等一些有去的方式来吸引消费者。
我们在做网站推广时会参考以下的表格：
3、网站推广的效果评价
对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳。
推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
具体可以从以下四个方面进行分析：
（1）网站被各个主要搜索引擎收录和排名状况。
（2）获得其他网站链接的数量和质量。
（3）网站访问量指标的评价。
（4）各种网络营销活动反应率指标的评价。
第六部分网络营销具体方案
1、微博营销方案：
（1）建立微博：
打造公司自己的官方微博，将品牌，企业文化，产品贯穿其中，并要经常发布一些具有有高价值目标的信息，微博要有各种各样的活动穿插，引导用户，因为用户面对的是一个公司，而而非单个人。
微博将是植入式广告的最好载体之一。
公司可以在其官方微博中植入新产品的图片、视频等较为直观的材料，进而使微博粉丝在潜移默化中了解公司的最新动态。
（2）推广微博：
◇企业微博策略----微博群
微博群战略，管理5-10个微博博，然后汇聚成群，吸纳不同方面资源，从而逐步形成一股势势力，不同微博，吸纳不同类别人群群，实现精准营销的目的。
微博群形成矩阵，相互支持。
公司可以首先要求内部员工建立自己的微博，然后成为陈官方微博的粉丝。
相互转发微博信息，迅速扩大微博的粉丝群。
在微博建设之初，为迅速提高人气，可进行有奖问答等活动：
活动的策划：
在有奖回馈思想下，百花齐放。
运营：
和参与的网友实时互动，送奖品要积极，感谢粉丝参与，经常出现在评论里与粉丝互动。
推广：
口碑推广，让草根意见领袖帮助转发，真实粉丝基数决定转发曝光。
二次传播：
比活动本身还要重要，是本次活动的主要目的。
网友得奖后将晒出奖品，网友拥有和企业围脖不同的粉丝群体，这个行为扩大了活动的认知度，网友的舆论更为亲近其他网友，他们对其他网友的吸引力是企业围脖无法得到的。
再一次通过企业围脖转发这些网友的获奖感言，也就是再一次对活动进行了二次传播，从而达到了企业微博宣传的效果。
◇企业微博应用----监测品牌，宣传推广
公司利用微博可以扩大企业的品牌和影响力，同样可以监测用户对品牌的反馈，作好引导与宣传。
通过微博集聚同样需求的人员，还可以起到宣传推广的目的，实时答疑，可以提升企业的专业形象。
为达到微博亲民效果，可效仿戴尔中国有限公司推出“微博答疑大使”：
用更加贴近用户的身份，平等对话，来回答用户的疑问，促进产品的销售。
（3）微博维护：
◇专人团队定期维护，实时更新信息，让网友了解公司产品的相关动态。
◇在评论和转发中与网友互动，增强他们的忠实度，并时时关注粉丝。
◇去话题里搜索评论的人并回应，表现出对粉丝的尊重。
◇可对品牌相关舆论进行收集并进行二次传播，提高微博的关注度。
◇不定期地举办相关活动，提高微薄的热度。
（4）微博营销需要注意的事项：
◇有规律地进行更新，每天5~10条，一小时内不要连发两条。
◇上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间。
◇不要关注超过50个人，哪怕有100万的粉丝。
◇定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度。
◇互动：
创造有意义的体验和互动，增强与网友的交流。
◇话题：
我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的。
2、博客营销方案
（1）通过开通公司的官方博客，分享蜂蜜的养殖加工制造的流程，通过全程的追踪以及图片披露，让消费者更加信任本公司的蜂蜜的质量和品质，从而引导消费者购买公司产品。
（2）定期上传一些蜂蜜的图片和相关的知识来普及蜂蜜的养生的功效。
（3）实时解答网友的评论和提问，来增强他们对公司的了解和忠诚度。
（4）可以将愿意分享的消费者的购买或使用后的想法和感受发布出来，增加交流和互动。
（5）转载和评论优秀的与蜂蜜相关的博文。
（6）撰写和分享公司发展动态和行业最新资讯。
（7）鼓励公司员工在业余时间开博，评选最美博文。
3、电子杂志营销方案
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