2016年湖北工业大学经济与管理学院专业综合之市场营销学复试笔试仿真模拟题Word文档下载推荐.doc

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正确判断该企业在目标市场的市场份额;

（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;

（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。

估计投资收益率。

二、论述题

2．试述市场营销学的形成与发展过程。

【答案】

（1）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、口本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。

形成阶段大约在1900年到1930年。

19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

（2）市场营销学的发展

1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。

‘些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成丁许多新的原理。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。

到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。

但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（3）市场营销学的“革命”

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。

许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导

思想的变化，在两方被称为市场营销学的一次“革命”。

3．试评述市场营销的管理导向及其意义。

【答案】市场营悄管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

‘已是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。

企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。

这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

三、案例分析题

4．中国移动

[1].中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?

[2].按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点?

[3].“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?

【答案】[1].要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。

中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。

（1）市场细分

从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。

抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

十是中国移动按照年龄对移动通信的客户群体进行了市场细分。

（2）选择目标市场

中国移动的子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

这是针对他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣;

他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃;

他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高;

他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体的特征作出的正确选择。

（3）市场定位

中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，并利用流行时尚语言配合创意的广告形象，演绎移动通信领域的“新文化运动”，在目标群体中打造“动感地带”专属于年轻人一代的时尚品牌。

[2].25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

因为从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。

从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据业务的潜在需求大，其购买力会不断增长;

有效锁住此部分消费群体，三五年以后，他们将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育了市场。

另一方面，15-25岁的年轻人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。

他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣;

他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高:

他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体。

在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。

一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。

中国移动在进行了市场细分之后选择了这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。

[3].中国移动在进行了市场细分之后选择了这一市场，并利用‘系列的营销组合策略来迎合其市场定位。

（1）从产品内容上来看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。

（2）在品牌宣传上，“动感地带”这一品牌名称本身就充满了现代的冲击感和亲和力，同时整套形象识别系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力;

富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区!

”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣;

在品牌形象塑造上，“动感地带”大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年青一代中的巨大号召力，推动“动感地带”时尚品牌形象的提升。

（3）动感地带的品牌日标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的"

M-ZONE文化”。

"

M-ZONE文化”代表着一种新的流行文化，即用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式，演绎移动通信领域的“新文化运动”。

（4）在促销活动方面，动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐’夕、与NIKE联合赞助高中焦球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”系列活动、举办大学生街舞比赛，直至与NBA签订市场合作协议.，融合了众多流行兀素的“动感地带”一路狂飘，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。

5．可口可乐的品牌谋略

[1]企业背景

可口可乐公司（CocaColaCompany）成立于1892年。

目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第