雪佛兰汽车在中国市场的营销策略分析Word文档格式.docx

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3.3消费购买模式 -8-

3.3消费者购买过程 -8-

4.雪佛兰汽车在中国市场的SWOT分析 -9-

4.1内部环境分析 -9-

4.1.1优势 -9-

4.1.2劣势 -9-

4.2外部环境分析 -10-

4.2.1机会 -10-

4.2.1威胁. -10-

5.雪佛兰汽车汽车公司的营销策略分析 -10-

5.1产品策略 -10-

5.2价格策略 -11-

5.3渠道策略 -11-

5.4促销策略 -12-

6..雪佛兰公司现存营销策略不足点的建议 -12-

6.1雪佛兰公司现存营销策略问题分析 -12-

6.1.1产品策略问题分析 -12-

6.1.2价格策略问题分析 -13-

6.1.3渠道策略问题分析 -13-

6.1.4促销策略问题分析 -13-

6.2雪佛兰汽车营销策略不足点建议 -13-

6.2.1产品策略的建议 -13-

6.2.2价格策略问题建议 -14-

6.2.3渠道策略问题建议 -14-

6.2.4促销策略问题建议 -15-

7.结论 -15-

参考文献：

-15-

1.公司背景

1.1雪佛兰汽车公司的基本概况

雪佛兰汽车公司（Chevrolet）是由美国人威廉·

杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯·

雪佛兰于1911年在美国底特律创立，美国人常昵称雪佛兰为Chevy。

其主要经营高中档汽车产品。

雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌。

目前，它在美国销售排行榜上位居第一。

雪佛兰汽车，就像是美国历史文化的一面镜子，一提起它，就像提到NBA、好莱坞这些一样与美国息息相关的名字。

从1909年发展至今，它走过了100多年的历程，它拥有着令人骄傲的历史和传统，这种历史和传统一直延续到今天。

为了顺应经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。

1.2雪佛兰汽车公司的产品类型

雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌。

2005年，上海通用汽车向中国市场正式推出雪佛兰品牌，其下设置有跑车、小型家用车、小型车、中型车、SUV、紧凑型家用轿车6种在产车型。

★跑车：

科迈罗

雪佛兰科迈罗是雪佛兰推出的汽车系列。

设计于1960年，共经历了五代。

1966年9月26日发布的1967年款的科迈罗是以雪佛兰Nova为原型而设计的。

第二代1970科迈罗在12年内一直投入量产。

第三代汽车没有前副车架和钢板弹簧后悬挂系统的是1982年款汽车的引擎选择不是特别引人关注。

而2007年1月6日开幕的2007年北美车展上则发布了第五代科迈罗的敞篷版概念车。

在2006年8月5日，通用公司宣布第五代科迈罗将于2009年投入量产。

2007年6月28日，由著名导演斯皮尔伯格和迈克尔·

贝执导的电影巨作《变形金刚》在全球正式上映。

其中，雪佛兰“领衔主演”的“大黄蜂”在影片中担纲重要角色，以超强动能和极酷外形为全球观众带来精神和视觉上的双重超级享受。

.★小型家用车：

新赛欧

雪佛兰新赛欧是上海通用汽车有限公司针对现今中国家庭用车实际需求，在原赛欧基础上全新打造的产品。

泛亚汽车技术中心积聚其优秀的开发团队，历时近两年，对原赛欧的整体外观造型、内饰、动力总成系统等方面进行了全面升级更新，使新赛欧更符合中国大众化汽车消费者当前对普通家轿的需求，带给消费者全新的体验。

★小型车：

乐驰、乐风

乐驰是通用汽车雪佛兰旗下的一款颇为畅销的高端小型轿车，雪佛兰AVEO是通用汽车整合全球资源，以通用大宇小车平台打造的一款全球产品。

雪佛兰乐风LOVA，是一款为中国消费者打造的小车，要为中国的道路而生，为中国的消费者而生，如其命名一样，正是要印证“知本一族”对生活的热爱、对自我的坚持，和对明天的渴望，他们需要的是一款具有国际品牌保证的、既实用又能提高生活品质的经济型小车。

雪佛兰乐风LOVA虽然是一款小排量的小型车，却融汇了诸多高档三厢轿车的设计精髓，乐风以大设计、大空间、大动力和大品牌实现了时尚和实用的完美结合，使其真正成为精品家轿的典范。

★中型车：

景程

雪佛兰景程，动感、简练、流畅，整车彰显强调力量的欧洲运动轿车风格，并拥有中级车中最长的车身，内部空间宽大舒适，更配备了多项高档车才有的配置，得到了广大消费者的认可，在国内中级车市场创立了全新的高性价比。

★SUV:

科帕奇

2007年11月6日，上海通用宣布以进口方式引进雪佛兰CAPTIVA，并且推出中文名“科帕奇”。

此举宣告上海通用汽车正式进军中档SUV市场，这也是目前中国SUV市场上销量最大、增长最快的细分市场。

此次上海通用汽车引入中国市场的雪佛兰Captiva科帕奇包括2.4升L4和3.2升V6两款发动机车型。

先期上市的2.4升手动档五座舒适型和2.4升七座自动档豪华型，售价分别为22.48万元、26.58万元。

★紧凑型家用轿车：

科鲁兹

雪佛兰Cruze（科鲁兹）是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的新一代作品。

该车或将于明年由上海通用实现国产，在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场，下面就随CHE168一起来饱览这款紧凑小车的风采。

一直备受关注的全新雪佛兰紧凑车型Cruze（科鲁兹）终于在巴黎车展全球首发，揭开了其神秘的面纱。

科鲁兹以其前卫的设计风格吸引了人们的视线，其精密的制造工艺使其有望成为紧凑车型的全新标杆。

1.3雪佛兰汽车的品牌文化

雪佛兰商标表示了图案化了的蝴蝶结，Chevrolet是瑞士的赛车手、工程师路易斯·

雪佛兰的名字。

它象征雪佛兰轿车的大方、气派和风度。

雪佛兰汽车在全球汽车行业有超高的影响力，通用90%以上的销售来自于雪佛兰，雪佛兰最新销售记录每7.2秒，卖出一辆雪佛兰。

雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人。

它是适合中国老百姓的、值得信赖的大众化国际品牌，是中国奋斗的年轻人和年轻家庭首选品牌。

2.汽车行业环境分析

2.1汽车行业宏观环境分析

2.1.1．政治环境分析

1、.2012年，政府对汽车产业发展重点扶持方向是“节能”与“新能源汽车”，《车船税法》将排气量作为乘用车计税依据，增加了对节约能源、使用新能源的车船可减征或免征车船税的优惠。

2、“十二五”淘汰老旧汽车政策。

预测将有更多的地方城市将继北京之后，也陆续出台老旧汽车淘汰或更新办法，此有利于促进新车销售。

3、汽车“三包”政策。

2011年10月下旬，国家质检总局举行《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》立法听证会，包括消费者、汽车厂商等16位听证代表一致欢迎或支持汽车“三包”，希望尽快出台。

4、《乘用车内空气质量评价指南》2012年3月1日起实施。

此政策出台将让中国消费者，车企有标准可依据，便于解决车内空气质量纠纷。

2.1.2.经济环境分析

1、2011年中国经济增幅有所放缓，经济增长呈平稳快速发展之趋势，物价较快上涨，就业和居民收入增长较快。

当前复杂多变的国内外经济环境，决定了未来宏观调控将依据形式变化出台更有针对性，灵活性的宏观经济政策。

2、中国经济30多年快速增长为汽车产业的发展奠定了物质基础，中国进入大众消费时代。

3、扩大内需的宏观政策和积极的财政政策，为汽车产业的发展创造了条件。

2.1.3.社会文化和自然环境

1、交通对汽车产业的制约。

2、消费者结构的制约。

我国汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，中年人较一般的年轻人有钱，有一定的经济实力。

3、传统文化对汽车产业的影响，中国人的创新能力不强，在汽车研发，设计领域自主品牌缺乏创新。

2.2汽车产业环境分析

2.2.1产业生命周期分析

我国汽车市场处于发展阶段，在这个时期，汽车市场不断的增大，厂商也不断增多，竞争不断激烈，致使汽车市场、技术、管理等方面成熟，逐渐走向成熟阶段。

中国汽车工业迄今已经走过了五十多年的历史，虽然与世界汽车发达国家相比年轻了些，但比起韩国汽车工业仍然早了９年。

进入２０世纪９０年代，在科技革命和经济全球化的推动下，国际汽车产业转移出现了一系列新的特征。

随着我国工业化进程的加快和对外开放程度的不断提高，中国逐步融入了国际汽车产业转移体系中，成为承接国际汽车产业转移最重要的国家之一。

但中国汽车工业的真正起飞是在进入２１世纪以后，特别是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中国转移汽车投资的力度；

与此同时，中国国民收入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了汽车市场每年１５％以上的增长。

由此，在中国形成了汽车市场供求两旺的火爆场面。

2.2.2汽车产业竞争环境分析

1、参与竞争者众多。

最近几年进入中国的一些品牌和车型完全改变了中国汽车市场，中国市场的轿车消费者接触轿车从为数不多的几个品牌到现在的众多品牌。

从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家用轿车。

轿车市场呈现出高、中、抵挡不同排量、配置等多种车型的局面。

2、产品日益差异化。

在激烈的市场竞争当中，只有“差异化”战略才能够最大程度的吸引消费者的目光，才能为企业谋取最大的利益。

差异化战略可以引起消费者的购买兴趣，保持市场份额，赚取更多的利润。

在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势，人们的口味越来越多样化。

汽车市场完全由卖方市场转向买方市场。

3、变价格竞争为消费者价值的竞争。

据中国汽车工业协会统计，2007年国产轿车价格降价幅度为3%到15%。

2008年1季度，参与降价的车型达80余种，上半年车市平均每月有25种左右的车型降价，平均降幅为9%。

随着轿车利润空间的逐渐缩小、国外轿车的大举进入，消费者消费观念日趋成熟，价格显然不再说竞争的主要手段，消费者价值的竞争已经成为一种趋势。

3.消费者行为分析

3.1汽车市场消费者特点

★汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人。

现在中国人普遍收入不高，因此，我国的消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品。

★消费者购买汽车决策过程的多样性和复杂性。

汽车属于耐用品，人们都不是随意购买的，消费者买车更多考虑的是该车的价格、质量、品牌、售后服务等方面的内容。

★消费者购买汽车的决策过程长。

汽车不同于一般商品，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日用品随便的选取，而是要经过想当长的时间考虑，对不同车型作出对比，从而做出决策。

3.2影响消费因素

个人因素：

消费者自身的经济状况、职业、个人及自我观念影响。

收入的高低决定了一个人的购买能力的大学，只有拥有了一定的经济实力才会考虑到买车；

汽车，消费者的职业和地位也会致使选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者可能会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如奔驰、宝马。

而一般的消费者可能会选取比较便宜的汽车品牌，如东风。

社会因素：

人们在购买汽车的决策过程会受到社会文化的差异、其他人的影响、广告等方面的影响。

.每个消费者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告会给消费者长生长久的影响。

文化因素：

文化方面会受到价值观、民族和风俗习惯的影响，不同的价值观和风俗习惯会导致不同的消费习惯。

环境因素：

全国经济飞速发展，特别是在西部地区，人们观念更新较快，购买汽车的意识越来越强烈。

进而对经济型车的需求量大。

3.3消费购买模式

1、轿车用户：

以个人或家庭日常用车为主，车主最年轻，女性车主比例最高。

在人口和社会学特征上，轿车用户以男性为主（56.9%），平均年龄34.4岁，多为已婚有子女用户（66.1%），平均家庭人口数为3.07人；

学历以大专及本科学历为主（71.1%）；

多在零售/批发、房地产/建筑/装潢、金融/银行/保险/证券等行业工作，并以私营企业和个体户为主要职业；

个人税后月收入为9682.3。

2、SUV用户：

以休闲及商务用车为主，车主最年长，收入最高。

相对于轿车和MPV用户，SUV用户的特征非常突出。

在人口和社会学特征上，SUV用户的男性比例较高，年龄最长，个人税后月均收入最高

3、MPV用户：

商务旅行及装载物品用车更突出，家庭人口数最多收入最高。

在汽车购买行为、使用行为和再购行为上，MPV用户最突出的特征一方面是对车辆空间的关注度更高，另一方面是车辆用于商务人员接送、工作上装载物品和户外工作等的比例更高，其他特征介于轿车和MPV用户之间。

3.3消费者购买过程

4.雪佛兰汽车在中国市场的swot分析

4.1内部环境分析

4.1.1优势

1、强大的营销能力。

2005年上海通用汽车公司引入雪佛兰至今，雪佛兰汽车以上海通用为背景，上海通用可以较为精准的设计符合目标用户群的产品，确立与用户感性和理性需求相符的品牌定位并加以传播。

上海通用凭借出色的营销能力逐步得到消费者的认可，其品牌营销理念一度被誉为是中国汽车营销的教科书。

2、多产品类别带来差异化优势。

山海通用雪佛兰有跑车、小型家用车、小型车、中型车、SUV、紧凑型家用轿车6种在产车型，价位从几万到几十万不等。

多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求，进入不同的细分市场，从而为其扩张带来差异化优势。

3、知名度高，忠诚客户数量多。

雪佛兰是美国历史上累计销售第一的汽车品牌，目前其产品的全球累计销售已超过1亿。

在进去中国市场不住十年的时间，这一国际化品牌在中国市场迅速发展，在行业中有目共睹。

4、研发能力强，人员岗位齐全。

泛亚提供汽车设计、工程开发和试验认证服务。

参与了赛欧、君威以及凯越等多款上海通用旗下车型的本土化改进与再设计，并取得了良好的市场反响。

从雪佛兰新赛欧、景程、乐驰，到雪佛兰乐骋增配版和活力版先后登场。

新产品频繁推出，且每个新产品都能在上市后迅速热销。

5、品牌定位准确。

对于中国消费用户而言，雪佛兰汽车首先针对的是市场份额越来越大、消费观念越来越成熟的中国家庭用车市场。

使用群体相当广泛，其子品牌产品也兼顾商务车及其他细分市场。

4.1.2劣势

1、过多看重短期效益，不能坚持系统的长期的品牌策略。

雪佛兰品牌深受其母体之一美国通用汽车公司近年来财务压力的影响，不可避免的显现出许多短期行为，例如品牌策略多变，品牌传播思想不协调，过多依赖销售网络消化库存压力等。

2、销售人员素质提高。

销售人员对产品品牌营销缺乏深刻的理解，销售人员对产品的理解停留在传统产品的定义上，没有准确定位客户的需求从而无法提供用价值的东西。

3、产品策略问题。

雪佛兰在产品策略方面存在需求预测不准确，各配置产量接过不合理的问题。

如雪佛兰景程，其品牌利益的是根据所在细分市场的数据来确定的，并以此来指导生产和销售，但近几年中国汽车市场发生急剧变化，雪佛兰在生产方面忽略了市场的需求变化。

4、渠道策略问题。

雪佛兰公司在很早以前就开始准备二级网点的规划，但先如今，二级网点政策仍然没有最终确定。

此外，在渠道建设过程中，由于国家宏观调控及土地政策的影响，某些重点市场的渠道进展缓慢，对整体的网络布局产生较大的影响，雪佛兰在管理风格上也偏软，缺乏有效的应对措施。

4.2外部环境分析

4.2.1机会

1、主力车型增长迅速，“全系列”优势开始凸现。

与上半年相对低迷的车市相比，雪佛兰上半年的市场形势却一片大好。

上半年雪佛兰全系销量同比增长到达高达25%，其中科鲁兹、新赛欧、乐风、景程四款主力车型表现尤为突出。

2、市场份额广阔。

近日，雪佛兰华南区域（广东、海南）继续扮演着引领全国市场增长的角色。

3、国家政策的支持。

为引导汽车产业实现快速、协调发展，解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了《汽车贷款管理办法》、《二手车流通管理办法》等政策，指引着中国汽车逐步走向健康发展。

4、汽车消费需求的增长。

汽车市场需求量迅速增长，私人用车替代公务用车成为汽车消费主体。

4.2.1威胁.

1、竞争对手众多。

如本田汽车、丰田汽车、一汽大众等.

2、中国汽车市场仍未饱和，急需在二三线市场开拓新的销售领域。

5.雪佛兰汽车汽车公司的营销策略分析

5.1产品策略

1、坚持本土化的产品策略

雪佛兰利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。

在进入中国市场之初，就建立本土化的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才，提高本土汽车设计能力。

通用汽车在对雪佛兰轿车进行本土化设计改造的时候，瞄准中国市场的趋势和要求，在制造质量、零部件采购、销售技巧方面都采取本土化策略。

2、引进全新中高级车，产品矩阵逐渐清晰

在目前的合资品牌中，多数品牌的产品矩阵已经趋于完整，各个细分市场都有了各自主打车型。

雪佛兰引进只有7年的时间，其产品型谱至今还没有完全落地。

在中国发展的这些年中，有多款重量级的车型进入雪佛兰中国的阵营，包括高端跑车Camaro以及Volt,雪佛兰家谱的阵营会比较完整。

3、产品升级策略

在雪佛兰成为全球品牌的计划中，中国将成为该品牌除美国之外最重要的市场。

“作为通用汽车旗下最大的全球化品牌，雪佛兰在进入下一个百年的时候已经提出未来发展的愿景，就是要让雪佛兰在每一个细分市场、每一个新兴市场成为全球主流的汽车品牌。

”在进入中国最初的4年，雪佛兰并没有一款进入主流市场的车型，上海通用考虑到昂贵的技术转让费，不得不从身边的韩国大宇引进车型。

事实上，这些挂着雪佛兰商标的产品基本和真正的美国雪佛兰没有关系。

5.2价格策略

1.提高性价比

消费者选择经济型汽车与中级汽车的主要参考因素就是性价比。

乐风在上市一年里就超越了许多前辈，主要的秘诀就是性价比。

雪佛兰要在汽车市场赢得一席之地，需要提高产品品质和性能，降低价格和成本，保持竞争优势。

2.渗透定价

雪佛兰刚刚进入中国市场时，为了使新产品迅速的渗透市场，提高市场占有率，采用渗透定价法，可以在短时间内增加销售量，扩大市场占有率。

5.3渠道策略

1、大力发展经销网络。

开拓二三线市场，并进军三四线市场。

雪佛兰品牌的快速成长除了很好地抓住市场的同时，也与其大力发展经销网络开拓二三线市场有着密不可分的关系。

雪佛兰品牌目前已经拥有375家店，其中有4S店有280家，其余95家为卫星店。

其中，卫星店是通过投资规模比较小，建店速度比较快的特点迅速深入到三四线的市场。

2、多品牌并销的渠道策略，扩大品牌势力范围。

上海通用推出雪佛兰以后，其多品牌架构已非常清晰，凯迪拉克剑指豪华汽车市场，别克主攻中高档汽车市场，雪佛兰指向中小型汽车市场。

雪佛兰和别克两个品牌的定位和产品完全不同，服务理念也因此存在很大差异。

采用多品牌并销的渠道策略，最大限度地享用各大品牌的渠道，扩大各渠道的势力范围。

3、4S店将整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位结合。

随着汽车市场的日益成熟，消费者的消费心理也逐渐成熟，用户对产品的要求也越来越高。

4S店的出现刚好满足了用户的各种需求，4S店的模式是汽车市场激烈竞争下的产物。

4、为适应中国市场环境，大力整合销售渠道。

上海通用雪佛兰考虑中国市场的人和因素，为提高更便捷高效的服务，以品牌渠道整合为主，产品性渠道整合为辅，充分考虑不同地区消费者的消费能力、保有量和维修量。

5.4促销策略

1、体验行销

雪佛兰轿车曾举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全球巡展大型活动，与消费者互动，让他们参加到雪佛兰轿车组织的活动当中去。

如与中国网球协会合作的雪佛兰业余网球大赛已经成为国内最高规格的业余网球赛事，再如2006年启动的社会公益活动“雪佛兰红粉笔乡村教育计划，为成千上万名乡村儿童带去了知识和关爱。

2、文化行销

雪佛兰公司引入和宣传“汽车也是一种文化”的概念，为商业气氛沉重的国内汽车市场带来全新的休闲文化气息。

它一方面一创新的嘉年华式的游园活动为形式，将展示、体验、休闲、娱乐有机融为一体，是是消费者零距离体验和了解自己喜欢的车型，感受其人文关怀，另一方面通过娱乐活动使消费者对雪佛兰轿车产生更强烈的认同，达到消费者与厂商的双赢。

3、赞助行销

电影《变形金刚》里的大黄蜂就像雪佛兰旗下的科迈罗（Camaro），雪佛兰公司通过赞助电影从而提高只晓度和知名度。

4、植入营销

这是雪佛兰在2010年6月作为全程合作伙伴与中影、优酷网合拍的“11度青春电影行动”中诞生的一部全民话题性的网络电影。

截至2010年底，“11度青春”系列短片总播放量超过8000万次。

雪佛兰这一次没有呈现任何一款产品，只作为影片中选秀的奖品出现一次LOGO，但带来的品牌美誉度远远超过以往任何一次植入营销。

6..雪佛兰公司现存营销策略不足点的建议

6.1雪佛兰公司现存营销策略问题分析

6.1.1产品策略问题分析

1.需求预测不准确，各配置产量接过不合理的问题。

如雪佛兰景程，其品牌利益的是根据所在细分市场的数据来确定的，并以此来指导生产和销售，但近几年中国汽车