天津联通8M带宽上网服务型最终版全名.docx

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天津联通8M带宽上网服务型最终版全名

天津联通8M带宽上网服务型

产品策划书

广告主：

联通公司

策划小组：

林睿子李欢侯辰伟

倪瑞誉麦田杨金慧

时间：

2010年1月8号

目录

前言

一．市场分析

营销环境分析

消费者分析

产品分析

竞争对手的分析

SWOT总分析

二．广告策略

广告目标

广告对象

产品定位

广告诉求

广告表现策略

三．广告媒体策略

对媒介策略的总体表述

媒介的地域

广告发布的媒介选择

广告发布时间与排期

媒介组合策略

广告预算策略

四．广告效果监测

效益评估

五.附录

调查问卷

调查问卷数据

前言

ADSL是现在主流的家庭用户宽带接入方式。

ADSL目前众多DSL技术中较为成熟的一种，但从技术角度看，ADSL对宽带业务来说只能作为一种过渡性方法。

目前，一般家庭可选择的接入服务速率有512K，1M，2M，4M，随着网络的普及和网民的增加，对网速的需求也越来越大，因此，天津联通针对市场的需要，推出8M速率。

以下是我们对该产品进行的一次全面分析策划，以期尽快激活天津市场。

第一部分市场分析

1．营销环境分析

1.市场背景

南方网络多为电信运营，北方多为网通运营，因此大部分南方的家庭用户都是通过电信ADSL上网，而北方的用户则可以同时选择网通ADSL或是电信ADSL。

08年5月，国家信息产业部对全国6家电信运营商进行重组，中国电信收购中国联通C网和中国卫通的基础电信业务，成立了新电信；中国联通与中国网通合并，成立新网通；铁通并入中国移动，成立新移动。

至此，中国诞生了电信和联通两家全网全业务，集固话网络，移动网络，宽带接入与一身的综合电信运营服务商。

两家的竞争也愈演愈烈。

2.市场概况

在天津互联网接入服务市场，联通占有73%比例的绝对优势，相比电信在南方市场的强势，北方市场中电信与联通相比表现出了较大差距，而其他宽带接入服务商的市场空间非常狭小。

在接入速率的调查中可知，天津目前家庭的主流仍然是1M速率,使用2M以上速率的很少。

并且对2M以上的有较大的需求。

3.营销环境SWOT分析

（1）市场机会：

天津8M速率家庭上网的市场基本上是空白，同时用户对2MB以上的高速率上网服务的需求量提高，整个市场将继续扩大。

（2）市场威胁：

电信也在进一步扩大市场，加剧了竞争。

（3）联通在市场中的优势：

联通作为互联网接入服务的巨人形象逐步建立，在北方市场企业占有着大部分市场。

（4）联通在市场中的劣势：

用户对联通的服务质量不满意，电信的服务质量的满意度比联通的要好。

（5）重点问题：

基于市场发展的现状，联通应利用市场尚未成熟之际，加大对8M速率的宣传，树立企业和产品的良好形象，完善服务质量，提高消费者的心里占有率，进而提高市场占有率。

二．消费者分析

1.网名数量概况

CNNIC发布于08年的数据显示，中国网民的数量已达到了2.1亿，截止08年底，天津市拥有网民485万人。

2.目标消费者的总体特征

（1）消费者大都属于中高收入群体

（2）拥有充裕的上网时间

（3）上网的主要用途就是在线视频，阅读新闻和网络购物等，其中对在线视频的需求尤为旺盛。

（4）一半以上的网民都对该产品听说过不了解。

（5）将近一半以上的消费群体表示愿意尝试该产品。

（6）消费者对接受该产品有价格上的限制。

3.消费者SWOT分析

（1）优势：

消费者有比较高的收入，每天都有稳定的上网时间，且大多数时间是在线看视频，对高网速的需求是必需的，所以8M具有很大的发展潜力。

（2）劣势：

消费者能承受的8M速率每月上网服务的价格有限。

说明价格方面需要合理的制定和调整。

（3）威胁：

消费者对此产品的认知度不高，需要加大对此产品的宣传。

（4）机会：

8M的推出满足了消费者对高速率的需求，因而消费者对其尝试的意愿度也较大。

三．产品分析

1.产品定义

ADSL（AsymmetricalDigitalSubscriberLoop）宽带接入产品是指通过非对称用户数字环路技术，以普通市话通信电缆为传输媒介，在不影响原有话音业务的情况下，为有上网需求的客户提供理论下行速率最高为8MBps的互联网接入数据产品。

2．产品功能

为客户提供8M带宽的高速互联网接入业务，可实现在线高质量视频点播、收发电子邮件、文件传输、信息下载、信息浏览、网络游戏等功能。

3.产品优势

a.具有很高的传输速率：

理论上，ADSL的传输速率上行最高可达640Kbps,下行最高可达8Mbps。

用户可以在因特网自由冲浪，浏览新闻、娱乐、游戏、下载图片等，借助8M的带宽，用户可以在家中享受高质量的在线视频点播服务。

b.独享带宽安全可靠：

与某些网络的共享网络带宽相比，ADSL直接连接到电信运营商宽带网的机房，用户独享带宽。

8M带宽ADSL利用中国联通深入千家万户的电话网络。

骨干网采用中国联通遍布全城全国的光纤传输，各节点采用ATM宽带交换机处理交换信息，独享带宽，信息传递快速、可靠、安全。

c.上网打电话互不干扰：

ADSL数据信号和电话音频信号以频分复用原理调制于各自频段互不干扰。

您上网的同时可以使用电话，避免了拨号上网的烦恼。

而且，由于数据传输不通过电话交换机，因此使用ADSL上网不需要缴纳拨号上网的电话费用，为您节省了通信费用。

d.安装快捷方便:

在现有电话线上安装ADSL，只需在用户端安装一台ADSLMODEM和一个电话分离器，用户线路不用任何改动，极其方便。

4.产品定位

8M速率上网服务是一种高端产品服务。

5.问题点

对新产品的认识需要一个过程。

因此，受众接受产品需要一定的时间。

四．竞争对手的分析

1.天津电信资费表：

天津联通资费表：

资费较联通而言，比较便宜。

2．电信的优势

天津市场的电信用户虽然数量少，但是对电信的服务质量的满意度要好于用户数量众多的联通。

3.竞争态势总结

联通占有北方大部分市场，而电信以较低的价格和良好的服务质量来占有市场，联通与电信竞争时要扬长避短，完善服务质量，对产品进行合理的定位及定价。

SWOT分析总结

优势

1.在宽带接入市场具有压倒性优势的市场占有率

2.消费者每天有稳定的上网时间

3.新产品较现有产品的速率有大幅提高，方便快捷，可靠性高

劣势

1.部分消费者对联通现有服务的质量不满

2.消费者预期的8M产品价格较低

3.细分市场产品，定位高端

机会

1.家庭互联网宽带接入市场缺少高速率宽带接入产品

2.部分消费者对高速率上网服务有需求

3.宽带接入产品消费者的收入水平较高

威胁

1.竞争对手的市场份额逐渐扩大

2.消费者对新产品的了解度较低

3.竞争对手的用户对其服务满意度很高

第二部分广告策略

1.广告目标

使联通8M带宽上网服务产品，对天津市485万网民的目标市场中75%的消费者达到告知的程度，并能吸引一部分消费者去进一步了解该产品。

2.广告对象：

天津市中高收入家庭互联网用户。

依据：

本产品定位为家庭用户的高端宽带接入服务产品。

因而它的目标市场是家庭用户。

3.产品定位：

面向高收入家庭用户的高端宽带接入服务产品。

4.广告诉求：

8M带宽带来的极速互联网体验

5.广告策略

a.广告主题

拥有它，你下载一首8M的歌只要8秒，现在你可以放肆的畅游网页，尽情享受。

依据：

8M带宽产品的极速上网体验是以往产品所不能比拟的，所以向消费者直接阐述是最好的方式。

b.广告创意

广告创意核心：

跑道篇，无限篇，棒棒糖篇很好的诠释了这个优势。

广告文案：

标题：

飞一般的8M

（8M带宽，无线你的网络空间/8M带宽，尝尽甜头）

广告语：

比快？

没门！

正文：

8M带宽，瞬间上传下载；8M带宽，节省通信费用

c.广告表现

方案一（跑道篇）

跑道向来是速度的象征，红色作为跑道的传统色，代表速度与激情。

而蓝色作为第二大主要颜色，能给予受众以信任，提高产品形象在消费群体中的信任度，使消费者拥有安全感，对产品产生兴趣。

方案二（无限篇）

8M带宽，无限宽广，口号中突出的是8M和无限，将无限用数学化的方式表现出来就是倾斜九十度的数字8，无形中便和8M寓意相结合，8M既是速率，带宽，用无限形容很是恰如其分。

因而无限有双关的含义，画面很简洁，视觉冲击力却很强，达到预期的广告效果。

方案三（棒棒糖篇）

以棒棒糖的形象展现在消费者眼前，让消费者觉得匪夷所思，

追想棒棒糖和8M之间的联系，引起消费者的注意，看到平面

广告之后，恍然大悟，原来用8M带宽有这么多的甜头。

在感

性上使得消费者感得到切身感受。

第三部分广告媒体策略

对媒介策略的总体表述

8M带宽产品定位为家庭宽带接入市场的高端产品，并且此次广告目标是对目标市场消费者达到告知目的，因此选择受众层次较高、较广的媒介，进行为期6个月的间歇性广告投放，产品上市初期配合SP活动进行2个月的多媒介、高密度广告投放，随后逐渐减少报纸和户外媒介的投入，POP和网络媒介保持全程稳定投放，已达到告知新产品的目的。

●广告时期：

全年应保持足够的媒介投入

●媒介的地域：

天津市

●预算：

370万元人民币

●广告物料

报刊物料：

大报尺寸为1/4版，小报尺寸为1/2版，附带彩页

POP广告：

使用KT展板，彩色

●行销目标

●媒介目的

1.宽带服务使用者：

宽带使用者轮廓描述

性别上：

无明显差异

年龄结构上：

无明显差异

收入上：

中高收入者居多

职业分布上：

SOHO一族，玩网游一族，高收入家庭一族，

办公室一族，大家庭一族

2.目标对象者细分

●网游用户

主要是集中在10—30岁这一年龄段的在校学生与公司职员

特点:

这个年龄段的人对新鲜事物兴趣浓厚，对网络比较依赖,

喜欢玩游戏尤其是网络游戏，从中获得乐趣

使用原因：

网络游戏需要和官方做连接，所以占网速而且占

CPU和内存，所以玩网游会影响开网页等的速度，如果需要游

戏保持流畅度，或者需要边玩游戏边上网，高速率是必不可少

的一个条件。

●高收入一族

主要集中在30—50岁之间人群

特点：

这个年龄段的人群，有较雄厚的资金，希望拥有的是最

好的，并且比较能够接受8M的价格。

使用原因：

由于有较雄厚的资金，因而价格上不会考虑太多，

家庭拥有的配备也是高质量的。

●办公室一族

主要集中在20到40岁之间

特点：

工作强度大，需要大量的资料，特别是大量具有时效性的资料，对网络依赖大。

使用原因：

高速率的网络环境给他们的工作带来极大的帮助，能够快捷的搜索出自己需要的资料，高效的分配自己的时间。

●大家庭一族

年龄不限

特点：

人口众多

使用原因：

由于人口众多，相互上网娱乐的时间段容易重叠，使用时网速互相有限制。

●SOHO一族

主要要集中在20—35岁之间的人群

特点：

在家工作，爱好自由，工作效率更高，大多数工作都是管理性和专业性，挣钱都不少，有冲劲的人越来越多。

使用原因：

进行工作时需要依赖网络，工作强度较大，高速率给工作带来帮助。

3.目标受众定义

●联通的品牌已经深入人心，接下来要做的就是告知8M带宽这项服务型产品

●我们将目标受众定义在天津市高收入互联网家庭用户，具体就是细分到5类群体

4.地理考量

●联通宽带主要分布在北方城市，南方主要是电信，因而选择北方城市地区

●天津的网通用户多，城市消费水平高

●8M产品在北京已开通试行，天津离北京较近，信息传播接收较好

5.季节性考量

宽带上网服务产品的季节性不是很强，且品牌有一定的知名度，在预算允许的情况下，应保持全年有一定的投放量。

6.广告发布的媒介选择

·报纸

报纸主要选择今晚报、每日新报等天津地域性报纸，发行量大，时效性强，读者范围广，同时报纸版面大，画幅多，传播性强，并且在天津是最具影响力和入户数量最多的报纸。

·网络

网络广告成本低廉，同时网络广告的目标群体通常是具备较高消费能力的消费群体，天津之窗，天津在线这些天津地域性网站是网络广告投放重点。

·POP广告

在联通营业厅内放置8M带宽上网服务的宣传展板，对前来办理业务的消费者起到宣传作用。

·户外广告

在市区内繁华路段，进行公交车站和地铁车站灯箱广告的投放，因为户外广告的特点就是到达率高，据调查，它的到达率仅次于电视媒体，视觉的冲击力强，还有它的千人成本低

7.媒介组合策略

8.广告发布时间：

报纸发布10周，网络上发布6个月，户外广告10周，POP发布6个月。

9.排期：

媒体投放强度示意

10.其他活动计划：

（1）营业厅内pop优惠广告促销活动

宽带包年资费a8M包两年****元，送*月；

b8M包一年****元，送*月；

c8M包三月，再送您一个月

选任何一项将送您杀毒软件和精美礼品一份！

（2）“畅游网络，共享精彩”网络真情回馈抽奖活动

2010年*月**日至2010年*月**日，凡天津联通公众

用户在活动时间内登录ｗｗｗ．Ｔｊ．ｃｎｃ．ｃｎ

的“网上营业厅”或通过“10060”服务热线办理

业务的,均有机会获得奖品。

具体抽奖活动奖品

情况如下：

一等奖：

每月4名，价值3000元奖品。

二等奖：

每月10名，ＭＰ４一部。

三等奖：

每月100名，无线鼠标一个。

四等奖：

每月2000名，价值****联通充值卡（直接充值到客户账户上）。

注：

天津联通将于每月25日前随机抽取上月订单号产生中奖用户名单，并在天津联通客户门户网站予以公布。

广告预算策略

1.预算编定

预算总额为370万元，具体的分配如下：

（１）网络：

90万元

①媒介选择：

天津之窗，天津在线。

②具体安排：

在网页首页不定时轮播４６８Ｘ６０１２Ｋ以内，15万元／月×6个月＝90万元。

（２）报纸：

100万元

①媒介选择：

【每日新报】【今晚报】

②具体安排：

每日新报和今晚报在10周内每期投放1/4版，标题用一号字体，正文及其他用四号字体，附带彩页。

5万元／周×２（两报）×１０周＝100万元

（３）户外：

170万

①媒介选择：

公交车站和地铁车站灯箱广告。

②具体安排：

10万元/周（公交车站灯箱）×10周＋7万元/周（地铁站灯箱）×10周＝170万元

（４）POP：

10万元

①媒介选择：

自制。

②具体安排：

Pop展板自制，并定时更换，放置在联通营业厅内.

第四部分广告效果监测

效益评估

广告刊播后，要不定期地以网络电子问卷，讲座，面谈访问等形式进行广告效果测定，以便随时对广告方案进行修订。

事前评估：

（1）在网站上面设计一个调查问卷随时进行调查。

操作：

收集有效问卷，做相关的统计分析。

（2）报纸每两周测定一次.

操作：

对订阅该两类报纸的或者任一类的居民抽样进行访谈。

（3）户外广告的测定采用台湾联广平面广告测试法

具体操作：

●抽取一定数量的受众

●我们先让受众根据自己的主观意识对平面广告的要素进行重要性排序，由此得到的数据经过整理和赋予权重之后计算出各个要素的重要性系数

●分别显示两幅平面广告，8次，每次一秒，每秒之后分别让受众写出所看到的内容，然后进行整理。

●再根据得到的数据累计出各个要素的被看到的平均时间，即显眼度

●然后根据之前的重要性系数和显眼度，计算出每幅平面广告的冲击力系数。

●最后比较哪幅平面广告的冲击力更强，则更好。

事后评估：

（1）户外广告的测定采用不定时测量

操作：

观察收集在公交车站和地铁车站驻足停留观看联通8M的平面广告的人群，并做相关记录，比如表情，停留时间，行为等因素。

（2）对于POP广告的测定采用不定时测量。

操作：

在联通的营业厅内，运用参与观察方式观察进入咨询的人群的行为，适当的问相关问题，以得知消费者对联通8M的态度。

结束语

本策划以推广天津联通的8M带宽上网为目的，本策划小组尽心尽力力求方案的操作性更强。

在短时间内达到一定的市场占有率，可能存在不足之处，望能与贵公司进行详细的商议。

附录

调查问卷：

天津市互联网接入服务状况及网民上网喜好调查

1.您使用哪家互联网接入服务商提供的宽带上网服务？

A电信B联通（网通）C其他（长城宽带，电力上网）

2.对您选择的接入服务商所提供的服务是否满意？

A满意B比较满意C不满意

3.您选择何种接入速率？

A512KBB1MBC2MBD2MB以上

4.您选择何种上网时长？

A限时包月B不限时包月C包年

5.您的家庭每月的收入是多少？

A2000元以下B2000到4000元C4000到8000元D8000元以上

6.您每月使用上网服务的花费是多少？

A50元以下B50到100元C100到200元D200元以上

7.您选择的服务商的服务资费您是否满意？

A满意B比较满意C不满意（请说明）

8.您是否了解联通的8M速率上网服务？

A没有听说过B听说过但不了解C了解

9.您能承受的8M速率每月上网服务的价格是多少?

A200以内B200到300C300到400D400到600

10.您每天花费多少时间上网？

A1小时以内B1到2小时C2小时以上

11.您上网的主要用途是什么？

（限选3项）

A阅读新闻B在线看视频（视频网站，网络电视）C网络游戏D网上购物E社交网站F即时通讯（IM，网络电话）

G网上办公H下载I其他

12.在8M速率尚未普及的情况下，你是否愿意尝试？

A愿意B不愿意C无所谓

调查数据：

互联网接入服务商服务商所提供服务的满意度

●天津互联网接入服务市场，联通占有73%比例的绝对优势，相比电信在南方市场的强势，北方市场中电信与联通相比表现出了较大差距，其他宽带接入服务商的市场空间非常狭小。

●在宽带服务商满意度的测量中，天津市场的电信用户虽然数量少，但是对电信的服务质量的满意度要好于用户数量众多的联通，这也从侧面反映了联通在北方市场的垄断地位，即使服务相比竞争对手有劣势，依旧能够拥有庞大的用户群。

接入速率上网时长

●在接入速率的调查中可知，67%的家庭用户选择了1MB速率的ADSL产品；2MB以及2MB以上的使用客户占30%；512KB的用户仅占3%。

证明1MB的接入速率成为天津宽带市场的主流速率，同时越来越多的用户开始对2MB以上的高速率上网有需求。

●上网时长的调查中，63%的家庭ADSL用户选择不限时包月上网；包年用户占到了样本总量的33%；而限时包月所占比例极小，仅为3%左右；这说明网民对上网时长有了更多的需求，互联网已经融入了很多天津市民的生活。

家庭月收入使用上网服务的花费

●调查数据显示，大部分网民的家庭收入处在2000-8000元区间，都属于中高收入群体，具有较强的消费能力，而家庭月收入2000以下的低收入家庭，也对互联网服务有需求。

●在上网服务的花费调查中，47%左右的天津市网民用于上网服务的月花费在50至100元；30%的网民上网服务的花费在50元以下，说明现今上网服务的花费为大部分人所接受，但总体价格水平依旧较低。

服务资费满意度每天上网时长

●运营商服务资费满意度调查中，半数以上的人能够就收现有的运营商服务资费；30%用户对服务资费表示不满，说明现有的服务资费体系依然有不合理之处，资费标准有待进一步调整，以更好的满足用户的需求。

●在每日上网时间调查中，半数以上的用户每天上网时长在2小时以上，还有40%的用户在一至两小时之间，说明大多数天津市网民每天都有较长的上网时间。

上网的主要用途

●上网用途调查结果显示，天津网民上网主要用于在线视频、阅读新闻、即时通信以及网络购物，其中在线视频的用户比例突出，说明WEB2.0带来的互联网新技术已近得到用户的高度肯定，用户对网络视频需求旺盛。

是否了解联通的8M速率上网服务能承受的8M速率每月上网服务的价格

●调查结果显示，63%的网民对8M速率上网服务只是听说过但却不了解，33%的人没有听说过此产品，仅有3%的受访者了解8M速率产品。

8M速率上网服务产品的推广力度有限，用户对这款服务产品知之甚少。

●据调查，百分之六十的网民能承受的8M速率每月上网服务的价格在200元以内，说明价格仍是制约用户选择更高带宽上网服务的屏障，8M速率产品的定价策略将直接影响消费者的选择。

●8M速率尚未普及的情况下是否愿意尝试

●调查显示，57%的受访者表示愿意尝试8M速率上网服务，说明了8M速率的带来的告诉互联网体验对普通家庭用户有较高的吸引力。

合理的价格与推广策略能促使8M带宽上网产品更快的被天津市民接受。