文化传媒行业分析报告经典版.docx

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文化传媒行业分析报告经典版

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2016年8月

目录

一、多因素共振，驱动传媒行业盈利与估值向上4

1、政策松绑与推动，行业店多市隆4

2、技术升级推动消费者行为变化6

3、消费升级拉动文化消费需求7

4、盈利估值双双提升，互联网传媒优享戴维斯双击效应8

二、数字营销：

大数据+程序化购买9

1、移动端营销风头正劲9

2、程序化购买依然是主流10

3、内生+外延依然是企业发展和核心动力11

4、重点企业简析11

（1）明家科技11

（2）利欧股份11

（3）天龙集团12

（4）乐通股份12

三、以IP为核心的泛娱乐将是持续主题12

1、泛娱乐值得期待12

2、IP热后的投资机会13

（1）*ST星美13

（2）禾欣股份14

（3）奥飞动漫14

四、拥抱体育产业黄金时代15

1、体育产业发展滞后，结构不合理15

2、政策加码+需求推动，体育产业大金矿待挖掘15

3、赛事转播权放开，互联网+体育有望充分受益15

4、重点企业简析16

（1）华录百纳16

（2）乐视网16

互联网正成为最重要的媒介，其在各个行业的运用正在积极改造和完善相关行业。

用户跟着手机而广告主跟着用户，线下向线上迁移，PC端向移动端迁移的趋势明显；互联网也成为文化传播的内容生产与消费基地，网络文学的兴起提供了丰富的IP，而网剧的进一步开发成为IP流量变现的重要方式，影游剧等多层次联合开发进一步确认以IP为核心的泛娱乐时代正在到来。

随着体育行业的逐渐放开与市场化，互联网＋体育成为体育产业发展中最具有活力的一只力量，充分受益于体育产业高速发展与政策放开。

移动互联网+：

程序化购买+大数据。

PC端向移动端迁移已成趋势，移动端成为数字营销增长的主要引擎。

大数据的快速发展使得精准性有较大提高，广告交易平台议价能力并不具有绝对优势，DSP等平台具备一定溢价空间，移动端碎片化特点更加突出程序化购买趋势，外延并购依然是行业不断发展的重要方式；中长期来看，企业向上下游积极延伸有望稀释产业链上下游挤压带来的风险。

以ＩＰ为核心的泛娱乐时代正在到来。

我国影游剧市场依然维持快速发展，人们精神文化需求提升基础上文化传媒产业充IP系列运作则让市场看到IP多层次开发的益处，IP变现正由单一的表现形式向多层次开发转变，影游剧互动等模式成为泛娱乐时代下IP变现的有效渠道，看好具备丰富的IP储备及IP运作经验的企业受益于以IP为核心的泛娱乐时代。

积极拥抱体育产业大金矿。

未来10年我国体育产业将加速发展，行业复合增速有望达到25%。

政策逐步放开市场需求凝聚，我国体育产业未来10年市场规模将增长到5万亿规模，政策放开背景下，赛事运营和大众健身成为需求高而市场满足度低的极具市场空间的板块。

而互联网成为人们获取体育资讯的最重要的渠道，互联网＋体育成为推动行业赛事运营的重要方式。

一、多因素共振，驱动传媒行业盈利与估值向上

1、政策松绑与推动，行业店多市隆

一直以来，政策对于文化传媒行业发展高度重视，党的十七届六中全会提出发展文化传媒为国民经济的支柱产业。

降低准入门槛、弹性审核、国资单位进行改革、财税扶持以及金融支持，都成为行业发展的一大推动力。

内容与创新是传媒行业的核心，尤其看好涉及内容端放开的政策，有利于激发传媒行业的创新与内容丰富。

2、技术升级推动消费者行为变化

网络普及、网速提速加快，智能手机普及，技术升级促使新媒体传播效率提高，极大冲击了传统媒体，对传媒各行业带来冲击和新的机遇。

技术升级促成消费者行为变化，互联网成为最主要的媒介，推动传媒核心由传统媒体向互联网媒体转移。

手机用户规模2017年将超越PC端，移动端的细分行业发展机遇正在不断增长，PC端逐渐向移动端转移，将带来移动端细分产业的快速发展。

分行业来看，3D、IMAX技术发展推动电影发展；DSP/DMP/PMP等技术促进了精准营销的发展；智能手机升级以及网络提速推动移动视频、游戏等的发展，数字出版技术推动出版行业转型数字出版，动漫技术的进步推动动漫产业发展；三网融合推动有限广播电视发展；网络普及与技术发展推动数字教育发展。

3、消费升级拉动文化消费需求

根据马斯诺需求理论，人们的需求层次由物质需求向精神追求延伸。

随着我国居民收入水平提升，对文化娱乐等的精神需求的追求成为一种内在需求，构成驱动我国文化传媒产业发展的核心动力。

横向来看，我国居民消费支出占GDP远低于其他国家，新常态下发挥消费在经济增长中的作用是政府推进的方向。

我国文化产业发展进程滞后，文化消费与国外相比依然还有很大差距，随着收入水平提高，受教育人口结构变化，文化消费升级成为消费需求提升的重要受益方向。

①关注城镇化拉动农村文化消费需求空间：

农村居民收入增速超越城镇居民收入增速，农村文化支出增速提高但仍低于农民消费支出增速，农村文化消费还有较大提升空间；关注农村消费需求增长带来市场空间扩容。

②关注“文化产业发展为支柱产业”的差距带来的机会：

“发展文化产业为支柱产业”是政府的目标，然而当前文化产业占GDP比重仍仅为3%左右，传媒产业占GDP比重仅为179%，远低于支柱产业5%的占比水平。

③关注人口结构和受教育程度提高影响传媒需求：

受教育程度的提高将提高精神文化需求，既拉动文化消费需求与升级，又拉动文化产品的创作与供给，更多元化的文化需求以及更丰富的内容创作对传媒产业带来积极影响。

4、盈利估值双双提升，互联网传媒优享戴维斯双击效应

传媒类多数细分板块的营收与归母净利增速超过大盘，且增速维持增长的较高水平，其中以互联网传媒和影视动漫板块增长效应尤其明显。

估值方面来看，近3年传媒板块估值总体呈现上升趋势，互联网公司估值水平进入2014年后达到100倍，在2015年上半年随着行情火爆以及政府提出互联网+战略情形下，互联网公司估值一度突破200倍，目前稳定在100倍以上，随着互联网公司收入与净利高速增长带来行业估值水平高企，戴维斯双击效应凸显。

二、数字营销：

大数据+程序化购买

1、移动端营销风头正劲

从全球来看，新媒体逐渐取代传统媒体伴随着广告市场份额的重新分配：

2014年全球互联网广告占比238%，到2017年将达到31%，其中移动端市场份额将从2014年的5%增长到114%。

而美国互联网广告从2009年的227亿美元增长到2014年的近500亿美元，复合增速169%。

随着智能手机快速普及，WIFI热点数量激增，移动网络速度加快，在线体验极大改善推动移动端成为最重要的媒体。

用户跟着手机而广告主跟着用户，移动端成为营销服务的大蓝海市场。

我国互联网广告的市场份额从2009年的742%增长到2014年的2792%，从1558亿增长到15653亿元。

我国互联网广告市场规模到2018年有望接近4000亿元规模，尤其是移动广告市场将继续维持迅猛增速，2018年有望达突破2000亿元，成为网络营销增长的主要引擎。

尤其是随着网络广告更加注重用户体验，推动网络营销由PC端向移动端转移。

2、程序化购买依然是主流

程序化购买实现了大幅度的人力解放，借助于大数据技术有效解决了广告投放效率的问题，致力于实现实时、精准的广告投放。

程序化购买技术的出现是对于广告主与媒体的双赢：

广告主较低成本获得了目标人群，媒体提高资源利于效率，有效整合利用了长尾流量。

而随着第三方数据的积累和逐步开放合作，大数据分析将进一步推进程序化购买。

2014年美国程序化购买规模达到101亿美元，增速达到1373%，程序化购买占美国数字广告市场20%，预计2016年美国程序化购买规模将达到2041亿美元，约占网络广告规模30%。

镜鉴美国数字营销的发展路径，我国程序化购买将继续呈现爆发放量的趋势，预计到2017年我国程序化广告规模有望达到387亿元，达到展示广告规模的385%。

而如果以美国市场对标来看，那么到2019-2020年程序化购买市场规模将超过1000亿规模。

当前移动端广告规模快速增长，由于移动广告具有碎片化、多样化、互动性强及精准等特点，更加适合采用程序化购买的方式进行投放。

可以预见，接下来5年将是中国移动程序化购买的黄金时期：

2015年我国移动程序化购买规模有望达到9亿元，而2017年将达到83亿元。

2019-2020年中国移动端程序化或将超越PC端。

3、内生+外延依然是企业发展和核心动力

借鉴国际上WPP集团、日本电通、阳狮集团及哈瓦斯等公司通过并购建立起集团内多品牌独立运营，并最终成长为世界知名的营销传播集团模式的经验来看，外延并购进行资源整合一直是该领域集团化的发展趋势。

数字营销上市公司凭借丰富的并购整合经验和资金实力将继续加码外延并购，关注此类公司进行外延扩张以增加其规模和市场占有率。

4、重点企业简析

（1）明家科技移动端纯正稀缺的标的先天受益于行业高增长；不断完善产业链布局，协同发展延伸程序化购买（DSP和DMP平台）；坚定转型外延可期，在优质媒体和流量端继续布局；管理层踏实奋进推动企业成长。

（2）利欧股份数字营销龙头全产业链布局，并购整合进展顺利；投资好易居海外O2O项目，探索流量变现新模式，长期来看有效稀释上下游挤压风险。

（3）天龙集团转型坚决，品众作为PC端龙头，丰富的客户和媒介资源有望与橙果、智创等良好协同；公司积极向移动端布局；并购项目有效整合，成立新媒体事业部，相关负责人具有丰富的行业经验；后续并购继续可期；深耕汽车行业，强化垂直化发展的优势。

（4）乐通股份原油墨公司坚决转型数字营销，公司已收购轩翔思悦，定增收购后完成布局“数字营销策划与咨询、广告代理、大数据分析，互联网精准营销、内容采集与分析及信息服务”，大手笔全产业链布局数字营销。

三、以IP为核心的泛娱乐将是持续主题

1、泛娱乐值得期待

精神文化消费越来越成为我国居民消费增长的重要一极。

过去数年，我国电影、游戏、动漫、在线视频等领域取得了持续的高速增长。

随着人们生活水平提高，对精神文化层次的消费需求将继续增长，泛娱乐产业将继续迎来有利的发展时期。

今年是内容产业爆发的一年，IP市场更加火热，花千骨系列开发引爆了市场对于影游联动以及泛娱乐的新认识，而衍生自经典IP的《西游记之大圣归来》、衍生自网络剧屌丝男士的《煎饼侠》、改编自舞台剧的《夏洛特烦恼》、改编自综艺节目的《爸爸去哪儿》都取得了良好的业绩，IP的价值已经被证明，IP的来源更加多元化：

书籍、网络文学、综艺节目、卡通动漫人物、网络短视频、舞台剧话剧等，IP开发的模式更加多元化：

书、影、剧、游、动漫、衍生品等联动甚至同步都成为IP流量变现的渠道和方式，多种方式的巧妙结合实现了爆品IP变现的良好收益。

2016年的中国文化市场会迎来诸多看点：

追光动画的《小门神》将开中国高品质3D动画故事片之先河；郭敬明的《爵迹》或将续写图书IP电影化的佳绩；《魔兽争霸》大电影或将开启游戏IP电影化的狂潮；《三体》这部全国科幻迷期待已久的作品也将登上银幕；诸多看点带来2016年文化传媒领域的新高潮。

2、IP热后的投资机会

围绕热门IP的竞争依然是市场的方向，IP多层次开发和泛娱乐布局是相关公司的发展方向：

具备丰富IP储备的公司有望积极开发充分利用热门IP背后的众多存量粉丝，从而转化为产品受众；IP开发方面具有资源储备和运营经验，通过影游互动等方式多层次开发有利于降低不确定性。

（1）*ST星美牵手欢瑞世纪，影视剧的制作发行+游戏+艺人经纪+衍生业务；储备有盗墓笔记、诛仙、沧海、楼兰、昆仑、大唐后妃传等优质IP）；强内容制作团队有望联合互联网播出平台探索影游互动模式推动IP流量变现。

（2）禾欣股份牵手慈文传媒，运营花千骨的丰富经验，储备有华胥引、爵迹、亵渎、死亡通知单、左耳等IP资源，具备丰富的IP运作经验）。

（3）奥飞动漫丰富的IP储备和运营经验：

如喜羊羊、铠甲勇士、巴拉拉小魔仙等均已是知名IP，收购有妖气后占据最具人气的原创动漫平台，拥有4万部作品和17万作者资源；影视游互动多层次开发，公司也精选了上百部作品进行重点开发，约20部左右会重点打造进行影视游联动，形成规模和短时间的连锁互动效应。

《十冷二》已经在筹备中。

在国际化方面，公司也会把有妖气的几部大作，与国际知名导演团队等合作，打造精品大片，《端脑》、《雏蜂》、《镇魂街》预计在2017年上映，有望成为现象级作品。

四、拥抱体育产业黄金时代

1、体育产业发展滞后，结构不合理

近年来我国体育产业持续增长，但是总体规模还是很小，我国体育产业总产值占GDP比重仅061%，远低于全球2%的平均水平以及其他发达国家的水平。

按照我国体育产业发展规划，到2025年体育产业规模要达到5万亿元来看，CAGR接近25%。

而从体育产业结构来看，我国体育产业主要在于体育用品部分，占比接近80%，而体育服务业占比仅15%，远低于美国成熟市场的57%，说明我国体育产业结构发展不均衡，体育服务产业发展依然滞后，主要源于前期体育产业市场化程度低、政策监管严、职业体育发展不成熟，后续依然存在巨大的空间。

2、政策加码+需求推动，体育产业大金矿待挖掘

今年，总理李克强召开国务院会议，明确提出要简政放权（取消商业性和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制，最大限度为企业松绑）、资源利用（盘活用好现有体育设施，积极推进公共体育设施向社会开放；完善财税、价格、规划和土地等政策，积极支持社会力量兴办面向大众的体育健身场所设施）、环境优化（优化市场环境，支持体育企业成长；推动体育健身与医疗、文化等融合发展，大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业）。

而在需求方面来看，根据国家统计局2014年针对20-69岁人群的调研发现，有过半的人进行健身运动，在中国体育市场，用户的需求类型多样，包括基本的设备需求、健身的功能需求、竞技赛事观赏的娱乐需求。

而随着互联网化进程加速，体育产品智能化，出现智能服饰、智能器械、智能场馆以及可穿戴设备等新的需求，而在线票务、网络赛事直播、体育社交、运动记录等体育在线服务市场也逐渐打开。

从发展机会来看，大众健身业与赛事运营业需求强而满足度低，存在很高的市场机会。

3、赛事转播权放开，互联网+体育有望充分受益

随着2015年《《中国足球改革发展总体方案》提出“探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入”，意味着赛事转播权进一步放开，部分新媒体开始参与赛事转播权的竞争，以乐视体育、腾讯、新浪为代表的新媒体成为赛事转播的新兴力量。

而从2014年世界杯赛事来看，电脑和手机成为球迷获取运动资讯的最主要来源。

我们认为随着赛事运营逐渐放开，互联网+体育性质的体育营销类公司有望在广告和收视双向收费模式下获得有效竞争力。

4、重点企业简析

（1）华录百纳内容+营销+体育；内容方面，收购蓝色火焰后强势打造原创综艺IP；体育板块方面与蓝色火焰共同出资5亿元成立华录体育已获取中超、足协杯的合作资源，并获得欧洲篮球冠军联赛未来15年独家运营权和河北冰雪赛事运营权，联手北京卫视直播西甲；营销方面，《女神的新衣》通过与电商平台合作，开创即看即买的T2O2O模式，《前往世界的尽头》与阿里“去啊”旅游互动的T2O2O模式。

（2）乐视网获得丰富的赛事独家新媒体转播权。