基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究Word格式.docx
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奈比斯特曾预言：
“以后社会正向着高技术与高情感的平稳方向进展”。
随着社会个性化趋向和顾客素养的提高，顾客需求呈现多样化，顾客慢慢由被动营销目标转变成市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费时期。
企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。
企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，慢慢由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐慢慢成为保证顾客忠诚的重心。
因此，企业要熟悉到顾客情感和谐对创建和维持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。
本文确实是基于顾客情感驱动因素，运用和谐理论与系统论对顾客情感营销驱动模式与效应作了初步研究。
2顾客心理需求与情感营销的提出
顾客心理需求与企业营销
马斯洛“需求层次”论以为，人的需求是由生理知足慢慢升级到心理知足，顾客购买行为不仅是单纯的生理知足，而且也是一种复杂的心理活动。
顾客心理因素诸如心理需要、个性、态度、观念等因素会阻碍其购买行为，顾客在各类因素的刺激下，经由复杂的心理活动进程，产生购买动机，在动机的差遣下做出购买决策，采取购买行动并做出评判，由此完成了一次完整的购买行为［1］。
顾客心理进程是顾客购买产品时心理活动发生、进展的进程，其中包括顾客情感转变的活动。
在现今竞争猛烈的市场环境中，多数企业只注重顾客生理需求，而对顾客心理需求缺乏关注。
众多企业也忽略如此一个问题：
什么缘故顾客持续选择某公司的产品或效劳？
在如何提高顾客价值方面，营销人员很少去探讨顾客心理和情感对顾客忠诚的阻碍［2］。
情感与顾客心理需求紧密相联。
心理需求是顾客进行购买活动的思想先导，会直接或间接地阻碍其购买行为。
情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客关于产品可否知足自己的心理需求而产生的体验，也是顾客对产品与自己心理之间关系的反映。
顾客消费进程中会产生某种态度,而且这种态度老是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感［3］。
情感进程是伴随着顾客心理进程而发生和进展的，包括顾客对产品的评定进程和信任进程，反映在产品购买上，表现为对营销效劳的中意与不中意、确信与否定。
顾客良好的情感进程，对其心理有重要阻碍，对其重复购买行为能产生踊跃的作用。
巩天雷，等：
基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究,预测2007年第2期情感营销的提出竞争促使营销理论不断进展。
传统营销注重产品功能、外型、价钱等优势，主张由内向外营销，强调“请顾客注意”。
顾客需求的个性化、多样化趋向促使现代消费观念进入了重视情感价值高过生理知足的时期，即人们加倍重视个性的知足、精神的愉悦、舒适及优越感。
依据现代营销学说，顾客需求已经从“量和质的需求”时期转向更高层次的“情感需求”时期［4］。
现代营销主张由外向内看，关注顾客心理，强调“请注意顾客”，是从生活与情境动身，塑造顾客感官体验及情感认同，以此抓住顾客注意力和改变顾客行为，并为产品寻求新的价值与生存空间。
事实证明顾客的决策会被情感所阻碍。
成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力知足顾客情感需求。
情感营销适应市场环境竞争转变需要，企业在营销进程中应该始终围绕“关注顾客情感”这一主题，在企业产品处于相对成熟的时期，在品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力，并在营销进程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和维持企业持续竞争力。
通用电气前任总裁韦尔奇以为，当质量、品种、价钱等与消费者“正式关系”和竞争对手难以区分时,企业营销重点应是成立与顾客之间的“非正式”的关系,即与顾客成立情感联系，以情感博得市场，激发顾客重复购买的欲望［5］。
3顾客情感和谐与情感营销驱动
情感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同。
营销理论指出，顾客消费并非是纯理性决策,还决定于购买进程中的情感体验。
实践也证明，顾客购买行为不仅受理智所操纵,还为情感所左右。
顾客从消费产品的体验中取得的情感知足程度对产品或品牌的认可起到决定性的作用，当这种知足程度积存到必然量时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。
顾客情感驱动因素
阻碍顾客情感的驱动因素有生理因素（价钱与产品功能）和情感因素。
顾客购买按常理考虑的首要生理因素包括价钱和产品功能，例如产品的利用价值和耐用程度。
顾客生理需求是逻辑的、理性的和有效的，可是随着竞争的加重，若是继续依托生理因素驱动，企业将难以永久吸引顾客。
顾客情感需求是感性的、非逻辑的，但对增进顾客忠诚却有超级重要的作用［6］。
知足顾客生理需求是企业的大体功能。
顾客生理需求取得知足以后，促使顾客重复消费的因素是情感因素。
顾客情感需求知足后，就会促使他产生不断重复知足情感需求体验的意识。
正是顾客的情感体验品质决定了其是不是重复购买。
顾客情感驱动因素包括以下四个方面：
（1）品牌价值（Equity）:
品牌所博得的顾客信任，是顾客对这一品牌情感联系的一种标志。
企业以品牌方式对顾客做出许诺，强调主动式“关切”效劳的标准化、长期性，这是对顾客情感期待的踊跃回应。
成功表达顾客情感的品牌能给企业带来专门大的竞争优势。
例如，“高标准、精细化、零缺点”是“海尔”表现的品牌价值。
（2）体验（Experience）：
顾客与品牌的不断接触中产生的感觉。
当顾客在消费进程中的整个经历（包括关切、沟通和交易行为）带来踊跃的情绪，例如愉悦、欢乐、被关切、平安和感激，专门是企业保证顾客情感持续地愉快体验时，就能够增加顾客忠诚。
顾客以前的情感体验将决定其是不是情愿再次归去同意一样的情感体验。
（3）精力（Energy）：
精力是顾客为取得某产品或效劳所投入的时刻与尽力。
顾客会对那些在交易环节上节省时刻的企业怀着一种许诺式的情感。
企业通过流程再造，简化效劳产品交付进程，快捷迅速的知足顾客需求，节省顾客精力，不断巩固与顾客之间的情感联系。
（4）认知能力（Cognition）：
美国心理学家加涅提出的认知策略（成心识地调剂与监控自己的认知加工进程的能力）对顾客情感具有重要的指导作用。
认知能力是顾客相关于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效和该产品帮忙顾客实现自己目标的利用成效与其所付出的全数代价之间做出感知、衡量和评判的能力［7］。
顾客在进行购买活动时，以自身所带有的情绪与心理状况为基础而形成不同的情绪状态，而这种状态是促使顾客的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的本源。
顾客认知能力对其在消费进程中取得和谐情感状态具有重要的阻碍作用。
当企业营销知足顾客情感因素时，就会引发顾客确信性的内心体验——中意、愉悦、激情等踊跃的情感，使得顾客情感冲突得以排除并达到和谐状态，进而直接阻碍到顾客后期购买行为。
情感营销超越了从产品属性、质量、价钱等方面把握顾客需求转变的传统理念，将顾客情感等更多的社会需求纳入到企业对顾客关注的范围之内，将如何才能使顾客重复购买纳入到构建企业竞争优势的试探当中［8］。
情感营销驱动模式
组成的和谐性是一个系统正常运转应达到的最大体要求。
子系统状态和谐程度越高，那么总系统输出的整体功能越高，或说，系统负效应越低。
咱们假定顾客对企业营销活动所做出的反映组成了情感系统。
企业能够通过成立情感营销机制（图1），整合生理因素和情感因素，提高各个阻碍因素对顾客情感的正效应，尽可能提升顾客情感系统的和谐程度。
图1情感营销机制顾客情感系统产生正面效应时，会使顾客情感系统整体处于高层次的动态和谐当中。
顾客情感和谐程度越高，其对产品或效劳的认同就越高，购买动机就越强烈，从而会产生重复购买的欲望。
顾客情感和谐度越高，企业顾客份额就越高，市场占有率也越高。
反之，顾客容易产生抱怨，从而造成顾客流失，降低顾客份额。
现代企业必需增强与顾客之间的情感交流，知足顾客的情感需求,从而维持顾客忠诚度。
总之，情感营销对巩固顾客群体具有踊跃作用。
依照以上分析成立情感营销驱动模式（图2）。
该模式有两个维度：
一个是营销驱动要素，另一个是市场竞争力。
企业竞争力的高低取决于企业整合所关注因素的能力。
随着市场竞争程度的不断加重，企业营销关注重心应转向顾客情感因素，不断增强情感营销力度，通过提升顾客情感和谐来制造竞争优势，获取独特竞争力。
市场竞争越猛烈，企业营销驱动要素由生理转向情感要素的程度就越高，对顾客情感系统正面阻碍就越大，对顾客情感和谐状态的驱动效应也就越大，顾客忠诚度就越高，企业竞争力就越强。
4情感营销驱动效应分析与情感和谐度
任何系统都能够看成是由一组相关要素或子系统组成。
系统不同组成方式形成不同的结构和状态，系统在每一刹时都显示出必然的状态特性。
系统状态在外力和内力的作用下随时刻转变而演化。
依照系统论，咱们把顾客情感看做一个系统（S），阻碍情感系统的相关要素或子系统包括以上提到驱动要素（ai∈Ω，Ω为要素集合）。
企业在营销进程中因驱动因素对顾客情感产生的作用不同而形成不同的情感状态［9］。
情感驱动效应公式
顾客情感驱动要素包括产品功能、产品价钱、品牌价值、顾客体验、顾客精力、认知能力，顾客情感系统表示为X=｛xi｝（xi表示第i个驱动要素）。
顾客情感效应是顾客对产品的属性、属性表现和在利用进程中帮忙或阻碍实现顾客目标的感知和偏好。
基于上述顾客情感营销模型和驱动因素的分析，本文设计出一个评判顾客情感营销驱动效应评判模型［10］。
Ei=Ci·
Wi·
Vi
其中Ei为第i个要素对顾客情感和谐的驱动效用（顾客情感价值）；
Ci为顾客以为要素i的重要程度（权重）；
Wi为企业以为要素i的重要程度（权重）；
Vi为企业针对第i个要素投入的价值。
由耗散结构理论也知，顾客情感系统的情感和谐状态（记为H）来源于系统和要素、要素和要素之间的彼此联系和彼此作用。
情感和谐状态将由情感系统空间X=｛xi｝中要素xi输出的功能及要素之间彼此作用产生的整体功能来表现。
其是i,j表示驱动要素;
Rij表示驱动要素i,j之间的关联强度；
H表示顾客情感系统的和谐程度，简称和谐度（和谐级数）。
情感和谐度H越高，顾客情感知足程度越高，顾客重复购买的概率越大，从而能保证企业必然的顾客份额。
若是情感系统要素及其彼此联系和作用关系发生扭曲，那么会造成顾客情感的负效应与不和谐，产生顾客抱怨，从而阻碍到顾客份额。
企业类型分析
依照企业驱动要素和由此产生的顾客情感和谐程度的不同，企业类型可分为四种（图3）：
贫乏型企业、生理型企业、转变型企业、情感型企业。
随着市场竞争的加重，我国企业应及时转向情感型企业，着手解决如何运用情感营销提升自身持续竞争力的难题。
（1）贫乏型企业：
企业不太注重顾客的生理需求，不注重技术创新和产品开发，忽略顾客情感需求，只进行简单生产。
此类企业竞争力很低，难以适应竞争转变的要求。
（2）生理型企业：
基于生理因素（产品功能和价钱）驱动，企业没有完全熟悉到顾客情感需求，过度强调生理因素在营销中的作用，常常采取价钱战略吸引顾客。
（3）转变型企业：
市场竞争的加重促使企业在完善产品功能的基础上，熟悉并开始关注顾客心理需求，企业慢慢由生理因素驱动转向情感因素驱动。
（4）情感型企业：
企业适应竞争进展的要求，引入情感驱动要素，制定情感营销战略，以知足顾客情感和谐为目标，通过情感营销驱动保证顾客忠诚。
5情感营销在企业实践中的利用
竞争使得单纯依托价钱或提高产品质量难以维持竞争优势，企业要生存必需采取新的营销策略—情感营销。
企业应找到切入顾客情感需求的捷径，着眼于情感因素,采取各类方法不断调整顾客情感状态，提高顾客情感和谐度，促使顾客情感系统从不和谐向和谐转变。
（1）提倡情感治理理念
任何一种新的治理理念的成功实施都源于企业理念的转变。
提高治理者情感熟悉和执行能力，将情感营销高于质量之上并贯彻执行是情感营销的关键。
企业治理者应踊跃提倡情感营销战略，制造以顾客为本的情感营销理念和营销机制。
例如，沃尔玛公司人性化理念中的3个许诺，即尊重员工、效劳客户和优秀运作，都是以“客户是企业最重要的方面”为基础，并体此刻企业具体运营进程中。
（2）增强与顾客情感的互动，强化深度营销
直接切近顾客成为信息时期企业竞争的关键。
企业应踊跃与顾客进行“互动”，通过双向沟通，加深对顾客个体的消费行为与最有价值顾客和最具增加性顾客的需求的熟悉。
企业和顾客之间可否深度沟通，直接阻碍到顾客情感认可度的提升。
企业要从人的显性需求慢慢转向人的隐性需求，成立互动的、加倍人性化的情感营销模式。
企业通过深度营销，强调营销中的人文关切色彩，给顾客提供无穷关切，与顾客成立长期合作伙伴关系，通过人性化沟通工作，提升企业品牌的情感效应，从而维持顾客的品牌忠诚。
（3）尊重顾客情感，通过“定制”来知足顾客需求
顾客具有被尊重的强烈需求，尊重顾客的核心是承认和尊重顾客的情感。
顾客由于年龄、性别、职业、收入、个性心理等方面的不同，因此对营销活动具有不同的心理需求，而且在购买活动中表现出各自不同的情感。
始终如一地表现尊重顾客情感，意味着尊重顾客的行为方式与不同化，看重顾客购买中的个性知足和精神愉悦，注重顾客情感释放。
企业基于情感因素，研究顾客不同的心理需求，旨在为企业制订相应的营销策略提供依据。
同时，促使营销人员更好地把握购买者心理，持续提供优质效劳［11］。
（4）博得顾客信任
博得顾客信任是保证顾客购买行为的基础。
顾客与企业之间的信任，是成立在顾客对产品或品牌情感认同的基础上，也是成立在一起价值观上的情感共鸣。
这种价值观的协同与统一的进程，一般是通过沟通来实现的。
企业通过互动交流，增强顾客对企业信任和责任感，通过信守许诺来博得顾客信任，制造顾客对品牌的专门情感，使顾客了解到你超级重视他。
惟有如此才能与顾客成立良好的信任关系，进而达到提高顾客份额的目的［12］。
（5）强化顾客体验效应
买方市场的形成让顾客需求呈现出了一些新的特点：
消费结构上，情感消费的比重提高了；
内容上，个性化需求增加了；
价值目标上，加倍注重利用产品时的感受；
而从同意产品方式看，顾客主动参与产品设计制造，消费进程变成一种体验进程。
随着顾客感性比重的增加，体验效应在市场中的作用愈来愈凸显，以关注顾客体验为核心的体验营销战略已成为新时期企业的必然选择。
体验驱动以知足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳入营销战略，丰硕顾客价值系统的内容，迅速拉近与顾客的距离，不断提升品牌竞争力。
（6）增值品牌，提升品牌情感内涵
成功的品牌源于其面对竞争能够继续维持其带给顾客的附加价值，并能使顾客取得相关的或独特的情感需求［13］。
顾客不断重复购买在专门大程度来源于品牌对其情感的阻碍。
情感营销是品牌运作的最高形式，是为了激发人们的情感，使之产生购买欲。
品牌价值在于能够与顾客产生共鸣和推动企业文化的价值取向。
企业应通过提升品牌情感内涵来激发顾客的共鸣，通过情感转移广告策略，刺激顾客头脑中业已存在的情结，使之与企业的品牌融合在一路，引发顾客强烈的情感效应，直接对顾客的决策施加阻碍。
企业通过向往广告策略，使得企业品牌成功地表现出目标顾客群体某种热切的向往，由此产生情感上的深化或延伸，从而促使顾客产生购买行为。
6讨论
企业应该由传统的营销模式转向注重顾客情感的营销驱动模式，通过制造顾客的良好情感保证顾客忠诚度。
目前，国内对情感营销的研究要紧在于实践方面，而从顾客情感驱动角度动身的理论研究还比较少。
本文试图提出成立一个顾客内在情感和谐机制，通过内力（顾客情感系统内在情感作使劲）来鼓励顾客消费行为，增进顾客忠诚程度。
在此，本文没有通过企业外部市场占有率的转变来评估情感营销驱动效应，而是将顾客内在情感和谐度作为营销驱动能力评判的参数，如此的研究能为企业评估自身市场竞争力时提供一个参考的对象，也为企业构建持久竞争力时提供诸多有价值的信息。
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