漳州房地产项目策划Word文件下载.docx
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8379.72
A4
154.96
29
4493.84
A5
108
4872
高舒居系列
C1
135
3915
C2
二房二厅二卫
96.41
2795.89
C3
135.88
3940.52
C4
134.19
3354.75
C5
94.15
50
4707.5
C6
136.79
3419.75
高投资系列
E1
138.50
15
2078.85
E2
单身公寓
40.27
604.05
E3
57.88
868.2
大平层系类
E4
164.46
2466.9
上江名都分析总结——公认豪宅区、作为城市未来发展的核心区域、因规划与景观的双重利好而已经成为豪宅集中区、已开发项目夯实了公认豪宅地位。
二、竞争项目分析：
漳州城区待售房源较大，2011年市场供应量进一步放大，达到350万平方米未来整体竞争压力大。
近年漳州市区商品房供销数据表（单位：
万平方米）
年份
02年
03年
04年
05年
06年
07年
08年
09年
10年（01月-09月）
合计
批准预售面积
44.70
51.45
52.12
110.70
98.50
196.30
188.50
94.22
103.13
939.57
完成销售面积
50.60
52.10
53.60
67.97
87.57
113.10
90.68
170.50
101.26
787.32
截止2010年9月份，漳州市区存量房面积152.25万平方米
2011年漳州市土地拍卖信息
地块编号
2011G04
2011G05
2011G06
2011G07
2011G08
2011G09
2011G10
2011G11
2011G12
2011G13
2011G14
2011G15
2011G16
总建面积
<
188864平方米
11416平方米
9458平方米
9716平方米
102676平方米
45336平方米
388126平方米
≤275738平方米
≤19180平方米
≤10436平方米
≤10561平方米
≤10686平方米
≤10056平方米
成交价
17000万元
1390万元
950万元
980万元
1亿1600万元
未拍卖
33670万元
16550万元
2660万元
1460万元
楼面价
900.12元/平米
1217.59元/平米
1004.44元/平米
1008.64元/平米
1129.77元/平米
867.5元/平米
600.21元/平米
1386.86元/平米
1382.44元/平米
截止02年01月-10年9月，漳州市区存量房面积152.25万平方米；
2010年漳州市区土地出让“住宅用地”建筑面积168.04万平方米，并且市区部分在售项目有后期推量，如书香世家—琴苑、永鸿国际城8﹟—11﹟楼、鑫荣嘉园·
观澜三期、特房—锦绣一方、明发商业广场、中骏—蓝湾香郡、万豪香江国际3﹟—4﹟楼、龙宝花园等，使得2011年市场供应量放大，总建筑面积达1092249平方米。
同时，根据拍卖地块信息得知均地处龙文区在市政的东移，势必形成城东板块和江滨板块区域性竞争。
品牌开发商抢滩入市，大盘、名盘云集，区域竞争大。
企业类型
企业名称
开发项目
项目概况
备注
本地企业
漳州南城房地产开发有限公司
冠城国际
地址：
新华北路以东、漳响路以北
概况：
共5期15幢
总建筑面积：
247685.62平方米
本地企业新一轮市场定位，利用教育资源优势，开发高端楼盘
漳州市向荣房地产开发有限公司
鑫荣嘉园·
观澜
漳州市金峰南路（金峰花园南侧）
错层、小高层和高层共22幢
399908平方米
省内企业
厦门中骏置业
蓝湾香郡
漳州市水仙大街与迎宾路交汇处
52.6862平方米
港股上市企业、厦门、泉州开发众多品质高端楼盘
漳州特房开发有限公司
特房·
锦绣一方
漳州迎宾路南侧、浦头港东侧
175万平方米
明发集团（漳州）房地产有限公司
明发商业广场
龙江路以东、水仙大街以北
共26幢
688382.52平方米
福建钱隆置业有限公司
福晟·
钱隆首府
元光北路29号
14幢1098户
207665平方米
全国企业
大连万达集团
碧湖城市综合体
龙文区九龙大道东侧、建元东路南侧
占地面积240亩，总投资约60亿元
90万平方米
外地企业实力强、开发模式先进、都以高端著称
（七）上江名都处在竞争项目主流面积段，同质化现象明显，市场竞争压力大。
产品类型
户型特点
龙宝花园
两房：
98.00-100.00m^212%
三房：
140.00-160.00m^261%
四房：
170.00-200.00m^26%
五房：
300.00-354.00m^218%
楼中楼：
158.0-354.0m^23%
面积控制紧凑，总价优势，豪装
香江国际
110.00-130.0m^220%
140.0-145.00m^258%
170.0-180.0m^222%
空中花园赠送，户型中规中矩
龙湾盛世
113.0-118.0m^225%
140.0-150.0m^217%
150.0-160.0m^28%
153.0-160.0m^217%
174.0-194.0m^233%
成熟社区，板式设计，南北通透赠送主要通过阳台
外滩明珠花园
158.0-165.0m^252%
175.0-185.0m^225%
220.0-230.0m^215%
254.0-256.0m^28%
户型周正，纯板设计，南北通透，舒适度较高
单身公寓：
28.0-32.0m^215%
一房：
48.0-52.0m^27%
72.0-92.0m^257%
120.0-130.0m^221%
户型方正，动静分明，采光性好
书香世家
73.0-75.0m^2
114.0-128.0m^2
户型方正，动静分明，全明通透，双或三阳台
福晟.钱隆首府
67.0-71.0m^250%
110.0-115.0m^220%
85.0-90.0m^230%
采光性好，动静分明，南北通透
中骏.蓝湾香郡
两房两厅：
87.0-90.0（12%）
三房两厅：
117.0-126.0（44%）
134.0-141.0（12%）
210.0-221.0（6%）
联排别墅：
242.0-247.0（22%）
双拼别墅：
282.0-285.0（3%）
独栋别墅：
353.0-359.0（1%）
高使用率，无浪费，但朝向稍弱，大阳台，赠送30.0-150.0平米面积
上江名都
40.0-58.0（约6%）
94.0-97.0（20%）
134.0-139.0（30%）
150.0-155.0（6%）
四房两厅：
154.0-168.0（37%）
五房、楼中楼
采光性好，动静分明
根据上江名都户型解析，二房：
80.00-100.00平方米、三房：
130.00-140.00平方米及140.00-160.00平方米、四房：
154.00-160.00平方米；
此四种户型均为漳州市地产市场主流产品，同质化现象显著，故相对市场后期数量同等竞争大。
（八）上江名都与竞争项目资源禀赋等条件相差无几，但本案开发节奏对项目销售具有一定利空。
项目资源
开发条件（品牌、推广、开发节奏）
一线江景
品牌较弱，已动工，形象逐渐形成，售楼部较差
品牌一般、已动工、整体形象较好
品牌一般、期房、售楼人员较好
外滩明珠
一线江景、战备大桥
品牌较弱、期房、售楼部较差
无明显资源
品牌较弱、已动工、售楼部较好
人民广场
品牌较强、期房
售楼部好
天利仁和
品牌一般
本案
一线江景、老城保护区
品牌一般、已动工，售楼部较好
三、上江名都swot分析
优势
上江名都位于江滨大道与延安南路交汇西北处，博爱路（厦门路）以南，小区前面便是漳州古桥中山桥；
江滨大道总长11.325公里，宽50米，是集休闲、观光、旅游、交通为一体，路堤相结合的城市生活景观干道、交通次干道。
小区周边的配套非常齐全，距市中心区新华西步行街仅5分钟路程，片刻之间便可切换繁华与宁静；
中山公园、市游泳池、市医院、华侨医院、实验幼儿园、中行、建行、吉马、信义、新华都、南市场、人民市场等生活配套齐全具体表现有以下几点
交通便捷，旁有多条省道和西洋屏大桥相通。
生活配套齐全
与古城保护区相接，文化资源深
距市中心板块近，能享受到市中心板块的辐射带动作用
位于江滨板块九龙江景观一线楼盘，环境良好，契合消费者依水而居的愿望。
漳州发展股份有限公司的信誉保障
位于漳州未来的豪宅地块，潜力大，保值价值高
唯一一组有写字楼的楼盘项目
随着未来战备大桥的搭建，从上江名都直达江滨公园，后花园概念更得以显现。
劣势
楼盘同质化明显，多项资源优势与其他楼盘重叠，竞争优势难突显，市场竞争压力大。
与其他老城区中心区域的项目相比，本项目配套设施未占据优势。
本项目只是内部小范围景观打造，整体景观资源难成大势。
机会
①限购令驱外地炒房者入漳。
2010年下半年至今，国家出台了一系列针对房地产的宏观调控政策，国内众多一、二线城市早已推出限购令，但对于漳州楼市而言，其他地区的限购令却给漳州楼市带来了诸多利好，众多在外地无法购房的消费者，转而进入漳州市场，漳州楼市亦因此进入一个火爆期。
以漳州市区为例，来自漳州房管局的数据显示，今年一季度，市区新建商品房完成销售面积41.28万平方米，同比增长101.17%，成交金额23.22亿元，同比增长125.88%。
其中，市区新建商品住房完成销售3625套，同比增长147.10%
江滨板块唯一一组有写字楼的楼盘
漳州近年经济发展迅速
威胁
（一）江滨板块及其以外的各大板块楼盘之间竞争激烈
（二）宏观调控不断加强，政策风险存在加大趋势，房产或将迎来新一轮洗牌调整期。
另外，针对当前房地产经纪行业规则不健全、经纪人员良莠不齐的情况，漳州市住房保障与房地产管理局、漳州市物价局近日转发《福建省住房和城乡建设厅福建省物价局转发住房城乡建设部与国家发展和改革委员会关于加强房地产经纪管理进一步规范房地产交易秩序的通知》，并出台了《漳州市房地产经纪行业专项整治工作方案》，将矛头直接指向了这一领域中的种种突出问题，并于今年6月至11月对全市房地产经纪行业集中开展一次专项整治
（三）加息通过资金成本抑制房地产供求。
7月7日，央行年内第三次加息，也是自去年10月步入加息周期以来，央行第5次加息。
在加息的同时，银行购房信贷政策也逐步收紧，而在限贷令出台的四月和五月，漳州楼市的交易量出现明显下滑。
趋紧的货币政策，不仅使购房者感到一贷难求，购房成本大增。
更让开发商体验到眼下资金成本正呈水涨船高之势，数据显示，1至4月，漳州市区新建商品房完成销售面积60.11万平方米，同比增长幅度降至39.11%，其中，市区新建商品住房完成销售5202套，同比大幅回调48.80%。
在银根紧缩的背景下，快速走量实现资金回笼将成为不少开发商的首选。
这也意味着，对于在建项目，开发商将会加快建设速度，以便尽快地推向市场。
而对于尚未动工的项目，开发商则有可能放缓节奏
四、客户群体定位：
高收入成功人士
⑴客户群体特征：
根据以上对漳州消费者群体的调查，本项目主力客户群定位于年龄30～45岁，年收入在3～10万的企事业机关、政府部门工作人员和经商人员。
这个群体收入较高而且稳定，既富有创新精神，又能够乐享生活，在事业有成的同时，也能兼顾家庭；
他们懂得生活，也很希望物超所值；
他们追求高品质生活，也能欣赏低碳节能；
他们享受工作乐趣，也不忽视全家健康。
⑵该群体对住宅的需求
（1）对居住社区的人文气息要求较高，希望聚集的都是高素质的人才。
（2）社区品味纯粹，业主身份大都处于相应档次，人以群分，日常交往容易融洽
（3）渴望高品质生活质量，注重安全感与个人隐私，注重家庭幸福，注重自然环境与物业服务，部分人具有投资心理。
（4）在户型面积、功能设计、建材品质、物业管理等方面均无可挑剔的中高档居住社区。
（5）小区规模适当，满足自身生态景观、商业配套、会所、停车等需要。
（6）毗邻城市主要交通动脉，私家车出行快捷、便利，能够兼顾生活和工作，并便于在核实的时间、核实的空间范围内享用各项城市配套。
（7）周边有良好的自然生态环境资源，闹中取静，景观指数好，居住质量高，便于休闲、娱乐、健身。
（8）高质量楼盘、环境优美、设计超前、交通便利、还要有一定“知名度”和升值潜力。
价值提升阶段
一、项目理念的定位
1、核心理念：
上江名都————水墨人文修身养性之福地
2、塑造该理念的实际依据
小区依江而居，是漳州古城区之所在，具有千年文化底蕴，附近有台湾街、孔庙等文化底蕴深厚的景点。
小区周边的配套非常齐全，包括实验幼儿园、漳州一中、二中、漳州师范学院等教学水平较高的教育机构云集。
为孩子今后的教育提供良好环境。
另外小区内部拥有图书区。
教学质量高的幼儿园以及高品位文化会所，供居民交流。
3、理念概述：
现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不再是“钢筋水泥里的丛林，他们更渴望居家之中的文化内涵。
另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，满足客户对居住小区文化设施的高标准高要求，我们不仅重视周围文教单位的配置、距离，而且重视小区的文化设施品味，以及小区内大部分住户的文化层次。
为此，我们通过提升住宅小区的文化价值，给您展现一种高品位的美好生活蓝图，周边文化设施、高品位会所、温馨祥和的邻里关系、设施齐全的中小学来营造小区的文化氛围，此外我们的小区临江矗立，可谓水墨人文修身养性之福地。
4、文案创作
标题：
正文：
林隐天下，繁华深处的豪迈人生。
物以类聚，人以群分，群贤居于此，谈笑有鸿儒。
居于此，您何愁谈笑无挚友。
居于此，您的后代将沐浴在高品质文化氛围中。
居于此，闲暇时与家人赏九龙江景，共享天伦之乐
上江名都————水墨人文修身养性之福地也
5、广告的制作
以平面广告为主，以下是上江名都平面广告图：
推广发布阶段
一、广告发布：
1、形式主要有：
楼书、海报、DM直邮、展板、报纸
2、广告的发布：
形象期
主题：
阳光地带江区物业
形式：
特报头版邀请广告
内容：
主要阐述项目所处位置以及形象
开盘期
广告语：
楼书、展板展示以及整版报纸
这一阶段在将在前一时段的基础上，进一步将项目形象以及定位语和广告语深入人心，并且将环境的特性诠释更清楚，更到位，附带传递物业卖点及典型图片。
报纸投放频率保持两天左右一次，强化受众的记忆度，并且每次广告都将附带开盘信息以及开盘促销及优惠活动，增强客户购买信心。
开盘后，主要以强化项目的实际卖点，形成系列广告，连贯性地占领市场，强化人们的记忆度，同时。
注意保持整个报纸广告的风格和版式一致性，形成反复性，更快产生市场效应。
系列卖点广告+软文炒作
系列广告一——环境篇
系列广告二——人文篇
系列广告三——配套篇
形式：
特报地产版1/2版彩色
标题：
漳州上江名都，全景观人文名宅，每天倾听大江的故事。
与美丽的九龙江亲近，每天都可以坐在窗前，感受江边徐徐的风，那细细的江水声，仿佛在讲述渔夫的故事，是否老渔夫又捕到新东西，是否还要遭到他老婆的责骂……这些情节你完全可以半闭着眼睛轻轻松松地感受，因为，九龙江的确太近了。
附带传递物业卖点及售卖信息
漳州上江名都，全景观人文名宅有人文的支撑，品位更出众
在漳州江滨一带，人文领地，本着对人文的理解和恒久传承，才有今天的上江名都，不凡的品位，诚邀您共同鉴赏。
附带传递物业卖点及售卖信息
特报地产版1/2版彩色
漳州上江名都，全景观人文名宅，成长的校园，生活的家园
内容：
孩子永远是父母的希望，一个便利、优厚的教育环境能让孩子成功踏上青云路。
无论上学或是放学，您只要用目光，就可接送孩子，校园与家园息息相通。
附带传递物业卖点及售卖信息
二、公关活动的开展
在公关活动方面，我们以展开大型的连谊会的方式为主，以下是活动流程：
1、活动建议主题：
“清茶淡话”上江名都交流展示会
2、活动执行时间：
（待定）
3、活动地点：
“上江名都”现场
4、活动组织：
主办：
5、活动现场：
上江名都销售大厅、样版间、私家花园或风景好的地方。
6、活动人员邀请：
业主、准业主、意向客户、客户朋友等。
7、活动人数：
（按实际场地大小邀请）
三、相关配合措施
实施目标：
以情感触动+利益激发带动销售热潮
具体内容：
根据实际情况决定部分客户的优惠折扣、业主或准业主介绍所达成购房的双方均可享受免一定时间物管费的优惠。
活动具体内容及实施流程
时间：
2012年8月8号
活动内容：
1、“茶话”主持人发表讲话。
——为本次活动烘托专业氛围，提供有力支撑，加强活动的隆重色彩。
2、江名都”领导发表讲话，并简洁致辞。
——调动观众的文化情结，渲染活动的热烈气氛，为本次活动的可观赏性埋下伏笔，高度吸引观众关注。
3、主代表发表讲话，并宣布本次茶文化现场展示周末活动会正式开始
——以居住者的角度进行陈述，真实再现“上江名都”的居家环境，契合人们的居住理想对接项目本身，以达到推广目的。
4、“茶韵”茶艺人员进行别开生面的茶艺表演；
并即兴邀请观众现场参与、传授、品鉴；
参与观众可获赠名茶礼品。
——进一步提升观众对茶文化的兴趣，并调动其参与性、积极性，自觉培养主人翁形象，形成对上江名都的亲切感。
5、“茶景”由“上江名都”置业顾问分发项目资料，进行详尽的产品说明，展示楼盘形象、环境
——着力渲染景观特色能带给居住者的生活氛围，与本次活动主题有机结合，将观众的注意力自然转移到项目本身上来，以形成对“上江名都”更直接和深刻的印象
6、“茶具”由“上江名都”置业顾问组织观众观赏茶具；
随后参观项目内部景观及样板间，并进行现场抽奖，所产生的幸运观众将获赠茶具礼品
——以茶具观赏为牵引，全景展示项目细节，加深“上江名都”在受众心目中的美好印象
7、“茶事”宣布本次茶文化展示活动会圆满结束；
组织观众在场地内品茗、休闲；
告知本次活动期间相关优惠政策；
由置业顾问料理详细讲解、接受下定、排号等事宜
四、促销活动的宣传与开展
方式：
1、我们会通过冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。
通过赞助这些文娱活动，不仅增加“上江名都”的影响力，更树立了我地产品牌以文化为概念的品牌形象。
2、另外，在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、文化交流会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区高品位文化，树立楼盘的良好形象。
3、通过赠送消费会员卡或贵宾卡，与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟，形成“双赢”。
消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠，如沃尔玛、新华都、中闽百汇、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等知名商家。
以此提高客户或潜在客户的忠诚度。
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