营销策划案.docx

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营销策划案

摘要…………………………………………………………………………2

第一部分营销背景…………………………………………………………3

一、志强装饰简介…………………………………………………3

二、本案思路………………………………………………………3

三、实施方案………………………………………………………4

第二部分竞争对手分析……………………………………………………4

一、建材装饰街分析………………………………………………4

二、其他竞争对手分析……………………………………………5

第三部分志强装饰SWOT分析………………………………………………6

一、优势……………………………………………………………6

二、劣势……………………………………………………………6

三、机会……………………………………………………………7

四、威胁……………………………………………………………8

第四部分消费者分析………………………………………………………8

一、家庭装修人群………………………………………………8

二、公共装修领域………………………………………………9

第五部分营销策略…………………………………………………………9

一、产品策略………………………………………………………10

二、服务策略………………………………………………………10

三、价格策略………………………………………………………11

四、合作伙伴策略…………………………………………………12

五、内部营销………………………………………………………13

六、宣传策略………………………………………………………14

七、促销策略………………………………………………………16

第六部分成本效益分析……………………………………………………17

一、成本……………………………………………………………17

二、当涂市场规模…………………………………………………18

三、效益……………………………………………………………19

第七部分开业活动策划……………………………………………………19

一、活动目的、……………………………………………………20

二、活动安排………………………………………………………20

三、活动总结………………………………………………………20

第八部分市场行动检测……………………………………………………21

第九部分远景/战略规划…………………………………………………21

摘要

经过三十多年的改革开放，我国的经济实力得到了很大提升。

然而吃、住、穿、行是老百姓永恒不变的话题，随着人们生活水平的提高人们越来越关注自己的生活品质。

人们对房屋内的装饰越来越重视，期待能获得一个令人愉悦的生活环境。

三十年的改革开放也是我国城市化的进程，平均每年以1个百分点的速度城市化，我国目前的城市化率为45%，假设我国城市化率的目标是80%，那么整个国家的城市化进程还有大约35年时间，城市化进程需要大量的房屋，同时伴随的是大量的建材装饰需求，在这一过程中将产生大量的市场机会。

然而我国建材装饰零售市场上，北有居然之家，南有红星美凯龙，外有宜家、百安居等一线巨头及一大批实力强大的地方实力派零售店。

他们或是区域巨头或是地方霸主或全国零散布局。

这些零售巨头纷纷在全国一线市场拼杀，由于我国率先在全球金融危机中复苏使得一二线市场得到激活，并且这些巨头的共同特点是都为完成令人满意的全国一二线市场布局。

因此在可预见的未来零售巨头们不会大举进攻三四线市场，使得三四线市场存在孕育市场新的宠儿的可能。

在三四线的建材装饰零售市场上，零售商们的竞争是无序的，主要围绕价格及低水平的服务展开竞争。

据XX资料显示，安徽马鞍山的人均GDP在2008年达到了7000多美元与南京持平略高于江苏人均GDP，马鞍山市当涂县是全国百强县、安徽三强县。

据我们调查并将生活成本考虑在内，当涂县居民有着不低于长三角居民的购买力，我们可以推测当涂县居民对生活品质和消费服务的追求不会太低，但当涂县目前的建材装饰零售商并没有提供与当涂县消费者实际消费需求相当的服务，使得市场存在空白。

志强装饰原先是经营一家农村市场的建材装饰零售店，现马鞍山大规模城市化运动，整个当涂亦是重点发展，志强装饰积极转变自身角色，争取在这一轮市场浪潮中发展壮大自己。

第一部分营销背景

一、志强装饰简介

志强装饰前身是当涂建材经营部，成立于1994年，初期主营城镇装饰建材市场，1998年由于市场考量将店址由当涂县城迁至黄山乡积极拓展农村建材装饰市场并取得较大成功，2008年马鞍山市政府颁布最新的城市发展规划，志强装饰积极响应并积极求变，于当年着手将店址迁至新城区积极拓展市场，预计志强装饰将于2010年下半年完成所有手续正式开张新店为当涂县的消费者提供服务。

志强装饰在农村的十年时间里经营方式采取更适合农村市场模式的粗放式经营方式，经营种类齐全，基本囊括了农村市场需求的建材装饰材料，为提高所在地居民的生活质量做出了自己的贡献。

然而在新的市场上志强装饰需要新的转变以适应新的市场角色，志强装饰计划由原先的仅仅提供一个建材装饰材料的纯零售商转变为为顾客提供一个建材装饰材料性能价格比最优解决方案的服务商。

志强装饰经营领域包括：

一层经营陶瓷卫浴、地板、油漆涂料、水暖、五金工具、灯具、瓷砖、洁具等。

志强装饰位处当涂县城襄河湾，是新城开发的中心位置。

志强装饰的营业面积有180平方米。

志强装饰进军当涂城区市场的同时正值当涂县大规模城市化，我们积极了解了马鞍山1255城市发展战略，该战略中当涂城区将成为马鞍山现代化大城市建设的重点区域，我们有理由相信这一过程中将制造大量的市场机会，尤其大量的农民居民转成城市居民需要大量的建材装饰材料，这给志强装饰提供了大量的机会。

二、项目分析

1、我国城市化率为45%，速度为每年1个百分点，整个国家城市化进程还需三、四十年时间。

2、根据马鞍山1255城市发展战略，当涂县城将成为城市建设重点区域。

3、装饰零售巨头忙于一、二线市场布局，无暇顾及当涂市场。

4、志强装饰积极转变自身角色，争取在这一轮市场浪潮中发展壮大自己。

三、本案思路

（1）通过准确分析竞争对手的实力，所处位置，对其展开针对性的营销策略，比如进攻型定价策略等；

（2）通过对目标市场的准确分析，对其展开有针对性的营销活动及宣传活动，比如针对性优惠定价、定位宣传等；

（3）联合合作伙伴，经营共同市场。

仔细辨别出合作伙伴与竞争对手，并根据具体情况制定策略携手伙伴共同打击竞争对手；

（4）根据我们对市场的了解，准确定位自己；

（5）根据我们对全国市场及自身具体情况的把握，我们将制定合适的战略规划。

第二部分竞争对手分析

目前当涂建材装饰零售市场处于无序、混乱状态，没有强大的市场领导者。

据我们对当涂市场的调查显示，在姑孰新城的某条街上大约有一半的店面是经营建材装饰材料的，由于这条街上的零售店相对集中，竞争对手不强，因此吸引了所辐射地区一半的消费者，所以我们视之为志强装饰未来的主要竞争对手。

分散在当涂县城其他地点的零散经营者，竞争力不强。

以及在一二线市场上的零售巨头，如居然之家，红星美凯龙，宜家、百安居等，他们暂时不会关注三、四线市场，所以视之为我们其他的竞争对手。

我们对竞争对手分析如下：

一、建材装饰街分析

（一）生存形态

据我们调查，建材装饰一条街的零售店主要生存形态有：

1、专卖店

这种经营方式主要依靠生产商的品牌和广告来拉动销售，但由于品种单一对消费者的吸引力有限，需要注意的是，单店的能力有限，然而每种品牌一种专卖店，使得专卖店作为一个群体对志强装饰的威胁是不可小觑的；

2、粗放式零售店

这种类型的店卖的品种多，但店面不整洁，管理混乱，综合服务能力跟不上，一旦遇到强大的竞争对手往往无法抓住主要客户

3、细分市场零售店

比如厨具专卖，这种店在细分市场上有较大竞争力，但缺乏完整的服务；

（二）优劣势分析

综合实际情况我们做出建材装饰街的优劣势分析：

1、建材装饰街优势

（1）深入消费者心中。

装饰街的存在已有数年，已经深入当涂消费者心中，消费者购买建材装饰材料往往优先考虑装饰街；

（2）经营种类齐全。

虽然装饰街内的单个店面的竞争能力有限，但整体提供了大部分的建材装饰材料，种类齐全，是吸引消费者的一大武器。

2、建材装饰街劣势

（1）组织性不强。

建材装饰街是由各种建材装饰零售店在姑孰新城零星开出来的，事后形成一定规模，他们的组织性不强，内部竞争激烈；

（2）专业性不强。

装饰街并不是只有建材装饰零售店，还有如饭店、医院、网吧等等公私经营者，只是经营建材装饰的相对多些。

因此装饰街并不能给消费者一个整体专业的印象；

（3）宣传意识不到位。

这些零售店大部分都坐等顾客上门，或依靠上游生产商的广告拉动销售而没有积极考虑利用自己的零售品牌进行宣传营销，少数明智的零售商选择与装饰公司合作进行宣传，即使是合作宣传，零售店在宣传中往往处于相当的从属地位而难以让消费者认知。

二、其他竞争对手分析

（一）当地分布零散的建材零售店

当涂其他地方的建材装饰零售店有专卖店、粗放型零售店、细分市场零售店。

共同特点是分布零散，更接近他们附近的消费者，便利性好，然而综合实力不强，宣传不到位，综合服务能力差。

（二）建材零售巨头

我国建材装饰零售市场上，北有居然之家，南有红星美凯龙，外有宜家、百安居等一线巨头及一大批实力强大的地方实力派零售店。

这些零售巨头纷纷在全国一线市场拼杀，因此在可预见的未来零售巨头们不会大举进攻三四线市场，暂时对我们不会有威胁。

第三部分志强装饰SWOT分析

一、优势

（一）地点优势

志强装饰地处当涂县城北部，临近马鞍山，是当涂融入长三角的发展必经地。

根据我们对当涂城区发展规划的了解，已经在建的大规模的住宅楼就在志强装饰的东方和北方，而志强装饰的南方就是目前当涂城区最大的住宅区。

志强装饰所处地点就在现在也是未来最大的目标市场之中，地点优势非常明显。

（二）交通优势

当涂县城及周边近几年所有的道路均非常宽广，志强装饰所处的位置骑摩托车到新政府大楼不到五分钟，同样我们的送货车从启动到送到当涂目前和将来最主要的住宅区不超过十分钟，交通优势非常明显。

（三）成本优势

志强装饰的商品如陶瓷卫浴、地板、油漆涂料等由于销量大直接从生产商进货；中等销量的商品通过阿里巴巴网上进货取得最优价格；销量不大的商品与合作伙伴联合进货（有两家亲戚在马鞍上市区开装饰材料零售店，三方长期合作，目标市场上三家不冲突，可有他们代进货物）。

据我们调查，粗放式零售店主要从芜湖、马鞍山、南京的建材装饰批发市场进货，成本相对较高。

（四）服务优势

志强装饰提供产品组合服务并准备在当涂建材装饰零售市场率先提出：

“无理由退换货”承诺等服务。

致力于让消费者更“省时省力省心”的选购建材装饰材料，同时将消费者的购物风险降到最低，让消费者能更放心而无后顾之忧的购物，也进一步把消费者的合法权益提升到一个更高的层次。

二、劣势

（一）员工风险

志强装饰拓展新市场将招聘一批新的员工，新员工存在以下令志强装饰担忧的问题：

对业务的熟练程度、对志强装饰的忠诚度、能力、是否打算长期留下等值的关注的要点。

（二）适应新市场

进入新的市场，将面对新的消费者、新的消费者习惯、新的竞争者和新的生存环境，志强装饰需要改变自己以尽快适应新市场，适应过程中需面对任何挑战；

（三）内部管理

志强装饰内部制度不完善，需建立一套行之有效的新的适应市场变化的制度。

新制度的好坏直接关系到志强装饰能否展示核心竞争力、能否兑现对消费者的各项承诺。

三、机会

（一）全国城市化进程市场大

我国目前城市化率为45%，假设目标是80%，按照每年1个百分点的速度，整个国家还有35年左右时间完成城市化目标。

这一过程将带来大量的室内装饰需求；

（二）马鞍山经济发展前景乐观

2010年3月26日马鞍山正式加入长三角城市经济协调会成为长三角一员；同时2010年1月12日国务院正式批准实施皖江城市带承接产业转移示范区规划，马鞍山处于示范区“一轴两翼”中“一轴”的最前端；马鞍山市新领导班子提出“1255”城市发展战略，战略中将当涂作为副城区大力建设，当涂城区市民总量在一段时期内将大增。

我们可以预测，当涂市民的人均GDP将继续保持高速增长，同时市民人口总量将大增，我们面对的市场规模将进一步扩大。

（三）强大的竞争对手无暇顾及当涂市场

我国经济率先从金融危机中恢复，全国一二线建材装饰市场得到激活，一二线市场尚未饱和，没有市场领导者，零售巨头再次忙于布局一二线市场，短期内无暇顾及三四线市场。

一、威胁

（一）主权债务危机

希腊主权债务危机愈演愈烈，不仅拖累欧元区及世界经济复苏，更暴露出发达国家（欧猪五国、美国、日本等）长期扩张性财政政策带来的大量主权债务。

本次主权债务危机一旦处理不慎，引发第二次全球经济危机，将拖累已经融入全球经济的中国经济。

（二）房地产有崩盘的可能

中国房地产的发展轨迹令人担忧，存在崩盘的危险。

一旦房地产市场出现动荡，与房地产密切相关的室内装饰也将遭受打击。

（三）潜在对手威胁

在这一轮大建设大发展中，当涂市场有可能培养出强大的本地建材装饰零售店，与志强装饰展开竞争；

（四）恶意攻击

志强装饰率先在当涂市场上喊出包括“无理由退换货”在内的各种先进服务理念，将会强有力的攻击那些依然保留旧理念而无法给消费者提供更好服务的建材装饰零售商，存在被竞争对手恶意攻击的可能，这一点志强装饰要统筹各方利益予以还击以保护志强装饰的品牌形象。

第四部分消费者分析

我们的目标消费者在室内装饰市场，分为以下两类人群：

一、家庭装修人群

室内首次装修人群又可分为三类：

（一）青年结婚人群

青年结婚将首次置业，婚房的装饰是双方都很重视的一部分。

他们对装饰的要求相对较高，在质量上会有一定追求，且装修过程中女性意见大于男性意见，可视女性为决策者；

针对其特征，我们为其提供高质量，时尚、潮流的商品组合。

打出口号：

“让年轻更灿烂的绽放吧！

”

（二）农转非人群

当涂城市化进程使得大量原来农村客户进入城市生活，农转非客户留有一定的农村生活习性，对于装修大多亲力亲为同时事无巨细的关心，家中男人是决策者，追求低价（也有部分因拆迁得到了钱欲好好享受生活而追求更好的质量）。

针对其特征，提供高性价比的商品组合方案。

打出口号；“老朋友，让我们一起开始新生活吧！

”

（三）二次装修人群

二次装修人群基本是30岁到60岁的城区及周边中年人，事业上基本已经稳定，工作较忙。

据我们调查得，目前前往建材装饰购物中心的用户年龄趋向中年化，其中年龄在30岁至60岁的用户超过70%

。

他们往往因为室内装饰某处出现问题或者希望通过局部重新装修来改善生活质量。

一般家中妇女及子女的意见影响大。

针对其特征，提供高品质的商品组合。

打出口号：

“让生活更加美好！

”

二、公共装修领域

（一）企、事业单位

在当涂市场上，一些企、事业单位他们的装修一般需要的材料量较大，能一次性给志强装饰带来很多利润，重质量，还价能力强。

针对其特提供性能价格比较高的商品组合，积极争取这些经济大客户；

（二）行政机构

政府行政机构，更加重质量，重效果。

当他们需要装修时，能给我们带来大量利润。

但我们更看重政府行政机构给志强装饰带来的社会资本，由于政府行政机构在社会运行中的重要作用，我们相信与之打好关系能间接给志强装饰带来更多潜在的经济利益；

针对其特征提供高端、高质量的商品组合

第五部分营销策略

一、产品策略

（一）商品种类及标准

志强装饰经营领域包括：

一层经营陶瓷卫浴、地板、油漆涂料、水暖、五金工具、灯具、瓷砖、洁具等。

志强装饰所售商品一律符合以下标准：

1、均为品质过硬的品牌商品

据XX数据中心资料显示，在建材装饰产品的关注度最高的是品牌。

因此，志强装饰所有进货产品一律是在成熟市场上得到检验的品质过硬的有一定市场知名度的品牌产品。

2、均为绿色环保商品

室内装饰关系到消费者的长期居住环境的好坏，很多消费者对商品是否有利于身心健康的关注已经超过对价格的关注。

因此这要求我们对上架的建材装饰商品有一个最低绿色环保标准，未达标准的商品坚决不允许上架，这也是我们对消费者的一项郑重承诺。

（二）商品组合

对于房屋装修的客户，由于对商品种类需求量较大，本着方便顾客的原则我们提供数套商品组合供顾客选择，组合商品的总价将在一定程度上优惠于单个商品价格的累计。

二、服务策略

现在的零售企业日益同质化，所卖商品大家都有进货渠道，很难凭商品的独特性取胜。

因此志强装饰将更加重视服务在竞争中的重要性，我们为志强装饰制定了以下几条服务策略：

（一）售前承诺/服务

1、无理由退换货

所有在志强装饰购买的产品消费者不喜欢，一个月内无理由退换；

2、所售商品一律环保绿色

如果消费者在志强装饰所购产品环保不达标，志强装饰无条件退款并加倍赔偿；

3、缺货代购

考虑到顾客工作繁忙，有些装饰物件不易购买，同时志强装饰又没有的，本着方便顾客的思想，志强装饰将利用自己的专业渠道为顾客进行缺货代购服务。

4、免费专业知识指导

我们通过各种途径向消费者宣传我店为消费者提供的各种服务，免费向消费者介绍专业的装饰知识。

（二）售中服务

1、热情服务

志强装饰的导购员始终保持主动、热情、耐心周到的服务；

2、提供解决问题方案

志强装饰导购员的任务为消费者提供符合消费者具体情况的最优性能价格比解决方案。

（三）售后服务

1、免费送货

在当涂县城区及周边地区，消费者所购商品不便自提的商品志强装饰免费送货上门。

2、售后回访

我店会按照规定对顾客进行定期随机电话回访，对大客户进行登门拜访。

三、价格策略

营销4P中价格的作用是最直接、有效的。

我们在经过对竞争对手和目标消费者深入分析之后作出以下定价策略：

（一）阻击进攻/引诱型价格策略

该定价的的方式是在不亏损的情况下尽可能的低价，并取得以下两种效果：

1、有效打击竞争对手

我们的竞争对手中有粗放型建材装饰零售店、细分市场零售店、品牌专卖店，正如竞争对手分析中所说，品牌专卖店作为一个群体对志强装饰是个不小的威胁。

我们选取品牌专卖店中的油漆涂料店作为主打对象，与一家大的油漆涂料品牌合作，在当涂推行低价，打击油漆涂料店；

2、吸引消费者

考虑到油漆涂料无论在室内首次装修还是二次装修都是一个重要消费对象，因此我们选取油漆涂料推行低价策略，最大限度的吸引消费者的注意和到来，从而有机会通过其他商品赚取利润。

（二）政策倾向价格策略

政府大力推进城市化进程，使得大量农民朋友将进入城市生活，农民朋友一般对价格是敏感的，志强装饰顺应潮流全力支持当涂县的城市化进程，同时针对农民朋友我们将推出特别价格优惠，因此志强装饰应在农转非客户中率先高调的喊出：

“老朋友，让我们一起开始新生活”，对于农转非客户只要能出示相关证明，证明其为农转非人员，将一律在志强装饰享受特别的价格优惠。

四、合作伙伴策略

志强装饰认为限于自身实力，并基于共赢思想，我们积极考虑与专业的装饰公司（从事装饰设计、装修作业等相关企业）、与志强装饰在销售商品上有互补关系的建材装饰零售店及上游生产、渠道商合作。

以下是合作策略：

（一）与专业的装饰公司合作策略

专业的装饰公司与志强装饰公司在目标客户群上有很大的交叉性，专业的装饰公司一般从事装饰设计、装修作业，他们在做装修作业时需要大量的建材装饰材料，这是双方合作的基础。

我们与专业的装饰公司合作方式包括：

1、合作宣传

双方合作共同进入新小区宣传，积极培养舆论领袖对双方的感情和忠诚（具体宣传方式及内容下文宣传策略篇里有详细介绍）；

2、供货合作

专业的装饰公司在进行装修作业时需要大量的建材装饰材料，志强装饰致力于在志强装饰能力范围内追求唯一供货商地位，我们将以更低的价格和更好的服务为专业的装饰公司供货；

3、互相将对方推荐给顾客

作为合作伙伴，双方有义务将对方优先介绍给自己的顾客，顾客只要出示介绍证明，对方将对该顾客提供优价服务，这一过程将博得顾客好感，提高顾客对双方的忠诚度；

4、信息共享

我们和专业的装饰公司在目标消费者上有很多交叉性，又处于共同的价值链、产业链上，合作远大于竞争，因此我们在消费者的相关信息上将共享；

（二）与互补型零售店合作策略

志强装饰为方便顾客，更好实现对消费者“省时省力省心”的服务承诺，志强装饰为顾客提供缺货代购服务。

考虑到消费者需要的一些建材装饰材料正好是志强装饰所缺的，如果量不大，志强装饰将从我们的零售合作伙伴调货，并且保证不会高于市场价（各种促销活动时的价格不认为是市场价），如果量较大，志强装饰可以考虑去批发市场或直接从生产商拿货，宗旨是方便消费者；

（三）与生产、渠道商合作

1、供货稳定

与生产商、渠道商达成合作协议，可以确保我们常年供货的稳定；

2、宣传支持

生产商、渠道商在商品品牌宣传上予以支持，我方在终端宣传上予以配合；

3、促销支持

互相支持对方的促销行为；

4、信息共享

双方互相将市场信息提供给对方，帮助对方指定营销计划。

五、内部营销

志强装饰共有三名导购员，两名司机，三名业务员，共8名员工。

我们认为为了给顾客提供一个愉悦、舒适、方便的购物环境，拥有一支团结的、积极向上的、衷心为顾客服务的团队是必要的。

我们始终认为一个优秀的企业源自它拥有一群优秀的员工，在此基础上我们一定能够成为一个令人尊敬的企业。

因此志强装饰需要通过以下方式来提高内部营销水平：

（一）提供合适的的工作

将员工放在最适合他的位置上是最基础的，我们努力让我们的员工喜欢他的工作本身；

（二）定期培训

公司在初期限于自身实力可能无法提供高成本的培训，但我们仍然必须努力，定期进行专业知识培训，并提供舞台给予展示；

（三）定期交流会

交流会形式多种多样，晚餐会，party，头脑风暴等方式可以增强员工间的感情并使大家更好的互相了解；

（四）激励措施

志强装饰目前限于自身实力，并且我们相信正处于快速发展期，给予员工包括福利在内的各种待遇还无法达到相当高水平，但志强装饰是属于所有与它一道成长的伙伴，员工的待遇一定会水涨船高；

六、宣传策略

良好的宣传渠道将把我们的信息准确的带给目标消费者。

我们的宣传内容将主要针对我们的舆论领袖。

（一）媒体广告

1、电台

在马鞍山交通音乐电台套播30秒广告，并做志强装饰建材专刊；

2、电视台

（1）与当涂有线电视台合作，在收视率高的几个台上打字幕广告；

（2）在当涂电视台新闻联播之前的黄金时间播出本企业宣传广告片；

（3）在当涂电视台的消费类节目中做志强建材专题。

（二）户外广告

1、公车车身广告

在当涂两路公交车201和202的车身上做车体大幅广告（当涂仅有的两路公交车）；在当涂人必坐的公交车上做车身大幅广告，具有很强的传播力，有利于提高“志强建材”的知名度，

2、交通站台和公路宣传牌广告

广告介绍志强装饰的同时向来往人流介绍交通等城市信息，融入城市生活，提高企业形象。

3、小区宣传栏广告

在小区宣传栏粘贴宣传海报，介绍志强装饰及最新动态，小区宣传栏的广告走进了消费者的生活，切实让受众感受到我们企业与其生活的亲密度

（三）、企业宣传册推广

制作企业宣传册，在传册里附赠代金券，以及家庭清洁简易小套装，在宣传活动进行的时候派送给对家装感兴趣的消费者。

1、宣传单、宣传册的派送。

在重大活动期间，以店址为中心单位，对周边小区进行扫楼式单页派发，重点宣传我店的最新促销动态。

2、与新建小区物业合作。

在物业办建立“志强建材”宣传点，对新入住户进行推进以及宣传册的派发，减少一部分人力物力，也给了消费者一定信赖

（四）活动宣传

针对我们的目标消费者，我们将与有关各方举办一些活动来为志强装饰进行宣传。

比如