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一，传播学的定量研究方法
当代科学技术的迅速发展，促使社会科学的理论和方法向高度精确方向发展，井逐步改变其传统的定性分析的性质。
在社会科学领域，定量分析方法虽然起步较晚，但终于被广泛应用，并明显地表现出其优越性，这方面的成果也越来越多。
信息传播是非常复杂、变幻莫测的社会现象，存在着大量的偶然因素。
定量分析的统计决定论对社会随机过程进行定量研究，并揭示其内在规律，使自然科学中的数理统计方法应用到社会科学领域。
定量研究方法主要有：
1，调查方法，包括问卷法、抽样法、观察法、实验法和个案法等；
2，组织方法，主要是研究过程，包括制定研究计划，搜集资料，资料加工，分析结果和作出推论。
定量研究的基本步骤：
（1）研究题材的选择；
（2）研究目的和假说；
（3）研究的理论依据；
（4）研究的具体方法；
（5）样本和抽样设计；
（6）收集资料的方法；
（7）工具的确定和设汁；
（8）资料的登录和分类；
（9）资料分析方法设计；
（10）研究报告
二，传播学的定性研究方法
传播学定性研究是建立一套概念系统，借助理论范式进行逻辑推演，据此解释假设的命题，最后得出理论性结论的研究方法。
在典型的定性研究中，不用统计分析的方法，而是通过文献研究、实地观察、对研究对象的深入访问来获得丰富的资料。
常见的定性分析有观察法、无结构访谈法、生命史方法（即根据日记、自传等资料描述某人或某些人的生命历程）和文本批评法等。
定性研究的基本操作步骤有：
1，探索性研究阶段，主要工作是从收集到的资料中引出某些初探性概念；
2，定义阶段，研究者以前期形成的概念为基础，制定出充分体现这些概念内涵的几组变量；
3，化约（简化）阶段，对所得资料进行筛选，在此基础上形成研究的核心理论或结论；
4，整台阶段，研究者对已提出的概念和理论作出全面而有机的阐述，并用资料逐一验证这些概念和理论。
⏹思考：
传播学的两大学派主要运用哪种研究方法？
第二节几种常用的定量研究方法
（1）
常用的定量研究方法有：
问卷法、抽样法、实验法和个案法。
问卷法
⏹问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。
⏹问卷是研究者按照一定目的编制的,对于被调查的回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。
研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。
⏹问卷法已广泛应用于青年研究、教育心理学研究和社会调查等领域。
问卷法的类型
根据要求被调查者回答问题形式的不同,主要有6种类型：
①自由叙述式:
不给被调查者提供任何答案，让其按自己的思想用文字自由地回答。
②多重选择式：
让被调查者从提供的互不矛盾的答案中选择出一个或几个答案来。
③是否式:
让被调查者以“是”或“否”二择一的方法回答提供的答案。
④评定量表法：
让被调查者按规定的一个标准尺度对提供的答案进行评价。
⑤确定顺序式：
让被调查者对提供的几种答案按一定的标准（好恶或赞同与否等）作出顺序排列。
⑥对偶比较式：
把调查项目组成两个一组让被调查者按一定的标准进行比较。
问卷设计
问卷的一般结构：
问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。
⏹1、卷首语
它是问卷调查的自我介绍，卷首语的内容应该包括：
调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。
为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。
卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。
⏹2、问题和回答方式
它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。
⏹3、编码
就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C…或a，b，c…等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。
⏹4、其他资料
包括问卷名称、被访问者的地址或单位（可以是编号）、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。
这些资料，是对问卷进行审核和分析的重要依据。
问题的种类、结构和设计原则
⏹问题的种类
问卷中要询问的问题，大体上可分为四类：
1、背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况。
2、客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。
3、主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。
4、检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。
⏹问题的结构
1、按问题的性质或类别排列。
2、按问题的复杂程度或困难程度排列。
3、按问题的时间顺序排列。
设计问题的原则
要提高问卷回复率、有效率和回答质量，设计问题应遵循以下原则：
1、客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。
2、必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。
3、可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。
凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。
4、自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。
凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。
表述问题的原则
1、具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。
2、单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。
3、通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。
4、准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。
5、简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。
6、客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。
7、非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题
⏹回答的类型和方式
回答有三种基本类型，即开放型回答、封闭型活动和混合型回答。
⏹1、开放型回答
所谓开放型回答，是指对问题的回答不提供任何具体答案，而由被调查者自由填写。
开放型回答的优点是：
灵活性大、适应性强，特别是适合于回答那些答案类型很多、或答案比较复杂、或事先无法确定各种可能答案的问题。
同时，它有利于发挥被调查者的主动性和创造性，使他们能够自由表达意见。
一般地说，开放型回答比封闭型回答能提供更多的信息，有时还会发现一些超出预料的、具有启发性的回答。
开放型回答的缺点是：
回答的标准化程度低，整理和分析比较困难，会出现许多一般化的、不准确的、无价值的信息。
同时，它要求被调查者有较强的文字表达能力，而且要花费较多填写时间。
这样，就有可能降低问卷的回复率和有效率。
⏹2、封闭型回答
所谓封闭型回答是指将问题的几种主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。
封闭性回答，一般都要对回答方式作某些指导或说明，这些指导或说明大都用括号括起来附在有关问题的后面。
问卷的修改与发送
1，问卷试填
问卷拟制出来之后一般应组织一次试填。
试填者应从预设调查对象的群体中选出，一般需要30人左右。
2，问卷的修改
问卷修改一般从两方面入手：
一是长度控制。
问卷填答的时间应控制在30分钟以内为宜，最长也不应超过45分钟；
二是沟通控制，全部问题都要做到准确科学，能够被理解。
3，问卷发送
问卷发送一般有3种形式：
①访员面访。
当场发卷然后回收，回收率最高；
②邮寄问卷。
以函件方式邮寄，有利于敏感性问题的调查，回收率30%左右；
③报刊问卷。
夹在报刊中发送，回收率5%左右。
第三节几种常用的定量研究法
（2）
抽样法
抽样调查法是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。
几个概念
总体（N）：
被研究对象的全部单位；
样本（n）：
从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体；
抽样调查按照取样是否遵循随机原则可分为随机抽样与非随机抽样。
随机抽样：
总体中所有个体具有相同的被抽中的机会。
简单随机抽样方法常常用于总体个数较少时，它的主要特征是从总体中逐个抽取；
优点：
操作简便易行
缺点：
总体过大不易实行
简单随机抽样方法主要有两种抽取形式
（1）抽签法
一般地，抽签法就是把总体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在一个容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个号签，连续抽取n次，就得到一个容量（抽取样本的总数量）为n的样本。
（彩票抽取的方法）
抽签法简单易行，适用于总体中的个数不多时。
当总体中的个体数较多时，将总体“搅拌均匀”就比较困难，用抽签法产生的样本代表性差的可能性很大。
（2）随机数法
随机抽样中，另一个经常被采用的方法是随机数法，亦称“乱数表法”，即利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。
（电视台中经常利用此法抽奖）
例如，某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从95户居民家庭中抽选10户居民码表法抽选样本。
具体步骤如下：
第一步：
将95户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即01～95。
（每户居民编号为2数）
第二步：
随机确定抽样的起点和抽样的顺序（为的是打乱顺序），编制抽样框，按照行或者列开始抽取数字。
第三步：
如果有居民家庭的编号两次出现在样本里，这属于重复抽样（所谓重复抽样，是指总体中某一单位被抽中作为样本后，再放回总体中，有可能第二次被抽中作为样本），需要排除重复样本，再次抽样。
分层抽样
一般地，在抽样时，将总体分成互不交叉的层，然后按照一定的比例，从各层独立地抽取一定数量的个体，将各层取出的个体合在一起作为样本，这种抽样方法是一种分层抽样。
例如，按照城乡分层；
按照老中青分层；
按照职业或者文化程度分层等等。
分层抽样主要使用于总体中的个体有明显差异。
它能保证每个个体被抽到的概率都相等，不至于出现样本集中的现象。
系统抽样
当总体中的个体数较多时，采用简单随机抽样和分层抽样显得较为费事。
这时，可将总体分成均衡的几个部分，然后按照预先定出的规则，从每一部分抽取一个个体，得到所需要的样本，这种抽样叫做系统抽样。
一般地，假设要从容量为N的总体中抽取容量为n的样本，我们可以按下列步骤进行系统抽样：
（1）先将总体的N个个体编号。
有时可直接利用个体自身所带的号码，如学号、准考证号、门牌号等；
（2）确定分段间隔k，对编号进行分段。
当N/n（n是样本容量）是整数时，取k=N/n；
（例如，2000个人中选取样本500人，间隔k就是2000/500=4，也就是每4个人一段。
）（3）在第一段用简单随机抽样确定第一个个体编号l（l≤k）
（4）按照一定的规则抽取样本。
通常是将l加上间隔k得到第2个个体编号（l+k），再加k得到第3个个体编号（l+2k），依次进行下去，直到获取整个样本。
（例如，第一个编号是2，第二个编号就是2+4=6，第三个编号等于2+2*4=10……也就是每一段中的第二个编号。
）
整群抽样
整群抽样又称聚类抽样。
是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；
然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。
（例如，调查中学生患近视眼的情况，在高三年级10个班中抽取4个班进行统计分析）
应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。
整群抽样的实施步骤：
（1）确定分群的标注。
（10个班级进行标号）
（2）总体（N）分成若干个互不重叠的部分，每个部分为一群。
（10个班级就有10个群）
（3）据各样本量，确定应该抽取的群数。
（如果样本量要求200人，每班50人，那就要4个班，也就是抽取4个群。
）
（4）采用简单随机抽样或系统抽样方法，从i群中抽取确定的群数。
（从10个班中随机抽取4个
整群抽样与分层抽样的匹别
整群抽样与分层抽样在形式上有相似之处，但实际上差别很大。
分层抽样要求各层之间的差异很大，层内个体或单元差异小；
而整群抽样要求群与群之间的差异比较小，群内个体或单元差异大；
分层抽样的样本时从每个层内抽取若干单元或个体构成；
而整群抽样则是要么整群抽取，要么整群不被抽取。
非随机抽样
三种常用的非随机抽样法：
1，偶遇抽样
是指研究者根据实际情况，为方便开展工作，选择偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。
类似于“街头访谈”，例如在广场选择对来往行人进行调查。
偶遇抽样的优点是：
方便省力，简单易行；
缺点是：
样本代表性差，有很大的偶然性。
2，判断抽样
又称“立意抽样”，是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。
例如，要对四川省旅游市场状况进行调查，有关部门选择九寨沟、峨眉山、都江堰等旅游风景区做为样本调查，这就是判断抽样。
判断抽样法的优点是：
简便易行，当总体规模小，所涉及的范围较窄时，样本的代表性较好；
受研究人员的倾向性影响大，一旦主观判断偏差，则根易引起抽样偏差；
不能直接对调查总体进行推断。
3，雪球抽样
是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。
●例如，要研究退休老人的生活，可以清晨到公园去结识几位散步老人，再通过他们结识其朋友，不用很久，你就可以交上一大批老年朋友。
●雪球抽样的优点：
可以根据某些样本特征对样本进行控制，适用寻找一些在总体中十分稀少的人物；
●缺点是：
如果总体不大，有时用不了几次就会接近饱和状况，即后来访问的人再介绍的都是已经访问过的人，因而可能产生偏误，不能保证代表性。
4，定额抽样（不太常用）
是按调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。
●例如，要研究消费者对某高档化妆品的使用情况，研究者认为主力消费群体是30—40岁的城市女性，于是按照年龄段为配额标志，30-40岁所分配到的数额要多于其他年龄段。
样本量的确定
在实际的传播学调查中，抽取多少样本适当是一个十分重要的问题。
确定样本量的实质是确定一个能够满足研究者对调查精度要求的最小样本数。
确定样本量大小时应该考虑以下四个要素：
1，研究总体中样本单位之间的差异程度。
差异越大，样本量越大；
2，可提要求的精确程度；
3，课题研究的时间、人力、财力及研究本身要求；
4，调查项目的多少和简易程度。
第四节几种常用的定量研究方法（3）
控制实验法
控制实验法，指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。
它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的。
控制实验法的必要性
控制实验法提供了这样一种可能：
它通过系统地操纵一个或者数个设定研究的自变量（即引起其他因素发生变化的原因要素），在消除或恒定其他可能对结果产生干涉影响的无关变量的情况下，观测其对某些因变量（即变化的结果）的独立效应或者交互效应。
控制实验法的四要素
1，实验者。
即主持控制实验的研究者。
2，实验变量。
即实验过程中变动的因素。
3，实验对象。
即实验所涉及到的人。
4，实验观测。
即在实验过程中对实验对象的观察与测定。
v实验变量：
包括自变量（也叫做“实验刺激”）和因变量。
v实验对象：
分为两种：
一是接受自变量作用的实验对象构成的“实验组”；
二是不接受自变量作用的实验对象构成的“控制组”。
控制实验法的“控制”
这种控制主要体现在三个方面：
1，对实验环境的控制。
也就是把研究对象从现实生活的复杂联系中“剥离”出来，只剩下有待研究和观测的变量存在。
因此，实验室环境通常被称为是“人工模拟环境”。
2，对研究变量的控制。
研究人员能够有序地控制和选择变量，从而观测刺激强度的变化对结果所产生的影响。
3，对被测对象的控制。
研究人员可以对参加实验的被测对象的人数、类型、构成进行选择和确定，而且可以很好地控制他们接触特定的实验情境，使实验结果更加有效。
控制实验法的种类
1，实验室控制
即在某种严格指定与控制的人工环境中进行实验。
2，实地实验
即在现实生活中进行的只控制部分条件的实验。
如何控制“无关变量”
1，消除法
控制无关变量最简单的办法就是消除法，使实验能在较为单纯的条件下进行。
2，保持恒定法
对于那些不易消除或者不能消除的无关变量，可以用保持恒定的形式加以控制。
3，效果平衡法
有的变量既不能把它消除，也不能使它固定不变，这时候就要用效果平衡法来抵消被试对象之间的个体差异。
例如，实验对象的年龄、性别、兴趣、性格等
控制实验的研究设计
控制实验法按照实验组的设置一般可分为两种：
一种是只有实验组的“单一实验组实验”；
另一种是有实验组和控制组的“实验组+控制组实验”。
一，单一实验组实验
单一实验组实验中只有实验组，它是对实验对象进行某种实验刺激的前后进行观察比较的一种实验形式。
这种设计只适宜在其他因素很少变化的情况下使用。
单一实验组的实验逻辑，是把实验对象前后测之间的变化全部归之于实验刺激。
但是，在现实社会环境中，某一组实验对象前后测之间的变化有时除了受实验刺激之外，还要受到其他社会因素的作用。
二，实验组+控制组实验
这是一种利用一个实验组和一个控制组进行平行对照的实验方法。
三,所罗门4组实验法
所罗门4组控制实验是传播学中经常用到的控制实验类型之一。
这种实验是把实验对象随机分成4组，对他们分别加以不同的实验条件，以对测试结果进行多方面的比较。
个案研究法
个案研究法就是对某一个体或群体组织在较长时间内（几个月、几年乃至更长时间）连续进行调查、了解、收集全面的资料，从而研究其心理发展变化的全过程的方法。
个案研究来源于教育教学实际，这是它的显著特点之一。
第五节大众传播的控制研究
拉斯韦尔的5W模式
Who——控制者
•传播主体也叫做传播的控制者，不仅指单个的人比如记者、编辑等，还包括一切从事传播的组织与机构，比如报社、电视台、出版社、电影制片厂等。
•控制者中的“控制”一词包含有双重的含义：
1，指传播者对信息流通所进行的干预和影响，也就是“施控”；
2，指传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界加在自己身上的诸多政治、经济、法律、文化的压力，从而成为某种传声筒。
所以，控制研究主要包括两方面的内容：
一是分析传播者施控的行为；
二是分析传播者的受控情状，指出背后各种不同的控制形态。
两学派眼中的“控制研究”
一，经验学派
经验学派的研究重点在如何运用各种科学手段达到良好的传播效果，即他们就是站在控制者的角度去研究传播现象，因此，经验学派自然会形成重传播效果而轻视传播主体研究的一边倒状况。
批判学派跟经验学派在研究取向上刚好相反：
他们不关心如何取得最佳传播效果，而是集中火力猛攻控制领域，希望弄清传播者究竟为谁传播，为什么要传播等大是大非的问题。
传播者的施控——把关
回忆卢因的“把关理论”：
他认为在群体传播中存在着一些把关人，一则消息在传播过程中需要通过若干个“检查点”，只有符合群体规范和群体价值标准的信息才能通过。
“把关人”概念的提出基于这么一种现实：
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍的选择的过程。
但是这个把关过程仅仅是记者和编辑决定的么？
麦克内利的把关理论：
麦克内利进一步发展了卢因的“把关人”理论，提出了“把关链”的新闻流动模式
缺陷：
1，麦克内利的新闻流动模式把每个把关人及其作用都等同起来，认为每个关口都是处于同一层次上的，不分主次；
2，此理论虽然指出了新闻流动过程中层层把关的模式，但是他仍将把关当作一个孤立的因素来考察，忽略了同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。
传播者的受控——深层控制
一，布里德的研究——潜网
布里德对美国几十家报纸、100多位记者进行调查后发现，在报社内部始终存在一张十分微妙而又十分强劲的控制网络——潜网。
布里德指出，所谓媒介组织的潜网实际上是更大范围的社会控制体系的折射。
二，施拉姆的研究——四种控制观念
施拉姆于1956年参与撰写的《报刊的四种理论》一书中，从大众传播演变历史的角度，提出了四种控制观念以及相对应的控制体制。
1，集权主义理论
在大众传播萌芽之际的17、18世纪，西方社会大多处在封建专制王朝的集权统治下。
封建专制王朝对新兴的大众传播活动实施严格的控制和垄断，并对有关出版物的内容进行严厉的审查和惩罚。
2，自由主义理论
这一理论兴起于资产阶级革命年代，受到盛行的自由主义的影响。
在报刊的自由主义理论看来，只要人们能够在“观点的自由市场”中不受限制地获取各种各样的信息，充分了解事实真相，那么人们最终会做出最符合实际的判断。
3，社会责任理论
自由论所倡导的理想化的言论出版自由，往往并不能真正使社会大众普遍受益，最终反倒为掌握传播媒介者打开了方便之门。
鉴于此，一些学者提出了报刊的社会责任理论——传播媒介要在没有“他律”的情况下自觉地进行“自律”。
4，苏联的共产主义理论
这一理
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