昆明市会展业旅游品牌培育研究.docx

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昆明市会展业旅游品牌培育研究

昆明市会展业旅游品牌培育研究

摘要：

随着会展业的发展和竞争时代的到来，会展业的发展对提高城市旅游品牌培育有着巨大的推动作用。

会展业经过多年的发展，现已具规模。

本文进行会展业的概念阐述及其旅游品牌培育的理论分析，用昆明会展业的发展现状来说明其产业旅游品牌培育，用不同分析昆明会展业的现状以及存在的问题，并在最后提出提高昆明会展业旅游品牌培育的建议。

关键词昆明会展业旅游品牌培育

Abstract:

withthedevelopmentoftheexhibitionindustryandthearrivaloftheeraofcompetition,thedevelopmentoftheexhibitionindustryhasahugeroleinpromotingthedevelopmentofurbantourismbrand.Afteryearsofdevelopment,theexhibitionindustryisnowinalargescale.Thispapermainlydescribedtheconceptofexhibitionindustryandtourismbrandcultivationtheory,withthedevelopmentstatusoftheexhibitionindustryinKunmingtoillustrateitstourismbrandcultivation,withdifferentstatusoftheexhibitionindustryinKunmingandanalysisofexistingproblems,andputsforwardtoimprovetheKunmingexhibitionindustrytourismbranddevelopmentsuggestions.

KeywordsKunmingMICEtourismbrand

引言

（一）会展的概念

会展的概念涵盖广泛，在国际上尚未形成一个统一的定义；就目前的主要观点来看，可以分为两大流派。

第一种是以欧洲为代表的，会展被称为C&E（Convention&Exhibition）或者M&E（Meeting&Exhibition），会展的内容主要包括会议和展览，是一种狭义的概念。

第二种是以美国为代表的，会展业被称为MICE（MeetingIncentive,Convention,Event），包括各种类型的博览会、会议、展销会、奖励旅游、事件活动等，是广义上的概念。

本文所界定的会展是Meeting&Exhibition，即会议和展览。

它是为会展产业中的三大要素包括会展主办者、会展参展者和会展参观者提供文化交流的一个中介平台，通过企业产品展示来向社会传达办展理念，具有进行文化传播的作用对于会展的具体定义。

从其他的角度来看会展的概念可以分为广义和狭义这两种。

广义的会展又可简称为MICE，除了包括会议和展览这两项基本内容，还包括节事活动等其他相关内容。

狭义上的会展又简称为C&E，主要是包含会议和展览这两项内容。

综合来看，会展可以理解为具备一个特定的主题，参与的人群在特定的时间和空间进行信息的沟通，同时能够起到知识传播作用的活动。

（二）会展业的概念

会展业属于第三产业的范畴，又可以被细分为会议业和展览业。

会展业作为现代经济体系的重要组成部分，可以被看作是由会展经济相关企业所构成的总和。

冯晓丽和覃家君指出，会展业可以简单地被理解为：

通过修建场馆等基础设施、举办展览等方式为商品交易和商务洽谈等活动提供支持的产业。

倪鹏飞在《中国城市旅游品牌培育报告No2》中指出，通过各类会展和展销活动的举办，会展业能够产生直接或间接的经济效益。

而这样一种特殊的经济行为和经济模式，也就是所谓的会展业。

一、会展业旅游品牌培育

会展旅游品牌培育属于产业旅游品牌培育的范畴，而产业旅游品牌培育是指某个国家或者某一区域的某个产业在综合考虑生产能力、满足市场需求能力、持续盈利能力等方面之后，相比于其他国家或地区所表现出来的旅游品牌培育。

由此可见，会展业旅游品牌培育可以理解为：

某区域会展业的发展情况相比于其他区域会展业发展情况所表现出的旅游品牌培育。

这一旅游品牌培育包括在国内或国际市场获取市场份额的能力，所涉及的业务内容主要包含提供会展相关产品和相关服务等。

作为首个站在产业高度来探讨国际旅游品牌培育的学者，波特发现了产业的比较优势，进一步提出了与传统理论完全不同的竞争理论。

波特认为，影响某一产业旅游品牌培育的主要因素有六个，包括：

生产要素、相关产业、企业结构、需求状况、企业策略和同行竞争。

这六个因素在对产业旅游品牌培育产生影响中具有直接或间接的关系。

而波特提出的“钻石模型”中的相关因素是产业旅游品。

牌培育的关键所在。

二、昆明会展旅游品牌发展现状

昆明是云省省会，其自然地理位置和社会经济文化区位有着良好的通达性，作为西部大的中心城市，优越的区位条件使其具有强大的地理优势和辐射功能。

昆明是一座拥有悠久历史文化的城市，有了丰厚的历史文化底蕴，会展业也有了核心的灵魂。

其独特的茶文化、酒文化、饮食文化以及休闲的生活理念，使昆明被赋予了别具一格的城市形象。

昆明独特的地理位置赋予了其丰富的物质资源、信息资源和人文资源，这些资源推动着昆明现代科技领域的发展，使其拥有一定优势，此外，昆明紧跟时代脚步，积极推动新生产业，如新能源、生物医药等的发展，这些良好的产业基础和昆明积极的发展理念给予了会展业发展的动力和空间。

（一）总体情况

21世纪之处，昆明提出了建设“会展之都”，为真正成为实至名归的“会展之都”，昆明在会展业上做出了巨大努力。

昆明展会的数量逐渐增加，规模不断扩大，硬件基础设施逐渐完善，服务水平明显提高，会展整体实力有着显著的提升。

历经多年的发展，昆明会展业已基本形成“政府主导、企业运作、产业驱动、综合经营、机制保障”的特色发展模式。

昆明现阶段的会展实力与国内会展业比较发达的北京、上海、昆明、深圳四座城市相比还处于相对较弱的位置，旅游品牌培育仍需提高。

昆明会展业的总体发展与规划目标相适应，且在“十二五”以来从展会数量、展会规模、项目构成、影响力、知名度等方面有了极大的提高，这样为把昆明建设成为全国一流的会展名城奠定了夯实的基础。

图1、图2分别表示昆明近年来会展业的直接收入和间接收入及其增长率的状况。

图1昆明市2005-2014年会展业直接收入及增长率

图2昆明市2005-2014年会展业间接收入及增长率

从2005年到2014年，昆明会展业直接收入呈稳定增长，间接收入也呈现出20%左右的稳定增长，会展实力增强了，影响力也提高了，所以间接收入出现了异常的增长。

由图1和图2可以看出，近年来，昆明会展业呈现出高速稳定的发展。

不仅会展业自身效益巨大，对经济拉动作用也越来越明显。

（二）会展场馆

会展场馆是会展经济发展的载体，也是举办大型会展活动的基础硬件。

昆明会展场馆展览面积在1万平方米以上的展览场地有8处。

场馆数量多，结构趋于合理，可根据不同展会选择不同展览场地。

昆明展览馆数量虽多，但总体规模较小。

现阶段昆明最大的昆明国际会展中心的展览面积仅为15万平方米，逐渐增长的会展市场需求也很难再满足，场馆面积问题是制约昆明会展经济发展的重要因素。

为此，正在规划筹建中的西城会展中心，展馆面积也将达10万平方米，当前昆明会展规模的问题将有效解决，是昆明建设“会展之都”强有力的硬件设施。

昆明的展览馆利用率也相对较低。

研究表明，要让展馆发挥出最佳的经济效益，利用率要达到60%至70%。

而昆明国际会展中心的利用率才40%左右，远远未达到最佳利用率，经济效益也不能达到最好。

（三）会展旅游品牌项目

昆明展会市场以较好的发展势头引领西部地区，越来越多的知名展会落户昆明，规模也越来越大。

从2005年到2014年，十年时间，从仅有的176个重大会展项目530个，不仅数量大幅增加，规模也在逐渐扩大。

图3表示近年来昆明重大会展项目的数量。

图3昆明市2005-2013年重大会展项目数量

由图3可以看出，从2005年到2013年9年时间，昆明的重大会展项目每年都呈现出增长趋势，2013年重大会展项目是2005年的两倍多接近三倍。

昆明会展业市场发展潜力巨大，会展的数量和规模都在逐渐增长，有助于提高昆明会展业自身的旅游品牌培育。

（四）昆明会展旅游品牌项目的机遇和挑战

（1）机遇

中国会展业有政府主导的这一个显著特点，中国超过5万平方米的会展活动，一半左右都由政府主导[16]。

昆明重大的会展活动都由政府主办或支持，不仅有效发挥了优化会展市场资源的积极作用，也最大限度地实现了会展经济要素的有计划、按比例配置。

昆明政府提出市场化、专业化、国际化、品牌化、规范化的会展“五化”发展思路，指明了昆明会展的发展道路。

政府的支持和重视是使昆明会展业快速发展的有力保障。

会展业的发展促进了与其相关的产业共同进步，举办展会能够给广告业、餐饮业、酒店业等与会展业息息相关的产业带来更多的社会经济效益，同时这些相关产业也是会展业的名片，他们的好坏影响着办展效果。

会展业与相关产业共同发挥作用时，它们取得更好的效果，得到更多的机会，收获更多的效益。

中国的经济发展让其在世界舞台上地位越来越高，这也为国内各个城市提供了更好的展示机会，昆明的会展业不断进步，国际化程度不断提升，更多的企业看好昆明的会展效应，愿意选择昆明的展会作为宣传的平台。

（2）威胁

随着会展业的发展，国内各个城市之间旅游品牌培育日趋激烈。

除北京、上海、昆明外，中西部地区的重庆、西安、也是昆明强有力的竞争者，都在极力争夺会展业这块能给社会经济带来巨大效益的蛋糕。

在经济全球化的热潮下，许多企业有更高远的发展目标，其眼光瞄准国际市场，相比于国内的同类展会，国外更具有国际影响力的展会对他们的吸引力更大，他们愿意花费更多的人力物力财力，在世界的舞台上展示产品，这样选择是昆明会展业的发展的阻力。

国外的会展公司也注意到了昆明这个会展市场，外来的企业入驻必将与我国的会展公司产生激烈的竞争。

国内会展公司缺乏经验、人才匮乏，面对国外具有先进管理手段和经验的会展公司，是国内会展公司生存发展的强大威胁。

三、昆明会展旅游品牌培育存在的问题

（一）会展场馆的使用与市场需求不匹配

目前，昆明市的会展展馆存在着总量过多，结构不合理以及管理不明确的现象。

例如，展馆的建筑强度不足，仅适合展出一些轻工类产品，不适合举办大型机械和重型设备的展览。

再者，昆明政府主导型展会比例较大，政府主导型展会动用行政资源组展，不利于会展市场的公平竞争。

政府主导型展会多为综合性展览会加相关群众性文化活动，注重场面，对专业观众邀请不到位，使企业参展效果不佳，影响参展的整体效果。

再比如会展业涉及的相关产业比较多，而昆明仅在商委下才有专业会展管理机构，因此缺乏有效的行业管理，未能对昆明的会展场馆建设进行中长期合理规划，分期建设，致使会展场馆出现盲目建设的现象。

此外，最重要的一点就是昆明市绿色许多会展项目需要突出环保的理念、比如环保的建材、环保的交通工具等，但是昆明市许多会展中心的在会展场馆由于绿色环保建筑标准不达标，使得这些环保会展的项目不得不转移到其他地区去，使得昆明错过了许多的绿色环保会展的项目。

（二）会展企业专业性不强

会展企业专业性不强的现象主要体现在企业专业的会展人才的缺乏。

相比北京从财政拔出800万元给北京联合大学开展会展综合实验研究和培训，上海拔出1600万元分四年给上海师范大学开展会展专业高级人才培养，昆明在会展人才培养方面政府投入较少。

同时院校与会展企业尚未形成有效的对接机制，会展政、产、学、研基地没有建立。

许多企业聘请专业人才为“一年一签”，甚至“一展一签”，个别展览会的利润分配还采取“一展一分”的方式，由于这种利益分配模式无法保障会展人员的基本权益，使得昆明会展企业缺乏熟悉国际上绿色会展的理念的会展设计师、会展策划师、研发师等会展高级项目人才。

由于专业绿色会展设计师的缺乏，使得许多的设计缺乏缺乏环保的意识，突出不了绿色会展的发展的理念。

导致自身品牌发展、自我升级能力不强，设计搭建手段落后，使得会展业存在设计搭建仍停留在家装、公装等传统模式，展会过程中的耗材、污染的问题还是比较严重。

（三）市场化程度低

会展业的快速发展离不开政府的重视和支持，但政府也不能一味进行全面操控，同时还需要遵循会展这个行业自我调节和自我规范机制。

目前昆明会展业还处于市场化程度较低的阶段，因为管理部门以及会展专业人员的观念滞后，没有及时充分的对会展管理的体制、制度、方法进行变革，也还未完全适应会展行业的市场经济发展需要。

政府过多的参与会展活动使其几乎成为政府的“内部经济”，这样有失市场竞争的公开、公正、优胜劣汰原则，政府办展也存在成本高、风险大的缺点。

昆明会展协会成立较晚，尚未充分发挥其职能。

（四）品牌展会缺乏

每年有几百个的展会在昆明举办，存在着重复办展的浪费现象，很多展览内容多而杂，没有形成特色品牌，仅有少数几个展会有较高的知名度和影响力。

昆明现在还尚未树立起鲜明特色的会展品牌，和国内外知名会展城市相比较，旅游品牌培育还是稍显不足的，展会的专业化、规范化、产业化水平也需更加提高。

（五）人才匮乏

相对于发展较早、会展业较成熟的欧美国家来说，中国的会展业起步较晚，观念也比较落后，缺乏创新精神，大部分从事会展业的人员都不是专业出身，而是从其他广告、宣传等行业转行而来，作为“半路出家”者，他们缺乏专业背景，且整体素质有待提高，队伍年轻、从业年限短是会展还不成熟的标志，会展属于不连续的临时集中活动，加剧了人员流动，在国内都存在着会展专业培训机会少的问题，所以很多从事会展行业的人员的会展专业知识都很薄弱，活动分工也不明确，大部分都是一职多用。

四“上海世博会”会展旅游品牌培育启示

（一）上海世博会的简介

世博会（TheWorldExposition,EXPO）是经由国际展览局（BureauInternationaldesExpositions,BIE）批准、由主办国政府组织或政府委托有关部门承办、非贸易性的博览会，世界各国籍以展示本国政治、经济、社会、文化和科技等方面成就与发展前景。

中国2010年上海世界博览会（EXPO2010），是第41届世界博览会，也是由中国举办的首届世界博览会。

在为期184天的展期里，作为首届以“城市”为主题的世界博览会，世界各国围绕“城市，让生活更美好”这一主题充分展示城市文明成果、交流城市发展经验、传播先进城市理念，从而为新世纪人类的居住、生活和工作探索崭新的模式，为生态和谐社会的缔造和人类的可持续发展提供生动的例证。

（二）上海世博会的经验

1.制定绿色指南，明确绿色会展设计理念

世博会期间所制定的绿色指南，不仅明确了绿色会展设计的理念，也为世博会提出了具体的“绿色”管理要求与行动准则。

2010年6月5日，上海世博会事务协调局与联合国环境规划署联合发布了《中国2010年上海世博会绿色指南》，提出了先进的环保理念与要求，其内容涵盖了世博会的建设、举办以及后续利用过程中的各个环节中。

具体来讲上海世博会的做法是:

以低碳理念贯穿世博会规划、设计、运行全过程；节约化、集约化利用土地和空间；建设世博能源中心；分质供水；节约利用、循环利用建筑材料；垃圾分类处理；创建绿化景观系统一。

例如：

《绿色指南》要求参展商做到“绿色设计”，将新科技、新能源、新材料、天然材料、可拆装技术、创新的建筑设计运用到各国家展馆和企业展馆中。

而所谓绿色设计，就是在满足功能目标的前提下，产品在制造和使用的过程中做到节约、节能、高效，并尽可能实现回收利用，尽量减少资源浪费和环境污染，从而实现会展经济与自然的协调发展。

2.发挥展会宣传作用，传播绿色理念

上海世博会发挥“世博会”本身强大的社会影响力与市场号召力，通过各种渠道向社会宣传绿色理念。

例如：

上海世博会与上海广播电视台形成合作，充分发挥展会资源整合的优势，打造出丰富、立体的世博会主题宣传报道战略、传播战略，在唤醒会展参与者的绿色环保意识的同时，也使展会的绿色理念得到很好的宣传。

这样的做法旨在提高公众的环境意识与参与意识，营造“绿色”氛围，利用展会开展环保教育，培育公众的绿色会展理念。

再者，通过上海世博会的绿色展馆经典设计案例，例如：

北京馆以及德国国家馆，都展示出“绿色、环保”的主题，为社会公众提供一种良好的“绿色”社会氛围，让公众普遍认同和接受世博会所传达的绿色理念；让绿色概念深入人心，形成公众全新的绿色理念，有利于提高公众的参与意识，使公众能够自觉地参与到绿色会展经济体系中来。

上海世博会的理念是“低碳、绿色”，也正是在世博会的理念所带来的示范效应的推动之下，节能产品被人们所认识并逐渐的认可与接受；通过对其他国家和企业展馆的观摩，从他们对于新技术、新材料的运用技巧上，可以获知他们对于绿色生活的追求还有理解，所以说，上海世博会可以称得上是国内一次难得的绿色普及教育。

六、提高昆明会展旅游品牌培育的政策建议

（一）探索发展绿色会展的创新途径

企业在举办展会时，可以从展会内部的准备工作开始做起。

首先可以在展会的前期宣传上，培训展会人员采用手机或网络门票、减少纸质宣传品的发放与利用；从展会的筹备及展位的搭建再到开幕仪式、接待到后期成交的产品包装、运输物流等环节的策划操作都要注重节能减排；在开展时间的选择上，可尽量选择春秋两季举办展会以减少空调的使用、尽量节约能源，力求在有限的投入下达到最好的宣传效果和社会效益，由此促进工作人员强化绿色意识，并将绿色理念的操作落实到实处，从根本上探索与发现绿色会展设计的创新途径。

从场馆的设计角度来说，企业应在展馆设计上尽量减少对资源的破坏和浪费，严格把控每一个环节；从场馆的材料上综合考虑环保和回收性；从展具材料的环保角度来说，再结合“绿色发展”的理念，对于会展设计所涉及到的展厅搭建规模（如高度、面积）、装饰材料的环保标准、展览设备及材料循环利用、禁用涂料和粘合剂的种类、能耗和噪音标准等途径进行创新。

这样才能使得在新的绿色会展项目在发展过程中有一定的标准进行参考。

（二）建立自身的品牌展会，提升国际竞争力

建立品牌展会，可以从制定品牌战略、提升品牌质量以及打造网络品牌三个方面出发。

制定绿色品牌战略，企业首要的一点是要树立牢固的绿色品牌观念，并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的。

提升绿色品牌质量，可以从展会的硬件设施方面着手，通过及时地更新展会的硬件设备，加大对于硬件设施的投入，从而实现展会品牌的提升。

打造绿色网络品牌，可以利用网络优势开发出形象生动、交互性能良好、功能强大的网络展会平台。

从企业网络展会的建设、网络形象塑造以及开展网络营销等方面进行网络品牌的建立。

在此基础之上，加强广交会与著名的国际会展城市、行业协会以及会展组织机构的战略性合作，通过发挥广交会的品牌效应，带动并建立属于广州的绿色品牌展会，从而提升广州会展业的国际竞争力。

（三）完善行业管理体制

运用市场化的办展模式，举办专业化具有特色的品牌展会，加强会展行业协会的监控力度，逐渐完善会展法律制度和管理体系逐步将“政府主导”模式转变为“政府市场主导”模式。

（四）打造特色品牌展会

经过多年的发展，昆明已有属于自己的品牌展会，如糖酒会、西博会，但具有国际影响力的展会还是屈指可数的，从展览规模、展览质量、参展商和专业观众的方来看，昆明的会展还有很大的进步空间。

在保证现有国际知名度展会的长久生命力的同时，还需结合昆明本土特色产业，打造出更多具有行业优势或市场潜力的展会，使这些展会成为昆明的名片。

（五）培养会展专业人才

在国内会展专业人才的培养远远赶不上会展业的发展速度，可采取以下措施，高校开设会展专业，并注重会展的发展，培养出会展新型人才，为会展行业注入新鲜的专业血液，昆明会展行业协会也可开办会展培训班，以此解决会展人员缺乏的问题，专业人才也可通过学习提高其专业素养；行业协会可通过开展会展专业资格认证的方法，使会展专业人才队伍更加庞大。

企业应建立良好的人才吸引机制，可以从薪资福利制度以及员工职业发展空间这两个角度出发。

通过制定良好的薪资、福利制度吸引人才；根据自身的实力和实际条件，采取“底薪+奖金”的模式。

通过提供良好的职业发展空间来留住人才，会展企业可以根据人才自身的素质与经验，结合企业的发展目标，给人才设置挑战性的工作或职位。

为会展企业实现由“传统经济”向“绿色经济”转型提供强大的专业人员基础，从而推动企业的专业化办展。

国外的会展发展较早，我们可以借鉴国外的成功经验，再结合中国的实际情况，理论与实践结合，得出一套适合中国会展业发展的教育理念和教育方法，设计合理的专业课程培养出更多的会展专业人才。

结论

打造会展旅游品牌是未来会展行业发展的趋势，是顺应世界潮流的内在发展要求，昆明是西南经济发展最为迅速、最具活力的区域，可谓是在人流、物流、信息流以及资金流最大的集聚与发散的地方，理应走在发展会展的先列。

昆明应在总结我国展会品牌经验的同时，借鉴著名国际展会中的一些成熟优秀的展会的办展经验，建立自身的品牌展会，而会展业也需要在政府的政策扶持鼓励之下，从企业自身的层面进行改变与创新，不断地改善会展业当前存在的各种不环保、不生态、不循环等破坏环境的现状，提高会展业在国际市场上的竞争力，最大程度的将会展业的推动作用以及对相关产业的带动作用发挥到最大，提高昆明绿色会展发展的能力。

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致谢

本论文是在XXX老师的悉心指导和不断修改才得以完成。

在撰写论文的过程中，老师花了很大的精力，详细耐心地为我解答各种遇到的问题，给予我很多的帮助与鼓励，所以我在此衷心的感谢指导老师。

同时感谢各参考文献的作者，他们的文章在我进行论文写作时提供了很大的帮助。

在大学四年里，学校的任课老师们用他们治学严谨的教学态度教授我专业知识，用亲切师长的身份关心的我的校园生活，因此无论是学业上还是生活上我都收获了